几年，国内茶饮品牌频出，但遭遇创新困境，因此，纷纷将目光投向海外。但说到国际化的茶饮品牌，有一个品牌就不得不提，它就是来自台湾的日出茶太Chatime。

17年前，日出茶太创始人王耀辉在一场演讲中听到“35岁前一定要创业”，这句话点燃了他心中的创业梦。当时台湾的咖啡行业蓬勃发展，王耀辉通过对当地咖啡店及麦当劳、星巴克等全球知名连锁的考察，认为饮品行业有国际化的可能性，毅然放弃高薪工作，成立六角国际，并于2004年在台湾新竹开出第一家咖啡店。

2005年，王耀辉赴国外考察，发现手摇茶饮领域尚无国际大型品牌，而西方国家早已占据咖啡领域的主流。他认为茶饮行业比咖啡行业更有全球市场，于是创立了手摇茶饮店“茶太屋”。后来茶太屋更名为日出茶太Chatime，意为“全球有太阳升起的地方，就能喝到Chatime的饮料”。

截至2019年初，创立于2005年的日出茶太已在全球38个国家和地区有800多家门店，并有望在今年下半年开出第1000家门店。2017年，日出茶太母公司六角国际合并营收近25亿元新台币，其中日出茶太贡献超过六成，海外营收估比超过92%。日出茶太已经成为名副其实的手摇茶饮“日不落帝国”品牌。

“日不落”奶茶的发家史

产品标准化

从创立之初，王耀辉就意识到，茶饮的统一化、标准化制作是扩张的关键。2005年，日出茶太导入“科技茶饮”概念，研发自动煮茶机，通过机械化的单一设定，尽可能保持饮品品质的稳定。这使茶饮制作简单易学，也保证了全世界的门店出品口味的大体一致性。

日出茶太的煮茶机分为两类，一类是冷饮用滤茶器，另一类是热饮用萃茶机，两者各司其职。为了让茶汤与茶泡达到平衡的黄金比例，日出茶太还研发出了自己的手作滤茶器，而这也是茶饮拥有丰厚泡沫层的关键。日出茶太还是气泡茶的“始祖”，在低温和高压时，快速将气泡注入茶中，不仅可以去除茶的苦涩，还可以最大程度释放茶叶中的芳香物质，让茶香更浓郁。

日出茶太持续投入创新研发，利用科技手段使得制作过程更加标准、便捷，从而在扩张的过程中保证了茶饮品质和客户体验。

直营模式出海受挫

如今日出茶太“日不落”的梦想成真，但当初出海并非那么容易。作为首批进军国际市场的茶饮品牌，日出茶太并没有可以效仿的对象，只是摸着石头过河。

2006年，日出茶太迈出国际化第一步，将触角伸向美国，在南加州开出海外第一家店。让王耀辉没想到的是，奶茶原材料运到美国后，因为FDA（美国食品药品监督管理局）认证耗时2个月，物料全都坏了，损失近500万元。这让他第一次意识到，出海过程中可能会遭遇当地国情带来的问题。

当时台湾茶饮行业竞争激烈，日出茶太并无突出优势，在竞争中落败。再加上海外业务进展并不顺利，2008年资金烧光后股东陆续退出，六角国际面临倒闭困境。在危机存亡之际，王耀辉另辟蹊径，用“开拓海外市场”来打动投资方，最终，他的国际市场战略受到资本市场认可，吸引到了来自富厚创投的7500万元投资。

有了资本的加持，王耀辉信心大增，将日出茶太引入内地，在上海迅速开出30多家直营店。然而，在门店快速扩张的过程中，日出茶太又一次遭遇挫折。由于对内地通关流程不熟悉，奶茶原材料再次卡在海关。祸不单行，危机之时又遭遇房租暴涨，再加上由于忽视对员工的培训，导致门店服务质量持续下降，门店难以为继，王耀辉决定暂时退出大陆市场。

连续两次出海受挫之后，王耀辉得出结论：餐饮是本地化的事业，外地人不了解当地情况，很难成功。因此当2009年，王耀辉重整旗鼓，进入香港和澳大利亚市场时，选择与当地人合作，以授权代理模式进行扩张。

