023年，我国经济企稳回升，餐饮的烟火气加速恢复。麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王等国际头部快餐连锁品牌纷纷提出加速开店、深耕中国市场的目标。在“狂飙”模式下，一些西式快餐品牌此前提出的“千店”“万店”等目标不断达成。与国际巨头相比，中国本土西式快餐品牌的发展步伐也不甘落后，华莱士、塔斯汀、“贾国龙中国堡”等中式汉堡持续占领一二线城市的同时进一步加快下沉市场布局。
关键词：加速拓店
在11月27日召开的财富全球论坛上，百胜中国首席执行官屈翠容表示，百胜中国今年前9个月实现了创纪录的收入和利润，公司计划全年净新增1400-1600家门店。“KFC全球在150个国家有2.9万家店，而其中近1万家在中国。中国现在依然是增长的来源，而且将会继续增长。”9月14日，百胜中国在西安举办的2023年投资者日活动上表示，百胜中国计划到2026年门店数量达到2万家。在未来3年，肯德基将保持每年1200家以上净新增门店数，担负着百胜中国75%以上的全年拓新任务。12月16日，随着肯德基京杭大运河餐厅在杭州开业，肯德基中国门店规模正式突破1万家。
百胜中国并非唯一以如此迅猛步伐扩张的公司。12月6日，麦当劳全球战略更新大会上，麦当劳全球CEO的预判是“中国市场没理由不能开到2万-2.5万家餐厅，这将成为我们在全球的最大市场”。麦当劳全球最新开店计划显示，店数目标最高、开店最猛的IDL（麦当劳的国际特许经营业务）正是中国业务所属板块，而中国也是麦当劳未来几年的开店主力阵地。麦当劳首席财务官Ian Borden透露，到2027年底，IDL部门预计新增约7000家餐厅，其中一半以上计划开在中国，“我们最近宣布收购凯雷所持有的28%麦当劳中国股份，使我们能进一步受惠于麦当劳第二大且增速最快市场的长期增长潜力。”麦当劳此前曾对外宣称，2023年麦当劳中国计划开业900家新餐厅，以平均每10个小时开出一家新餐厅的速度推进，这也刷新了其进入中国内地以来的开店速度纪录。
今年6月，赛百味中国在完成了新的总特许经营协议时表示，计划在未来20年中国开设不低于4000家门店的新餐厅。
11月27日，汉堡王在中国的第1500家门店——北京达美中心店正式开业，这也是土耳其TFI TAB食品投资公司（简称“TFI公司”）在全球的第3000家餐厅。TFI公司董事会副总裁兼首席执行官Korhan Kurdoglu称，汉堡王已定下从2023年开始保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。
在中国本土西式快餐品牌方面，据窄门餐饮数据显示，2019年-2022年，华莱士分别新增门店3459家、4023家、5402家、1826家，仅用了4年时间，华莱士新开门店14710家。2019年-2023年，塔斯汀的门店数从两位数增长到超6000家。2023年前9个月，塔斯汀的新开门店数就超过了2400家，拓店势头非常猛。
关键词：本土化
中式汉堡崛起是近年来西式快餐品类的一个明显变化。以塔斯汀、“贾国龙中国堡”为首的中式汉堡品牌推崇“中体西用”，即以中式味道+西式标准来抓住“中国胃”。
西贝的子品牌“贾国龙中国堡”以浙江桐庐的酒酿空气馍对标西式汉堡，以中式发酵的方式制作汉堡的面饼。爆炒黄牛肉、酒焖红烧肉、吊炉北京烤鸭、藤椒小炒鸡等中式口味也深得消费者欢迎。搭配汉堡的小吃、饮品也是爆汁臭豆腐、火山土豆、酸辣汤、酸米浆这样的国民小吃。
塔斯汀所有的汉堡现点现做，并且采用现擀现烤的面包坯，强调烘烤的油香味和烟火气，与汉堡老牌选手的流水式、自动化作业区分开来。在传统的牛肉饼、鸡排等馅料之外，还充分考虑国人的口味需求，推出了小龙虾、北京烤鸭、火爆辣子鸡、鱼香肉丝等特色馅料。截至2023年10月，塔斯汀在中国已开出了超6000家门店，以质优价廉的定位打开了下沉市场，并逐步往一线、二线城市拓展。此外，享哆味、楚郑等中式汉堡品牌也受到了一定的关注，部分品牌更是获得了资本的青睐。
业内人士认为，随着我国经济社会的发展，国潮风的兴盛以及消费市场上一系列国产品牌的崛起，当代年轻人的文化自信在不断增强，“中式汉堡”的流行正是此趋势的一种表现。
