谋长?导读：如果一家餐厅的每道菜价格都是客人说了算，吃的次数多了干脆免费，还能活下去吗？ 最近，无论是老牌餐饮巨头还是网红餐厅，日子过得都不太好，北上广深四个一线城市的餐馆正在以平均每个月10%的速度倒闭，平均寿命活不到508天，数字触目惊心。
如果一家餐厅的每道菜价格都是客人说了算，吃的次数多了干脆免费，还能活下去吗？ 最近，无论是老牌餐饮巨头还是网红餐厅，日子过得都不太好，北上广深四个一线城市的餐馆正在以平均每个月10%的速度倒闭，平均寿命活不到508天，数字触目惊心。
当所有餐厅都在为追求毛利率，连年提高价位的时候，只有书香门第整天想着如何才能少赚一点：波士顿龙虾已经到99了，明年能不能89，不如，干脆所有菜品价格年降10%吧！
而这家往死里便宜的餐厅，不仅没有倒闭，还顺势在中国开出40家分店，三年赚了3个亿。
< class="pgc-img">这家变态餐厅的名字就叫——书香门第。创始人田久龄，大学毕业那年直接被招进了电视台，一个在体制内呆了22年的门外汉，居然辞职后第一次创业就能在坑多到掉不完的餐饮界杀出一条血路，本想赚点小钱喝点小酒舒坦过一生，没想到一不小心惊动了整个餐饮界，不仅两年干掉了哈尔滨所有的餐饮对手，而且还轻松完成了1个亿的小目标！
一起来看看他到底是怎么做到的。
餐厅+书店塑造差异点，构建爱好者俱乐部
书香门第第一要呈现的，不是美味佳肴，而是美好、幸福和责任，形成三爱一反：爱老人、爱孩子、爱读书、反低俗。而且阅读文化源远流长，不管是传统纸质阅读，还是如今的数字阅读方式，人们一直以来都对这种安静而富有格调的生活方式推崇备至。
“读书、吃饭，与最爱的人相处，消磨时光享受生命。”无疑成为现代年轻人常常挂在嘴边的理想生活的草图。将“阅读文化”嫁接到餐厅品牌策划上，让人们在享受食物的同时沉浸在阅读文化氛围当中，无疑能极大提升餐饮体验，赢得消费者的心。
< class="pgc-img">构建爱好者的俱乐部，创建“朗读者俱乐部”，举办每周2期的“若愚读书会”，聚集爱读书的人士，让心灵碰撞，让品牌信任度提升。同时为满足有强烈学习渴望的创业者，引进高水准的讲座和社交场景，甚至对接资本，提供给创业者更方便的投融资环境。
通过这一系列的高效串联品牌动作，鼓动参与，鼓动消费，让人看了就自愿传播，降低品牌推广成本，持续累积品牌资产。因此作为一个餐厅，“书香门第”却有一大堆读书、朗读、国学、咖啡、创业的社群用来做信任关系。
有了这些，就能用资源解决今天遇到的问题，开店采用众筹模式筹资，让几百名众筹投资人开始口碑传播和天使用户的定位。近200名投资人，让新店开业以后就不为流量发愁。
打造爆品，以用户为导向
书香门第的定价规矩，简直狠到无法想象。
一千平米的店面里，所有青菜类产品不许超过19块钱，下水类产品，如肚、肠、内脏类不许超过29，鸡肉类产品必须在39以下，猪牛羊肉类产品不允许超过49块钱。唯一能够达到88块钱以上的菜品，只有海鲜。
< class="pgc-img">作为餐饮外行，田久龄觉得做普通产品一定会死，必须靠爆品。99元的龙虾，就是书香门第的第一款爆品。外面卖699的波士顿龙虾，书香门第就卖99！一份一斤半。还有只要9块9的“水煮鱼”；9.9元的哈根达斯冰淇淋；19.9元一大碗的鲍鱼鱼翅汤牛腩面，只要19.9。总之，这些价格“变态的产品”，就是书香门第的爆品。
做爆品，最后都是为了用户的体验。体验不是触觉味觉嗅觉，它的核心是用户的认知和评价。
在田久龄看来，价格是体验模式中最重要的一点。在还未体验产品时，用户最先感受到的不是内容，而是价格。所以他认为，价格是用来连接用户和产品的一座桥梁。
田久龄很认同查理·芒格的一个观点，“投资就是买标错了价格的好产品/公司”。所以，“书香门第”会主动标错价，尤其是爆品的定价，让用户觉得有投资价值，这是为了更好地抢夺流量。
体验模式中，仪式感也很重要。仪式感的打造，有三个关键时刻：购买前、购买中、购买后。比如在“书香门第”，购买前，客户订餐了，不等客户到店，要提前电话问清楚所有细节，而且必须有一些迎宾；购买后，一定要送别，而且是店长亲自送。
