外卖平台抽成提高成为趋势的情况下，做外卖还是好生意吗？
◎ 餐饮老板内参 孟北 发自广州
1985年，飞人乔丹腿部骨折。伤愈初期，考虑到复发的可能，球队限制了他的上场时间。
乔丹去找球队经理，说自己完全可以多打一些时间，否则进季后赛就没希望。
球队经理问乔丹，假设你现在头疼，面前放了10颗胶囊，其中1颗是有毒的，你会吃吗？
如果把外卖看作10颗胶囊，抽成可能是“有毒”的那颗。你怎样选？
1.一个案例：外卖占营收的七成。对抽成提高保持理性
在广州，至尊比萨作为首批加入外卖行业的品牌商家，早期只是把外卖作为一个能给餐厅带来附加收入的途径。
创始人陈天龙很快发现了不同。2017年，外卖占据了至尊比萨整体营收的50%；到2018年，外卖明显变得更“强悍”，占据了营收的70%。
< class="pgc-img">这个过程中，外卖平台对品牌商家的抽成也在不断提高，陈天龙经历了多次调整。“过去的几年，从零抽成，发展到2个点、5个点、6个点……”
外卖发展的势头和抽成比例提升的速度，都超出了陈天龙的预期。
不过，陈天龙比较理性：“利润率有所降低但还在可控范围内。打车软件也是前期补贴后期抽成，所有平台都不会一直补贴。”
外卖的数据好，陈天龙认为堂食也要齐头并进。堂食可以提供社交、沟通等功能，但外卖不会。“外送的品质精益求精，堂食环境也不断升级。我们自建的配送队伍一直在运作，服务质量明显会比平台配送的高。”
< class="pgc-img">陈天龙还有另一种逻辑：从外卖平台下单的客人，选择性多，排名靠前、满减多、折扣大、距离远近等，都有可能影响到用户的选择，这些并不一定是品牌的忠实用户。
“把他们转化为会员，他们愿意来餐厅吃饭或者用我们开发的会员系统，通过微信点餐、互动，才是对至尊比萨品牌的认可。”陈天龙说。
2018年，陈天龙拿出了10万罐可乐来做会员引导。一年下来，这些会员贡献了8%的订单份额。
他很清楚，依赖于平台，一天几百单还能拿补贴的日子一去不复返了，新的考验正在到来。“当然也是个机遇。”
2.“零服务费”从来不可能是常态，利用平台，餐厅应该做些什么？
补贴，或者零服务费，从来不可能是市场的常态。
拉长外卖的时间轴来看，我们可以发现——
从最初的“打包带走”，到后来的电话订餐，都没有补贴，打包费、配送费，甚至跑腿小二的小费，倒是正常不过，外卖总体比堂食价格要高。
在互联网玩法里，外卖的价格曾经比堂食低了很多。
但只记住《无间道》里的一句话便好：出来混，迟早要还的。
用钱聚集起的流量，最终也必然从流量里要钱。
在这个过程里，就看哪些商家可以抓住机会做强品牌，演化出更强的生存能力。
一位餐饮人告诉内参君，刚开始接入外卖平台时，每家店的外卖单量可以达到2万。在2018年，这种形势急转直下，一半的单量都流失了。
从外部环境来看，平台规则的变化，尤其是竞价排名的机制，加上更多商家的入驻，让这个品牌获取的流量直接减少。
但他总结，从内部管理来说，过度依赖外卖平台，没有建立起足够的品牌壁垒，让自己有些被动。
他遇到的问题，和很多餐饮人遇到的问题是一致的：是靠平台而活，还是靠餐厅本身来生存？
“强制二选一”确实霸道，但从商业角度来看抽成，并无多大问题：承受不了，可以退出平台。
< class="pgc-img">尽管我们也不太愿意承认，在抽成提高的过程中，一些商家就像温水里的青蛙，知道抽成早晚会提高，但依然没有跳出来打造属于自己的流量通道。
3.离开满减、补贴,外卖还是不是一门好生意？
乐凯撒比萨创始人陈宁总结得好：外卖会回到正常的生意，补贴烧钱会停止，线上线下深度融合才是完整的餐饮生态。
如今，不正常的好日子成为过去，商家的盈利能力如何提高？
| 首先是精细化运营能力必须提高。
陈天龙把手机拿给内参君看：“我们的运营团队，每天早中晚都会有数据汇报，不同的指标，比如单量、好评率、营业额、会员消费数据；根据数据及时发现问题，及时解决。每家店明天准备用多少钱来推广，算好产出比，当天就要给总部预算申请，这样才更科学地用数据运营品牌的发展。”