与此同时，国际品牌的本土化也从尝试变成了一种战略。麦当劳中国通过本地化采购生产，满足不断扩大的用量需求，推出更适合中国消费者的产品。据了解，目前90%的食材来自于本土化采购生产。前不久，麦当劳中国首席影像官顾磊表示，每年麦当劳中国本地研发中心推出的新品超过200种。
汉堡王（中国）投资有限公司CEO博涛（Atakan Bozkurt）日前表示，在中国“国潮消费”正在兴起，年轻一代更加关注中国的文化和传统，在光顾快餐店的消费者中， 40.4%的人更喜欢中西结合的菜单。
肯德基的老北京鸡肉卷、嫩牛五方、热干面，必胜客的“仙跳墙”比萨、北京烤鸭比萨、孜然羊肉比萨……在这些经典产品中“本土化”不断落实。
关键词：市场下沉
红餐大数据显示，我国三线、四线、五线城市的每万人西式快餐门店数分别为4.1家、4.1家、4.2 家，与一线、新一线、二线城市的每万人西式快餐门店数存在着一定的差距。
基于此，诸多快餐品牌纷纷瞄准下沉市场，下沉市场的竞争渐趋激烈。相关数据显示，早在2022年，全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。华莱士、塔斯汀等本土品牌在下沉市场均有大量的门店布局。
早在几年前就开始布局下沉市场的肯德基、麦当劳再度提速。红餐大数据显示，在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中，分别有34.7%、21.8%的门店位于三线及以下城市。进入2023年，肯德基、麦当劳等巨头的下沉策略仍在继续推进，比如麦当劳宣布年内将在中国新增约1000家麦咖啡，并且主要分布于三线城市。今年8月，麦当劳公开表示，麦当劳中国的新店在低线城市的占比已达到50%。肯德基方面的数据显示，2020年至2023上半年，3至6线城市净增门店数占比均高于高线城市。
从下沉市场的竞争格局来看，麦当劳和百胜中国的扩张策略已有了一定的收获。截至2023年10月，肯德基在三线及以下城市有着3000余家门店，是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌，仅次于华莱士；麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店，与深耕下沉市场多年的德克士门店数相差不大。塔斯汀在这两年的加速拓店中，在三线及以下城市布局了2000余家门店，其在下沉市场中的门店数居于快餐品类中的第三位。
西式快餐加速布局下沉市场或源于此类市场消费增长潜力巨大，据消费增长研究院发布的《2023中国消费市场潜藏价值研究报告》显示，目前中国下沉市场的人口总量约为10亿，占中国总人口的71%以上。此外，相较于一二线城市，下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。据上述研究报告显示，在下沉市场消费者个人及家庭收入中，日常消费占比高达59.8%。可以预见的是，随着肯德基、麦当劳等巨头深入下沉市场，未来，快餐品类在下沉市场的争夺会更激烈。
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 赵琳
高端西餐卖不动了##高端西餐厅关店#高端西餐“祛魅”，等待从业者们的是一场硬仗。
< class="pgc-img">本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周里希；编辑：王秀清。
今年以来，多家被称为“天花板”级别的西餐厅接连关店，连米其林餐厅也顶不住压力。
一时间，高端西餐式微的言论甚嚣尘上，“中产少了，消费降级，Fine Dining自然举步维艰”“对高端西餐祛魅了，多出来的所谓服务价值，远远抵不上高溢价”......在这些声音里，高端西餐这门生意可谓一落千丈，风头不再。
高端西餐，真的不行了？
< class="pgc-img">顶流接连倒闭！
高端西餐市场有点凉
