春城（左）与徒弟合影 受访者供图
线上拉流量，定期栏目活跃粉丝，讲段子多互动，花式直播追热点，再把流量转移线下。餐饮新营销，怎么玩才能创造最大的价值？4月6日，重庆草根餐饮创业代表“烧白哥”做客上游财经大咖面对面微信群，带来餐饮营销新玩法的秘诀。
餐饮初创 自我营销很关键
叶春城，江湖人称“烧白哥”，他从盒饭做起，利用微博微信做自媒体营销，到目前重庆有3家直营店，成都有6家加盟店，70多家合伙加盟店遍布全国。后自建工厂，做火锅加盟培训及底料生产。
6年前，熟悉“流量模式”的他从某大型网络公司辞职，接手父母经营近20年的餐饮生意。一开始，他就知道要拉流量，做直播、讲段子、线上牵线，迅速成为微博达人，拥有上万粉丝。
“自我营销很关键。”叶春城表示，餐饮这个传统行业创新较难，若从味道上突破，众口难调，要想做大十分困难。这种情况下，营销是出路之一。“味道不难吃，符合大部分人口味，再加上营销拉人气，能短时间解决餐饮初创最需要的流量问题。”
同时，他建议，创业的时候也要“直播创业”，让大家知道你每天在干什么，创业中经历了什么。开始可以直播记录从采购到制作，再到配送的点点滴滴。后面则可以蹭热点，发表下自身看法，节假日给点祝福、鼓劲等。“用幽默的语言和粉丝打成一片，自制段子时常能引起转发、评论。”
粉丝互动 要及时回归线下
在餐饮营销方面，叶春城说，要深入粉丝，了解粉丝们关注的问题，再就这些问题讨论、延伸。以他自己为例，因为发现那些涉及男女、亲人情感的话题最受欢迎，尤其是晚上10点以后评论数最多。于是，“烧白哥”就晚上在微博和微信开辟情感倾诉故事和“牵红线”栏目，“牵红线”至今已经帮助超过1000位粉丝发布征婚交友信息。
“线上离不开线下。”叶春城强调，若单纯守在线上，难以满足需求不断提高的粉丝，生意回到线下，有许多“玩法”可以留住粉丝，增加粉丝活跃度、粘性。他举例，定期从线上订餐的粉丝中，挑选几位特别的粉丝，变着花样亲自送餐，见面后，和粉丝打成一片，大家一起搞怪拍个照，说几句俏皮话或感言，发到朋友圈中，能吸引粉丝点赞。
他表示，开一家实体店是回归线下最好的办法。叶春城在2014年春节前后开了火锅实体店，把网上的活动搬到线下，出现了火锅店相亲会、座谈会，增加了粉丝粘性。此外，让个人微信二维码遍布实体店，利于线下的粉丝再引流到线上。
抓住机会 快速发掘“新商机”
在叶春城看来，新环境下的餐饮创业不能一成不变，一定要抓住机会发掘“新商机”，“轻资产”运营，可有效降低失败的风险。
他建议，做餐饮要一步步来，不要砸入重金一下就打造全生产线，尽量先拉流量，再线下，再扩大店铺、开分店，建底料加工厂，这样的运营能随机应变，很可能带来新的盈利点。
“就我而言，我开了火锅店以后发现‘火锅后市场’，开火锅培训、营销培训，建工厂卖底料，慢慢发现了新的盈利点。”在火锅制作培训时，他发现除了培训费之外的新盈利点，大多数培训后的学徒都会开店，做师傅的可以合伙、投资，还可以配送底料，不仅让自己的火锅味道传播更远，也拓展了粉丝线下交流渠道。
另外，他指出建立与粉丝信任感的重要性。“粉丝主要看的是你的真诚，相对来说，在朋友圈分享吃喝玩乐、优质生活信息更容易留住‘顾客’，最好不要直接发布产品的信息。”与粉丝之间建立信任感之后，自己发布的产品信息才能得到更多人关注、购买。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">者 | 餐饮老板内参 内参君
餐饮行业正逐渐由线下渠道向线上转型，但营销方面却存在一个难题：线上营销难以实现精准引流，无法直接将美味和服务传递给消费者。
抖音生活服务餐饮行业直播则有效地解决了这个问题。
借助直播的形式，餐饮商家不仅可以实时直观地展示特色美食，还能通过有趣味有知识的沉浸式直播场景，让用户切实感受到餐厅的氛围与服务。
这样一来，直播不仅能够拉近线下门店和线上用户之间的距离，还能够在建立信任的同时促进交易行为的发生。