< class="pgc-img">| 品牌势能足够强，才可能增加谈判能力。
据内参君了解，不同品牌层级的餐饮企业，被抽成的份额也不一样。
已经有品牌创始人对内参君说，此次调整对他们的影响不大。
显然外卖即将迎来阵痛期，会体现在两方面：首先，平台的抽成提高，运营能力弱者将被淘汰；其次，品质商家的优势逐渐显现，仅凭满减的低价策略，在竞争中将会失败。
不补贴、不满减，外卖还能做吗？还是看回打车软件，即使没有补贴，对司机的抽成也不低，真正有需求的人依然在用高德、滴滴和首汽。
从成本构成来说，消费者节省了去餐厅的时间，理应为这段时间买单。但让消费者形成这样的习惯，需要过程。
4.外卖生意应该怎样做？三个趋势不得不重视
美团高级副总裁王莆中曾谈道：“品质外卖成为人们追逐的重点。我们要通过品质化、精细化、多样化等多种方式提升用户体验，为广大消费者带来更优品质的外卖服务。”
< class="pgc-img">外卖平台的监管门槛提高，已经淘汰掉了一部分投机取巧者；抽成的调整，会继续淘汰盈利能力弱者。
尽管，这看起来很残忍。
(1)回归理性,线下流量决定了你的线上流量
犟骨头创始人 王艺伟
外卖肯定是不可缺少的生活方式。
我认为明年外卖依旧会很好，但是未来它一定会回归理性，就像淘宝、滴滴，它要回归它的本质，而不是现在这样，满减额度太大，泡沫多，有些畸形。
未来一定会回归正常。外卖本质就是你偷懒了，你节约了自己的时间成本，但你要付出更多的费用、更多的金钱成本。
云味馆创始人 迟焕涛
不能太功利地看一个市场，你一定要定好你的原则和壁垒，坚持按你的原则去办。
你的线下流量决定了你的线上流量。如果你线下流量没有，线下做得不好，那你线上也不可能好。你线下好了，线上就是不打折，也一定会好。
如果线上价格过低会抢你线下的流量，等于是你自己打自己。
所以，线上线下同价才是做品牌的正道。
如果你通过一些免减手段，把量拉起来，这是不可持续的，而且数据会很难看。
(2)回归品质,消费者仍将为高品质和时间买单
四有青年创始人 赵刚
永远以用户体验为核心，坚持好的产品品质，不要因为成本压力而降低出品标准，不要盲目相信所谓流量、折扣和促销。
只要坚持品质为导向，消费者一定不会辜负你。
蒙自源总裁 汪飞
就像现在的堂食一样，最大的优势就是更快捷地增加消费体验，现在的外卖和堂食的结合点还不是太深。
未来外卖的场景化和体验感会和堂食的结合更深，一体化是一种趋势。
慕玛披萨合伙人 顾叶挺
未来外卖发展趋势：
> 头部品牌吸流越来越强；
> 外卖基础设施和政策会愈发完善，外卖从业要求门槛越来越高；
> 流量中心化逐步走到顶点，越来越多品牌会选择多元化的流量布局。
望湘园创始人 陈丽
随着外卖的普及，消费者越来越趋于理性消费，平台补贴不再的情况下，一定是品质取胜。
那些没有实体或者简陋实体的外卖店将很难生存，外卖这一领域会越来越往成熟健康的方向发展。
(3)回归精细
懂餐饮本质的基础上懂流量逻辑
慕玛披萨合伙人 顾叶挺
最终要在餐饮本质的基础上懂流量逻辑。
要搞明白线上获取流量的方法论，要知道平台排名规则的动态算法，因为这个是门店线上流量的主要来源。
在流量投放开始前，首先对你的产品的核心客群要做数据分析，找到他们在线上的触点，然后设计相应的引流的方式方法，同时要针对不同渠道的流量做好流量转化的配套方案，这样才能把流量玩转。
仔皇煲创始人 薛国巍
未来外卖市场的平均单价还会持续增长，最终应该比堂食平均单价略高，这才是符合逻辑的价格。
同时外卖还会持续向二三线城市下沉，一线城市的总订单量不会有大幅度提升，但客单价会有提升，这也是平台的诉求。
外卖代运营公司会大量出现，如同当年的电商代运营，需要互联网思维和数据运营的能力。
回到开头的那个问题，你会吃那10颗胶囊吗？
乔丹给出的答案是：那要看头痛得有多厉害。
球队经理说，你给出了一个好答案。之后，他给了乔丹更长的上场时间。
你的回答是什么？
?
