开新店 开新局｜餐饮新店开门红，新征程已随着春天开启

月2日，正月十二，亦庄经济开发区已是一片复工复产的火热景象。俏江南总裁、北京宴总经理刘建忠注意到，俏江南亦庄店从1月10日开业到正月十五，包间预订一直火爆。位于北京丰台创新大厦的呷哺呷哺新店于1月18日开业，当天营业额达到数万元，呷哺呷哺营运经理罗晓霞预测，按照这样的成绩，这家店每月营业额可达到50万元，在消费高峰期，甚至可达70万元。中国全聚德集团总经理周延龙在办公室对比着从2020年到现在的春节数据，不禁感叹：自己在全聚德过了4个春节，今年是最好的，除了整体出现大幅度跨越式增长，1月9日刚刚开业的丰泽园东直门店也收获了新客群的好评。

2022年年底，餐饮市场迎来回暖，一些餐饮品牌迅速开出新店，迎接春节旺季。数据显示，“年夜饭爆棚”“排队等位”等成为今年春节假期餐饮的“关键词”，同时，多家餐企的外卖营收均出现大幅增长。中国烹饪协会开展的相关调研数据显示，2023年1月21日至1月27日（除夕至正月初六），重点餐饮企业营业收入与去年春节相比上涨24.7%，与2019年春节相比上涨1.9%；客流量与去年春节相比上涨26%，与2019年春节基本持平。

在餐饮人眼中，2023年是“好日子”的开始，高质量经营好老店、开好新店，实现高质量的增长，2023年伊始，餐饮新征程已随着春天开启。

◆新店更重“供给侧”

高端餐饮、老店新貌、社区门店

三年疫情，让餐饮行业经历波折，“2023年应该是好日子的开始。”也是很多餐饮从业者基于信心对新一年的期待。

在北京亦庄经济技术开发区，集中了包括京东、小米等在内的几百家科技企业，这也让俏江南总裁、北京宴总经理刘建忠看到了这里对高端餐饮的旺盛需求，1月10日，俏江南亦庄店在这里亮相。而随着新工体的建成、三里屯的升级改造、东直门交通枢纽的日益繁忙，这样的新商圈必然成为商家必争之地。中国全聚德集团总经理周延龙觉得，老字号丰泽园应该在这里落下一子。而与过去侧重在商场开店相比，呷哺集团也意识到了商场的客流红利正在变化，服务“写字楼+住宅”才是新店的发力方向。

新店，在很大意义上并不是简单的复制粘贴，打造什么样的主题、延续什么样的风格、针对什么样的客群，往往需要几个月甚至几年的考察、思考与讨论。亦庄的俏江南新店经过半年多的打磨，与酒仙网合作，成为了俏江南首家酒文化主题餐厅，各种与酒文化相关的装饰散落在餐厅的各个角落。与其他门店相同，这里的包间以中国传统的词牌名命名，服务员会结合用餐场景，写词牌送给客人，让客人感受到私人定制的服务，感受到诗仙和酒仙的雅致，体会中国传统文化的魅力。

俏江南亦庄店1月10日开业，这是俏江南首家酒文化主题餐厅。受访者供图

丰泽园东直门店到底应该如何呈现，曾经在全聚德集团内部引发争论。选址东直门，是看中了这里位于核心区东部，又是新工体、三里屯、东直门的泛商圈。那么这个“弟弟”东直门店，到底要不要长得像“哥哥”珠市口老店？最终的结论是：如果从老字号的角度来看，老店有产品优势、有文化优势，但是从整体情况来看，对年轻消费者的黏性正在日益消退。在这样一个崭新的商圈里，不能再打造一个和老店一样的老字号。周延龙说，东直门店做出了两个较大的变化，首先是装修风格变了，包间多了，设计了很现代的吧台，楼上楼下错落有致。在菜品上，年轻的厨师以丰泽园传统菜品为谱系，既延续了丰泽园的金牌菜品，也有了全新的表达，形成了丰泽园产品的“2.0版”。