< class="pgc-img">在做爆品的同时，田久龄觉得这把火还没点透，于是又推出储值卡充一万送一万的活动，这一下可不得了了，凡是一次性能消费一万的牛逼资源，全被田久龄给扒过来了，经他这么一折腾，持卡用户激增到上万人，通过储值卡筛选出来的用户，复购率那更没得说。
而波士顿龙虾以严重低于成本的价格售卖，亏损的那部分怎么办？答案就是，咖啡和茶等饮品的成本是远远低于售价的呀，所谓施小惠得大利就是这样了。
< class="pgc-img">在传统餐饮的一片质疑声中，书香门第就这么火了！2014年，书香门第还只有一家店，一年之后，就在东北复制出三家店面；到了2019年，大连、北京、成都、深圳、三亚...田久龄从北向南，一路扩张到40家店。
开了40家店了，竟然只靠一张卡“抢现金”？
储值卡是流量分发的问题，或者可以说流量互补。只要办个这个卡，看一本书也行，吃顿饭也行，坐那啥也不干也行，只要是书香门第的服务，就可以随便消费，爱怎么花怎么花。不过，如此贴近成本的菜价，能盈利吗？
这种做法不但让书香门第一分钱没赔，还拥有了一票铁粉，光在哈尔滨的会员就超过15000，平均消费金额在1万以上。怎么办到的？答案是：只用会员卡“抢现金”。
田久龄认为移动互联网带来了人、物、场关系的转变，成功的商业模式需要根据用户需求来定制产品和服务，于是运用了爆品思维，把门店当做流量的入口，整合手中的资源，打造一个能给到用户福利和优惠的平台，宗旨就是让“用户爽”。
< class="pgc-img">创始人每天都在变着法的想，如何让自己的会员爽一点，再爽一点！
所以，书香门第的会员卡不光吃饭能打折、拿着它购物、看电影、旅行、游学甚至连知识付费课程都能听。因此，会员都有着非常高的品牌忠诚度，老会员的续费率高达85%！
比如，书香门第跟三亚果农们合作，让会员在早上订水果，晚上就能吃到空运来的刚摘的水果；而且跟旅行社拿到5折的折扣，带着会员们全国各地旅游；碰到《复联4》这种大热的电影，还经常来个会员包场。
< class="pgc-img">会员费作为书香门第的主要收入来源，大幅降低了餐厅对于赚取产品差价的需求，这就是互联网非常常用的商业模式——“羊毛出在猪身上” 。
对餐厅来说，收取会员费，保证了书香门第的现金流可以源源不断输入，一来跟供应商的议价话语权越来越强大，二来资金周转率越来越高。不过，这张卡最核心的的作用是：帮助书香门第实现了指数级别的用户裂变。田久龄收获了200多位消费达到几十万额度的基石用户和4万多个普通会员。
“很多人只看到低价，但实际他没算过这样一笔账：一千多平米的店，我现在的客流量很轻松的能达到400人，流量大了，房租、人员工资等等成本都相应的下降了。”
< class="pgc-img">也就是说，书香门第的产品性价比越高，用户体验就越好，付费用户就会不断增加，形成了一个良性循环的闭环。这就是为什么其他餐厅因为成本增长不断上调菜价，但书香门第这么多年菜价反而越来越低的秘诀。
对顾客好到有求必应
会员卡要想在顾客心智中占据一席之地，有两点不可或缺：一是特权，二是刺激。书香门第的重新定义了用户关系，甚至让顾客成为餐厅的管理者和决策者。
1
VIP就得有VIP的待遇，影响有影响力的人
书香门第按照不同的店面、不同的兴趣建了上百个会员群，田久龄就是这些群里的首席客服。
田久龄每天必做的工作就是在各个群里了解大家想吃什么、有什么没吃到的、书香门第还缺什么、哪些菜让顾客不满意。不是装装样子，而是真的改。比如，有顾客在群里吐槽骨棒炖酸菜，骨棒太大价格高，两个人点根本吃不完，田久龄就及时调整菜量，价格也紧跟着降了一半。
< class="pgc-img">在做社群裂变时，他甚至给了用户合伙人的身份，享受合伙人待遇，并参与到企业内部的信息反馈和管理中来。
在他看来，传统商业模式的核心是利差模式，低买高卖。到了移动互联网时代，商业模式发生了变革，分享力大于购买力，所以要“影响有影响力的人”。因此在做社群裂变时，田久龄首先做的，就是筛选出最具分享力的人，把他们找到，然后一起做培训，让他们在客户社群中扮演重要角色。
