片来源@视觉中国
文丨商业数据派，作者丨廖羽，编辑丨王一粟
工作日的下午6点，成都锦江区南纱帽街，关晓彤的奶茶店“天然呆”厅中却有近50位等待叫号或正在饮用奶茶的顾客，吧台后有9位身着绿色工作服的工作人员：一人点单叫号，剩下人员一半负责制作饮品，一半负责装杯交单。分工明确，可还是忙不过来。
点了一杯招牌饮品后，笔者拿着流水号“685”的小票加入等待大军。在长达两个小时的漫长等待之后，终于拿到了20元/杯的“熊猫呆呆茶”……
（图片拍摄：商业数据派）
对比笔者这种路人而言，粉丝群体为了支持偶像事业，会为了一杯奶茶付出更多的时间和金钱。
“重庆小妞”胡杨是TFboys团队中成员王俊凯的“妈妈粉”。2020年夏天，王俊凯粉丝群里爆出王俊凯父母将在重庆龙湖时代天街开一家奶茶店名叫“CHAFORU星卡里”，名称取自于王俊凯的英文名谐音。当时消息一出来，胡杨非常兴奋，当即就约好同样追小凯的两个朋友一起去打卡。
星卡里开业当天，胡杨和两个朋友趁着公司午饭休息时间打车来到龙湖时代天街，一下车就被眼前数十米的长队吓到了，但与此同时又兴起了一股浓烈的自豪之意——毕竟大家都是来支持小凯的。于是，在王俊凯当天并未到达现场的情况下，胡杨和朋友们依然被现场的追星氛围大大感染，加入了等待的队伍。最后拿到奶茶，已经是下午3点钟，排队时间长达3个半小时。
在胡杨的等待过程中，排列队伍不断拉长，听说还有不少粉丝专程从外地过来打卡。近百米的粉丝长队直接排到了对面商场，当天星卡里店中预备的600杯奶茶被清空，后来胡杨听说，因为店员与机器跟不上订单，星卡里营业三天后就被迫停业修整……
开店即爆单，这是一般奶茶店根本不敢想的事，但却是明星奶茶店的标配。
线下的火爆离不开社交媒体上的明星营销，通过短视频、小红书等平台用明星、网红引流，吸引年轻人前往打卡。打开快手、抖音搜索“明星奶茶店”，就能看见大小网红和明星的亲密配合推广奶茶店的视频，美食类、搞笑类、情感类，甚至美妆类、车表类网红的出镜率都很高。
“线下打卡—明星互动—推荐奶茶—报上地址”，套路不断在网红们十多秒的视频中重演。这个过程中，明星推销了奶茶，网红借着明星流量提高了视频曝光率，网友在屏幕前看完热闹之后到线下去打卡，从而为整个产业链买单。
奶茶加盟已经多次被质疑是割韭菜行为，而明星的加入、背后MCN公司的助推，加盟模式变得更加失速，一切收割好像更加驾轻就熟了......
一杯奶茶里的粉丝经济
明星创业开奶茶店的热度已经持续了两年，尤其在2020年，更成为火锅之后，明星餐饮副业的首选。
2020年7月14日，周杰伦首个中文社交媒体账号“周同学”在快手粉丝接近3000万之时，正式官宣出任“J-tea魔杰的茶”官博体验官，面向全国，广招加盟商。
到今年1月1日，“魔杰的茶”第100家加盟店在佛山禅城区王府井奶茶店正式开业，此时距首店开张才不过半年时间。依靠周杰伦的巨大影响力，开业当天，现场被人群和众多花篮挤得水泄不通，场面甚是热闹。
在热度最高的时候引流做副业，似乎已经成为了明星创业的共识，毕竟流量一时，落袋才为安。奶茶店作为轻资产且“新潮”的创业模式，受众与娱乐产业的年轻粉丝群体高度重合，成为明星流量变现的一大渠道。
2018年年底，奇葩说第五季爆火，成为当年的现象级综艺。12月8日BBKing收官之战当夜，陈铭险胜颜如晶，五季老粉们一口气将多个话题抬上热搜榜。一周之后，马东的“谢谢茶”就在北京三里屯太古里南区B1开业了。
马东不仅亲自上阵制作，还引着诸多“老奇葩”前去打卡宣传，平安夜时邱晨还去担任过一日店长。
