要打造具有影响力的餐饮IP，一定要先弄清什么是品牌，什么是IP。
品牌不一定是IP，IP一定是品牌。品牌是物本物格，IP则是人本人格。
所谓「物本物格」，就是小到几块钱的水，大到几十万的奢侈品，是从产品出发，凭借产品的功能、属性，找到对应的消费人群，然后叠加品牌文化。
而「人本人格」，则是我因为喜欢你、认同你，所以我认可你做的事情，你的东西我都会买。像罗辑思维、papi酱的衍生产品，都是人本人格的IP产物。
IP，一定是鲜明个性的表达，需要赋予产品一个鲜明的价值观，即让产品或品牌具有人格化。如果餐厅里有供消费者追逐的人格化IP，那一定能让品牌的选择成本更低、变现速度更快，流量来得更多。
那么，我们究竟该如何打造自家餐厅的IP呢？
1、IP的打造是“流”打造和“势”打造。优质而原创的内容流是IP打造的关键。内容流有PGC（专业生产内容）内容流和UGC（用户生产内容）内容流，落脚点是UGC内容流，因为UGC内容流意味着聚集与分发。
2、打造IP，餐饮老板个人IP具有天生的优越性。因为人人都对老板充满好奇。你是一个美食家、极限运动爱好者、文化艺术爱好者，抑或是像罗永浩一样的理想主义者？最好给自己一个标签，让顾客看见一个鲜活的灵魂。
3、让品牌有被人议论的“黑点”、潮点、亮点。像萧敬腾的雨神梗、汪峰的头条梗、小四的身高梗……这都是大家喜闻乐道的标签。当大家说起你，那些都会众口一词的，就是你传播的势能。
4、打造产品IP，要让产品标签能代表所在品类。并在细分品类中找到出众的第一因素——你是因为供应链优势、味型突出、技术出众还是科技创新？找到这个标签，让自己与第一因划上等号。
5、要有味觉锤、视觉锤，成为深入消费者心智中的味道、视觉。因为消费者的选择模型是——用品类思考（我今天吃什么）、用品牌来选择（我去哪儿吃？）、用标签来记忆（这个地方有什么特色？）。比如，烤匠的宣传语——吃烤鱼到烤匠，东来顺的现切一米板羊肉，都是具有超强辨识度的记忆符号。
6、IP的闭环是：IP=内容=社交币=人格。当你把漂亮的自拍发朋友圈时，实际上是想赢得朋友的点赞；当你转发一条优质的视频时，也是想让朋友认可你对生活的品味。这其实就是在用内容换取大家对你的品味、美的认知的认可，其实就是人格的认可。 所以，打造IP，就是打造人格，因为社交币的中心就是人性。
7、餐饮品牌的企划部要迭代成“内容部”，打造能够触发人情绪表达的传播内容。比如爱——有关怀的社交内容；社交需求——人的交流欲望；被认可的需求——品牌帮人表达；面子的彰显——空间、桌面、餐具的颜值设计表达等，这些都能生成内容，并进一步被人记住。
8、给消费者制造交流的谈资。在一个非常知名的餐厅吃饭——象征我很有身份；在一个有逼格的餐厅吃饭——象征我紧跟潮流；在一个味道很好、但环境差的苍蝇馆子吃饭——象征我热爱生活……创造谈资，就创造了餐饮的性格标签。
<>1398 期
“
在你眼中，什么是IP？是吉祥物、周边、主题店，还是萌宠店？
不久前，制胜餐饮文创机构董事谢超在成都范儿的餐饮IP峰会上讲道：品牌不一定是IP，IP一定是品牌。
那么，究竟该如何打造自家餐厅的IP呢？
”
■餐饮老板内参 王瑛 发自成都
01
IP，一定是鲜明个性的表达
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谢超说，想要打造具有影响力的餐饮IP，一定要先弄清什么是品牌，什么是IP。
“品牌是物本物格，IP则是人本人格。”
所谓物本物格，就是小到几块钱的水，大到几十万的奢侈品，是从产品出发，凭借产品的功能、属性，找到对应的消费人群，然后叠加品牌文化；
人本人格，则是我因为喜欢你、认同你，所以我认可你做的事情，你的东西我都会买。像罗辑思维、papi酱的衍生产品，都是人本人格的IP产物。
比如，同样是卖豆腐，按照品牌的思路，一定会从传统、记忆、匠心、豆腐西施、妈妈的味道、小时候的味道，来找产品的发端。
而按照IP的思路，则要给豆腐一个鲜明的价值观。像日本的男前豆腐，其创始人伊藤信吾却赋予了豆腐一种阳刚、昂扬的个性。“男前”在日文中的意思就是男子汉气概、美男、阳刚、Man、Strong的意思。当把这种价值观放在豆腐身上，产品就有了很大的张力、延伸。男前豆腐的画面表现，也常常个性鲜明、男人味十足。