丰泽园东直门店1月9日开业，装修风格变了，在菜品上既延续了老店的金牌菜品，也有全新表达。新京报记者 李木易 摄

今年1月18日亮相北京丰台创新大厦的呷哺呷哺，毗邻密集的写字楼和生活社区，街边来往客流不断。这也是呷哺呷哺营运经理罗晓霞负责的13家门店中最“新”的一家。与罗晓霞负责的很多“大店”相比，创新大厦的新店精简到了200平方米左右，68个一人一锅的锅位，取消了鸳鸯锅，满足了到店、外卖和团餐等不同业务需求。装修风格也用明亮的原木色取代了此前的“新中式”。

像创新大厦店这样的模型，目前已经成为呷哺呷哺着重发力的新店模型，这种模式在上海等很多城市已经有了一年的试验期并取得成功。呷哺集团创始人、董事长贺光启在2022年新年致信上也明确表示，呷哺集团将启动“东扩南进”的扩张战略，并启动“京沪双总部”推进该战略的落地。

在呷哺集团看来，随着消费场景逐步多元化，以往商场客流的红利正逐步下降，等客来的时代已一去不复返。在全新的战略中，扩张新模型的门店选址在一线城市更侧重于社区店、街边店，周边主要商业格局是“写字楼+住宅”，中午可以承接写字楼的客流，扩展团餐业务，下午则推出下午茶奶茶套餐，晚上也能服务好周边小区的消费者。这不仅能够提高租售比，还能扩大多时段的运营。

◆新店模式“个性”十足

城市合伙人、直营经营、私域流量

“集团在2022年开出了包括俏江南品牌在内的19家新店，里面有节省房租成本的‘抄底’成分在，但主要还是基于市场对高端餐饮的需求和这些年集团的轻资产城市合伙人模式。”刘建忠说。

从创立之初，俏江南在很多年里一直被人们看成是“餐饮+娱乐”公司，但也确实在曾经触达了中国餐饮的高度，被称为“餐饮界的LV”。但去除了娱乐热点的光环，任何一个好的餐饮品牌，依旧应该回归餐饮的本质：餐品、服务、环境和供应链能力。现在俏江南已经解决了酱汁酱料的标准化，酱料生产加工中心实现全部调味品标准化的基础，在拓店过程中保证了口味一致。同时，依托每个城市中的门店，挖掘当地的特色食材，通过集团8大菜系研发能力，实现食材的资源共享，形成供应链网络。

“也就是通过各个店去发现好食材，再通过集采发往全国各个门店。”刘建忠说，现在全国很多城市的俏江南门店菜品是“532”比例，即50%是俏江南的核心菜品，30%是八大菜系中的菜品，20%是当地的特色菜品。这也在很大程度上改变了消费者认为“俏江南只有川菜”的传统认识。

刘建忠坦言，俏江南是以高端商务宴请为主的品牌，过去在模式上较重，不利于快速规模化扩张。所以，近年来，也采取了轻资产城市合伙人模式，以这种模式开设的新店近30家。尤其是下沉到二三线城市，都是被城市当作招商引资的品牌引入。2023年，俏江南还计划在山东东营、福建泉州、安徽蚌埠、吉林长春、三亚海棠湾等地新开9家门店，其中就有多家门店与万达集团战略合作，成为万达星级酒店的中餐厅。包括在北京平谷，俏江南也将入驻万达的一家四星级酒店，目前正在装修阶段，预计8月开业。

在疫情期间，全聚德在全国范围内关闭了一些经营不善的门店，同时也不断地开出新店，仅在北京，就开出了全聚德佳亿店、四川饭店和平门店，以及在今年1月刚刚开业的丰泽园东直门店。周延龙说，未来3年，全聚德旗下其他多个品牌每年总共开5家左右，这些新店不局限于北京，在开发和后期运营管理都到位的情况下，将在上海、武汉、东北区域继续布局。“尤其是丰泽园、四川饭店，将在门店数量上减少与全聚德的差距。”

