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我是做餐饮的，不需要搞品牌。”
“品牌就是做设计，搞创意和灵感，看不见摸不着，不切实际。”
“做品牌就是要花钱砸广告啊，那是大企业、有钱人专属的‘特权’。”
关于品牌打造，很多餐饮老板都有类似的看法。的确动不动就成百上千万的品牌策划案屡见不鲜，但这些高价的确换来了消费者对其品牌的深刻认知，西贝每年的品牌策划费高达300万，这300万换来的是消费者对其品牌的认知和对品牌的向往。
“品牌”几乎是每个人都知道的词，也感觉它重要，但究竟什么才是品牌，真正了解的人却很少。品牌就是品类或特性的代表，比如，海底捞代表火锅，麦当劳代表汉堡，必胜客代表披萨，星巴克代表咖啡…… 餐饮品牌如此重要那到底该如何打造才能具有竞争力呢？今天笔者就教给餐饮人6个方法，手把手教大家打造火爆的品牌。
一、超级符号：logo要大，颜色要亮
超级符号，其实就是老百姓、顾客本来就熟悉、都认识的符号标志。超级符号自带能量，具有一定的辨识度，当人们看到超级符号的时候，不需要思考，就能够按照它的信号去行动。
那么这些超级符号要到哪里去找呢？可以从公共符号和文化符号里找，前者指的是大众熟悉的男女厕所标志、红绿灯等，而后者指的是由人类历史上传承下来的文化。就好像灯笼代表喜庆，方格子代表餐饮，圆月代表团圆一样，这都是我们对特定符号意义的共同理解。
举个“格子”符号的例子。西贝的方格子，就是借助超级符号建立品牌的典型。我们知道，绿格子、红格子于大众而言，是具有“餐桌布、食物”的意义。格子这样的视觉符号对于顾客来说是亲切的、熟悉的，能够瞬间唤起他们食欲的。所以当顾客看到西贝红格子这样鲜艳的符号时，就会本能地产生“吃东西”的条件反射，很快也就接受了这个品牌。
同理，老娘舅的新logo一个大“碗”装着一个大“舅”字，还有海底捞的大红“Hi”，以及蜜雪冰城的“雪人”……这些都是人人认识的公共符号，都是抓人眼球的醒目元素。
如果从视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉五大感官维度创建品牌符号，就会发现在我们身边的品牌不乏有“超级符号”的例子。就像我们知道钟薛高雪糕，被人称为“瓦片雪糕”，因为其最有特色的就是特大的瓦片形状，其设计灵感就是来源于中国古典建筑，“瓦片” 正是中式景观的典型屋顶符号。包括“瑞幸咖啡”用鹿作为logo，也是沿用了鹿自古以来传承的文化寓意，作为一种温顺可爱的动物，鹿一直以来都是吉祥形象的象征，代表长寿、友好、美丽。
再从嗅觉的角度看。以星巴克为例，当你走进星巴克每家店，你都能闻到它独特的浓郁焦香，这种星巴克专属的咖啡香味，就是一种嗅觉符号。
无论是“方格子”，还是“碗”，其实都是用“大字报”的思维来打造品牌符号。字要大、logo颜色要鲜艳，味道要浓厚，这样才能让人一眼就记住，一眼就识得，促使顾客集体做出共通的反应。
二、品牌寄生：用熟悉的事物传播品牌名和标志
“品牌寄生”的概念听上去有点高大上，简单来说，就是用我们生活里不断重复、经常接触的熟悉事物，来设计你的一切品牌元素。所以说，以品牌寄生打 造品牌，本质是将品牌融入到人类共同的精神活动、认知和经验中做传播，影响消费者的行为和观念。这样可以提高品牌的营销效率，让顾客快速接受你，跟你成为似曾相识的老朋友。
一言以蔽之，品牌寄生就是需要寻找具有生活原型、文化原型的文化母体。耳熟能详、人尽皆知是做好“品牌寄生”的关键。比如，西贝的品牌标志就是品 牌寄生的典型案例，大家对于“I LOVE YOU”这句话一定不陌生，西贝将大众传情达意的行为文化——“I LOVE YOU”，以及纽约市的城标“我爱纽约”(I Love NY) ”融合起来，巧妙把“I Love NY”改造为“I Love 莜”。从视觉和听觉两大层面，“I Love 莜”不仅提升了西贝西北菜的品牌逼格，也降低了西贝品牌的传播成本。看似毫无创意，其实是拉近了品牌与顾客的距离。
当你深入发掘人类文化，例如传统节日、民俗习惯、思维习惯、行为模式、礼仪等，找到特定的文化原型后，将品牌融入其中就可以实现品牌寄生。品牌寄生的创意，就是旧元素的新组合。
三、超级话语：广告语要有说服力， 有传播力
所谓的超级话语，就是一句话 说动消费者的广告语，为产品提供信任背书，提升产品的吸引力，进而说动顾客。超级话语具备两个元素，一是“说动顾客”，能让人产生消费产品和服务的行动，二是顾客愿意传播给其他人。这就决定了超级话语不仅要有足够的说服力，还要注重通俗有趣、口语化的表达，这样才有利于传播。