2
变惩罚为奖励
书香门第有几家海鲜自助门店，浪费极其严重，让田久龄特别头疼。
“客人把吃不完的海鲜藏在火锅里、埋在用餐垃圾里，甚至扔在地上，看着都心疼！”，顾客想要吃回本就造成浪费，可是像其他餐厅一样罚款，顾客吃着又不爽。怎么办？干脆，书香门第直接把罚款变成了奖励！田久龄跟顾客承诺，如果能做到光盘不浪费的话，奖励每位顾客100元，这条福利一下把强迫吃完变成了主动不浪费。
今年黄金周，光5月2号这一天，书香门第就发出去32000元的光盘奖励。
3
让顾客有归属感的强刺激
为了让老顾客也能有新鲜感，书香门第的每家店都有不同的主题，不断迭代用餐场景。
比如，你以为的书香门第是这样的。
< class="pgc-img">但下一家店的风格就变成了这样。
< class="pgc-img">另外一家，又充满了未来感和科技感！
< class="pgc-img">为了让会员一爽到底，书香门第干脆专门搞了个老板食堂。只要积分达到一定额度，就可以在书香门第的很多店面享受免费的午餐，每周一到周五工作日里，一荤一素一汤一水果，全部免费。
被别人视为“鸡肋”的会员卡，田久龄却把它玩成了盈利的秘密武器，而且让顾客对餐厅的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。不得不说，书香门第跟许多打着“革传统行业的命”的互联网网红餐厅相比，最大的不同就是：极其尊重用户。
“要时刻思考，你的产品是不是让用户有了更多选择，是不是给用户带来更低价格，是不是让用户感觉到更简单，更方便。”创业跟做人一样，没有捷径，也不走捷径，死磕产品，才是对用户最大的敬畏。
< class="pgc-img">一
微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang
运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司
餐谋长聊餐饮 | Canmouchang
本文来源：餐饮财富经（ID：cycfj666）
作者：佚名
编辑：餐谋长品牌策划/Shane
近日，河南省餐饮与饭店行业协会会长张海林对未来餐饮发展趋势进行预测。他表示，未来十年，餐饮业发展将进入复兴期，中高端餐饮市场需求量巨大，尤其中餐国际化前景比较好。对于餐饮人来说，只有把握餐饮行业背后的规律性趋势，才能认清发展形势，选对方向。】
陈利娜/文
未来十年，高端餐饮引领消费
张海林指出，得益于“互联网+餐饮”的快速推进，国内诸如莲菜网、鲜易网等餐饮平台型企业发展迅猛。
2018年，我国餐饮业收入更是历史性地达到42716亿元，河南省餐饮业收入实现3018.53亿元，同比增长11.7%，总量居全国第四，中西部第一。
但相较于14万亿元的“入口生意”，餐饮行业渗透率依然很低。现在的4万亿元，只是做到了未来餐饮行业的一个零头。从4万亿元向14万亿元渗透，可实现的路径是连锁化和零售化。
目前，中国餐饮行业尽管空间比较大，但真正的大企业还不够多。
有研究数据显示，近两年餐厅平均寿命为508天，最近五年是跨界餐饮创业者涌入的爆发期，而餐饮倒闭率也比较高，尤其是2018年，餐饮门店关店数是开店数的91.6%，平均每个玩家的生命周期不超过一年半。
但历史规律总是呈螺旋形上升，这就像时尚界常见的复古风潮。“如果不了解规律，就无法把握行业发展趋势，就该你赔钱。”未来十年，餐饮行业将进入复兴期，高端餐饮会引领消费。
关于餐饮消费，可以分为“果腹性消费”“社交性消费”“享受性消费”三种，这三种方式对应了不同的消费阶层。“果腹型消费”满足的是基本阶层；“社交型消费”满足的是有一定经济实力的阶层；“享受型消费”更多的是针对高端阶层。
未来随着财富更加均衡化，中产阶级队伍壮大，商务社交、婚宴市场的需求增强，对中高端餐饮来说是一种利好。
吃调料到吃原料，重口味开始下滑