据官方数据显示，2022年，抖音生活服务合作的门店数量超过了200万家，截至2023年2月，抖音生活服务餐饮商家直播间数量达到43万+，2023年7月，抖音生活服务餐饮行业自播商家数较1月增长134%。
可以说，抖音直播已经成为餐饮商家线上营销的“必选项”。抖音生活服务也正在通过多样的直播玩法、丰富的组品策略和多元的营销资源等能力帮助餐饮商家精准获客，引流线下，拉动品牌声量和门店销量的双重增长。
发挥品牌特色，打造差异化直播间
随着直播成为餐饮行业的营销新风口，同质化的问题也日益显露。
目前大多数直播间都采用了“卖货+上链”的“叫卖”模式，通过在直播中展示商品，再以“上链打卡”的方式引导销售。这种直播模式虽然容易操作，但其单一性也容易导致消费者审美疲劳。
因此，创造新的直播形式，打造差异化直播间，则成为了品牌突出重围的关键。尤其是对于做直播的餐饮商家来说，独特的美食口味和门店风格，为直播间创新提供了天然优势，重点就在于如何利用这些优势，形成差异化竞争，强化品牌印象，获得精准的目标客群。
在打造差异化直播间层面，椰子鸡火锅“同仁四季”就非常有代表性。
在探索直播形式的过程中，“同仁四季”曾采用过较为通用的“叫卖式”直播，但并未达到预期的效果。
随后，根据数据复盘的结果，“同仁四季”大胆尝试新方向，充分发掘品牌“音乐”、“年轻化”等特色，并且利用集团音乐公司资源，选择适配的音乐性主播，打造了记忆点深刻的“音乐live型”带货直播间。
直播间氛围轻松，用户进入直播间，既是在看直播带货，也是在看才艺表演，从而大大提升了直播间的用户留存率和交易转化效果。
近半年，“同仁四季”最高单场自播支付GMV超过496万，9月自播总支付GMV 超过792万。
同样做了差异化直播尝试的还有川渝火锅“老成老火锅”。
他们将重点放在了老板个人IP的打造上，从用户情感入手打造“养成系”直播间。从火锅店创业初期，老板老成就以至少每2天1条的频次在抖音记录开业过程，为用户营造一种“看着门店长大”的陪伴感。门店开业以后，一直保持了这种风格，在输出门店特色的同时，也将店长个人的成长展现给用户，为粉丝带来“养成店长”的情感满足，这样一来，沉淀下来的粉丝画像与目标客群高度一致，更有利于实现店铺直播的交易转化，且带来持续性的复购。
目前2年内，老板个人号已经积累了4万粉丝，门店账号积累了2万粉丝，专场直播支付GMV超过330万。
重视达人合作，协同规划扩大声量
餐饮商家的抖音平台经营中，达人合作也是很重要的一环。
商家借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，而通过达人的流量则可以帮助品牌触达更多的目标客群，提高品牌的市场声量，带动销售转化，高效实现经营目标。在达人合作上，品牌商家可以根据自身经营目标选择适配达人，并根据效果复盘不断优化品牌的达运策略，实现品效最大化。
主打现切现拌的中式烤肉品牌“酒拾烤肉”，有着强大且专业的供应链体系和全国超500+的门店规模，依托于此，品牌在抖音平台开展了全方位的经营动作。
对于达人合作，他们更希望获得更多流量入口，为门店创造更多销量，因此在今年3月，“酒拾烤肉”开启了达人直播的合作方式探索。根据达人过往GMV、带货能力、带货品类等维度的表现，建立了品牌的达人直播矩阵。
同时，为了最大化助力品牌品效增长，品牌还为达人提供了投流和额外现金等激励措施，在提高达人能力、强化达人直播质量的同时，“酒拾烤肉”实现了品牌账号直播和达人直播两条线并行，以双通路帮助品牌实现交易规模增量。
相比较“酒拾烤肉”规模化的达人直播投放而言，“香雪儿面包房”在达人合作上则选择了轻量化的短视频投放。
首先，“香雪儿面包房”的达人合作量级相对轻量化，日常营销中一次选择 30-50 名达人，在新品测评的场景下，达人主要以3-4级为主，营销活动的达人主要以4-5级为主；其次，达人内容的传播时间也较为集中，一般选择在主推品上线或是品牌营销活动前的3-5天，通过短期集中曝光的方式，带动品牌声量迅速扩大，有效帮助直播间引流，带动销量增长。