以巴奴毛肚火锅为例。巴奴一开始学习海底捞，将海底捞的“好服务”整套 照搬，结果怎么学都超不过海底捞，客户还不买单，于是巴奴思考对策，做大量用户调研，进行了一次彻底的革新，将品牌名称敲定为“巴奴毛肚火锅”，并提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的广告语，结果大获全胜。
还是以西贝为例。只要去过西贝吃饭的，都一定对它家的广告语印象深刻——闭着眼睛点，道道都好吃。这个广告语给消费者传递着一个明确的消费承诺——只要到了西贝，保证你点的每一道菜都好吃。
四、核心卖点让顾客明确感受到
分享上周笔者和朋友吃饭路过看到的一家餐厅，这家餐厅在核心的宣传位 置用很亮眼的霓虹灯打出九个字：好食材、好味道、好便宜。其实老板的所有表达，无非是想告诉消费者，我有三好， 绝对物超所值。这是典型的老板思维， 因为这种“好”，客户无法直接感知，顾客很难考证你说的好是不是真的好，决策成本非常高。
这是在产品品牌塑造上常见的错误表达，即感知无法量化，凭什么你说好就是好？试着换种表达，将“好食材”换成“不用隔夜货，每天卖完为止”，“好味道”改为“烧 烤粉采用38种药材精配，只为遇到会吃的你”，“好便宜”改为“招牌牛肉串仅售0.9元 /串”，这样就可以让客户直接感知我为什么要选择你，我能得到什么好处，将输出的价值量化。
五、创造惊喜和感动
品牌创始人要思考一个问题：“我要给顾客什么样的惊喜和感动”？
眉州东坡的王刚被问到：“你成功的经验是什么？”他说：“我成功的经验就是三个哇噻。我的客人一进我的店：哇噻，环境真好！坐下来吃饭：哇噻，味道真好！买单：哇噻，价格真实惠！”笔者认为这个表述特别本质，这就是老江湖的生意经，也是餐饮品牌成功的本质。餐饮业是重体验的业态，这一类业态跟快 速消费品业态在品牌打造方面有着本质的不同。
比如星巴克，从西雅图开第一家店开始，到成为全美备受追捧的品牌，没有投过一分钱的广告，后来即使有一些投放，霍华德依然说打造品牌的最佳方式就 是：每一次面对每一位顾客都用最好的体验来对待他 们。霍华德在不同场合多次说过：星巴克打造品牌的 方式完全不同于传统的“宝洁套路”，没有所谓的“大 众市场、大营销、大预算、大广告”，打造体验才是星 巴克品牌的核心要义。 极致的产品和体验，超越预期的顾客感动，带来 的就是口碑。外婆家的吴蜀黍说：“餐饮业留客比拉客 更重要。”本质上，这个行业就是老顾客带来新顾客， 新顾客再带来更多新顾客。这个就是口碑效应，就是餐 饮业或者说所有重体验业态的根本法则。
六、让顾客变得更好
对于做品牌的人来讲，每个人都有一个耐克梦想， 每个人都有一个苹果梦想。如果我们怀有这样的抱负，那就必须问自己：“如何让顾客变得更好？”所有的顶级品牌，都必须回答这个问题。
什么样的品牌可以称为偶像级品牌呢？比如耐克、无印良品，偶像级的品牌，所代表的一定是比产品本身更为宏大的东西。用霍华德的话说，它一定会代表一个理念，这个理念一定是建立在它最正宗的产品之上，但又不仅仅只是产品。
比如说耐克，首先是设计出世界最高水平的运动鞋，偶像级品牌，首先产品一定要能超越所有顾客的想象力。但是购买耐克的人买的仅仅是那双鞋吗？肯定 不是，买的是一种积极地、有趣地运动人生。由于耐克所传播的运动理念，真的推动了这个世界上很多年轻人、老年人和小孩子更加热爱运动。人们的生命因此而变得更好，所以耐克才能得到人们的追捧。
日本的寿司之神小野二郎也是一个偶像级的品牌，虽然它的店不大，但是它却获得了世界级的声誉。小野二郎做出了世界上最好的寿司，但是它仅仅是一个 寿司吗？去吃小野二郎寿司的人，提前那么多天预订，要花那么多钱，难道仅仅就是为吃一个寿司吗？不，吃的是背后的那份工匠精神，吃的是那份对自己手艺无比的执着和热爱，是那种不疯魔不成活的劲儿，所以小野二郎的一间小店对这个世界产生了深刻的影响，受到了不同肤色不同种族人们的尊敬。品牌有时候跟大小 并没有必然的关系。
王家卫的影片《一代宗师》里面讲到，练武功的人有三个境界：见自己、见天地、见众生。做品牌的三个境界也是同理。所有致力于打造偶像级品牌的创始 人，到最后一定会触摸到一个最为本质的东西，那就是：顾客才是终极产品。
小结：中小型餐饮应该有品牌吗？答案是肯定的。特别是在当今疫情常态化顾客外出用餐频率减少的当下，一旦出来吃饭肯定会选择品牌信赖度高、吃得放心、让自己体验感好的餐厅。希望通过这篇文章能让更多的餐饮老板重视品牌的力量并能够为品牌打造提供方法。
本文摘自《中国好餐饮杂志》
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