真的完全没想到，关键是不知道让利幅度有多少！”对上周五美团股价大跌，深圳一位基金经理对第一财经记者表达了这样的担忧。
2月18日对美团-W（03690.HK）创始人王兴来说，不是一个好日子。外卖平台将要下调餐饮商家服务费标准的消息一经发布，美团股价在18日下午出现了大幅跳水，收盘报188港元，下跌14.86%。
美团2021年的三季报显示，“餐饮外卖”业务依然占据公司营业收入超过一半的水平，但该业务的经营利润，却不如“到店、酒店及旅游”的四分之一；而“新业务”（共享骑行、生鲜、买菜等）的大幅投入是美团持续亏损的主要原因。
“餐饮外卖”占营收过半，经营利润率仅3.3%
2月18日，发改委印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知（下称“《通知》”）。《通知》表示，将引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本；引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业，给予阶段性商户服务费优惠。
2021年三季报显示，美团的“餐饮外卖”业务的营业收入为264.85亿元，占营业总收入488.29亿元的54.2%，不过该业务的经营利润率仅有3.3%。三季度公司餐饮外卖完成订单笔数为40.13亿笔，由此可见平均每笔订单给美团带来的营业收入为6.29元。
美团表示，尽管受到德尔塔变种病毒、极端天气及行业进入增长平稳期等因素影响，餐饮外卖分部业务于2021年第三季度仍然保持强韧增长。餐饮外卖业务交易金额于季内同比增长29.5%，至1971亿元。餐饮外卖日均交易笔数同比增长24.9%，至4360万笔；收入同比增长28.0%，至265亿元。经营溢利于2021年第三季度同比增加14%，至8.76亿元，而该项业务的经营利润率则由3.7%下降至3.3%。
“市场把短期增长长期化，过去的预期太高，崩跌是很正常的”，玄甲金融CEO林佳义对第一财经记者表示，美团外卖业务净利率不高，一旦收费下降几个百分点的话，可能外卖业务也就处于亏损边缘了，这是市场短期恐慌的来源。而从其他竞争对手来看，对商家让利力度更大一些，之前市场预期美团可以通过提升佣金来增加收入，但目前这种预期遭到逆转。
“尽管我们在这些方面已取得不错的进展，我们仍然注意到订单调度系统的复杂性且存在很多关键变量。基于以人为本的运营方针，我们将继续探索并改进该系统。我们也将提高算法及系统的透明度、听取各方反馈并反复迭代，以及推动行业健康发展。”美团也表示，“我们在超过15个城市推出优质夜宵商家的特别促销活动，并与许多奶茶品牌合作推出季节性促销活动以刺激奶茶销量。受惠于上述营运策略，季度交易用户数及平均下单频次均创新高，对消费者而言，我们的餐饮外卖业务不仅已成为不可或缺的服务，还覆盖了更多的消费场景。”
东兴证券分析师石伟晶表示，当前美团外卖渗透率仍有较大提升空间，但“骑手+两轮电动车”的配送模式受到各种时空条件的限制，边际成本变化不显著。对于美团而言，从提升配送效率的角度，配送调度算法优化、设备升级均可以帮助其解决当下一些配送中的实际问题。中长期来看，人力配送受限于时空、政策、劳动力等因素，运力存在较大缺口。相比之下，无人配送在补充运力的同时对人力需求较少，成为一条可行的路。但当前仍受到技术、成本和政策等方面的制约，因此仍为符合条件的局部场景下探索，大规模真实场景应用还需要技术的进一步发展，预计还需5年到10年的发展期。
