赖世伟（中国劳动关系学院）
“激动的心，颤抖的手。”“第一季结束等了两年，终于等到了。”……10月18日，由哔哩哔哩和绘梦动画出品，改编自晋江文学城作家墨香铜臭同名小说的动画《天官赐福》第二季开播。作为超级IP，主话题#天官赐福#微博阅读量已超150亿。而在开播前夕，古茗茶饮与《天官赐福》动画的跨界联名，也在社交平台掀起一阵热潮，引发网友热议。
据《21世纪经济报道》消息，古茗上线《天官赐福》联名后不到半小时就迎来爆单，线下主题店迎来排队长龙，多个门店出现前方还有2300多杯订单的界面。而在这之前的四天，瑞幸“猫和老鼠”联名款继“酱香拿铁”后再次走红，套餐刚上线即刻售罄，抖音团购榜显示已售超100万份。
近几年，与优质IP跨界联名，成为许多品牌对创新的一种探索形式，也颇受广大消费者的喜爱。《天官赐福》是流量与口碑兼具的超级国创IP，也是B站首个第一集观看数破亿的国创动漫。作为2020年国产动画的重磅之作，曾引发行业内外的普遍关注，获得《人民日报》《光明日报》等权威媒体的肯定。这种粉丝体量庞大的超级IP，品牌方如何使联名成为出圈爆款，对于古茗来说是一次挑战，也是机会。
首先，古茗精心策划的联名活动，成功地吸引了消费者的眼球。在重庆亚洲之光、杭州西湖天幕等12个城市著名的地标级大屏，投放的联动宣传视频吸引了许多市民的驻足观看。还有另有100+家氛围店及上千家盖章店，可谓“排面拉满”。同时，12城的主题店内满是精心设计的IP元素，使得消费者在品尝美味茶饮的同时，也能感受到动画的魅力。
其次，玩法纷繁的联名活动展现了其对消费者心理的深度洞察。在消费者热衷于追求个性化、多元化的今天，古茗借助《天官赐福》这一广受欢迎的IP，成功地推出了更具个性化的茶饮新品。“古茗店员对我们说天官赐福”“离开古茗的那刻，有人齐声祝我此去一帆风顺”……在各大社交媒体平台上，许多消费者纷纷表示惊叹，将这一联名活动推向了高潮。这种用心的服务，无疑让消费者对古茗品牌产生了更深的情感连接。
对于古茗来说，这次联名活动的成功，不仅仅是一次产品和营销的胜利，更是对品牌形象的一次全新塑造。《天官赐福》作为一部备受欢迎的国风动画作品，其受众群体与古茗的目标消费者高度契合。通过这次联名活动，古茗将自己的品牌形象与《天官赐福》的IP形象紧密结合，实现了品牌与IP的双赢。
从蜜雪冰城与中国邮政跨界卖奶茶被调侃“考入编制”，到瑞幸与茅台的现象级联名“酱香拿铁”被网友戏称“嫁入豪门”。这种跨界融合，既满足了消费者追求新奇和独特的需求，也带来了全新的服务和体验。古茗与《天官赐福》的联名在社交平台成为爆款，给我们展示了一个新的视角：跨界融合不仅是一种营销策略，更是一种创新的生活方式。这种生活方式不仅满足了消费者的物质需求，更赋予了品牌更多的文化价值和情感内涵。因此，满足消费者的多元化需求，抓住消费者的心，就是抓住了市场和未来。
是一场关于中国茶对话东方文化的盛宴。
2024年8月9日，知名茶饮品牌茶乙己在上海举行了一场名为“茶宴”的品牌升级发布会。在这场以盛唐为底色的发布会上，茶乙己品牌创始人张小秋先生展示了品牌、产品、市场、营销的四大升级方向，宣告了品牌愿景及未来战略：
“全球中式健康茶饮领导者，让世界年轻人爱上东方茶。”
< class="pgc-img">品牌升级
“全球中式健康茶饮领导者，让世界年轻人爱上东方茶”