同时他还提到，在北上广深几乎所有的热门商圈，茶饮店三步一岗五步一哨，分布密集。2018年， 线上外卖市场规模达到3500亿元，在整个中餐外卖有非常大的增量空间，并且消费者的目的性消费也特别强。
这几年，餐饮单品品牌集中爆发，小龙虾、酸菜鱼、卤鹅市场很火爆。然而行业一直特别看好的重口味川菜火锅系列，从去年开始下滑。消费者从“吃调料”转变为“吃原料”，更讲究食材本身的新鲜性和安全性。
他同时提醒餐饮人，高端餐饮并不意味着一定要用高端食材，“高端餐饮真正的含义是，精细制作、良好环境和优秀服务，不是说只能用海参鲍鱼”。成功的人，是因为他看到了将来的发展趋势；失败的人，是因为他只盯着眼前的潮流。许多人看到什么流行就一拥而上，结果反而失败。
“顺势者昌，逆势者亡”，放在餐饮界同样如此。只有对趋势方向有着清晰认识，顺势而为，企业才能获得良性发展。
中餐国际化面临挑战
“以前英国人说，中国人将凭两根筷子征服世界，我不信；现在我相信了，中国人一定能够凭借两根筷子征服世界。”在张海林看来，传统工艺与传统文化的振兴是必然趋势，而中餐作为一种历史悠久的烹饪工艺，也将愈发国际化。
而这种改变源于他在国外看到的中国针灸发展现状，“当我看到针灸在国外也受欢迎时，我意识到中餐具有同样的适用性”。
中餐的烹饪技术正日益被世界认知，越来越多国际友人折服于中餐，但中餐国际化挑战也同样存在，那就是国外缺乏地道的中餐馆，很多人对中餐的了解仍显不足。
在张海林看来，吃永远是一个刚需行业。同时，餐饮从业者应该主动了解历史，了解市场变化，了解顾客心理，根据自身条件选择目标群体，顺应经济发展需要，利用信息技术研究消费趋势。
“餐饮是面向人的，必须要懂人。”张海林说。
在美国，超过 1/3 的人每月至少吃一次中餐。2018年，几十个知名品牌奔赴海外开店。大品类才能诞生大品牌，去年美团交易排名前五名的品牌，都和鸡肉品类有关。如果说其他品类不好挣钱，但做鸡、鸭、鹅、鱼就不会。
数据显示，餐饮从业者一年增加700万人，背后则仍面临着非常严峻的劳动力挑战。创业者增多，打工者变少是普遍现象。大部分餐饮老板不管学历高低，都特别爱学习。
未来，一个成熟的餐饮企业一定要做到两点：一是履行社会责任。餐饮企业的发展，离不开时代机遇和社会环境，企业应该懂得回馈社会，积极履行应尽的社会责任；二是企业要能养人。餐饮老板不能一门心思扑到钱眼里，要懂得施惠于员工，保障员工福利。一个餐饮企业，如果没有优秀的技术人才、管理人才，很难持久发展下去。
<>于餐饮老板来说，定价是一件非常痛苦的事情。定的低了，房租、人力、原料成本不断上涨，其结果就是收不回成本，甚至还会亏本；定的高了，又会引起客户的不满，导致顾客流失，更是难以维持餐厅的正常运转。
< class="pgc-img">然而，在近几年兴起的新派餐饮中，有这么一家餐厅，每道菜的价格都是消费者说了算，吃多了甚至还可以免费。面对竞争如此激烈地市场环境，这家把就餐费用干到谷底的餐厅，不仅没有倒闭，还在全国开了40多家分店，横跨北京、三亚、深圳、成都、大连、哈尔滨等多个地区。
< class="pgc-img">这家“变态”餐厅的名字就叫——书香门第。
开在书店中的“变态”餐厅
< class="pgc-img">和和府捞面一样，在快节奏的生活下，书香门店优雅的就餐环境能够让人不自觉地慢下来，沉浸在书香当中，在享受美味的同时体验舒心的慢生活。
2017年，书店里的餐厅成为中国餐饮业的一个现象级产品，这背后的推手便是书香门第的创始人田久龄。
< class="pgc-img">资料显示，田久龄曾经是黑龙江卫视的新闻评论员、财经节目制片人、主持人。2013年他从电视台辞职，创立了书香门第，从读书交流会开始做起。
创业初期项目进展不太顺利，读书交流会活动在早上9点半开始，经常会发生书友没吃早饭，10点半就喊饿的情况。这时，田久龄开始思考，读书不是刚需，必须要做点生死悠关的生意，往门店加餐饮。
田久龄开始在全国考察和学习。他发现，市场上大多数提供餐食的书店，做的都是简餐，并不太符合中国胃。于是，他有了一个大胆的想法：加大餐饮在书店的比例，尝试在书香门第里做正餐。