花2880元吃了一顿牛排双人餐后，Carol终于下定决心最近一段时间再也不吃高端西餐了。
“除了环境，餐厅的许多地方都不尽如人意。特别是服务不到位，上菜撤菜不及时，而且服务员连牛排熟成了多长时间都不知道，态度却一个比一个拽。”
Carol是一位忠实的西餐爱好者，由于工作的关系，她基本上每个月都会到全国各个城市品尝美食。最近她在社交平台发帖称，不少高端西餐厅都是徒有其表，受气的次数多了，自己这回真的对西餐彻底祛魅了。
< class="pgc-img">△图片来源：图虫创意
在该帖的评论区，她的声音得到了许多回应。有网友称现在西餐厅出品越来越敷衍；也有人拿价格说事儿，认为花高价吃一餐根本不值当。
一些西餐从业者也感受到了顾客对西餐态度的转变。
王斌是米其林一星餐厅The Georg的行政总厨，也是全球米其林西餐厅里的第一位中国主厨。这些年里，他目睹并亲身经历了精致西餐行业的冷暖变化。
“2023年的大部分时间The Georg都在‘搬家’，所以我们对外部环境的变化没有直观感受。2023年10月，餐厅重新开业还火了一阵，许多人来打卡用餐，但到了2024年1月，我们就能感觉到客人来餐厅的频率有所降低。”王斌对红餐网表示。
< class="pgc-img">△The Georg；图片来源：受访者提供
在他看来，2019年前高端西餐的行情普遍较好。当时，人们愿意花费相对较高的价格，来享受更精致的美食和更细致的服务。然而到了今年，很多顾客却不再接受这样的高价了。
某高端西餐厅的负责人小刚也向红餐网表达了相似的感受，他坦言，相比过去，门店许多熟客的复购率降幅明显。反映到经营数据上，该餐厅上半年总营收相比去年同期滑落了近3成。“除了情人节等一些特殊的节日，餐厅基本不用提前预约”，该负责人说道。
著名西餐大师侯德成从业四十余年，在北京餐饮业内被誉为“西餐教父”。他告诉红餐网，从去年下半年至今，高端西餐普遍都遇到了不少难题，“预约的人少了，甚至有的西餐店被迫关店、离场，现在投资人、餐饮老板也会比较谨慎入局高端西餐。”
今年上半年，全国各地不乏高端西餐倒闭的案例。
例如，享有“北京顶级意菜”美誉的餐厅Opera BOMBANA人均消费超1200元，曾是众多影视明星的“私人宴客厅”，在4月中旬宣布闭店。该餐厅的“房东”侨福芳草地购物中心还发布公告称，Opera BOMBANA已欠付租金等相关费用。
< class="pgc-img">△图片来源：Opera BOMBANA官方公众号
几乎在同一时期，北京米其林餐厅TIAGO HOME KITCHEN也突然关店。这家餐厅位于颐堤港商场，因为擅自关门停止营业，被商场视为严重违约并被起诉。
此外，近两个月来，雏Chú MODERN CUISINE、KOR Shanghai等曾红极一时的高端餐厅或品牌，相继被曝暂停营业或倒闭。
< class="pgc-img">高端西餐，怎么就失宠了？
为何高端西餐在今年突然失宠了？
家家有本难念的经，每家餐厅倒下的原因不尽相同。但总体上看，离不开以下三大因素。
一方面，人们的消费习惯发生了变化。消费降级的浪潮不断扩散，高端西餐的主流客群也变得更谨慎了。
“经济下行，人们消费愈发理性。作为西餐主力消费群体，中高端客群的危机意识更强，开销也变得更谨慎。”成都米其林一星餐厅偲厨S Kitchen、深圳三生Affinité的行政总厨岳彪告诉红餐网。
< class="pgc-img">△偲厨S Kitchen ；图片来源：受访者提供
王斌也表示，外部环境的变化是导致诸多高端西餐厅难以为继的主要原因。消费者比过去更加理性，对价值更加敏感，一些高价低质的品牌因此被投出了“反对票”。
“过去，一些网红餐厅凭借着浮夸的菜品呈现方式和场景设计俘获人心。但现在，顾客比以往更关注盘中的价值和整体的用餐体验。”王斌说道。
另一方面，餐厅客流锐减的背景下，原本高昂的开店和运营成本并未降低，给经营者带来了更大的压力。
“相比大众餐饮，高端西餐门店往往开设在租金更高的核心商圈。且不像一些连锁餐饮能够引入中央厨房、预制冷链和智能设备，高端西餐的出品往往由名厨以及其团队来完成，在人力成本上的开销也更大。”侯德成坦言。