周延龙说，刨除春节的因素，丰泽园的东直门店经营情况已经与预期的平常月份吻合。这样的发展符合预期，同时也意味着要不断经受考验：当客流越来越多，是否能实现快速出菜、菜品质量是否能保持稳定、服务是否能跟得上。同时，这家店作为后续新店开拓的样板，是否可以让这个老字号实现多门店经营，更年轻化、小型化，并走出北京。周延龙也特别强调，丰泽园和四川饭店，在短期之内不会考虑加盟经营，这也是考虑到对品牌的负责。

建立顾客黏性，是新餐厅的一大要务。在呷哺工作了20年的罗晓霞和她的团队对于新店如何积累熟客已经有了非常成熟的经验。比如，每天上午10时至11时之间，罗晓霞经常会带领“扫楼店长”前往周边写字楼、社区进行产品宣传。“我们会在写字楼即将就餐时间，向写字楼的上班族宣传门店活动，通过奖励奶茶、折扣等优惠活动吸引顾客前来就餐。”罗晓霞说，“扫楼”的方式得到的效果最为直观，也能够最直接地让周边消费者了解新店，“不到一个月的运营，门店已积累了大量的熟客，熟客多数都会转化为呷哺集团的会员。”

呷哺呷哺创新大厦店1月18日开业，当天营业额达到数万元。新京报记者 于桂桂 摄

近年来，私域流量、社群营销为餐饮带来的红利被更多的餐饮从业者看到，罗晓霞和她的团队也会通过在小红书、抖音等平台更新活动套餐、优惠信息为门店引流。“线上的引流方式传播范围广、定位精准，如今消费者的就餐习惯已发生很大的转变，外卖抢占堂食客流，我们需主动建立私域流量，并将私域流量进行转化。”

◆新店呈现品牌未来

刷新印象、下沉布局、付费会员

回忆起2020年疫情初起，当时是周延龙刚刚执掌全聚德的时候，他也首次提出了全聚德要“做北京人的餐厅”。三年过去，今年春节，全国游客再次涌入北京，甚至为春节的北京餐饮市场贡献了近五成的营业额，但周延龙“做北京人的餐厅”的初心依旧不变。他认为，品牌应该是着眼于长时间的持续经营，未来节假日游客数量还会继续增长，但是不是常态化，还是应该持续做好对北京消费者的服务。

周延龙认为，今年北京消费市场的婚宴、寿宴、家宴会出现爆发，抓住这个时机，把全聚德等老字号的全新改变呈现在消费者面前，消费者对老字号的认知就会发生变化，也是一种“主动拥抱”。

“在这个春节，全聚德的年夜饭到家卖了将近600份，也就是说有将近5000人没有来全聚德的门店，而是在家吃着全聚德的菜品。元宵节烤鸭优惠活动在和平门店的几个社区群非常火爆。即使是平时的周末，一接龙就是两三百只烤鸭的销量。这就是在改变方式为本地的消费者服务。继续做好这方面的工作，全聚德就距离北京人的餐厅更近了。”

刘建忠说，其实俏江南一直在改变着人们对川菜“人均100”的刻板印象。“川菜是中国的第一大菜系，俏江南将结合当下消费者对川菜的理解，在味型上不断升级，继续挖掘川菜的内涵。”而持续看好高端餐饮市场的俏江南，则会以今年为起点，将发展的重心放在二线城市，在二线城市中快速拓店。“尤其像泰州、扬州、无锡等，这些城市发展迅速，人们对口味的需求也更加多元化，南方人不吃辣的刻板印象一直在改变。”刘建忠说，现在全国的17个城市中已经有了25家俏江南门店，预计未来三年，俏江南在全国的门店数量将达到50家。