而这些年来，伴随着杨颖“百万奶茶”、胡海泉“本宫的茶”、马东“谢谢茶”、张继科“猴子的救兵”、关晓彤“天然呆”、周杰伦“魔杰的茶”等奶茶店陆续出现，明星进军新茶饮的群体趋势越来越明显。
场面虽然一次比一次热闹，但明星奶茶店的口味和服务却不尽如人意。
以北京地区为例，奶茶品牌大致能按照人均消费金额划分为三个等级，分别是以喜茶为代表的高端奶茶（人均30元以上）、以一点点为代表的平价奶茶（人均17元）以及以蜜雪冰城为代表的简约奶茶（人均7元）。
（数据来源：大众点评，数据整理：商业数据派）
这三家虽然人均消费相差很大，定位不同，但在大众点评上的评分却相差无几。
喜茶、一点点店往往都在4.8左右（满分5分），主打低价的蜜雪冰城评分也都稳定在4.2以上，其中不乏超过4.5的优质分店。这其中的关键就是“性价比”二字——什么样的价位对应什么样的产品品质和服务。
注：一点点、coco都可的数据截止到2020年6月；数据整理：商业数据派
反观明星奶茶店：谢谢茶（三里屯太古里店）人均消费和喜茶一样，也在30元以上，但评分只有4.38，且差评数量过百，其中关于其口味过甜、量少、店员服务态度差等方便的吐槽不在少数。
黄晓明-杨颖夫妇的百万奶茶店“Millions of milkshake”主打高端用户，一杯奶昔48元，远高12-30元的市场价区间，网友调侃“真的是要百万身家以上才能喝得起”。尽管后来为了吸引顾客推出了六折优惠，但还是少人问津。
口味、管理、服务、性价比等等各个方面反映出了明星做老板的种种问题，同时也导致明星开新店的热度过去之后，回头客很少。
如今，杨颖的百万奶茶已经歇业关闭；“猴子的救兵”多家分店已经关门，北京分店倔强求生，大众点评上的评论数也不过区区几十条；谢谢茶开通线上天猫店，疫情期间最多月销量可达30多万杯，可随着线下经济回暖，销量大不如前。
“这个行业门槛低，要做很容易，一套机器，两个人，20平的商铺，店就能开起来。但要活下来就难了，明星只能锦上添花，靠它做大是不可能的。一旦粉丝新鲜劲儿过了，奶茶店就走下坡路了。”一位新茶饮业内人士这样告诉《商业数据派》。
复制明星店，MCN摇身“加盟费收割机”
奶茶店作为一门小生意，即使经营情况良好，单店盈利规模也比较有限。据第一财经测算，喜茶在新一线城市的中型店铺依靠相对较低的固定成本，拥有最高的毛利水平，单店月均超过60万元。
喜茶这个盈利水平基本已经是行业天花板，普通奶茶店则更是盈利少亏损多，一夜暴富更是不可能。
另外，大多数明星的精细化运营能力都非常有限，于是给了背后MCN公司做连锁加盟生意的机会与空间。
“开张即开放加盟”，除了周杰伦“魔杰的茶”之外，关晓彤“天然呆”、胡海泉“本宫的茶”等新茶饮，还有陈赫“贤合庄”、郑凯“火凤祥”等餐饮品牌都打出了“加盟”的手牌。
但这些明星并非店铺的实控人，之前郑恺新开的“火凤祥鲜货火锅店”因店内装修风格疑似抄袭“四川成都吼堂老火锅”而登上微博热搜时，郑凯一方就曾提到：郑恺并非火凤祥实际决策人，而是“品牌掌柜”。
做奶茶也好，做火锅也罢，明星大多不是自己亲自下场做管理，而是与背后公司合作。这样的关系有点类似于网红主播和MCN公司：一个台前吆喝，吸引流量，给品牌背书；一个背后经营，为各个层级的加盟店统一解决食材供应等日常运营问题。
以“天然呆”为例，其背后公司成都天然呆餐饮管理有限公司的实际控股方，并非关晓彤父亲关少曾全资控股的彤梦星缘（成都）文化传媒有限公司（持股35%），而是另一家成都添好运企业管理有限公司（持股65%）。
据“某企业信息查询平台”显示，添好运公司与陈赫贤合庄、郑凯火凤祥一样，同四川至膳品牌管理有限公司关系密切。
四川至膳官网信息显示，旗下包括多个餐饮品牌：烧江南、天然呆、灶门坎、贤合庄、蛙三泡椒牛蛙、祥和轩以及灶二哥，与陈赫、孙艺洲、黄晓明、朱桢以及关晓彤等艺人都存在商业合作关系。