借力达人声量的营销成本投入较为可控，且在一定程度上还可以带动自来水流量的增长，而且还可以实现长尾的宣传效果，对于小规模餐饮商家来说，不失为一种高效快捷的引流方式。
巧用平台资源，助推品牌销售转化
作为推动餐饮行业数字化转型的重要力量，抖音生活服务还为品牌商家提供了丰富的营销资源和产品工具，以帮助餐饮商家提升经营能力，提高品牌直播的效果，促进线下门店交易的持续提升。
面向年轻群体的餐饮品牌“酒拾烤肉”，结合自己的用户画像，借力抖音生活服务营销IP“畅吃聚会日”来放大品牌声量，进而提升自己在行业端的影响力，以撬动更多招商加盟。
通过借势平台级资源，将线上和线下的营销整合起来，提升品牌整体的营销势能；同时，参与平台的节点营销活动“城市大牌企划”，并衍生自己的营销事件“酒拾年轻力”，进行大场直播，承接平台高峰流量，带动节点爆发，促进生意短时间内快速增长。
另外，“酒拾烤肉”还整合了抖音端内的品牌展示专区、官方话题等资源，和端外的户外大屏等一起，打造行业声量，提升品牌的影响力。
截止目前，“酒拾烤肉”9月直播间总曝光量达到900万+，自播总支付GMV达到了1400万+。
“E佳鲜果”对抖音平台的资源利用，主要体现在数据上。
“E佳鲜果”主要做的是同城鲜果服务供应，他们对于直播数据、门店数据等都非常重视，日常会通过平台的数据工具进行复盘分析，调整自己的经营策略。
对于直播数据，他们会从不同类型直播的热度、成交转化等数据，调整当下消费者更喜欢的直播模式，也会根据直播带货价格分析，调整组品方向，推出抖音独家货盘刺激消费。
除此之外，对于门店的核销数据和人群画像，“E佳鲜果”还将其与品牌自身的市场扩张规划相结合，通过门店承载和客流溢出的分析，判断新店开业的必要性，做好线上线下的流量承接，实现品牌持续性的经营提升。
9月，“E佳鲜果”的自播总支付GMV超过125万，直播间总曝光量超过300万。
越来越多的餐饮商家入局抖音生活服务，依托平台的用户体量、内容生态和产品资源支持等多方面的优势，已经逐步形成了独具品牌特色的自播风格，打造了沉浸式直播和轻量化自播内容，实现了交易量和曝光量的双重增长。
对于餐饮商家而言，在长线直播布局中，更需要明确自身阶段性的经营目标。借助抖音生活服务，通过短视频和直播的方式，积极进行常态化运营，更好地把握用户流量，不断提高用户粘性，在强化品牌印象的同时，高效实现长效经营。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3910 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
餐饮“节日化”趋势明显
顾客开启“报复式过节”
2024上半年已然过去，各类大小节日的拉动下，餐饮在起起伏伏中努力寻找经营平衡。
越来越多的餐饮老板发现，这届顾客，习惯“报复性”过节：日常能省则省，而一旦到了各类大小节日，“悦己消费”的刺激之下，大家不仅出手阔绰，而且愿意创造吃喝玩乐的满足氛围。
举个典型的案例，今年六一儿童节，多家餐厅的业绩实现“翻盘”，海底捞当天接待了220万人次顾客，甚至超越五一；西贝也创下了近五年来儿童节当日销售业绩最高峰。不少餐饮老板还反馈，来过节的早已不局限于小朋友，还有很多大人也要“凑热闹”。
六一尚且如此，更不用说端午、五一等假期了。无论是出游热还是餐饮热，都实实在在让餐饮人看到了希望。可见，当前的顾客，“下馆子”的需求绝不只是源于刚需，在节日的氛围下，餐厅很容易和顾客实现“双向奔赴”。
2024是“运动大年”，不管是“欧洲杯”的如火如荼，还是即将到来的奥运会的热血沸腾，都提前为餐饮人埋下了冲刺业绩的“种子”。
不少餐饮老板表示，在“节日化”越来越明显的趋势下，餐厅更要调整心态，积极拥抱客流，甚至主动创造节日的氛围，给消费创造机遇。
今年“欧洲杯”期间，不少北京的餐厅就通过抖音生活服务平台，提前布局，用心营销，在观赛季打赢了一场胜仗，很好地把状态承接到了接下来的暑期旺季。
“夜京城”活动助燃“欧洲杯”观赛热
商家抖音订单同比增176%