在过去的一年，呷哺已经尝到了会员制的“甜头”。2022年8月呷哺集团会员系统上线，用户只需在呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品、趁烧之中任一品牌注册1次会员，可实现呷哺集团旗下品牌会员权益共享，包括积分通积通兑、储值余额跨品牌通用、转赠亲友等权益，根据不同的会员等级，享用不同等级的福利。此次会员体系的迭代升级，被业内视为呷哺集团数字化战略的重要布局之一。2022年推出的新品牌趁烧，在开业初期的客流，67%是由集团会员体系引流而来，起到了品牌之间相互引流的作用。去年底，集团推出以该系统作为载体的“24周年庆储值多少增多少”活动，发放1350万张消费券，储值金额超2.7亿元，拉动餐饮行业消费超8亿元。

新的一年，数字化战略将继续成为呷哺集团发力的重点，下一步，呷哺集团将考虑探索付费会员制，消费者购买了呷哺集团的会员卡，可享用旗下多个品牌的会员服务，会员制也有望继续为新店乃至新品牌引流拉新。

新京报记者 王萍 于桂桂

编辑 王琳

校对 翟永军

餐饮品牌新店开业推广方案

一、 市场及环境分析

1．品牌现状分析

M品牌是国内首家以“鱼”为概念的主题休闲餐厅，在这个日益倡导健康的时代，以鱼为代表的水产品正被越来越多的健康尚人士所追捧。虽然市场整体消费意识上升、消费环境趋好，但M品牌作为新生品牌，在推广初期消费者的认知度几乎为零。并且，在休闲餐饮领域，竞争也日趋激烈，如何在市场现状的基础上做好市场，M品牌首要解决的传播关键就在于品牌的认知度。当然，M品牌品牌自身有也众多利于传播的方面，比如市场定位清晰、品牌个性鲜明、LOGO生动友好、广告语一针见血等。故此，我们只有充分利用现有资源结合市场现状，方能在休闲餐饮行业占据一方市场。

2．新店环境分析

M品牌首店开业地处江南新地商业街，是一处集购物、美食、娱乐、休闲为一体的地下商业街，紧临地铁江南西站出口，于2009年4月29日正式开业。虽然开业时间不长，但人气较旺，在餐饮品牌中已有大家乐、棒！约翰、水果捞等入驻，是典型的地铁经济商圈，拥有极具成长性的商业发展空间。

M品牌店处地铁转入口50米处二楼，有着离主出入口较近的优势，亦由于店处二楼，且不具有大家乐有一楼明显引示空间，故初期也存在不易被消费者注意的问题，因此在引导标识运用上须多加考虑。

二、 推广目标

鉴于市场环境及M品牌品牌现状，本次首店开业推广活动主要目标包括：

1．通过科学合理的整合传播方案，提高目标受众对M品牌品牌的认知度；

2．结合目标受众消费心理，制定兼具互动性与参与度的活动，增强受众对M品牌的友好度；

3．为消费者制定具有吸引力的优惠方案，为首店销售业绩提供有力支持。

三、 推广策略

1．线上线下，立体宣传；

在这个信息爆炸的时代，只有科学的整合传播策略才能令受众记忆犹新；新店开业前后，我们将结合网络营销传播方案，打造一次有的放矢、全面渗透的品牌传播活动。

2．互动沟通，人气为先；

有参与才能互动，故此，在活动设置上针对受众心理，便其既感有趣又有收获；站在我方立场，则要达到即有口碑又能让鳗鱼品牌形象深入心的目的。

3．媒体组合，软硬兼施；

硬广虽然关注度有限，但在目标受众集中的媒体投放配合制作精美的页面，对于初入市场的M品牌品牌传播正面作用不可抹杀；同时结合于媒体记者第三方软文报道，更值得受众信赖，非常有利于引导消费。