“买菜”等新业务巨亏，能靠“到店、酒店及旅游”翻身幺？
“本来以为反垄断政策见底了，以后都要大力发展数字经济，引发一轮反弹。不过现在逻辑又改变了，以后压缩了本来盈利很薄的外卖利润。新业务又在亏损过程中。利润预期自然会影响自由现金流，这样就要杀估值了。”上述深圳基金经理表示。
美团表示，2021年第三季度，新业务及其他分部的收入同比增加66.7%至137亿元，主要受零售业务以及共享骑行服务增长带动。2021年第三季度，该分部的经营亏损同比及环比均增长，至109亿元，而经营亏损率环比则继续下降2.7个百分点至79.5%。
“凭借我们过去数个季度在冷链物流方面的持续投资，我们得以在夏季将稳定质量的生鲜和冻品实时配送到消费者手中。”“美团买菜方面，我们的用户基数及交易金额持续增长，得益于我们通过缩短配送时长以及扩充鲜食与快消品类选择进一步提升消费者体验。”
“为什么新业务一年要烧几百亿元，而且选择了低毛利的生鲜、买菜方向，这到底是不是战略错误？”对此，林佳义认为这方面试错成本实在太高。
“到店、酒店及旅游”则是美团的盈利亮点。美团表示，尽管受到德尔塔变种病毒及宏观经济环境的影响，到店、酒店及旅游业务仍录得稳定增长。2021年第三季度收入仍然同比增加33.1%至86亿元。经营溢利由2020年第三季度的28亿元增加35.8%至2021年同期的38亿元，而经营利润率则由43.0%略微增加至43.9%。
由此可见，从美团三季度经营利润总额来看，“到店、酒店及旅游”是“餐饮外卖”的四倍以上。
对此，上述深圳基金经理表示，餐饮外卖其实主要是获取客户流量上的考虑，利润占比本来就不高，现在就是不知道让利幅度到底要到什么程度；“到店、酒店及旅游”则是美团可靠的利润来源，如果未来疫情逐步结束，那么这方面美团的利润依然有大幅增长空间，未来能不能重新扭亏为盈，更关键看新业务的巨大投入能否带来亏损缩窄。
西南证券分析师陈泽敏表示，公司到店业务规模效应显现，丰富品类满足用户消费需求。完善的日常消费场景，其中医美、健康、剧本杀桌游、宠物护理等新兴商业板块相较于传统餐饮到店业务变现率空间更大，或可带动到店业务高速增长。
“美团的酒旅业务主要依托平台高频次外卖业务积累的用户流量和消费数据，将其转化为新增酒店预订交易用户。”陈泽敏称，低获客成本建立低价壁垒或可征服价格敏感性更高的00后。目前00后作为线上化接受度最高的群体，在线酒店用户渗透率仅为18.7%，或成为未来线上酒旅消费主力军，为行业空间贡献增量。
<>外卖平台抽成提高成为趋势的情况下，做外卖还是好生意吗？
◎ 餐饮老板内参 孟北 发自广州
1985年，飞人乔丹腿部骨折。伤愈初期，考虑到复发的可能，球队限制了他的上场时间。
乔丹去找球队经理，说自己完全可以多打一些时间，否则进季后赛就没希望。
球队经理问乔丹，假设你现在头疼，面前放了10颗胶囊，其中1颗是有毒的，你会吃吗？
如果把外卖看作10颗胶囊，抽成可能是“有毒”的那颗。你怎样选？
1.一个案例：外卖占营收的七成。对抽成提高保持理性
在广州，至尊比萨作为首批加入外卖行业的品牌商家，早期只是把外卖作为一个能给餐厅带来附加收入的途径。
创始人陈天龙很快发现了不同。2017年，外卖占据了至尊比萨整体营收的50%；到2018年，外卖明显变得更“强悍”，占据了营收的70%。
< class="pgc-img">这个过程中，外卖平台对品牌商家的抽成也在不断提高，陈天龙经历了多次调整。“过去的几年，从零抽成，发展到2个点、5个点、6个点……”