按照人格化产物的思路，餐厅也可以如法炮制。
成都映象董事长杜兵就说，我的饺酒饺子馆，你绝对想不到是中国十大建筑设计师刘家琨设计的，仅这一点就对很多人来说是一个话题了。所以，为什么很多当代艺术家来成都，都愿意来饺酒吃饺子，就是因为饺子馆背后有当代设计师的IP影响力。因为认可这个人，所以进一步认可了饺子馆。
无独有偶，胡桃里事业部总经理詹宗德也说：“其实胡桃里的IP有4种，分别是胡桃里的音乐、酒文化、文艺生活和川菜本身。而这其中，第一个IP是音乐。”
在胡桃里，音乐下面分音乐人和音乐产品。就音乐人来讲，像赵雷这样的艺人，胡桃里有1600多个。在音乐IP的影响下，光胡桃里的艺人CD每年的销售就很惊人，今年就达到2000万张的销量。
所以，如果餐厅里有供消费者追逐的人格化IP，那一定能让品牌的选择成本更低、变现速度更快，流量来得更多。
02
8条干货，教你从无到有打造餐饮IP
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IP的打造是“流”打造和“势”打造，优质而原创的内容流是IP打造的关键。内容流有PGC（专业生产内容）内容流和UGC（用户生产内容）内容流，落脚点是UGC内容流，因为UGC内容流意味着聚集与分发。
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打造IP，餐饮老板个人IP具有天生的优越性，因为人人都对老板充满好奇。你是一个美食家、极限运动爱好者、文化艺术爱好者，抑或是像罗永浩一样的理想主义者？最好给自己一个标签，让顾客看见一个鲜活的灵魂。
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让品牌有被人议论的“黑点”、潮点、亮点。像萧敬腾的雨神梗、汪峰的头条梗、小四的身高梗……这都是大家喜闻乐道的标签。当大家说起你，那些都会众口一词的，就是你传播的势能。
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打造产品IP，要让产品标签能代表所在品类，并在细分品类中找到出众的第一因素——你是因为供应链优势、味型突出、技术出众还是科技创新？找到这个标签，让自己与第一因划上等号。
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要有味觉锤、视觉锤，成为深入消费者心智中的味道、视觉。因为消费者的选择模型是——用品类思考（我今天吃什么）、用品牌来选择（我去哪儿吃？）、用标签来记忆（这个地方有什么特色？）。比如，烤匠的宣传语——吃烤鱼到烤匠，东来顺的现切一米板羊肉，都是具有超强辨识度的记忆符号。
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IP的闭环是：IP=内容=社交币=人格。当你把漂亮的自拍发朋友圈时，实际上是想赢得朋友的点赞；当你转发一条优质的视频时，也是想让朋友认可你对生活的品味。这其实就是在用内容换取大家对你的品味、美的认知的认可，其实就是人格的认可。 所以，打造IP，就是打造人格，因为社交币的中心就是人性。
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餐饮品牌的企划部要迭代成“内容部”，打造能够触发人情绪表达的传播内容。比如爱——有关怀的社交内容；社交需求——人的交流欲望；被认可的需求——品牌帮人表达；面子的彰显——空间、桌面、餐具的颜值设计表达等，这些都能生成内容，并进一步被人记住。
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给消费者制造交流的谈资。在一个非常知名的餐饮吃饭——象征我很有身份，在一个有逼格的餐厅吃饭——象征我紧跟潮流，在一个味道很好、但环境差的苍蝇馆子吃饭——象征我热爱生活……创造谈资，就创造了餐饮的性格标签。
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
<>源：红餐网
作者：赵正玲
