者按：【未来首席，请你发言】首期主打：探究疫情之下餐饮业未来趋势。本篇稿件来源：徐政，21岁，上海交通大学大三学生。

疫情期间，餐饮企业门店关闭导致其营收下降甚至归零。疫情期间，餐饮业受到了巨大的打击。在门店关闭的近两个月中，餐饮企业营收同比大幅下降甚至归零。根据中国饭店协会发布的《新冠疫情下中国餐饮业发展现状与趋势报告》调研数据显示，截止该报告发布时间，所调研餐企目前每天营业额占去年同期的百分比均值为9%，65%的餐企营业额为去年同期的0.7%左右，25%的餐企营业额为去年同期的13%左右；营业额与去年同期相比下降90%以上的餐企占比71%，下降80%-90%的餐企占比12%。

春节期间营收同比变化分布图 图片来源：《新冠疫情下中国餐饮业发展现状与趋势报告》

消费逐渐好转下，不同企业采用了不同的定价策略。在近期疫情得到控制，消费逐渐恢复下，堂食餐饮有所好转。为应对疫情期间带来的营收损失，不同类型的餐饮企业也采用了不同的定价策略。海底捞、西贝莜面村等采用了涨价策略，而肯德基、麦当劳等则选择了进行降价促销。这看似完全相反的定价策略，实则是企业根据自身商业模式特点做出的不同选择。从其商业模式的底层逻辑出发，就可以更好得进行理解。

肯德基、麦当劳等企业的商业模式则可以归结为：通过线下门店和线上外卖渠道，为顾客提供堂食或外卖服务，产品是标准化的快餐，堂食或外带并不会过多影响到顾客的饮食体验。值得一提的是，疫情期间，在全国餐饮门店几乎全体歇业的情况下，麦当劳和肯德基保持了开门营业。由此可见，疫情对其营业成本和门店销售影响有限。此次降价促销，属于采用“薄利多销”方式拉动客流量，从而保证整体营收和利润的商业思路。

海底捞、西贝莜面村等企业的商业模式可以归结为：通过线下门店渠道，主要为顾客提供堂食服务，产品是特异化程度高的堂食餐，外卖业务营业收入在其总收入中占比较低。以海底捞为例，根据海底捞年度报告数据(如下图所示)，2018年其外卖业务营收占比仅为1.9%，2019年外卖业务营收占比仅为1.7%。由此可以推断，虽然海底捞在疫情期间开通了无接触外卖业务，但仍然无法弥补疫情对其营业收入带来的巨大损失。

一方面，原材料成本、人力成本、消毒费用等的增加带来了堂食运营成本的增加；另一方面，在疫情影响下，堂食仍受到较多的限制，多人式家庭聚餐转变为少量人数聚餐为主，疫情后的“报复性消费”并未带来客流量增多的兑现。海底捞此次涨价行为，虽然近期受到较多的非议，但客观上讲不失为企业自救的一种方法。

餐饮安全复工图 商海春图

“涨价自救”与“薄利多销”，都是餐饮企业在疫情影响下开展的自救措施，也体现了疫情影响下餐饮业受到的巨大损失。但哪种方法更为有效，能在保证企业渡过眼前难关的同时得到广大消费者的接纳，则需要时间进一步的检验。毕竟，餐饮企业要想长期发展下去，还是要满足消费者的需求！

参考资料：

[1] 中国饭店协会(2020).《新冠疫情下中国餐饮业发展现状与趋势报告》. Xinhuanet. [Online]

Available from: http://www.xinhuanet.com/food/2020-03/03/c_1125654943.htm

　在餐饮行业中，成本和价格的确定是至关重要的环节，它直接影响到餐厅的盈利能力和市场竞争力。餐饮成本和价格的确定涉及到多个方面，包括食材采购、人工成本、租金、设备折旧、税费等。下面，我们将深入探讨餐饮成本和价格如何确定的过程。

餐饮成本和价格如何确定

　　一、餐饮成本的构成

　　餐饮成本主要由以下几个部分组成：

　　1. 食材成本：食材是餐饮业的核心，食材成本通常占餐饮总成本的30%至50%。食材成本的控制是餐厅经营管理的关键，包括合理采购、储存、使用和浪费控制等方面。

　　2. 人工成本：人工成本包括员工的工资、社保、福利等费用。人工成本在餐饮总成本中的比重较大，因此，餐厅需要合理安排员工的工作时间和工作量，提高员工的工作效率，降低人工成本。

　　3. 租金成本：租金是餐厅经营中的固定支出，通常占餐饮总成本的10%至20%。餐厅在选址时需要考虑租金与客流量、潜在客户群体等因素的平衡。

　　4. 设备折旧：餐厅的设备和设施需要定期维护和更新，这些费用需要计入成本。设备折旧通常采用直线法或加速折旧法进行计算。

　　5. 其他费用：包括水电费、税费、广告费等。这些费用虽然占比较小，但也需要纳入成本考虑范围。

餐饮成本和价格如何确定

　　二、餐饮价格的确定

　　餐饮价格的确定需要考虑以下几个因素：

　　1. 成本加成法：成本加成法是一种常用的餐饮定价方法。餐厅首先计算出每道菜品的成本，然后根据一定的毛利率加成，得出售价。毛利率的确定需要考虑餐厅的定位、目标客户群体、市场竞争状况等因素。