用爆品引流 做“互联网菜品”
作为餐饮行业的门外汉，田久龄深知自己如果按照传统做餐饮的思路，必定是做不过传统餐饮人的，于是他想到了一个方法，那就是打造爆品。
< class="pgc-img">书香门第在打造爆品的时候，首先是从鲍鱼、龙虾等高端食材入手，定低价，让消费者吃得起。龙虾和海参售价远低于成本，但它却起到了引流的效果，能够吸引消费者到店消费，而消费者不可能只吃一个龙虾和一条海参，还会点其他的菜品和酒水饮料，这部分的利润空间非常可观。
除了用爆品引流外，田久龄还提出书香门第要做“互联网菜品”。他认为，“互联网菜品”必须具备四个标准：自带势能、自带口碑、自带流量和自带成交。其中“自带口碑”是指，菜品能够激励消费者主动通过微信朋友圈和微博分享出去。要想实现“自带口碑”，菜品需要既有高颜值又有好味道。
田久龄一方面在菜品上下功夫，另一方面还在菜单上动脑筋。书香门第虽然是大店，但SKU却不超过50个。堂食对餐厅提出速度和质量的双重要求，消费者希望餐厅能够出品快而且味道好。这时“少而美”的菜单就显出了好处。厨师在不断重复的劳动中做菜会更加熟练，菜品的味道会更加稳定。同时采购成本更低，备菜速度更快。
区别于大部分餐厅，按照主食、凉菜、热菜或者热销菜、拿手菜等传统划分方法，书香门第的菜单采用的是关键词搜索法。根据品类研究，以鱼类、排骨、鸡、牛肉、大虾等关键词做检索目录，让消费者能够更容易找到自己喜欢吃的菜。
用会员卡深度绑定消费者
在激烈的市场环境中，书香门第之所以能如鱼得水，更多的是利用了互联网思维。
近年来，餐饮行业越来越频繁地遭遇到了跨界思维的冲击，比如盒马鲜生，既是超市又是餐饮店，最关键的是店内产品不仅便宜还新鲜。其实，盒马鲜生并不是所有门店都在盈利，但是为什么还在跑马圈地式的开店呢？原因就是互联网的本质就是打通流量。
书香门第借助这一点，让餐厅具备了互联网思维，推出了一个非常有吸引力的会员制度。正是这个会员卡，让书香门第亏本卖龙虾也能赚钱。
< class="pgc-img">据了解，书香门第的会员卡分为两种，一种是顾客缴纳99元购买一张卡，消费可以享受会员价，但99元本身不能用来消费；另一种是充值打折卡，数额在1000元-22000元不等，可用作消费，并享受会员价。
以书香门第的招牌菜为例，一款一斤半重的波士顿大龙虾，非会员价格299元，会员价却只要99元；锅包肉、家常炖菜、地三鲜和哈根达斯这四款超值菜，会员价全部是9.9元。
这样的定价，致使来到店里的顾客，除非极特殊情况，没有理由不办会员卡。
这张会员卡也帮助田久龄收获了200多位消费达到几十万额度的基石用户和4万多个普通会员。
抢占年轻群体市场
消费升级使社会消费结构和消费群体的组成发生了日新月异的变化，年轻消费群体逐渐成为消费领域的主力军。据美团点评2018年数据显示，30岁以下的年轻餐饮消费者占比高达50%以上。
< class="pgc-img">书香门第是书店里开的餐厅，目前在北上广深，书店和咖啡厅往往成为创业者们聚会的地方，年轻人群也经常光顾。经过梳理，田久龄把年轻人群和创业者定为自己的目标客群。
数据显示，年轻人群是外卖的重度用户，书香门第提出“做大店外卖，让消费者在书香门第想吃啥吃啥，不因为钱选择吃啥”。书香门第所有的外卖套餐一律9.9元一份，一份套餐包括一个菜、一份主食和一瓶饮料。菜品有小鸡炖蘑菇、水煮鱼、排骨炖豆角等，主食是五常大米饭，饮料是一罐雪碧或者可乐。
强劲供应链体系保障食材鲜度
< class="pgc-img">书香门第每天消耗的海鲜，是其他餐厅的几十倍，对供应商的议价权自然强大；包括常见的牛羊肉，都是全球进口，总能找到质量高价格又低的洼地进货点。这里面除了少了行业常见的昂贵的装修费用，更重要的是书香门第对海鲜产品供应链的深度整合能力。
目前书香门第已经实现了对北京京深海鲜市场、上海江阳路海鲜市场、深圳布吉海鲜市场和罗湖海鲜市场、广州黄沙海鲜市场，三亚的崖洲海鲜市场和第一市场全面深度整合。
（记者 彭宗璐 综合）