< class="pgc-img">△图片来源：图虫创意
小刚也告诉红餐网，餐厅的档次越高，对从业人员的要求会相应提升，势必会给他们开更高的工资。以其经营的餐厅的服务员为例，不仅需要一口熟练的英语，还要参加餐品和酒品的培训及考核，月薪在15-18k之间，而侍酒师的月薪能达到20k，部分厨师的工资甚至更高。总体算下来，餐厅的月均人力成本高达40万元。
事实上，高档餐厅的总投资本就不是一般餐厅所能及。一些高端西餐厅的总投资往往达千万级，“不只是租金、人力成本，高档餐厅在室内设计上也下了许多功夫。有的餐厅在入口处摆放的Steinway钢琴就花了上百万。”小刚说道。
再者，高端餐饮市场激烈的竞争，也是导致高端西餐洗牌加剧的原因之一。
以上海为例，红餐网了解到，自2022年下半年开始，投资者就在当地扎堆拥开店。甚至有人花大手笔，一口气开出了数家人均千元以上的高端餐饮店。
眼下，在上海的一些重点商圈，高端西餐店比比皆是。据红餐网不完全统计，大众点评显示，仅外滩商圈就聚集了Ultraviolet by Paul Pairet、8? Otto e Mezzo BOMBANA、Jean Georges、茹丝葵经典牛排馆、Mr & Mrs Bund by Paul Pairet等5家黑珍珠西餐，人均消费在300元以上的西餐厅更是多达30+家。
< class="pgc-img">△图片来源：8? Otto e Mezzo BOMBANA官方公众号
然而，在茫茫多的高端西餐当中，不少经营者、主理人经验尚浅。
岳彪观察到，在此前很长一段时间里，不少90后的年轻人、跨行者，或受到一些美食节目、纪录片或电影的影响，或本身对美食和艺术有着浓厚的兴趣，又或是从海外学成归来，他们满怀热情地投身到这个行业中。
“诚然，一些新从业者的加入给行业带来的新鲜血液和活力，他们的一些出品方式、经营理念值得我们学习和借鉴。但有的主理人可能只是短暂地参加了学习或工作，并没有经过长时间的打磨和沉淀。在门店运营管理方面，他们还缺乏足够经验。”岳彪惋惜地说。
这导致了一些高端西餐厅屡遭诟病。
Tina在一家中外合资的投资银行工作，也曾是高端西餐的常客。但今年同样减少了吃西餐的频率。她告诉红餐网，高端西餐吃得越多，越能发现许多餐厅的菜品趋于雷同。
“鹅肝、白松露、黑金鲍、帝王蟹、和牛，基本上这些东西随便组合一下就成了所谓的Fine Dining，完全感受不到厨师的心意，而是像工厂流水线上批量制成的商品，毫无情绪价值可言。”
更何况，高端西餐厅们的竞争对手，还不只是它们的“同行”。
“餐饮业竞争激烈，新的餐饮形式如雨后春笋般涌现，分流了高端西餐的客源。例如，中餐高端餐饮近10年来不停探索和创新，就得到了更多市场和顾客的认可。”北京宝格丽餐厅行政总厨梁超告诉红餐网。
< class="pgc-img">△BVLGARI Beijjing；图片来源：受访者提供
如其所诉，越来越多精致、高端的中餐厅走进了人们的视野，并登上了米其林榜单。其中的佼佼者新荣记被誉为“米其林收割机”，潮上潮、泰安门、京兆尹等餐厅也拿到了米其林三星。
< class="pgc-img">光环散去，高端西餐靠“下凡”自救？
在许多从业者看来，高端西餐的洗牌不可避免。除了外部环境的影响，高端西餐赛道出现了一些变化——仅仅依靠国外名厨、奖项以及豪华装修来打造高端西餐的时代已经过去。
光环散去，高端西餐们开始集体“下凡”。
深圳Gentle L法餐创始人李程表示，海外名厨在前期有强力背书作用，有助于迅速打开中国市场，不过也存在诸多风险和弊端。
< class="pgc-img">△Gentle L；图片来源：受访者提供
“知名度越高，越爱惜羽毛和光环，就往往会坚持国外那套做法而导致水土不服。中国消费市场日新月异，西餐品牌如果还是外国人掌舵，是否能迅速随之调整和迅速融入，是个巨大挑战。”李程说道。
事实上，许多餐厅的产品变得更“本土化”。
为了应对这些变化，北京宝格丽餐厅开始引入更多的本地食材和烹饪手法，同时保留西餐的经典元素，以便让顾客既能享受到西餐的精致，又能感受到新鲜和创意。