　　2. 市场需求法：市场需求法是根据市场需求和消费者支付意愿来确定价格。餐厅需要了解市场需求和消费者心理，根据菜品的特点和品质，设定合理的价格。

　　3. 竞争导向法：竞争导向法是以竞争对手的价格为参考，结合餐厅自身的成本和市场定位，确定价格。这种方法需要餐厅密切关注竞争对手的价格动态，以保持价格竞争力。

　　在确定餐饮价格时，还需要注意以下几点：

　　1. 菜品定价要合理：菜品定价不能过高，以免吓跑顾客;也不能过低，以免降低餐厅的档次和利润。餐厅需要根据自身实际情况，合理设定价格。

　　2. 菜品定价要灵活：餐厅需要根据市场需求和季节变化等因素，灵活调整菜品价格。例如，在旺季可以适当提高价格，在淡季可以降低价格以吸引顾客。

　　3. 菜品定价要公开透明：餐厅需要将菜品价格公开透明地展示给顾客，让顾客明白消费。这有助于增强顾客的信任感，提高餐厅的口碑和品牌形象。

餐饮成本和价格如何确定

　　三、餐饮成本和价格管理的策略

　　1. 成本控制策略：餐厅需要制定严格的成本控制策略，从食材采购、储存、使用到人工、租金等方面入手，降低不必要的浪费和损失。同时，餐厅还需要关注市场动态和竞争对手的成本情况，以保持成本竞争力。

　　2. 价格优化策略：餐厅需要定期对菜品价格进行评估和优化，根据市场需求和竞争状况调整价格。同时，餐厅还需要关注顾客的反馈和投诉，及时调整菜品价格以满足顾客需求。

　　3. 营销策略：餐厅可以通过营销策略来提高客流量和销售额，例如推出优惠活动、套餐服务、会员制度等。这些营销策略可以帮助餐厅吸引更多顾客，提高市场份额和盈利能力。

　　总之，餐饮成本和价格的确定是餐饮经营中至关重要的环节。餐厅需要制定合理的成本控制策略和价格优化策略，同时关注市场需求和竞争状况，以提高盈利能力和市场竞争力。

格营销是餐饮营销里非常重要的一部分，一般餐饮店的产品价格有四种方法：

1.参考同行定价法。在某一个产品在市场上已经广为流传的情况下，价格基本上已经非常透明，这个时候，大多数产品定价都只需要参考同行的价格即可。

2.参考成本定价法。中餐及炒菜类的产品，并没有一个约定俗成的行业价，这个时候最常见的就是参考成本定价法，比如这一道菜的菜的成本核算下来是10块钱，如果按照行业最低的毛利标准60%来定价，那么价格就是25元。用成本反推定价，保证自己固定的毛利率。

3.品牌溢价定价法。品牌产品除了参考同行和成本之外，还会做适当的品牌溢价。比如魏家凉皮的凉皮卖到了9块钱，比同行要高出三块钱。

4.综合定价法。综合各种因素去定价，比如周边的消费情况，成本因素，以及菜品结构等综合去定价。

在这些常规的定价策略之外，还有一些定价的技巧，能够让我们通过价格更好地实现营销目的：

1.做一个价格锚点。

我们常说没有对比就没有伤害。同样的道理，便宜和贵都是相对概念，没有对比就没有便宜。

比如说卖一碗粥，你的平均价格是12，那么顾客潜意识里就会和外边四五块钱的粥做对比，你的价格就会显得比较高了。

如果自己来设置一个对比价格，将毛利比较高的几款定为12，再选几个价格稍微不那么透明的，价格定高一点，比如说定到15，或者18。这样一来，12块钱的粥在你的整个菜单里就显得比较实惠一些了。在这里边15元和18元的粥并不是主推的产品，他们的存在主要是为了让12块钱的粥更好卖。

很多餐饮店，为了让顾客更好地接受自己的产品价格，会专门做一些定价比较高的产品，形成一个价格锚，就是为了更好地推动自己的主打菜品的销售。

2.化整为零

超市日用品定价的道理可能很多人都懂。超市里日用品通常都会用9.9元,19.9元,28.9元这样的标价，而不用10,20,30这样的整数。9.9和10只差了一毛钱，但是会给人一种还不到10块钱的感觉，就会觉得比较便宜。

其实餐饮定价也可以参考这种做法。通常餐饮店都习惯以整数定价，是因为顾客付款时比较方便不会出现找零的麻烦。但是如今移动支付工具已经越来越普及，更多人会选择微信或支付宝支付，就不存在找零的问题了。那么九块八一碗的面自然就比十块钱的面听起来更具诱惑一些。

而且，在化零为整的过程中可以多用6和8这样的吉利数字，比如12块6，19块8，

3.去掉人民币符号

在菜单设计中，可以减少人民币符号的使用，这样会降低顾客对价格的感知度。

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