外卖发展的势头和抽成比例提升的速度，都超出了陈天龙的预期。
不过，陈天龙比较理性：“利润率有所降低但还在可控范围内。打车软件也是前期补贴后期抽成，所有平台都不会一直补贴。”
外卖的数据好，陈天龙认为堂食也要齐头并进。堂食可以提供社交、沟通等功能，但外卖不会。“外送的品质精益求精，堂食环境也不断升级。我们自建的配送队伍一直在运作，服务质量明显会比平台配送的高。”
< class="pgc-img">陈天龙还有另一种逻辑：从外卖平台下单的客人，选择性多，排名靠前、满减多、折扣大、距离远近等，都有可能影响到用户的选择，这些并不一定是品牌的忠实用户。
“把他们转化为会员，他们愿意来餐厅吃饭或者用我们开发的会员系统，通过微信点餐、互动，才是对至尊比萨品牌的认可。”陈天龙说。
2018年，陈天龙拿出了10万罐可乐来做会员引导。一年下来，这些会员贡献了8%的订单份额。
他很清楚，依赖于平台，一天几百单还能拿补贴的日子一去不复返了，新的考验正在到来。“当然也是个机遇。”
2.“零服务费”从来不可能是常态，利用平台，餐厅应该做些什么？
补贴，或者零服务费，从来不可能是市场的常态。
拉长外卖的时间轴来看，我们可以发现——
从最初的“打包带走”，到后来的电话订餐，都没有补贴，打包费、配送费，甚至跑腿小二的小费，倒是正常不过，外卖总体比堂食价格要高。
在互联网玩法里，外卖的价格曾经比堂食低了很多。
但只记住《无间道》里的一句话便好：出来混，迟早要还的。
用钱聚集起的流量，最终也必然从流量里要钱。
在这个过程里，就看哪些商家可以抓住机会做强品牌，演化出更强的生存能力。
一位餐饮人告诉内参君，刚开始接入外卖平台时，每家店的外卖单量可以达到2万。在2018年，这种形势急转直下，一半的单量都流失了。
从外部环境来看，平台规则的变化，尤其是竞价排名的机制，加上更多商家的入驻，让这个品牌获取的流量直接减少。
但他总结，从内部管理来说，过度依赖外卖平台，没有建立起足够的品牌壁垒，让自己有些被动。
他遇到的问题，和很多餐饮人遇到的问题是一致的：是靠平台而活，还是靠餐厅本身来生存？
“强制二选一”确实霸道，但从商业角度来看抽成，并无多大问题：承受不了，可以退出平台。
< class="pgc-img">尽管我们也不太愿意承认，在抽成提高的过程中，一些商家就像温水里的青蛙，知道抽成早晚会提高，但依然没有跳出来打造属于自己的流量通道。
3.离开满减、补贴,外卖还是不是一门好生意？
乐凯撒比萨创始人陈宁总结得好：外卖会回到正常的生意，补贴烧钱会停止，线上线下深度融合才是完整的餐饮生态。
如今，不正常的好日子成为过去，商家的盈利能力如何提高？
| 首先是精细化运营能力必须提高。
陈天龙把手机拿给内参君看：“我们的运营团队，每天早中晚都会有数据汇报，不同的指标，比如单量、好评率、营业额、会员消费数据；根据数据及时发现问题，及时解决。每家店明天准备用多少钱来推广，算好产出比，当天就要给总部预算申请，这样才更科学地用数据运营品牌的发展。”
< class="pgc-img">| 品牌势能足够强，才可能增加谈判能力。
据内参君了解，不同品牌层级的餐饮企业，被抽成的份额也不一样。
已经有品牌创始人对内参君说，此次调整对他们的影响不大。
显然外卖即将迎来阵痛期，会体现在两方面：首先，平台的抽成提高，运营能力弱者将被淘汰；其次，品质商家的优势逐渐显现，仅凭满减的低价策略，在竞争中将会失败。
不补贴、不满减，外卖还能做吗？还是看回打车软件，即使没有补贴，对司机的抽成也不低，真正有需求的人依然在用高德、滴滴和首汽。