在偲厨，岳彪也不断探索将正宗的法餐与本土风情相结合，比如门店的招牌产品“香煎鸽胸”，使用本地乳鸽为原料，经过腌制和熟成后，再以法餐传统的香煎技法烹制实现创新。
< class="pgc-img">△图片来源：受访者提供
除了产品更本地化，一些高端西餐厅也在延长经营时段并调整价格带。在梁超看来，高端西餐厅可通过举办活动、推出下午茶等方式，实现多元化经营，增加收入来源。
The Georg今年开始做起了午市，与晚宴1680元和1980元的两档套餐不同，中午餐厅推出了点餐制，提供相对家常式的菜品。
今年4月，8? Otto e Mezzo BOMBANA餐厅周日也开始正常运营，而在前些年里，该餐厅营业时段为周一至周六，周日店休。
此外，人均消费1600+的米其林一星餐厅Le Comptoir de Pierre Gagnaire推出了不到500元的单人三道式商务午餐；同为米其林一星餐厅的Jean Georges上架了不到400元的单人套餐。
“第四消费时代”来临，人们的消费变得更加谨慎，但并不意味着人们不消费了。当行业洗牌不可避免，被“祛魅”的高端西餐更需要回归餐饮经营的本质，做好产品、服务、运营，以提高餐厅的核心竞争力。正如侯德成所说，当行业陷入低谷期，经营者更要沉下来打磨好产品和服务。
封面图来源：图虫创意。
语
在西式快餐赛道中，品牌开启了“卡位赛”，麦肯在加速跑马圈地，塔斯汀亦来势汹汹。
那么，西式快餐赛道的竞争格局到底是怎样的？还蕴藏着哪些机会呢？
< class="pgc-img">说起今年竞争较为激烈的餐饮赛道，西式快餐必然榜上有名。
进入2023年以来，西式快餐赛道迎来了快速发展期。红餐大数据显示，2023年我国西式快餐市场规模有望突破2,000亿元。
< class="pgc-img">在此背景之下，诸多西式快餐品牌在国内加速跑马圈地。
2023年9月14日，百胜中国在西安举办的2023年投资者日活动上表示，百胜中国计划到2026年门店数量达到20,000家。同时，将2023年净新增门店目标从之前的1,100至1,300家，提高至1,400至1,600家。
作为百胜中国的“得力干将”，肯德基被寄予厚望。据了解，在未来三年，肯德基将保持每年1,200家以上净新增门店数，担负着百胜中国75%以上的全年拓新任务。
红餐大数据显示，肯德基目前已经进驻了360余个城市。2023年前9个月，其在国内的新开门店数超过了1,400家，距离万店只有一步之遥。
百胜中国对外表示，肯德基还将继续加大拓店力度，促进渠道加盟以及小镇和偏远地区的加盟合作，加快高校、医院、景区、油站等门店的布局。
< class="pgc-img">同时，麦当劳亦在加快拓店步伐。此前，麦当劳曾对外宣称，2023年麦当劳中国计划开业900家新餐厅，以平均每10个小时开出一家新餐厅的速度推进，这也刷新了其进入中国内地以来的开店速度纪录。
< class="pgc-img">“后起之秀”塔斯汀亦不甘示弱。从2019年到2023年，塔斯汀的门店数从两位数增长到超6,000家。光是2023年前9个月，塔斯汀的新开门店数就超过了2,400家，拓店势头非常猛。
这几个品牌之外，其他的西式快餐品牌也在稳步发展中，如尊宝比萨、必胜客等。
西式快餐品牌们在积极拓店的同时，在产品、营销、渠道等方面的尝试也未停止。可见，西式快餐赛道的竞争异常激烈，众多品牌们均想在“卡位赛”中抢占先机，占据有利位置。
那么，在西式快餐的争夺赛中，真实的竞争格局到底是怎样的？品牌究竟该怎样做才能取胜？赛道有哪些发展亮点值得关注呢？
< class="pgc-img">“品价比”之战一触即发
从西式快餐的人均消费价位分布来看，40元以下的平价西式快餐仍是当下市场的主流，但讲究“品价比”的市场趋势变得更为明显，很多西式快餐品牌不再一味追求低价。
红餐大数据显示，人均消费在20元以下的西式快餐品牌数占比从2022年的63.5%下降至2023年的60.5%，人均消费在20~40元之间的品牌数占比从2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。