“欧洲杯”激战正酣，球迷们不断高涨的热情，为餐饮消费带来活力。在北京市、各区商务局的指导下，抖音生活服务发起为期3个月的“点亮·夜京城”活动，首期聚焦“欧洲杯”观赛经济热，截至目前，#夜京城 话题抖音曝光超11亿次。6月5日至6月30日，参与活动商家订单同比增长176%。
我们找到了3个典型案例，一起来看看他们如何用自己的方式，紧抓机遇，创造销量。
＞＞创造氛围，紧跟热点，爆款销售额环比增长超200%
“只在簋街上开店”的北京胡大，被称为“城市地标美食”，是火了二十几年的“夜宵排队神店”。“扒虾看球赛，氛围感拉满”是品牌今年为“欧洲杯”策划的一大亮点活动。
这一次活动，胡大早早地在餐厅内布置了大屏，并推出“观赛季夜宵套餐”等线上优惠套餐。“‘欧洲杯’的氛围已经烘到这里了，只有这里火到能排队等到后半夜看球的点儿”、“作为一个资深球迷，看“欧洲杯”的时候如果有胡大的小龙虾陪伴，无疑是看球时很好的享受”……在官方公众号推文的评论区里，不少粉丝+球迷留言。
胡大饭馆紧跟赛事热点做商品宣推，吸引更多达人前来探店。
其实，不仅仅是胡大，“点亮·夜京城”活动为用户定制了北京《观赛地图》和《优质观赛点大屏指南》，集结北京50家美食、休闲娱乐商家。这些商家紧扣“观赛季”的主题，提供相关套餐的同时，又增加了氛围，大多包含啤酒小烧烤、户外露台、LED屏幕实时转播等，为球迷提供优质观赛体验。
抖音生活服务数据显示，小龙虾、烤肉、火锅成北京球迷最受欢迎观赛美食品类。其中，6月5日至6月30日，小龙虾销售额环比增长超200%。
＞＞充分组品，好产品自带传播力，“新手”也能开门红
霸榜北京烤肉韩料榜单的明洞阿姨，品牌创立于2022年，主打“韩式蟹酱烤肉大排档”，将烤肉、韩餐、生腌酱蟹结合于一店，是这两年杀出重围的一匹黑马。
在本次的“夜京城”活动中，明洞阿姨以代金券为硬通货，放开店铺使用规则，15家门店通用。而且根据不同客单价的情况，设计了100、200、300元的代金券，将性价比和品质顾客“一网打尽”，覆盖不同人群用户需求。创始人坦言：“我们不愿意用低价来引导消费，这一次也是和抖音合作，做了一个尝试。用很有诚意的代金券来做爆款引流，用高品质的组品进行优质客户的渗透。还将我们主打产品酱油蟹和辣椒蟹作为直播主要的宣传点，并结合夜京城话题活动，获得流量加持。”
最终，明洞阿姨300元的代金券在两场直播中都成绩斐然，共计卖出了近30000张。并给品牌方未来的合作带来很大信心。“我们之前的统计是，一线城市抖音团购份额并不高，主要是下沉市场更依赖抖音。而这一次，通过合作，我直播间的在线人数和观看人数有了很大提升，拉新效果明显。且本次活动得到的数据反馈，为品牌后续的优化提供重要参考。”创始人说。
这一成功案例说明，餐饮不缺产品，缺的是“组品”。好的组品成为商家在抖音的经营杠杆，平台优质节点营销活动，则成为用户、商家双赢舞台。
除了明洞阿姨，“点亮·夜京城”活动还推出了超百万“观赛套餐”货品补贴和流量补贴。比如，酒吧、烧烤、西餐、酒店等商家在抖音上线“观赛套餐”、获得POI（商家线上地理位置）满减货补、专项货补，每天12点、15点、18点、20点领取货品补贴。同时，商家在抖音平台上线爆品发布、优惠折上折、免费试喝等福利团购，结合实时赛事热点做直播、发布短视频，向用户种草物美价优的观赛套餐。
＞＞发挥“达人效应”，好内容成为经营利器，月销售额超过800万元
在这次活动中，俏江南成为较为特别的一个品牌——从高端转型到大众，门店遍布17座城市的“老网红”俏江南，希望通过抖音做品宣及品牌服务价值提升。“很多人提到精致餐饮，固有的印象就是贵，俏江南二十多年确实深耕商务宴请赛道，但现在整体消费结构有变化，我们也希望用精致的品质拥抱大众。”相关负责人说。
除了超值套餐的推出，俏江南还创造性地开启了“总裁直播间”，资深店总亲自下场打头阵，增加信任背书，打造品牌服务价值心智。
欧洲杯叠加周年庆，俏江南抓住流量红利，首次开发散台和包间同价的优惠，散台免收服务费，以诚意满满的价格打动年轻顾客。打造一场不同于传统的“周年庆活动”。月销售额超过800万元。