“代理”危机探索出的食安体系

在日出茶太出海前，台湾茶饮品牌休闲小站、快可立早已在海外插旗，但因为采取授权代理模式，跟加盟商关系松散，没有给予足够的支持和帮助，因此，后期加盟商纷纷自立门户。

王耀辉吸取了前车之鉴。日出茶太台湾总部定期与各国代理商互动，每年一线管理层都亲自考察全球代理商，从门店选址、原料设备供应，到人员培训、门店运营、市场调研，总部都能给代理商足够的支持。与代理商之间密切的关系让日出茶太的业务扩展到更多国家。

但加盟模式的弊端还是不可避免的显现出来。日出茶太还是遭遇了和代理商之间的纠纷。2015年起，台湾总部频繁接到对马来西亚门店的投诉。最终查明原因是代理商私自使用未经总部授权的物料。马来西亚代理商在与日出茶太终止合约后，更换品牌名称继续卖茶饮。与其他品牌的忍气吞声不同，王耀辉耗费了大量精力，打赢了这场官司，捍卫了品牌权益。

更严重的冲击还在继续。2011年，台湾塑化剂风波使奶茶行业受到巨大冲击。日出茶太自主申报供应商染塑，主动回收商品送检。但由于事件影响太大，最终还是导致日出茶太几乎完全退出了香港市场。经此一役，日出茶太决定，全球门店的所有原料都必须接受SGS（瑞士通用公证行，是目前世界上最大、资格最老的民间第三方从事产品质量控制和技术鉴定的跨国公司）、总部及台湾TFDA（台湾食品药物管理局）的检查，并且经总部考察当地的工商环境后，才能使用。

日不落帝国的隐忧

重回大陆，艰难摸索

作为国际连锁品牌，日出茶太无疑是成功的。其发展优势，在于先人一步抢占时机。它的发展道路与其他品牌不同，是由外而内。14年前王耀辉看到了别人看不到的国外市场，通过考察了解到了国际连锁餐饮的经营模式，这些都远远领先于其他品牌。但在全球最大的市场——中国，日出茶太却晚了一步。

2017年，看到了大陆茶饮市场的风起云涌，日出茶太再次进军大陆。日出茶太计划三年内在大陆增开500家门店。为了顾客的体验更好，日出茶太推出了水果茶等新式茶饮，并对原来的外带档口进行空间升级。但消费者似乎对日出茶太的努力并不买账。亿欧翻阅在大众点评上，其仅有的几条门店的评论却是“服务态度差”、“等待时间长”、“味道差”。

在国内茶饮市场中，CoCo都可已经开出3000家门店，某种程度上掌控了年轻人的茶饮习惯；喜茶、奈雪的茶后来居上，靠“网红”起势，成为流量收割机和噱头制造者；快乐柠檬也动作频频，进行品牌全面升级，力图赶上新茶饮的潮流……而重回大陆市场的日出茶太显然还处在试图理解新一代消费者需求的阶段。

海外市场，未来挑战不断

不仅国内茶饮市场红海一片，随着第四次中餐出海浪潮的开启，众多茶饮品牌纷纷布局海外市场。茶饮作为单品类餐饮，开店成本低、复制扩张容易，方便外带且符合外国人的口味，谁都想来分一杯羹。CoCo都可、喜茶、贡茶、快乐柠檬都在海外开设门店，并不断向新的地区扩张。华人区注定是竞争最为激烈的场所，昔日一杯难求的奶茶如今已经遍地开花。甚至在Yelp上有外国人问，“为什么到处都是奶茶店？我现在看到奶茶就想吐！”

作为最早出海的茶饮品牌之一，日出茶太虽然仍在更新布局版图，但想在已插旗地区赚钱，或许没那么容易了。最初国外的茶饮品牌较少，顾客选择的余地较小。在竞争不激烈的情况下，饮品和服务的升级显得并不那么重要。如今相比新品牌，曾经“日不落”的日出茶太也面临着创新压力。

此外，随着人们对食品安全和健康的关注度越来越高，奶茶受到的质疑声也越来越多。去年，加拿大政府宣布了一项法案，禁止食品加工业往食品里添加部分氢化植物油。而奶茶中的“奶精”，是以氢化植物油为原料的。可以预见的是，政策压力对于奶茶为核心产品的日出茶太来说也不容忽视。

