市场越细分，定位越精准，发展道路越宽。”这是五十七度湘餐饮管理有限公司董事长汪峥嵘在日前于北京举行的首届中国特色餐饮论坛上分享的观点。论坛上不少嘉宾认为，一个健康的餐饮市场一定是百花齐放的状态。在餐饮业发展新常态下，大众餐饮市场仍有很好的发展空间。但大众餐饮也要特色化，靠特色制胜是餐饮业转型成功的关键。

顾客为什么要来餐厅消费？这是餐饮企业一定要回答的问题。汪峥嵘认为，如果餐饮企业没有找到那个“为什么”，自己都说服不了自己，凭什么能打动顾客。

随着互联网时代的发展，新一代的年轻消费群体正在崛起，餐饮大众市场已进入更细分的“小时代”。汪峥嵘认为，餐饮业迎来了一股特色、体验、创新的新风。汪峥嵘这些年的体会是：市场越细分，定位越精准，越能赢得顾客的认可。但汪峥嵘对市场细分和传统餐饮市场的细分有不同的理解。传统餐饮市场细分按照快餐、正餐、火锅来划分，或者按照川菜、粤菜、湘菜等菜系来细分。但这样的细分是不精准的，因为现在80后、90后消费者到餐厅消费不仅仅是为了吃，还有更深层次的需求。在年轻消费者眼中，餐厅是朋友聚会畅谈的地方，餐厅是方便快捷常吃不腻的食堂。餐饮市场细分，精准定位，要求经营者更多地理解顾客的需求。汪峥嵘认为，要做到精准，一定要洞察顾客的内心，在多维度考虑顾客的消费行为、生活形态、价值取向后，作出的细分市场才能体现出差异化。洞察顾客的内心应该是餐饮人最体现专业精神的地方。

据汪峥嵘介绍，从传统湘菜到五十七度湘的铁板创意湘菜，再到水货海鲜、小猪猪烤肉、鱼乐水产的鲜鱼火锅，就是五十七度湘不断细分、不断创新的过程。它正是靠不断创新才牢牢吸引住年轻消费群体。汪峥嵘认为，年轻群体的社会互动性更强。他们喜欢多变、新奇，有很强的消费欲望。随着年轻群体越来越成为消费主体，餐饮企业应该读懂他们，理解他们。

五十七度湘靠创新和创意吸引了年轻消费群体，而山东凯瑞餐饮管理集团却通过中餐烹饪技术的标准化，降低了成本、保证了质量，在大众餐饮市场获得快速发展的机会。

山东凯瑞餐饮管理集团董事长赵孝国认为，不是每一家餐饮企业都要瞄准80后、90后消费者，中国大众餐饮市场空间很大，发展模式也应多样。小而美、小而精的餐厅是不错的模式，因为投入市场见效比较快，而且定位也比较精准。但小而精、小而美的餐厅，只是餐饮市场的一个分支，不能算作主流。中餐还是应走多品牌、多维度的发展之路。其中如何破解中餐的标准化难题至关重要。凯瑞在这方面作出了成功的探索。

赵孝国透露，凯瑞用了9年时间逐步建成中央厨房。中央厨房建立后，凯瑞的门店没有了面板和面点师，能在中央厨房解决的问题都在中央厨房解决了，这样凯瑞的门店减轻了现在许多餐饮企业所面临的厨师工资上涨的压力。同时，产品标准化程度高了，还解决了门店厨师的流动性问题。

赵孝国认为，大众餐饮也要有好的质量控制。为了控制好质量，保证食品安全，凯瑞集团食品安全标准主动与国际接轨，引入“白百合”评估体系，以真正实现消费者“每日都食用安全食品”的目标。据悉，“白百合”餐饮清洁卫生规范于2004年开始在欧洲推广，2013年9月中国烹饪协会在北京正式启动了“白百合全国餐饮业清洁卫生安全示范工程”。

此外，为了控制品质，在目前相对成熟的第三方物流配送公司暂不能满足凯瑞集团发展的前提下，凯瑞集团斥资自行成立了专业的冷链物流和仓储管理团队。与此同时，集团还自建了大型的冷冻冷藏仓储物流基地，对食品原材料的储存运输环境和温度实时监控，全面保障食品原材料在储存和运输环节中的安全。

特斯餐饮设计20170603期

﹀

● ● ●

艾

特

斯

设

计

“在互联网时代传统企业不转型就死!但如何转型成了老一辈企业家们最为焦虑头疼的事情。当餐饮巨头们还在如何转型间犹豫不定，踟蹰不前，一些小虾米餐饮店已经跟互联网时代接轨，运用互联网思维经营自己的餐馆，活得相当滋润。”

案 例 分 享

分享传播度较为广泛的餐饮案例，希望大家能从中发现，转型并不一定要自我革命，也许只需要做出一些小尝试即可。

01

免费餐厅

一种新的经营模式——将餐厅和广告结合起来，免费就餐，通过高人气吸引商家做广告，从而赚取广告费!