4．优惠方案，引爆消费。

在充满诱惑的当下，没有一个设计合理的优惠方案怎能吸引受众实际消费？只有做到“诱”“引”“促”三位一体，才有可能引爆消费。

四、 推广方案

1．活动主题：鳗鱼美食抢鲜尝

活动目的：通过免费试吃进行宣传口碑

活动时间：正式开业第一至三天

活动地点：M品牌江南西店

活动内容

活动期间光临M品牌江南西店，无需任何消费即可免费领取价值10元的鳗鱼小吃1份，每日奉上2000份，送完即止。

2．活动主题二：智趣达人齐齐秀

活动目的：借助互动游戏吸引人气，令M品牌品牌形象在参与中深入人心

活动时间：正式开业第一至三天

活动地点：M品牌江南西店

活动内容

活动期间光临M品牌江南西店，无需任何消费只需完成M品牌LOGO智趣拼图，即可免费领取价值12元的超酷多用公仔1个，每日限量1000份，送完即止。

3．活动主题：百万大礼惠羊城

活动目的：为消费者提供实实在在的优惠以促进销售

活动时间：正式开业50天内

活动地点：M品牌江南西店

活动内容

活动期间在广州派发价值2000000的优惠套餐，并且，到店惠顾任一食品加5元即可得价值25元魔幻变色杯1个，礼品数量有限，送完即止。

五、 宣传媒体

1．可乐杂志

1.1开业当周封面通栏硬广宣传，借助可乐杂志购买点展示一周，令受众第一时间关注M品牌；

1.2开业当周1/2版硬广宣传，封面通栏及硬广的组合应用，更有利于打造品牌形象；

1.3开业第二周记者软文推介，借助媒体的第三方认证更易获得消费的认可。

2．广州地铁报

2.1开业前三天连续三版刊登四分之一版广告（位于单数版版面右下角）。此举旨在强化读者记忆，迅速树立品牌形象，让读者不停看到“M品牌”的宣传，形成另一种冲击力。

2.2开业当天刊登1/2版M品牌新店开业硬广，结合连续三天的重点提示极利于品牌传播。（如周六日开业则提前至周五，因羊城地铁报周末不发行。）

2.3开业第二周发布羊城地铁报记者软文推介，借助媒体的第三方认证更易获得消费的认可。

3．大众点评网

3.1开业当月M品牌电子优惠券在大众点评网上线。

3.2在大众点评网购买“江南西”搜索关键词一个月。

3.3在新店开业一个月内组织一次网友试吃活动。

4．钱库

4.1开业当月在钱库发布电子优惠券。

5．当店派发

5.1在开业前后一周在M品牌江南西店派发20000份优惠单张。

六、现场流程

七、准备工作

八、费用预算

备注：1、活动场地是否须要支付场地租赁费须与商场管理处沟通；

2、如上预算仅供参考，以实际发生金额为准。

九、效果评估

1．品牌效益

本次活动包含开业前的广告宣传、开业中的互动活动、开业后的媒体软文推介及试吃活动巩固效果，各有重点、环环相扣，有效扩大本次活动的传播效果。

2．经济效益通过本次活动的开展，将为M品牌首店销售业绩提供有力支持；活动结束之后，进行实际费用结算，准确核算实际支出并与前期预算相对比，并提交费用总结报告。

厅的形象是很重要的，这个大家毋庸置疑。因为好不好看一眼就可以看出来，东西好不好吃，要吃过才知道。所以餐厅的形象是好坏是能影响客人进店的关键。设计师可以帮助你把餐厅设计的很美，但是如何把的餐厅设计得更科学合理，运营更高效。我建议从以下几个板块去思考：

1、新店规划准备资料解析；

2、清凉厨房理念介绍；

3、餐厅的布局规划（厨房大小、位置、分区）

4、餐厅的公用系统设计（水、电、煤气、排风、新风）

5、餐厅设备规划设计（核算设备需求、设备布局）

6、餐厅环境管理设计（环保、安全、高效）

7、餐厅各区域设计要点建议（门店、营业区、专间、清洁区、收银区）