结语

日出茶太在海外市场的发展历程，值得其他有出海意愿的茶饮品牌借鉴。任何品牌发展到一定程度，都会面临新品牌的竞争和转型的难题。面对如今的内忧外患，屡败屡战的日出茶太能否再次创造奇迹，再展日不落帝国的雄风，我们拭目以待。

茶饮业，去国外开店已不算稀奇。

日本正在流行珍珠奶茶、东南亚市场也还算亲切。但欧美国家还鲜少有人试水。

最近，有两位同行讲了他们在美国开店的经历，一开始就交了100万的学费。来看看有哪些坎坷。

作者｜国君

一、一个来自美国的加盟电话

林汉（中文化名），英文名Gordon，本文的主角。2015年因为一个美国华侨的加盟电话，他踏上了美国开店的征程，至今3年有余。提起美国往事，一把辛酸泪，终究意难平。

林汉在国内创立了一个品牌叫叹咖，经过用心经营，在东莞、佛山等地相继开了20余家店。

2015年初，一个在微博上私信很久的江门华侨突然来电，电话中这位老乡说，自己想在美国加州的三藩市开一家奶茶店。

彼时的美国茶饮还未起步，诺大的蓝海市场让林汉憧憬不已。随即，他踏上了美国考察的旅程。

美国市场让人憧憬不已，图片来自网络

2015年的美国，茶饮品牌少之又少，巨大的市场前景让林汉兴奋不已。经过紧锣密鼓的筹备，2015年年底，第一家美国加盟店——TANCCA TEA HOUSE正式开业。

TANCCA TEA HOUSE的美国店铺图片

但艰辛的美国奶茶拓荒路才刚刚开始。

二、饮品人在美国，开店处处难

1、选址难：有星巴克的地方不能开奶茶店

在美国开店最难的事情是选址，美国人口的密集度和国内相差甚远。商业区和居民区分的很清楚，很少有步行能到的购物中心，而居民社区不允许开店。

相比于国内随处可见的社区店、街边店，美国的管控严格很多，只能在shopingmall、plaza（露天广场，介于商业区和居民区之间）、城市街区、旅游区找铺位。

“shopingmall租金昂贵，城市街区也不是每个城市都被允许开店，旅游区华人多，位置紧俏，最后只有plaza开店是相对容易一点的。”林汉表示。

只有plaza开店相对容易，图片来自Unsplash

但在为数不多的plaza中，“排他性条款随处可见，比如在星巴克密集的美国，凡是一个plaza有了星巴克，其他饮品店就不能进入。一个plaza里面，往往只限开一家奶茶店，所以铺位很难找。和国内一个商场数十家奶茶店的情况不能同日而语。”林汉回忆。

即便找到了合适的铺位，装修成本也高到令人咋舌。店铺签约后，会有一个政府审核期，政府会根据你的经营类型、图纸、申请人资质等进行审核。审核时间半年左右，一个月4000-6000美金的租金，审核期间房租一分不少的干等。

装修的时候，难度也很高，据R&B巡茶创始人谭智文回忆：“美国的装修队和中国很不一样，不仅很多效果技术无法实现，图纸一改再改；一天还只干8小时，到点就下班，装修工期拖延很常见，都是以美金计算的成本。”

“一个一百多平的门店，在很省的情况下，基本也得十几万美金。假如要达到国内的装修水平，至少要20万美金以上，美国的人工太贵了。”林汉说。

R&B巡茶美国门店实景图

2、物料进关难：数万物料付之东流

选址装修的难关过了之后，门店已经进入开业前期，是准备物料和设备的时候，而这个地方最容易入坑。

林汉是被国内的航空货物公司给坑了。付款之后，第一批物料到达海关后，根本无法入关，因为这家国内的航运公司，很多手续不全，他们只管运，不管入关的事儿。这时候林汉只能选择，要么再花钱把物料运回去，要么就地销毁。这一来，4万人民币的货就打了水漂。

后来林汉才了解到，凡是进口到美国的食品类产品，必须有美国FDA认证才能入关，否则根本进不去，货运公司也要找证照齐全的美国公司。

FDA（美国食品药品监督管理局），图片来自网络

R&B巡茶遇到了类似的问题，巡茶的第一批物料进关后，“因为遇到了中美贸易战，清关时间一拖再拖，珍珠等小料都有点变质了，最后这批原物料全部损耗丢掉了。在美国半年，我们至少交了100万的学费。”谭智文惋惜的说。