起初，老板将饭店划分为免费就餐区和收费就餐区，免费就餐区两边墙上挂满了广告位。

很快，效果初显，一些顾客竟然对广告词倒背如流，导致很多商家从一开始的免费到后来的付费，每块广告位每月几百到上千元不等。

慢慢地，餐厅的收费的业务受到了影响，于是老板开始思索出新的经营模式：你吃饭，他买单。

道理很简单，去吃收费餐的顾客，如果你是某种品牌的消费者，那么只要你可以列举出此品牌的三个广告内容，并持消费此品牌产品的小票，可以免费吃等级不同的饭菜，而老板则凭借这些小票，与不同品牌的商家结算。

令人疑惑的是，这家饭店与其他饭店联合，只要其他饭店一推出新的菜品，就可以放到她这里免费品尝。这不是砸自己的场子吗?

但正如老板自己所说，她的饭店以广告为主，成为其他饭店的体验店，他们免费给提供菜品，大大降低了经营成本，何乐而不为?

不到一年时间，通过这种广告与现有的饭店业务相结合的模式，老板财富积累到了100多万元。

点评：

普通餐通常采用“一手吃饭一手交钱”的赚钱模式，但这家餐馆却独辟蹊径，采用互联网时代最常用的免费营销模式。

无数的成功证明免费是吸引消费者最好的方式，当通过免费获得海量用户之后，再通过广告或者增值服务的方式赚钱，从而开启市场的财富之门。

02

收门票的餐馆

美国芝加哥的一个饮食新潮流Next restaurant 独创了一种全新的消费模式：让顾客像看电影，看演唱会，看球赛一样，选好时间和人数后，通过网上直接购买门票。

买了门票后，在规定的时间客人可以直接进入餐厅，餐厅不会让客人点菜，而是会根据当天的菜单为客人上菜，上什么你就吃什么。

他们设为分别分为2人桌，4人桌，6人桌和7到10人的独立房间。每个人的价钱根据时间和位置的不同定价大概在每人90美金或165美金，这在美国绝对算是高档消费了。

餐厅还推出了年票，就是说你可以购买全年的年票，然后特定的时间来消费，这个有点类似电影年票的概念。

4年时间里，这个餐厅已经接待了2万多客人，回头客非常多，生意也越做越火。

点评：

消费者真正需要的是“选择的结果”而不是“选择的过程”。消费者购买和消费一款产品，付出的成本远远不止于价格，可能还有一笔钱(价格)、一个决定(决策成本)、付出购买行为(时间成本)等。

所以，当企业做到减少选择，限制消费者，减少消费者的“选择成本”，顾客自然省事不少，欣然往之。并且这种标准化体系大大降低了餐馆的采购成本，便于厨房统一管理，减少管理成本。

03

餐馆一年只能接待8000位客人

有人说，原来除了爱情还有一样东西是金钱不一定买到的，那就是巴塞隆纳El Bulli餐厅的美食，很多人排上好几年的队也不能一睹它的风采。

每年只营业6个月，只供应晚餐，仅45个座位，全年只能接待8000位客人，名副其实是世界上最难订位的餐厅。

这家餐厅有地球上最好的厨师”，他不仅仅只是用科学方式去烹调，也用精密科学仪器来处理食材，用前所未有的温度、质感来表现味道、口感。冷的换成热的，液体变成固体，鹅肝转成粉末，橄榄化身胶囊…

他从本质上颠覆过去人们对食物的观感，把无法想象的东西带到眼前，将食物彻底“异化”了。

并且，这里的服务相当任性。一般套餐只有三道菜，高级餐厅会有五、六道以上，可是这里一份套餐是30道菜，这意味着每天晚上要呈现1300道菜，每天晚上的用餐时间可持续5个小时。