IP，原意为“知识产权”。在流行文化产业范畴中，IP 可以被理解为一个“可进行多维度开发的文化产业产品”。一个成功的IP，往往带着较高的热度，为大多数人或某一群体所知悉。
如今，IP这一概念在餐饮行业中，也正在孕育发展，不少餐企打造属于自己的IP，也有不少IP跨界进入餐饮行业。餐饮IP目前的发展怎么样了？企业该如何打造IP？
< class="pgc-img">01 餐企IP热，要品牌更要品质
在互联网兴盛的时代，传播的手段和方式层出不穷，大量信息轰炸，如何让消费者对内容产生记忆点显得尤为重要。这几年，餐饮业内人士逐渐意识到餐饮IP的重要性。
近两年来，餐饮IP化、餐饮+IP大热，很多餐饮企业要么自创品牌形象打造自身的文化力量，要么跨界合作蹭IP增加关注度，餐饮品牌的IP化成为了餐企打造品牌实力不可或缺的部分。
然而，在餐企IP热之下，现状却不容乐观。
很多餐饮企业通过打造品牌IP获得强曝光度，吸引巨大的流量，在消费者身上得到很好的回响。但是，更多的餐企面临的现状却是：不知道如何打造自己的IP或者只是为了打造IP而打造，最终钱花了，效果却没有。
综观目前餐饮行业，品牌IP做得好叫得响亮的，大多都是如肯德基、麦当劳、海底捞、西贝等具备强大实力的大企业，而对于中小型企业打造品牌的IP依然存在难度。
< class="pgc-img">随着流量红利不断被削弱，餐企要想依靠单个概念带火一个品牌的奇迹已经很难再现，走到最后，支撑品牌长足发展的根基一定是产品。
很多所谓的IP餐厅只是一种外观的呈现，并没有将IP内容跟菜品、环境等连接起来。 因此，如何延长其生命周期也就成了餐企不得不考虑的问题。
“好多品牌，走到一半就放弃了。因为这类企业的IP往往就是产品的形象呈现。”在品牌运营方面从业多年、蜀大侠的品牌总监江边说道，企业没有延伸IP的生命力，只发挥其传播功能，实际上IP并不能走远。
《2017中国餐饮消费报告》也曾在报告中指出，虽然前期依靠IP热度可以吸引相应粉丝群，但长期发展仍然要回到餐饮消费者的最终诉求： 体验度、品质和性价比。
02 赋能品牌，餐企如何打造IP？
餐企需要IP增加品牌的辨识度和曝光度，但是餐企如何在打造IP的同时，做到一边赋能产品，一边赋能品牌？
上个月，在2019超级IP生态大会暨第3届莱萌奖中，蜀大侠荣获“年度优秀IP运营公司”、“超级IP商业应用奖”。作为一个自带IP属性的武侠风的餐饮品牌，蜀大侠打造IP这件事值得我们借鉴。
蜀大侠的“蜀“代表巴蜀，“侠”代表着武侠江湖风格，两者相融，是为“蜀大侠”。而蜀大侠就围绕着企业的属性进行了一系列的IP打造。
< class="pgc-img">01 要有辨识度的IP形象
“我们的产品很多，我怎么让别人记住呢，唯一的办法就是让它集中在一个介质上，让这个介质去传播更多的东西。”这个介质，就是蜀大侠的IP——侠宝海浪。
“蜀大侠本身就是一个人设，是一个人，这是打造IP很好的先天条件。我们就考虑到该用一个什么样的形象突出‘大侠’这两个字，能较快建立顾客认知，让品牌更具记忆点。”
江边提到，熊猫是四川的标志性符号之一，本身具有足够的热度，自然是IP形象的首选。
选择以熊猫为IP的原型之后，蜀大侠开始打造“侠宝海浪”。然而，在成都，以熊猫为主打形象的企业太多了，侠宝要怎么从中突围？
< class="pgc-img">“我们首先要考虑的是他的辨识度。 ”从一堆熊猫里面，可以认出侠宝，这就是它的辨识度。
“它必须要戴大侠的斗笠，穿大侠的衣服，这是我们第一阶段在用户心智上强化的形象。”一年多来，侠宝的这身装扮，至今依然未换过。而这一身练功夫的精气神也正好与蜀大侠的“武侠精神”相吻合。
“我们想打造的，是侠者本身。 ”江边说道，侠宝要扮演的是都市里每个人心中自己的大侠。
现实中，你可能是一名程序员等，默默在某个岗位上坚守着，但你的内心却涌动着一颗行侠仗义的心；你可能西装笔挺地坐在办公室里，但其实也想做一个潮人……大多数人面临着现实与内心之间的落差。而侠宝海浪以“侠者”的身份试图回应都市青年的内心需求，满足他们的大侠情怀与不安分的心理。
< class="pgc-img">江边表示，侠宝海浪本身具备了“表面看起来是大侠，实则给人一种萌萌哒的感觉”的冲突感，更加能够满足当下年轻人的个性需求。
02 IP要和产品高度结合，相互赋能