（四川至膳官网截图）
而MCN公司在拿到明星授权之后，第一步就是做营销。通过联合明星、网红矩阵、各大平台宣传明星店，用同一食材配方、明星背书以及供应链吸引商家加盟，进而利用加盟费迅速回血。有数据显示，贤合庄一年狂开500家门店，至膳仅加盟费就赚了3个亿。
加盟成为小店快速规模化的利器，而明星的入局又大大加速和刺激了整个进程。
除了至膳以外，新茶饮明星创业领域还有其他类似的MCN公司存在，比如说张继科“猴子的救兵”背后的“灿亮柒号”，以及周杰伦“魔杰的茶”背后的“魔杰电竞”等，但他们只依附于一个明星而存在，并不像至膳那样批量制造。
明星真是金字招牌吗？
目前，明星网红品牌如“魔杰的茶”、“本宫的茶”、“天然呆”等都已开通加盟。不过商家要想蹭上明星们的热度，需要经过“意向了解--电话咨询--实地考察--签订合同--店面装修--店员培训--正式营业--后续支持”8大环节。
其中三个关键点分别是：前期投入、持续产出以及后续扶持。
根据《商业数据派》独家拿到的招商加盟书显示，以“魔杰的茶”为例，以50平米/店计算，商家加盟的前期投入多达15项，其中包括18.9万元的授权费、2万元的保证金以及室内软硬件等，单店累计投资额超过40万，这还不包括与业绩挂钩的5%管理费。
（图片来源于魔杰的茶招商加盟书）
同样，加盟胡海泉“本宫的茶”的基础投入也在40万左右，而关晓彤“天然呆”奶茶店，从12万8的加盟费到2万保证金，前前后后算起来，一家50平米的奶茶店，不含房租的投资要达到50万元左右。
相比而言，加盟明星奶茶店的前期投入比普通加盟店要高很多。
蜜雪冰城单店投资加盟费最低只需7000元，最高规格的省会城市也不过1.1万/年，而魔杰的茶也好、天然呆也罢，明星奶茶店的加盟费都没有低于10万的档，价格相差约10倍。
再加上管理费、保证金、设备预算等项目，蜜雪冰城前期最低单店投资额大概在15万左右，比明星加盟店的40万低62.5%；一点点最低单店投资额大概在20万左右，是明星奶茶店前期投入的一半。
投入之后再来看产出。从前期来看，明星引流奶茶店的效果确实显著。
一位“魔杰的茶”的加盟商告诉《商业数据派》，“魔杰的茶”天津首家店自去年12月24日开业至今，稳居天津市饮品第一，今年1月第一周开出4100单，基本上天天爆单（平均每天近600单）。
按客单价20元估算，预计“魔杰的茶”开张首月流水将近36万元。另外，还有店内售卖的周杰伦周边以及浙江卫视《周游记》等产品，明星周边产品的收入并不计入5%管理费中，且利润率也在50%以上。
据第一财经测算，喜茶2020年的毛利率在40%左右，D轮融资时的净利率6.56%；而蜜雪冰城的加盟店铺运营较好的净利率在20%左右；第三方机构“数位大数据”也发布《2020年中国新式茶饮行业分析报告》，称一点点的投资回报周期已经拉倒1年半以后。
（数据整理：商业数据派）
然而上述“魔杰的茶”天津首家店，是标杆案例在开业初期的状况，对于多数奶茶店而言，一年赚，两年平，三年黄，是普遍的规律。就像一家明星奶茶店加盟商对《商业数据派》说的那样：“前期那些看上去很不错的流水，实际上只是老鼠夹子上的奶酪方块……”
对于一个普通的加盟店，选店地址、日常运营、招人、引流推广都是决定生死的细节。
对于明星奶茶店来说，如果产品的竞争力不够强，消费者新鲜感过去之后，奶茶的销售量就会直线下降；粉丝打卡浪潮过后，明星周边带来的收入也会急剧紧缩。如今再去看明星奶茶店打卡，已经很难看到过百米的队列了。
另外，加盟商存在的各种承诺“货不对板”的情况也时常存在。