< class="pgc-img">事实上，人均消费20元以下的区间是华莱士、贝克汉堡等本土连锁品牌的主力价位区间。这类连锁品牌追求极致性价比，为消费者提供价格低、分量足的产品，但其产品品质和口味都与巨头肯德基、麦当劳存在着一定的差距，一些品牌甚至屡次出现食品安全问题。
这类品牌提供的产品和服务恐较难满足消费者对于品质升级的追求。因此，近年来，这类品牌的开店速度有所放缓。
经红餐品牌研究院分析，新冠肺炎疫情只是影响其门店数增长放缓的外在因素，品牌缺乏创新、形象老化或是其业绩不佳的主要原因。
如今，品质升级、讲求“品价比”已成为西式快餐的发展趋势。与过去流行的“性价比”经营策略相比，“品价比”则更侧重于品质，表达出物超所值的消费观。以往提起“性价比”，大部分消费者会联想到“价格便宜”“廉价”，而如今提起“品价比”，大部分人会首先想到“品质”“价值超越价格”。
< class="pgc-img">据红餐品牌研究院发起的“2023年餐饮消费大调查”，在选择西式快餐餐厅时，65.4%的西式快餐消费者最关注口味，52.9%的西式快餐消费者最关注价格，47.8%的西式快餐消费者最关注卫生。
可见，在口味、价格、卫生等方面做得较好的品牌会得到更多消费者的关注，继而更有可能实现可持续发展，仅关注其中一两个维度的品牌或许能在一段时间内获取关注，但难以长久地立足于市场。
< class="pgc-img">下沉市场的竞争升级
总体来看，我国西式快餐在下沉市场的增长空间较大。红餐大数据显示，我国三线、四线、五线城市的每万人西式快餐门店数分别为4.1家、4.1家、4.2 家，与一线、新一线、二线城市的每万人西式快餐门店数存在着一定的差距。
< class="pgc-img">基于此，诸多西式快餐品牌纷纷瞄准下沉市场，下沉市场的竞争渐趋激烈。据红餐大数据显示，早在2022年，全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。华莱士、塔斯汀等本土品牌在下沉市场均有大量的门店布局。而早在几年前就开始布局下沉市场的肯德基、麦当劳再度提速。
红餐大数据显示，在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中，分别有34.7%、21.8%的门店位于三线及以下城市。进入2023年，肯德基、麦当劳等巨头的下沉策略仍在继续推进，比如麦当劳宣布年内将在中国新增约1,000家麦咖啡，并且主要分布于三线城市。
而从下沉市场的竞争格局来看，麦当劳和百胜中国的扩张策略已有了一定的收获。红餐大数据显示，截至2023年10月，肯德基在三线及以下城市有着 3,000余家门店，是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌，仅次于华莱士；麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店，与深耕下沉市场多年的德克士门店数相差不大。
与此同时，“后浪”塔斯汀在这两年疯狂拓店，在三线及以下城市布局了2,000余家门店，其在下沉市场中的门店数居于西式快餐品类中的第三位。
可以预见的是，随着肯德基、麦当劳等巨头深入下沉市场，2023年西式快餐品类在下沉市场的争夺会更激烈。
< class="pgc-img">品类创新点：
产品“中体西用”，多点发力突围
近年来，一些头部品牌在产品、渠道、营销方面不断发力革新，并且取得了显著效果，值得一众品牌学习借鉴。
（1）产品融合：“中体西用“熨帖”中国胃”
中式汉堡崛起，是近年来西式快餐品类的一个明显变化。以塔斯汀、“贾国龙中国堡”为首的中式汉堡品牌推崇“中体西用”，即以中式味道+西式标准来熨帖“中国胃”，主打“80%的熟悉+20%的意外”的中式汉堡产品。
例如，塔斯汀所有的汉堡现点现做，并且采用现擀现烤的面包坯，强调烘烤的油香味和烟火气，与汉堡老牌选手的流水式、自动化作业区分开来。在传统的牛肉饼、鸡排等馅料之外，还充分考虑国人的口味需求，推出了小龙虾、北京烤鸭、火爆辣子鸡、鱼香肉丝等特色馅料。