而且，这里并没有现成的餐牌，厨师煮什么客人就吃什么，也许在期待美食端出来的过程中会有些许的不安，也更多了几分期待和新奇。

点评：

这个餐馆的经营模式将产品的极致和饥饿营销完美结合起来，简直就是另一个成功的小米。

当一个产品经理以一颗匠人之心，极致关注对产品的精雕细琢，顾客能自然感受到那份真诚，顾客购买的往往也不是产品，而是一份情怀。

尤其当这份情怀数量有限，人们就更加期待获得，以寻求寻找到价值观的认同。合理的运营饥饿营销能更大地增加品牌的附加值。

05

裸男火锅

前段时间，有个操场火锅，英文叫WHAT A FUCK PLACE，火了!

只要是女的来，送一瓶比利时进口的啤酒，男模送，穿着裤衩送，要拍照拒绝，要摸却不拒绝。

这里的洗手间漫天桃花，一推开门，座便器两个绳，是画着的秋千，然后你就可以在秋千上“荡漾”了。

服务员很少，用户进来基本自助，自己取菜、拿酒、刷二维码，服务员很少，只是负责刷码，又能让用户尖叫，又不会增加成本。

服务却很接地气，王菲和谢霆峰，就放一首王菲的歌;黄海波进去了，就放一个黄海波的。

操场火锅不卖国产啤酒，不做屌丝客户，老板用这个方法筛选顾客群，只服务好他的核心客户。

点评：

该店老板一口气创建了十几家公司，操场火锅是其中一家，从名字到服务都是用互联网思维去改造传统行业，细分和精准人群，抓中目标消费者的痛点，设计出让其尖叫的服务，这就是他的经营之道。

随着女性地位和经济实力的提升，“她经济”已经向“为她服务”经济转变，很多商家自然瞄准了这一庞大的市场。“男色”，已经成为商家抓住女性消费者的重要武器。

艾特斯餐饮设计

发现更多创意空间· w e l c o m e

◆ ◆ ◆

联系我们

电话： 400 900 1887

地址： 北京市朝阳区北湖渠酒厂国际艺术园区C-3004

官网： http://www.jg-cy.com

邮箱： adc@adcsj.com

向不对，努力白费。探店归来，发现很多餐饮人不是不努力，而是方向不太对。

2012年以来，餐饮业经历了七轮升级，七轮下来，很多人跟丢了，但升级还未停止，餐饮经营仍然有巨大的改善空间。

餐饮老板内参 王新磊/文

01 餐饮的周期一年一次迭代

2013年以来，餐饮业每年经历一次转型和升级，持续迭代。

2013年，高端餐饮倒闭，中端餐饮抓住机遇快速发展。粗放式经营结束，精细化管理萌芽。

2014年， O2O元年，餐饮经营从拼经验转向拼数据，掌握新兴消费者的“消费轨迹”成为潮流。

2015年，餐饮模式走向小而美，试图降低成本，寻找最佳模式。这一年，很多餐饮企业掉队了。北上广深6个月关店161287家。上海占40%，北京30%。

2016年，餐饮业进入品类竞争，爆品成为共识，并搭配食材升级，实现客单价的提升。更名潮是这些内在变化的外化，比如湘菜品牌“同新餐饮”，一夜之间更名为“费大厨辣椒炒肉”。

2017年，餐饮“小吃化”，许多菜品脱离宴席，成为单品店，如烧烤品牌“很久以前”从众多选择中细化出“羊肉串”，作为其战略产品。

2018年，餐饮“快餐化”，西贝进行三次快餐实验，底层逻辑是追求效率和品质的匹配，提高翻台率。

02 2019，餐饮已经进入“复合型竞争”

都说“时代抛弃你，不会打一声招呼”。其实，纵然是跟你打了招呼，你也不在乎”。从今年起，餐饮已进入复合型竞争。如何理解？以肯德基为例。

2015年8月13日，上海肯德基世博源餐厅，时任中国肯德基总裁屈翠容从三个维度向《餐饮老板内参》讲述了肯德基的“自我改造”方法论。

1、产品结构方面，一些更新鲜、更健康的品类被引入餐厅，鲜果汁和蔬菜沙拉开始和汉堡、可乐成为好朋友。

2、客群文化方面，开始和小鲜肉、萌妹纸们打成一团，开始以娱乐化的姿势和互联网化的心态主动迎接客群更迭。

3、店面体验方面，开打“好邻居”概念，不再追求店面整齐划一，而是鼓励多种店面形态共存。

在“去快餐化”的同时，肯德基引入支付宝、自助点餐，并开始积累私域流量，结果是品牌迭代了，效率、体验也提高了。2018年，肯德基同店销售额同比增长2%。到了2019年第二季度，肯德基同店比增长5%。截至2019年6月30日，肯德基已拥有超过1.85亿会员，同比增加5000万。