有了辨识度，打造IP的下一步，便是和产品结合。
< class="pgc-img">在“一帅九将”十道招牌菜被大多数顾客知悉时，蜀大侠开始上线侠宝海浪。并且，每一道菜会配一个侠宝，例如“大侠上上签”这道菜，便是以“侠宝抱着一筒串串”的形象上菜，顿时给菜品增添几分乐趣，而侠宝这个IP形象也化身为上菜的“小可爱”，这形象更加分明几许。
IP与产品相结合，是一个互相辅助的过程。 江边认为，侠宝的形象既赋予产品传播度，也赋予独特性。龙头火锅一开始是由蜀大侠兴起，如今在行业里却十分普遍。为了防止“一帅九将”也出现“龙头火锅”的情况，蜀大侠将菜品和侠宝结合一同上菜，消费者看到这道菜便会联想到侠宝，继而想到这是蜀大侠家的产品。
< class="pgc-img">与产品结合之后，蜀大侠还进行了一系列视觉上的呈现。在许多器皿中出现侠宝的元素，在门店里摆放侠宝的人偶，在装修上增添侠宝相关元素，这些都是为了让消费者形成快速认知，对品牌与IP形成记忆点，品牌人格化之后也更容易跟消费者互动。
03 策划“简单”大事件，引导用户记住IP
为了帮助IP更加快速传播，让更多消费者对IP有所认知，产生互动，蜀大侠会定期举办大事件营销活动。这时候，侠宝已经渐渐进入用户的心智。但事实上，用户是否真正记得这个IP，侠宝和蜀大侠是划等号的吗？江边坦言，“这个是很难的。 所以我们每一个事件都以侠宝这个形象作为宣导，持续强化这个形象在用户心中的认知。 ”
两周年之际，蜀大侠以“大侠行江湖，火锅论英雄”为主题，策划了挑战吉尼斯“最大调味品罐拼图”记录的活动，用火锅底料罐子拼成一个大型的侠宝海浪图形，这也是侠宝的第一次大型亮相。
在去年的三周年年庆上，蜀大侠策划了一场“雪山上吃火锅”的活动，期间，侠宝在雪山上发现了“匣宝”并由此推出了新品“一帅九将”迷你版。
< class="pgc-img">“侠宝发现匣宝，就是一个很简单的故事，去引导用户记住这件事情。 ” 江边如是说。
用简单的故事，让用户记住侠宝，短短几年，蜀大侠的公众号突破140万粉丝。为了进一步将流量变现，蜀大侠在今年初再次推出“玩侠宝吃花千骨获积分”的游戏，以一个积分可抵现1元的噱头活跃了不少粉丝。此次积分抵现活动的总曝光量高达到2.7亿，大大推动了门店消费，“新品卖得特别好，频频断货”。
< class="pgc-img">除了以IP为传播介质的大事件以外，蜀大侠还推出了许多周边产品，例如将侠宝这个IP运用在产品包装、海报、插画、服饰等地方，丰富侠宝的呈现形式，以及获得更多的视觉呈现。
03 持续发力，IP也要年轻化
一批批昙花一现的品牌让人们清晰地认识到：餐饮品牌的IP化绝不仅仅靠文化与创意的强行注入，而是在文化创意注入、糅合、再生的过程中，永远需要产品核心支撑。要让品牌保持持续的生命力，IP打造也需要与时俱进。
江边说，侠宝目前的发展依然处于“强化形象、传播产品”的阶段，下一步这个IP的力量更加体现在品牌的年轻化、故事性、价值认同。
随着消费主力的改变，蜀大侠的客群逐渐往85后、90后转变，IP的形象也有所变化。“你得让客人觉得，你的品牌也在年轻化，也在持续做一些潮流的事情，在和他们接轨。 ” 而这正是侠宝所要承载的使命。
今年，侠宝头上的斗笠将会被拿掉，换一种方式或戴或背，总之要呈现出更酷的样子。
< class="pgc-img">据了解，更新后会有坐着的、站着的还有打滚撒娇的侠宝，甚至他的斗笠也背在了背上，露出整个眼睛，你会发现他的眼睛是一个反逗号的形状，既与蜀大侠门店的菜品“太极虾滑”相得益彰，也是对中国传统太极文化的发扬传承。
此外，江边也透露，未来侠宝会尝试与博物馆合作，做公益活动，推出“古风”产品，响应这几年在年轻群体之间掀起的国潮风。
而将侠宝打造成一个独立的文创品牌，也在计划之列。影视、漫画、动漫等渠道上，将会涌现侠宝的形象，而这些载体将真正地生动地讲一个关于侠宝的故事。
这也是如今侠宝在积蓄的关于IP的力量。
结语
江边认为，如果没有蜀大侠现在的发展阶段，就没有侠宝这个IP。
而这也给餐饮企业一个提醒：尽管好的IP会赋能品牌的发展，但IP打造成功，也离不开品牌、产品的稳健发展。IP打造是一个庞大的工程，餐企本身是否有必要打造IP、是否有足够的金钱、人力、物力投入其中，需根据自家企业的情况来定夺。