此外，抖音撮合30+头部达人做矩阵开播，拉升品牌最大面积触达人次，做品牌客户全覆盖。达人发布带#夜京城 话题视频，汲取热点话题流量，号召50+达人做到店探寻。将俏江南的特色主题空间设计、宴会私人订制及传统文化的传承之美，通过视频镜头，以更加年轻化的形式表达出来。
负责人介绍说：“依靠达人自身的传播能力，能够让活动在短期内集中引爆，对于整个活动效果具有很好的推动作用。目前，核销量还在冲刺阶段，我们发现散台的客流有明显增加，预估会有更多年轻人进店尝试。未来，俏江南也会在传承20多年对川菜的坚守之余，推出更多亲民的菜品来面向大众。”
“夜京城”观赛热潮中，发起探店百人团，集结100名平台优质探店达人，按照《观赛地图》《优质观赛点大屏指南》路线打卡，给用户送上详尽的打卡攻略；同时，优质达人了解商家套餐后，为商家开启专场直播，吸引用户种草优质商品。
此外，活动还基于达人攻略视频内容，向商家总结推出能够吸引用户、激发消费欲望的视频内容制作策略。数据显示，6月5日至6月19日，活动商家的销售额环比增长27%。其中，直播带动商家销售额环比增长33%。
很显然，达人成为用户和商家之间的“桥梁”。
击破流量痛点
抖音已成为本地商家节点营销重要平台
随着餐饮业直播浪潮的不断加速，线上流量的争夺日趋激烈。
一方面是市场竞争白热化，餐饮行业内卷严重，品牌自身运营水平有待持续提高；另一方面，消费者和消费观念升级，具有“更明确”的消费诉求和“更理性”的消费选择。
从消费狂热时期到理性消费时期，餐饮品牌能够持续获得消费者选择的唯一方法，或许就是，占领心智，在消费决策中被“首先选择”。
营销三部曲：占领高地-传播局部胜利-建立根据地的循环打法，实现品牌乘数级增长。
为什么说，在抖音生活服务，餐厅有可能实现“乘数级增长”？从新店开业到菜品上新，甚至新场景创新打造，抖音生活服务为餐饮人提供了从线上内容种草、到团购下单、再到线下进店消费等各个场景的消费链路，让我们看到了餐饮线上经营广大的想象空间。
同时，抖音的运营逻辑是商家或达人生产出好的内容种草，算法推荐给拥有相同兴趣点的用户，并吸引目标用户从而引导线下消费。即好内容带来强转化，餐饮品牌在占领流量高地之后，线上促进线下、线下反哺线上，帮助餐饮人实现“促交易”和“打品牌”的经营目标。最终，“建立根据地”，像滚雪球一样，实现品牌势能和交易额的双增长。
对于餐厅来说，什么是好的内容？从上述三个案例可见，好的氛围（环境），好的产品（组品），好的营销活动，都是线上的“好内容”。口罩期，大家只是想“借助线上活下去”，而到了现在，“老客人上不来，新客人没有”成了大环境下的普遍痛点。这种情况下，线上“好内容”的充分运营和开发，成为了各大餐饮品牌营销宣传、增收增利的重要手段。
“点亮·夜京城”活动的成功，本质是数字化赋能下的“精准营销”。
商家将餐厅里日常不断打磨的好商品、通过好表现形式、借助好节点（欧洲杯），最终抓住节日红利。在消费更谨慎、餐饮内卷的内外部环境中，商家需要更“精准”的营销，而抖音恰恰可以满足这一核心需求，协助商家更精准地踩上每一个节日节拍，借助内容型沉淀长久经营。
一个“欧洲杯”，彻底点燃了全国的观赛消费的吃喝热情。在这个节点上，“点亮·夜京城”进一步助推北京成为消费力最旺城市之一。
抖音生活服务数据显示，6月14日至27日，抖音“欧洲杯”关键词搜索量环比增长29倍，炸鸡、卤味、火锅等“观赛搭子”团购量攀升，同比增幅超105%。线上“看球”团购套餐吸引着全国各地的球迷踊跃下单，北京成订单量最多城市，其次是广州、上海、深圳、天津五地。
一位广州的餐饮老板坦言，2024年，身边越来越多的餐饮同行开始运用直播、短视频的方式走入大众消费者眼中。“今年是极其特殊的一年，利用好每一个节日、每一场营销，才能在竞争中险胜。庆幸有抖音生活服务这样的平台，让单打独斗的小餐饮，也能够乘东风，在线上获取一线复苏生机。”
抖音，正成为餐饮线上主场必争之地。