一位魔杰的茶加盟商告诉《商业数据派》，公司在加盟的时候承诺，当加盟店到一定数量之后，周杰伦会去各地巡店，但这仅限于部分城市代理开的店铺，绝大多数加盟商是享受不了这个待遇的，他们能得到的只有明星拍的宣传视频等物料。
“如今，魔杰的茶加盟店已经签约近300家，实际开业的店铺也跨过100家大关，加盟商们的基础投资已经超过4000万，可谁也没见到过周杰伦的影子。”
此外，有一些公司在开通加盟模式时，为了打消加盟商的后顾之忧，会有一些协议条件，提出总公司或者区域代理会在某种程度上为加盟店的后期工作提供帮助和相关支持，比如说专人进店帮助解决店内销量、服务等问题。
但据开过奶茶加盟店的人士告诉《商业数据派》，这样的条款不过是纸上谈兵，公司巡店只不过是抽查货品，确保店里售卖的东西全部来自于总公司，否则就会罚款。而专人指导更是鸡肋，很大程度上是“愿意帮就帮”以及“地区代理完全不管事”。
“做餐饮、搞加盟，都是在明星热度最高的时候做，第一批加盟商应该是赚到钱了，但轮到我们，加盟费一分不少，可总公司啥也不管，投了几十万只能在那儿耗着，万一赶上明星人设翻车，粉丝没了，我哭都找不到地方……” 一位明星奶茶店加盟商对《商业数据派》说。
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者 夏侯凤超
蒙蒙细雨中，远处群山笼罩在升腾的云雾之中，宛若仙境。住在济南南部山区九如山脚下柒舍宿集的客人王彤拿起手机拍了个照——眼前好山好景，身边亲朋好友，这比她想象中的民宿生活要更惬意。
国庆假期，住民宿作为近郊休闲游“火出了圈”。南部山区的民宿集群里，一批又一批客人应约而来，忙坏了“掌柜”张建军。
又遇满房
国庆假期第二天，柒舍宿集的9套院子又住满了。
这是一片坐落在九如山脚下的民宿空间。九套风格迥异的院落民宿，各具特色的公共空间，形成民宿集群，迎接着往来不断的客人。
张建军是其中几间院子的主人。做过记者，懂点茶艺，民宿也学了点道道，在旁人看来，他是个不折不扣的斜杠青年。在柒舍建成之前，张建军在西营街道大南营也有一套民宿，同样也是院落式的。“北方民宿有自己的特点，北方人喜欢拖家带口、呼朋引伴，因此院落套房就很受青睐。”张建军的第一套民宿经营地挺成功，顺着这个思路，柒舍宿集下的几套小院子也就在三个月前正式开业了。
这些院子，是张建军和几个合伙人从村民的手中租下来，一起把一个个院落和房子精心装修起来的。转角咖啡主题的院子，有一个小小的咖啡厅，也是院子可以自由活动的公共空间。五六张桌子和几个凳子椅子，三五好友便能在此消磨一下午。
豆豆厨精致火锅的院子里，火锅成为了主题。食材都是南山本地的，还有特色的南山豆腐。张建军觉得，做民宿，总得带点当地的特色。柒茶空间有个宁静安逸的茶室，撇开外界纷纷扰扰的急躁生活，张建军把这里打造成了一片与世无争的天地。闲云集自然染织、鲁班工坊、六号书房、鹤隐山居、柏仕香舍、悦舍知归，47间客房，一砖一瓦都饱含着张建军的心意。
接连两天都是雨天。入秋之后的雨总是缠缠绵绵，可是放在南山，却成了浪漫和诗意的代名词。住在柒舍的客人们，最爱这些梦幻的风景，民宿与九如山只有一路之隔，云雾中若隐若现的山峰，与滴滴答答的雨点一起，让这个北方的小城也有了江南的韵味，住宿的客人们，把这些诗意装到了手机里。
连绵的雨天对民宿大姨来说却不是个好消息，房间内的床褥都是一客一换，大姨抱着刚替换下来的床单被褥，愁着天气湿冷不好晾干，大姨嘟囔着是不是得用吹风机能干得快些，张建军笑着打消大姨的念头。民宿的客人天天爆满，替换的床单被褥也都排起了队。柒舍宿集在济南南部山区西营街道葫芦峪村，地处九如山脚下。天然的优势加上精致的住宿条件，让这个民宿集聚区每逢假日便一房难求，国庆假期前三天，就已经到了满房的状态了。