肯德基从三个方面进行了“复合型迭代”。肯德基如此，许多黑马品牌也是如此。比如喜家德，在保持足够快的增速下，进行了全方位升级，对内折腾组织力，对外打入核心城市。

经过持续的迭代升级，2019 年，餐饮呈现出“复合型竞争”趋势，拼得不是单项，而是综合实力。木桶理论开始发力，品牌方至少需要在成本、效率和体验这三项中，拥有两项优势。那些“同店比”提不上来的品牌，仍旧没有意识到这一点。

03 想在“复合竞争”中提高“同店比”，需要落实 4 个升级

11 月，我探访了多家不同城市、不同规模的品牌，发现想要在复合型竞争中取胜，需要在 4 个方面升级：

1、门店形象升级，增强吸引力

看脸时代，门店气质直接决定客群。门店形象升级，是品牌升级的最佳体现方式。这不是“换个设计师就行”，而是要重新梳理品牌定位，找到目标消费者。

那些业绩增长的门店，都用了此招。比如味千拉面，通过门店升级，推出主打产品大骨浓汤猪软骨拉面，玩快闪店，请消费者吃生日面，重新吸引了年轻消费者。

与此同时，仍然有众多餐饮企业用陈旧的形象、顽固的口味，来服务消费者。这就像消费者已经在追“现男友”、追“四字弟弟”了，老板在追刘德华，唱“男人哭吧哭吧不是罪”，完全不对路。

2、产品结构优化，保持适度的新鲜性

如果说门店是第一形象，产品就是第二形象。优化产品结构，也是一个妙招。

王品旗下牛排品牌“西堤”，2005年进入大陆市场，至今已经将近15年了。最初，考虑到西餐的认知程度，推出了“套餐制”。随着新兴消费者崛起，西堤进行了“休闲化”改造。

将门店形象从西餐的“庄重”升级为时尚简单约。同时，对产品进行了4方面的优化。

1、菜单打破原有套餐制，改为单点；

2、提高产品性价比：全球优质牛排产地直送；

3、拼颜值：用正餐的仪式感做轻正餐；

4、跨界联名：上海美罗城店和轩尼诗进行跨界联名。

同时，西堤又推出了“下午茶”系列产品，扩宽了消费场景。11月16日，我在美罗城店看到，下午茶时间段，西堤上座率达到8成以上，并且年轻人占9成。通过以上举措，西堤同店比增长明显。

3、与消费者互动，维护持续的影响力

这一条就不用多说了，很多餐饮企业都是高手。

今年，“智慧设备”成为了互动的新工具。在吉祥馄饨新的智慧门店中，出现了许多屏幕点单器，与麦当劳点单类似。

吉祥馄饨创始人张彪把这个看做是“跟顾客更多的互动机会”。

在快餐店吃便饭，排队几分钟，点单几十秒，吃完走人可能不超过十五分钟。在这极其有限的时间里，餐厅的服务人员和顾客的交互时间往往也只有十几秒钟。

而多种形式的点单和产品呈现方式，给了顾客更充分的了解产品甚至整体品牌风格的时间。

4、保持体验水准，要从后厨开始落实

标准化的难题，摆在每个中餐品牌面前，尤其是主打快炒的品类。今年，有些品牌从后厨着手，找到了保持“用餐体验水平”的办法。

小炒品牌“兜约”，采用类似流水线的方法定岗，让一个师傅负责的菜式尽可能固定下来。无论哪个消费者点辣椒炒肉都是这个师傅炒。且规定一个师傅负责的炒菜不超过八个。

这种定岗制度，不仅让师傅的专业度、熟练度得到了提升，还让配菜更精准，提高了后厨的效率，最终，厨师要做的就是一件事：拿锅、炒菜。据兜约测算：如果只让一个师傅炒八个菜，产能提高50%。

餐饮的高速迭代还未结束，身处餐饮周期第八轮，餐饮老板们需要了解到：我们既是“周期的朋友”，应该敬畏它，认识它；我们也是“周期的敌人”，需要穿越它，抛开它。