者：杨雪
出品：明亮公司
1月13日，新加坡最后一家霸王茶姬宣布闭店，该店位于政府大厦Funan Mall，正是品牌于2020年8月在新加坡开出的首家门店。经历了一周左右的更名风波，当地所有霸王茶姬门店在14号均已更名为“amps tea与茶”(下文简称“与茶”)。
据当地顾客介绍，所有门店的位置、老板和员工都没变，但是招牌和产品菜单都变了，原先霸王茶姬用于推广的网络社群也进行了更名。重新开业后的每家与茶门店，会向前100位顾客送出免费茶饮，并进行送机票等抽奖活动。
与茶官方账号在原霸王茶姬社群宣布，“我们决定迎来新的发展阶段，推出amps tea品牌，致力于提供更先进、更创新的服务。所有原料如茶和奶都提升了更优良和健康的品质。”
对此，霸王茶姬官方向「明亮公司」回应称，“我们将在新加坡进行全新的产品和空间升级，以更高的产品品质和最好的品牌形象与大家再次见面，敬请期待。”
有业内人士认为，霸王茶姬很可能是被本地加盟商“背刺”了，后续品牌方有望在新加坡重开直营门店。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">01 项目说明
项目名称：橘子餐厅
设计单位：子然设计
项目类型：品牌全案设计
项目地址：河南郑州
项目日期：2022年
#02 项目背景
地方菜系走出本地都会遇到这样一个问题：做正宗了，消费者吃不惯；稍微改一改，又会被指责不够根正苗红。
这样的困惑，同样出现在了橘子餐厅。
橘子餐厅主打融合菜，菜品里有很大一部分属于粤菜系，目前在河南有5家分店。
橘子品牌从创立之初至今进行了两次升级，2019年进行了一次升级，2022年又再次进行品牌整体升级。创始人将其定义为半代测试升级与迭代升级。
< class="pgc-img">▲ 子然设计-橘子餐厅第一代升级
第一次升级：半代测试升级，在测试升级之初，其实橘子团队是具有粤菜底子的，所以想以粤菜为概念，切入到粤菜的赛道里面，但又担心直接以粤菜切入后落地太硬，没有回旋的余地，最后决定以一个相对软化的Slogan作为切入粤菜赛道的小起点。所以，“粤享好滋味”这个品牌Slogan就应运而生了。
两店形象全新升级，低饱和度的色彩搭配与精致粤菜相得益彰，整体从空间上契合品牌主题，极具亲和力与舒适性。虽然地处繁华商业体，却能借助空间构建形成围合感，从点菜、等候到用餐，将清爽简洁的岭南橘风呈现到大家面前。
< class="pgc-img">▲ 子然设计-橘子餐厅第二代升级门店
在入驻郑州大卫城、正弘城一线购物中心后，经营测试发现，橘子的顾客画像群体是家庭消费居多，由于家庭对于菜系的精准需求并不是那么旺盛，他可能对多元化需求会更加旺盛。
作为橘子餐厅升级形象的第五家店，子然在为郑州熙地港店进行品牌升级时，以“橘林光影”为主题，店内以低饱和度的颜色保证了整个空间的温暖质感，又提炼出橘子的橘黄色来做点缀，造就了橘子餐厅浮光掠影、时光穿梭的梦幻就餐空间。
#03 品牌策略
橘子的品牌基因源于创始人对粤菜24年的不变追求。
他们决定，将品牌整合，将体系统一，提升产品标准化、专业化，利用独有发展理念，累计业内资源，整合粤菜品类，为橘子制定全新跑道。
疫情的出现成为了橘子餐厅无形的助攻。
< class="pgc-img">▲ 子然设计-大众点评数据采集
数据显示，近年来重油重盐重辣口味偏好明显降低，以健康为特征的甜鲜口感备受消费者喜爱。疫情的出现，食品安全被重视，将大量淘汰“脏乱差”的小餐馆，要求食材可溯源。
追求健康安全，将成为餐饮经营主流。而粤菜的菜系基因，正好迎合了市场的需求，为品牌带来了新的机遇。
橘子餐厅利用品牌原有优势，打造“新”粤菜概念，增加粉、面、饭、粥这类可以进行外卖的产品，同时增加下午茶时段，从而提升销售额。
制定了品牌战略和产品战略，如何让消费者眼前一亮呢？橘子餐厅携手子然设计，进行了品牌的升级打造。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲ 子然设计-橘子餐厅排队情况
提炼粤式文化、建立情感连接，找到品牌差异化，提升品牌核心竞争力。
从四个层级夯实品牌定位，实现品牌最大化:
第一层级/品牌名称：橘子（物理层面表清新自然纯粹健康，粤菜主旨本味至上，新鲜健康）
< class="pgc-img">▲ 子然设计-品牌策略
第二层级/品牌定位：粤味专门店（粤味专属品质保证）
第三层级/品牌文化：桔=吉（逛花市，买年桔广东民风民俗之首，金吉（橘）者 吉祥满财）
< class="pgc-img">▲ 子然设计-品牌策略
赋予品牌文化专属特性，因“橘”和“吉”同音，为了祈求吉利，广州人买得最多的是金橘，象征发财吉利；从物理层面到精神层面融会贯通。
< class="pgc-img">▲ 子然设计-品牌策略