茶，是最中国的生活方式。几千年来，茶、丝绸和瓷器都是中国的主要出口商品。茶乙己的品牌创始人张小秋表示，“在21世纪的今天，茶乙己将聚焦中国十大茗茶，赋能新中式茶饮，在国内国外同步推出系列茶饮，将中国茶饮带给全世界的年轻人。”
< class="pgc-img">（张总发起茶乙己品牌使命）
唐，是中国历史上最强盛的时代。在西方人的认知中，“唐”就是中国，“唐人”就是中国人。茶，盛于唐。不单是因为有了陆羽的《茶经》，有了茶道、茶艺，更重要的是全民喝茶也是从唐朝开始的。茶文化对全世界的影响，也是从唐朝开始，比如日本茶道就是从唐朝取的经。
国家级茉莉花茶非遗传承人傅天甫分享了自己对茶文化的看法：“我们的传统文化只要赋能于新式茶饮，我们的中国茶一定能走向世界。”
这场品牌升级发布会上，淋漓尽致地展示了盛唐时期“茶宴”的场景：陆羽泡茶、武则天李白饮酒对诗、上官婉儿喝茶，更有丝路乐舞、春江花月夜、神宫大乐等盛唐乐舞。唐朝人怎么喝茶，唐朝有哪些茶点，以及其他与茶有关的元素，在这场发布会上展示了所有细节。沉浸式的“盛唐茶宴”，展示了茶乙己焕新升级的饮茶体验，也彰显了茶乙己品牌的使命：让全世界的年轻人都爱上中国茶。
< class="pgc-img">（盛唐气象的“茶宴”）
除了品牌使命，品牌IP也全新升级，茶乙己推出全新IP“月己”。“月己”的形象则来源于“玉兔”，既传承和创新了传统文化，也代表了茶乙己品牌追求自然、健康的理念。从一系列周边产品中可以看到，“月己”较好地融合了传统的审美与现代的表现手法，既有古韵风情，又富于现代气息，完美地契合了年轻人对“国潮”的青睐。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">（茶乙己全新IP“月己”）
产品升级
寻根国茶，产品矩阵全新升级，引领健康茶饮新趋势
“茶饮首先是茶，有了好的茶叶，才有了好的奶茶、果茶。”张小秋先生在致辞中表示。
张小秋先生还在品牌升级发布会中提出：将以国茶作为整个产品主线，未来将会定期推出承袭传统国茶的新中式茶饮。
朱雀大红袍，是“寻根国茶”系列的首批主推产品，采用上好品质的茶源。朱雀大红袍，是茶乙己国茶系列的第一批产品，属于乌龙茶中的特种茗茶，未来还将推出绿茶、白茶、红茶、黄茶、黑茶系列国茶产品。
< class="pgc-img">（茶乙己国茶系列“朱雀大红袍”）
武夷岩茶（大红袍）制作技艺代表性传承人刘安兴表示：“茶科技不仅仅是机器设备这些传统的观念。新茶饮的创新，都是科技的引领，才会有我们新的饮茶方式。”
“茶，是一种典型的中国健康生活方式。但是现在年轻人都喜欢奶茶，如何让奶茶更健康，成了茶饮品牌攻克的课题，而茶乙己在茶饮健康赛道上交付了一个不错的答案。”
为了做一杯健康轻负担的茶饮，茶乙己做了很多次产品升级尝试。茶乙己在国内率先使用L-阿拉伯糖作为主要原料，随着越来越多茶饮品牌紧随其后，茶乙己再次升级，行业首创使用997L-阿拉伯糖，全系产品均添加，低GI不升糖，更好喝更健康。在健康茶饮这个赛道上，茶乙己抢占了先机。
这次发布会不仅呈现了千年前的茶饮盛景，还重现了一个曾在中国茶圈消失多年的佐茶美食：唐果子。它是一种起源于唐朝的茶点，后由日本遣唐使带回日本，发展为日式风情的“和果子”。这次，失传已久的中国非物质文化遗产重获新生。茶乙己以百花、十二花神为灵感，创新研制非遗唐果子茶点，在本次发布会上重磅推出。
< class="pgc-img">（起源于唐朝的茶点“唐果子”）