除了物料，设备的问题也很棘手。国内的电压和美国不一样，设备到了之后大都无法正常使用。目前R&B巡茶就在国内找供应商，把设备按照美国的电压标准改良后再运过去的。

3、人工难：起草一个合同要6000美金

“我开第一家店的时候，找美国的律师起草一个加盟合同，收费6000美金。每当遇到法律问题，咨询律师都是按小时收费，每小时几百美金。还有会计费也是贵的难以想象，但是每个月报账还是得找，一点一滴都是学费。”林汉告诉我。

在美国还有难题是店员的招聘，“美国的店员，全职的必须交税，一个人基本要3000美金一个月，用不起。很多时候只能用兼职人员，基本都是13美金/小时，一个月算下来，一个人也要2000美金的支出。”

TANCCA TEA HOUSE的店员

现在林汉已经申请了10年的旅游签证，在美国成立了公司、建立了仓库。3年多的时间，学费交了上百万，开了3家店，盈利情况不甚乐观，但美国市场他仍然想持续深耕。

4、市场教育难：美国人几乎不喝奶

经过3年多的经营，林汉的TANCCA TEA HOUSE在美国开了3家店，每家店的面积约150平米，客单价在3-5美金，每天出杯量200-300杯。主营珍珠奶茶、水果茶、奶盖茶这些与国内类似的品类，其中一款牛油果冰沙是爆款。

TANCCA TEA HOUSE爆款无敌牛油果

这3家店都开在华人区，来喝奶茶的客群主要还是年轻的华人、中国留学生等，美国人很少喝。

就像中国人天生对咖啡不感冒一样，美国人对茶也是如此。“偶尔店里也有被中国留学生拉过来的白人同学，他们喝了之后，也会大赞好喝。因为他们没有被奶茶市场教育过，要求很低，但很多时候，他们根本不会进店尝试。”林汉说。

就像中国人对咖啡一样，美国人对茶不感冒

“很多奶茶店也不敢开在白人区，一是担心客群少生意难做，其次是语言沟通难以解决。美国人点单很个性，不喜欢招牌推荐什么，他们喜欢DIY。通常是点了一杯，这个不要，那个要多加，沟通起来很困难，服务难以满意。”

谭智文的R&B巡茶也遇到了这样的问题，2家店都开在华人区。

谭智文发现美国人连红茶绿茶都分不清，更别提乌龙、茉莉之类的茶类了。而且他发现在美国的星巴克，会有70-80支产品。和日本的极致单品不同，美国人喜欢丰富的选择。

TANCCA TEA HOUSE美国店的菜单

因此谭智文把国内的产品基本推倒，重新在美国推出了60-70款产品。目前2家店，一家100平米，一家80平米，出杯量在500-600杯，客单价4-6美元，生意还算不错。

美国的年轻人在喝过奶茶之后是认可的，但现在的问题在于，开在华人区的门店很难触达美国人。

开在华人区很难触及美国人

如果进不到白人区开店，不去征服美国人的味蕾，在美国开店怎么算真正的成功呢？

三、难赚钱为什么还去美国开店？

“在美国开拓市场，很折堕（粤语方言，意思是窝囊受气）。交学费是为了见识更多文化，赚钱固然重要，但有时候一种新的创业体验也让人着迷，要像种子一样，飘到哪里就在哪里生根发芽。”林汉说。

而对于R&B巡茶来说，美国2家店相比国内800家的体量，不值一提，“美国市场需要教育，但等到教育好了再去就没有红利了，我们在美国开店就是要抢先一步去打通一切，占领消费认知。”谭智文这样看。

抢在市场之前发掘市场红利，图片来自Unsplash

而在北美市场深耕近4年，已经开了40多家店的快乐柠檬，据其品牌负责人表示：“北美的门店，平均有500多杯的出杯量，而且全球首富亚马逊的总裁也曾来排队买我们的奶茶，这个市场值得一试。”

快乐柠檬位于西雅图华人聚集Bellevue Square的店

目前，R&B巡茶已经在白人区选址了，最艰难的一步即将迈开。

从中国到美国，不仅仅是要跨越万里行程和12小时的时差，更多的是一种强势文化的输出。就像星巴克所代表的咖啡文化在中国风生水起一样，新茶饮什么时候能代表中国茶征服世界？留言区期待你的高见。