店面装修强调国潮风，以“中国红”、汉字logo、国风图腾等为主要设计元素。西贝的子品牌“贾国龙中国堡”则以浙江桐庐的酒酿空气馍对标西式汉堡，以中式发酵的方式制作汉堡的面饼。
此外，主打中式汉堡的品牌相比传统的本土西式快餐品牌更具有文化自觉性，其品牌定位、产品口味、美学风格都与国潮文化深度结合。
比如，塔斯汀就打出了“就是中国胃，就爱中国堡”的口号。“贾国龙中国堡”则在菜单中主推地方特色产品如酸米浆、烤鸡架等，以“好吃的中国汉堡”为品牌口号。截至2023年10月，塔斯汀在中国已开出了超6,000家门店，以质优价廉的定位打开了下沉市场，并逐步往一线、二线城市拓展。此外，享哆味、楚郑等中式汉堡品牌也受到了一定的关注，部分品牌更是获得了资本的青睐。
随着我国经济社会的发展，国潮风的兴盛以及消费市场上一系列国产品牌的崛起，当代年轻人的文化自信在不断增强，“中式汉堡”的流行正是此趋势的一种表现。
对比过去其他品牌的本土化尝试，无论是麦肯的本土化产品，还是华莱士、德克士的本土化商业模式，都可视作西式快餐在传统的、以西方为中心的叙事框架下的改良。而塔斯汀们引领的“新本土化”革命，则打响了“中式汉堡”的名头，开辟出新的细分赛道。
“中式汉堡”目前的规模并不算大，仅有塔斯汀和享哆味两个品牌门店数破千，其他品牌的门店数多在数十家，且大部分中式汉堡的门店都集中于二线和三线城市。
< class="pgc-img">此外，一些业内人士认为，中式汉堡的概念并未明确，容易与肉夹馍混淆，创新空间相对有限。
总体来看，中式汉堡在我国有一定的可拓展空间，但是中式汉堡的未来走向还有待市场检验。
（2）营销创新：多平台种草齐“撩”消费者
近年来，以微博、小红书、抖音、快手为代表的新媒体快速发展，这些平台成了消费者了解品牌的重要渠道。
红餐品牌研究院发起的“2023年餐饮消费大调查”显示，通过朋友推荐了解西式快餐品牌、自己看到店铺的西式快餐消费者占比最高，分别达到了54.4%、47.8%；通过本地生活平台推荐、种草平台推荐、短视频广告了解品牌的西式快餐消费者的占比分别达到了41.9%、35.3%、22.8%。
< class="pgc-img">如今，这些新媒体平台逐步开拓了线上销售渠道，如抖音在2023年初开启了团购配送项目，进一步赋能餐饮品牌。
通过这些平台，品牌不仅能高效地触达目标消费者，还可以直接引流转化。因此，不少西式快餐品牌利用这些社交媒体的发展红利，发力新式内容营销。2022年，肯德基和麦当劳的新式内容营销就取得了较为显著的效果。
（3）市场教育渐普及，高频次、多渠道消费习惯养成
从消费端来看，经过多年的市场培育，西式快餐的消费习惯已然普及。据红餐品牌研究院发起的“2023年餐饮消费大调查”，超四成的西式快餐消费者每周至少购买1次西式快餐，其中11.8%的西式快餐消费者每周购买3~4次西式快餐。
< class="pgc-img">在消费渠道上，西式快餐已发展出较为多样的渠道。大商场店、社区店、商业步行街店、外卖都是西式快餐的主流消费渠道。“2023年餐饮消费大调查”数据显示，选择在大商场店就餐的西式快餐消费者占比最高，为57.4%；选择社区店和商业步行街门店的西式快餐消费者占比相当，均为39.7%；选择点外卖的西式快餐消费者则达到了33.8%。
< class="pgc-img">另外，选择在CBD商务区就餐的西式快餐消费者的占比也接近三成，西式快餐在商务区有着一定的增长潜力，这一点十分值得品牌关注。
目前，肯德基、麦当劳已在CBD商务区进行了布局，瞄准白领们的一日三餐需求，其早餐业务和“智能取餐模式”在CBD商务区得到了充分的发展。
< class="pgc-img">餐饮“红宝书”，一览餐饮业概貌
以上精彩观点均来自《中国餐饮发展报告2023》一书，大家想了解更多关于西式快餐品类的剖析，或者餐饮其他品类的发展现状和趋势，可以阅读《中国餐饮发展报告2023》！目前，该报告正在火热销售中，欢迎订购。
< class="pgc-img">在《中国餐饮发展报告2023》，无论是餐饮产业上下游从业者，还是创业者、投资人，都可以从这份餐饮产业的“红宝书”中见微知著，汲取养分，窥见餐饮产业的发展风向。