后续，茶乙己将打造“茶+唐果子”产品矩阵，增加业态丰富度、打造第二曲线，扛起弘扬中国传统文化的大旗，让世界年轻人都爱上东方饮茶文化。
中国农业科学院创新工程首席科学家尹军峰说：“新茶饮引领了整个茶行业的发展。把我们中国的茶魂保持住，把中国茶的故事讲好，传播中国文化，这一点很重要。健康是我们下一步新茶饮的核心元素。”
< class="pgc-img">（大咖们畅聊国茶文化）
2022年，茶乙己获得中国茶饮第一股——奈雪的茶千万投资。本次发布会上，奈雪的茶CFO申昊申总表示：“奈雪将在组织、数字化和供应链等多个维度上赋能茶乙己，降低沟通成本和协同成本，持续优化业务运营，助力茶乙己跳跃式发展，实现全国化布局和全品类战略。”
市场升级
布局全球，国茶出海
出海，是近几年茶饮品牌的普遍选择。喜茶、古茗等诸多品牌已在东南亚、欧洲等国家开店。茶乙己也不例外，在深耕国内市场的同时，同步选择布局全球的出海战略。
与其他品牌不同。茶乙己追求的不仅是品牌的出海，更是商业的成功。
前期主要布局“一带一路”沿线国家，在政府层面展开合作，作为中国文化的形象代言在当地生根。优先选择具有一定饮茶基础、对中国文化有好感的国家进行合作，减少跨文化合作的摩擦，快速推进合作落地。
< class="pgc-img">（来自中东地区的加盟商）
关于品牌出海，来自CCFA的孙工贺主任提出了自己的看法：“奶、茶、水果在全世界都没有口味壁垒。各个国家消费者的口味偏好差异非常大，我们要认真地去面对每一个地区的每一个消费者，才能找到他们的口味偏好，需要我们有很强的研发能力。”
< class="pgc-img">（行业嘉宾们献计献策，金句频出）
茶乙己结合当地食材与中国本土成熟供应链，融合中国文化与当地文化，与海外加盟商深度合作，让海外当地年轻人爱上中国茶。茶乙己不但要将茶饮卖给当地的中国人，更要让当地人爱上来自中国的茶饮，把中国的文化、中国的生活方式传播到世界各地。
< class="pgc-img">（泰国加盟商现场发言）
迄今为止，茶乙己已在泰国、智利、俄罗斯、伊拉克等多个国家签约800家门店，其中泰国单门店日售超过1000杯。
营销升级
联名腾讯视频多个顶流IP，做年轻人喜爱的茶饮
如何让年轻人爱上中国茶？用年轻人的方式和它们对话。
< class="pgc-img">（茶乙己联动斗罗大陆2绝世唐门动画）
本次发布会上，茶乙己IP【月己】和腾讯视频《斗罗大陆2绝世唐门》IP唐三、小舞、王冬、萧萧携手登台，宣布茶乙己与腾讯视频进行跨界合作。《斗罗大陆2绝世唐门》作为顶流IP，不论在国内还是海外，都积累了庞大的粉丝群体，在年轻人中有巨大影响力。
在未来，茶乙己将探讨与更多的年轻态品牌进行联名营销等跨界合作，努力成为Z世代最喜爱的茶饮品牌。Z时代的年轻人，更加独立自信，更注重价值，宁愿为爱好买单，不愿为面子买单，更能接受有内在的品牌。
腾讯广告餐饮行业负责人王新先生表示：“我会认为爆品逻辑虽然还在，但它已经不是用户去选择的一个标准。怎么把品牌情绪和用户情绪去捆绑在一起，其实是更重要的。”
走向世界的中国茶饮，走向世界的中国文化
本次茶乙己品牌升级发布会，不仅展示了茶乙己的升级方向，也展示了他们的雄心：做全球中式健康茶饮领导者，让全世界的年轻人爱上东方茶。