第四层级/品牌产品：爆品打造：陈皮烧鹅（陈皮，广东三宝之一）产品上将橘子餐厅+粤菜属性紧密结合。打造产品差异化。
< class="pgc-img">▲ 子然设计-品牌策略
#04 视觉策略
随着消费者对于体验和服务的需求日益强烈，越来越多的中餐正餐经营者转变了思维，不再局限于菜系和菜品口味，而是从多个维度进行升级，注重用户的综合体验感，利用场景打造、消费唤醒等满足消费者对于美好生活的向往。
因此我们希望呈现出“所见之处皆橘子”。重新打造重塑品牌，整个品牌的视觉围绕品牌理念应用和表达，同时通过有趣而多元的延展强化品牌体系。
< class="pgc-img">▲橘子餐厅原LOGO
升级前：颜色辨识度不够，色彩搭配活跃，但与菜系关联性不大；突出了品牌，但没有给消费者传达产品信息。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲升级后橘子餐厅LOGO
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲升级后橘子餐厅IP
升级后：将橘子的外形特征、“橘子”品牌的文化含义和传统的吉祥纹章、门窗雕花做抽象组合，并结合“满洲窗”这一地域特色抽象整合而成。
#05 空间落地
整体装修简约清新，门头的橘子发光字清晰明了，图形以橘子剪影形象搭配英文组合，细看又觉得似是一个的可爱小朋友的刘海，充满童趣。
在橘子，食物不是被贴上标签的消费品，也不仅传递着味道，更多的是真诚与专注。
< class="pgc-img">▲子然设计-橘子餐厅
店面整体围绕着“橘”和“聚”做主题来贯穿整个空间，意在营造一个温暖人心的欢乐聚会空间。
空间大量运用了原木色元素，比如大面积的原木色铝方通吊顶及原木色的柜子及座椅凳子，来保证整个空间的一个温暖有质感的基调。
< class="pgc-img">▲子然设计-橘子餐厅
又提炼出橘子的橘黄色来做点缀，比如主背景墙、卡座背景以及金属隔断上的橘色喷涂文案字体；
< class="pgc-img">▲子然设计-橘子餐厅
为了让空间更灵动，店面门把手、镜子以及门楣下面的装饰镜子都采用了橘子剪影LOGO的图形设计方式。
< class="pgc-img">▲子然设计-橘子餐厅
除了这些，主入口卡座区仿真度超级高的橘子树造景，卡座背景的快乐相聚百人笑脸墙，还有属于橘子的私人定制主题橘色金属滚筒墙也增加了和来此就餐顾客的互动性。
以上面元素的充分融合，造就了橘子餐厅时尚温暖而又极富趣味性的就餐空间。
< class="pgc-img">▲子然设计-橘子餐厅实拍
橙色是暖色系中最温暖的色。充满着金色的秋天，丰硕的果实,让人富足、快乐而幸福的颜色。橘子餐厅将橙色大面积运用，契合餐厅主题，作为柑橘类水果的颜色，也传达着夏天、太阳、维他命C和健康的概念。
品牌理念传递，快乐欢聚餐厅，橘子瓣瓣围抱在一起，是团聚欢聚的象征，而散开的橘子瓣又像微笑的弧度，传播快乐主题。
< class="pgc-img">▲子然设计-橘子餐厅
餐厅背景的微笑墙，橘暖色的色调搭配灯光，让心情得到无线放松的同时，持续将品牌的快乐元素放大传递。
说到橘子餐厅的出品，作为一家融合餐厅，自然种类繁多，口味也大不相同。
< class="pgc-img">▲子然设计-橘子餐厅
为了加大橘子餐厅在郑州城市的品牌势能，针对郑州市场情况，占据大卫城、正弘城等郑州一线商圈，帮助橘子餐厅面对不同商场，打造符合属于其自身品牌定位的店面形象，促进橘子餐厅成为郑州一线餐饮品牌。
橘子餐厅熙地港店：
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲子然设计-橘子餐厅熙地港店
橘子餐厅大卫城店：
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲子然设计-橘子餐厅大卫城店
橘子餐厅正弘城店：
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲子然设计-橘子餐厅正弘城店
橘子创始人表示：未来，橘子将持续专注于河南市场，稳扎区域，五年内河南全域布局60家门店，做河南市场的头部品牌，为消费者提供更多元化、更舒适的就餐环境体验。
眼查App显示，近日，北京羊了个羊餐饮管理有限公司发生工商变更，原股东张佳宾退出，新增红极（北京）餐饮管理有限公司、羊了个羊游戏制作方北京简游科技有限公司为股东，分别持股90%、10%。北京羊了个羊餐饮管理有限公司成立于2023年4月，法定代表人为张佳宾，注册资本1000万人民币，经营范围含餐饮管理、企业管理咨询、企业管理、普通货物仓储服务、粮油仓储服务、新鲜水果零售、食品销售等。
潇湘晨报综合
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