双向保障
民宿里，忙碌着不少打扫卫生的阿姨，这些都是葫芦峪或者周边村子的村民。上午过来，下午回家，一天下来，能挣不少钱。
柒舍宿集的九个院子，都是从村民手中租来的。张建军也通过民宿，实现了利用农村闲置宅基地，打造的四位一体乡村振兴合伙人模式实践项目。“四位就是‘村民、村集体、以街道为代表的基层政府、运营商’。”
张建军介绍，村民把闲置宅基地租赁给村集体，取得固定租金收益。村集体利用政府给予的文旅奖补资金对闲置宅基地进行改造，再次租赁给民宿运营商，取得租金差价收益。这样一来，便实现了村集体收入的零突破。通过这样一体化运营，实现项目的最大收益。“也就是说，村民最多可以得到每年的租金，还能收获每个月的工资。通过底薪加计件的方式，旺季的时候村民最多能拿到五六千元。”
而这样的良好的生态模式，在张建军看来，也得益于济南对于民宿行业的支持。“2019年，济南市出台民宿管理办法，这也是首个副省级城市专门为民宿出台的政策。”他说，而这也让民宿从业者尤其兴奋。2020年春节，民宿奖补政策出炉，政府再次拿出1个亿进行奖补，“为我们民宿行业的人打了强心针。”
柒舍宿集是首批民宿集聚区之一，而政府对此的支持力度，也是不遗余力的，“路标上，除了村庄之外，还把民宿放到了上面。”此外，各个手机地图，只要搜索“醉美西营”，就能够搜索到所有的民宿和景点，“可以说给游客们提供了全面细致的服务，为大家提供过了一切可能性。”
政府为民宿提供一切便利的基础上，民宿经营者也在探索开创着乡村振兴新模式。良性的互动之间，也在实现着互相给予、互相保障的双向奔赴。
度假目的地
在旁人眼里，张建军是个有情怀的人。初见他时，他穿着一身休闲装，舒适得体，不像正儿八经的老板，更像是个来放松身心的本地人，见人亲近，逢人招呼。
张建军是个新济南人，偶然的机会，他把大南营的第一套民宿做了起来。在他眼里，民宿“好玩、有意思”，“盈利不是唯一目的”，和他给人的感觉一样，不讲究钱，更追求的是轻松自在，交个朋友。
他做民宿有自己的一套思路，对乡村旅游也有自己的见解。“民宿不只是一张床。”张建军觉得，当下的乡村旅游，大家所追求的更多的是活动和一起消磨时间。比如依托九如山的天然优势，来柒舍民宿的客人可以畅享山水，再回民宿中度假休息。民宿里各种各样的主题活动区域，可以让大家不出门也能实现朋友小聚。从传统居住到如今微度假目的地的性质转变，在张建军眼里，重新定义了城市度假的意义。
这样的思路也让张建军得到了甜头。疫情期间，因为无法远游，近郊游爆火，而民宿成为了唯一逆向增长的行业。从2019年到2020年，他经营的民宿营业额实现了翻番，暑期期间周一到周五都实现了满房，这对他来说是难以想象的，“最多的时候，100多个孩子都在民宿里。”
从单体的民宿到如今的宿集，张建军觉得，集聚区是下一步民宿发展的方向。“每一套院子都有自己的特色，艺术感强的或者茶艺咖啡的，都能吸引到他们各自的客户，而宿集的存在，就是为了让客人的选择能够实现互补。”在他看来，客人入住一间院子，也会去其他院子参观，通过分享朋友圈等，就能分享给更多人，实现选择的多样化。“集群是弯道超车的利器，借助乡村旅游的良好契机，集合单个民宿的力量是很重要的。”
张建军下一步把眼光放到了康养民宿上，思索着打造“山里的养老院”。需要的市民可以以年为单位租下民宿，作为休闲或养老的场地使用。“如果可以的话，希望能带动更多的农民参与到乡村旅游和民宿的运营中。”
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