“144小时过境免签”政策实行以来，越来越多的外国人来到中国，也主动在社交媒体上展示他们眼里的中国。中国、中国人、中国商品、中国生活方式正在被全世界了解、接受和喜爱。茶乙己的国际化布局正逢其时。
中国茶叶博物馆原馆长王建荣强调了文化自信：“我们历史上曾经是很时尚的，我们要重构我们的自信和时尚；我们要重构茶道新的发展方向，新茶饮就是一个非常好的方式；我们还要重新去引领年轻人饮茶的生活理念。在我们走向其他国家的时候，一定要和其他国家的文化相结合。”
茶饮品牌出海布局全球，已经成为一种趋势。如何在全世界真正扎下根取得商业成功？各个品牌都在探索。茶乙己主动践行国家“一带一路”倡议，在沿线国家去生根发芽，最终实现开花结果。
茶，代表了一种深植于中国文化的生活方式，同样也演变为一种有益全球人类健康的选择。茶乙己对中国文化充满自信，将致力于把中国茶饮和中国文化传播到世界各地，让全世界的年轻人都爱上中国茶饮。
品：创业最前线
5月20日，古茗奶茶在直播间卖奶茶，结果却遭遇了“翻车”事件，直接被消费者骂上了热搜。
< class="pgc-img">据悉，古茗奶茶的两位主播曾在直播间向用户推荐优惠券码秒杀活动，抢到的消费者可以在全国6000家古茗门店购买奶茶获得优惠。
但事与愿违，在直播间抢购了奶茶的网友，有不少人都留言称自己的订单状态一直处于支付中；另外一些人则表示自己的订单被系统自动退单了；而还有一些人，他们在被自动退单之后，又被短信通知说购买成功了，古茗这波操作搞的用户一头雾水。
< class="pgc-img">目前古茗的相关话题已经排在了热搜榜第5位，许多网友都在吐槽古茗“玩不起别玩”。
< class="pgc-img">不仅在微博平台上，在短视频平台上，也有不少用户留言称自己的订单出现问题。
< class="pgc-img">这已经是古茗奶茶2022年以来第三次引发广泛关注。
第一次是今年2月份，有媒体曾去暗访古茗奶茶的武汉广场店，发现这家门店存在使用过期酸奶、腐烂水果、篡改牛奶日期、卫生情况堪忧等问题，当时也曾引起武汉市场监督部门的关注，并立即启动了调查。
古茗奶茶方面第二天也回应道“已第一时间对该门店进行了关店、全面彻查，并对全国门店食品安全工作全面检查，之后会加强技术手段提高电子巡查的频次和非通知型到店巡查。”
第二次是在今年3月28日，“古茗因偷逃税被罚1161万”话题成为热搜，许多网友惊讶地表示“奶茶品牌也能塌房啊”。原来古茗奶茶在2021年12月29日因“不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入”的问题被台州市税务局罚款，而实际上这个行为是发生于2020年。结果时隔很久，这件事又在网上发酵起来。
对于这次直播间秒杀活动自动退费问题，古茗奶茶的客服也已经作出了回应，他们解释称是“因为同时间付款人数比较多，按顺序来有人没抢到优惠券。而且人太多导致系统卡顿，目前正在修复，后续会进行补偿”。
古茗奶茶2010年成立于浙江温岭大溪，创始人名叫王云安，2017年门店突破1000家，2021年底全国门店数量已突破6000家，在最近4年里，他们的门店数量增长了5000家。
公开资料显示，古茗奶茶在2020年6月份获得了龙珠资本、红杉资本中国基金、冲盈资本的天使轮投资，2021年1月他们又获得了寇图资本领投的A轮，红杉资本中国基金和龙珠资本也是这一轮的跟投方。
2021年8月，曾有传闻称古茗奶茶最早于2022年在香港上市，但这个消息至今没有被证实。