从成本构成来说，消费者节省了去餐厅的时间，理应为这段时间买单。但让消费者形成这样的习惯，需要过程。
4.外卖生意应该怎样做？三个趋势不得不重视
美团高级副总裁王莆中曾谈道：“品质外卖成为人们追逐的重点。我们要通过品质化、精细化、多样化等多种方式提升用户体验，为广大消费者带来更优品质的外卖服务。”
< class="pgc-img">外卖平台的监管门槛提高，已经淘汰掉了一部分投机取巧者；抽成的调整，会继续淘汰盈利能力弱者。
尽管，这看起来很残忍。
(1)回归理性,线下流量决定了你的线上流量
犟骨头创始人 王艺伟
外卖肯定是不可缺少的生活方式。
我认为明年外卖依旧会很好，但是未来它一定会回归理性，就像淘宝、滴滴，它要回归它的本质，而不是现在这样，满减额度太大，泡沫多，有些畸形。
未来一定会回归正常。外卖本质就是你偷懒了，你节约了自己的时间成本，但你要付出更多的费用、更多的金钱成本。
云味馆创始人 迟焕涛
不能太功利地看一个市场，你一定要定好你的原则和壁垒，坚持按你的原则去办。
你的线下流量决定了你的线上流量。如果你线下流量没有，线下做得不好，那你线上也不可能好。你线下好了，线上就是不打折，也一定会好。
如果线上价格过低会抢你线下的流量，等于是你自己打自己。
所以，线上线下同价才是做品牌的正道。
如果你通过一些免减手段，把量拉起来，这是不可持续的，而且数据会很难看。
(2)回归品质,消费者仍将为高品质和时间买单
四有青年创始人 赵刚
永远以用户体验为核心，坚持好的产品品质，不要因为成本压力而降低出品标准，不要盲目相信所谓流量、折扣和促销。
只要坚持品质为导向，消费者一定不会辜负你。
蒙自源总裁 汪飞
就像现在的堂食一样，最大的优势就是更快捷地增加消费体验，现在的外卖和堂食的结合点还不是太深。
未来外卖的场景化和体验感会和堂食的结合更深，一体化是一种趋势。
慕玛披萨合伙人 顾叶挺
未来外卖发展趋势：
> 头部品牌吸流越来越强；
> 外卖基础设施和政策会愈发完善，外卖从业要求门槛越来越高；
> 流量中心化逐步走到顶点，越来越多品牌会选择多元化的流量布局。
望湘园创始人 陈丽
随着外卖的普及，消费者越来越趋于理性消费，平台补贴不再的情况下，一定是品质取胜。
那些没有实体或者简陋实体的外卖店将很难生存，外卖这一领域会越来越往成熟健康的方向发展。
(3)回归精细
懂餐饮本质的基础上懂流量逻辑
慕玛披萨合伙人 顾叶挺
最终要在餐饮本质的基础上懂流量逻辑。
要搞明白线上获取流量的方法论，要知道平台排名规则的动态算法，因为这个是门店线上流量的主要来源。
在流量投放开始前，首先对你的产品的核心客群要做数据分析，找到他们在线上的触点，然后设计相应的引流的方式方法，同时要针对不同渠道的流量做好流量转化的配套方案，这样才能把流量玩转。
仔皇煲创始人 薛国巍
未来外卖市场的平均单价还会持续增长，最终应该比堂食平均单价略高，这才是符合逻辑的价格。
同时外卖还会持续向二三线城市下沉，一线城市的总订单量不会有大幅度提升，但客单价会有提升，这也是平台的诉求。
外卖代运营公司会大量出现，如同当年的电商代运营，需要互联网思维和数据运营的能力。
回到开头的那个问题，你会吃那10颗胶囊吗？
乔丹给出的答案是：那要看头痛得有多厉害。
球队经理说，你给出了一个好答案。之后，他给了乔丹更长的上场时间。
你的回答是什么？
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