统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞

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还在为二三十元一杯的奶茶而犹豫吗？如今，奶茶界的“冰与火之歌”已经悄然上演，曾经让人直呼“奶茶自由”越来越远的高价奶茶，竟在短短时间内“跳水”至10元以下！这究竟是怎么一回事？难道“便宜没好货”的老话要改写了吗？别急，让我们一探究竟，看看这场奶茶价格战背后的市场风云，谁又能笑到最后？

奶茶“10元以下”时代来临，消费者喜闻乐见

立秋已过，但酷暑依旧。杭州市民小蒋是个“奶茶控”，她惊喜地发现，今年夏天，奶茶好像普遍都便宜了。“以前觉得奶茶是奢侈品，随便一杯就是二十几块钱，但现在价格好像普遍都便宜了，十几块钱就能买，还有一些优惠券，几块钱也能买到。”小蒋兴奋地说。

社交平台上，不少网友也发表了相同的看法。曾经动辄二三十元一杯的价格，让不少人直呼“奶茶自由”越来越远。而现在，打开手机点单平台，你会发现，越来越多的品牌开始推出10元以下的茶饮，甚至一些曾经主打高端路线的品牌也加入了这场价格“内卷”之中。

价格战背后的残酷“厮杀”

对于消费者来说，价格的下降无疑是件好事，但对于新茶饮品牌来说，这却是一场残酷的“厮杀”。

“10元以下”的价格战，一方面是为了吸引更多消费者，扩大市场份额；另一方面也是品牌在成本压力下，不得不采取的竞争策略。以“薄利多销”著称的蜜雪冰城，无疑是这场价格战的“先锋”。凭借其完善的供应链体系和加盟模式，蜜雪冰城将一杯柠檬水的价格压到了4元，一杯冰淇淋的价格更是低至2元，迅速占领了大量下沉市场，也让其他品牌感受到了前所未有的压力。

面对蜜雪冰城的攻势，其他品牌也不得不“应战”。古茗将部分地区的柠檬水价格从10元降至4元，茶百道的酸奶紫米露折扣后也只要29元一杯。就连曾经被视为“高端茶饮”代名词的喜茶，也曾推出过限时活动，“纯绿茶妍后”4元一杯，引发消费者抢购。

仅靠低价不够，品牌还需多管齐下

然而，价格战只是竞争的一种手段，想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，仅靠低价显然是不够的。为了迎合年轻消费者的喜好，许多品牌还推出了季节限定、联名款等产品。喜茶与藤原浩联名推出的“酷黑莓桑”，奈雪的茶与《王者荣耀》联名推出的“霸气杨玉环”，都引发了消费者的抢购热潮。

除了产品本身，各大奶茶品牌在营销策略上也下足了功夫。线上，他们与外卖平台合作，推出各种优惠活动，吸引消费者下单；线下，他们则通过开设主题店、举办线下活动等方式，提升品牌知名度和用户粘性。社交媒体也成为了奶茶品牌营销的重要阵地，通过KOL推广、种草笔记、话题营销等方式，品牌可以快速触达目标用户，提升产品曝光度。

下沉市场成新宠，“小镇青年”成消费主力

随着一二线城市奶茶市场逐渐饱和，越来越多的品牌开始将目光投向下沉市场，将“小镇青年”作为新的目标用户。相比于一二线城市，下沉市场的消费水平相对较低，但消费潜力巨大。

为了迎合下沉市场的消费需求，许多品牌推出了更具性价比的产品，并调整了门店装修风格和营销策略。蜜雪冰城、古茗等品牌就凭借着价格优势和接地气的营销方式，在下沉市场迅速站稳了脚跟。

“出海”扩张，奶茶品牌布局海外市场

除了国内市场，越来越多的奶茶品牌开始将目光投向海外，试图将新式茶饮文化推广到全世界。蜜雪冰城已经在东南亚开设了近5000家门店；COCO都可和贡茶已经进入英国市场；喜茶则重点布局欧美市场，已经在英国、加拿大、美国等国家开设了门店。

结语：

奶茶界的“10元以下”时代已经来临，这不仅是一场价格战的胜利，更是品牌创新和市场营销的胜利。在这场激烈的市场竞争中，各大品牌不断推陈出新，迎合消费者需求，开拓新的市场。无论是下沉市场的“小镇青年”，还是海外的茶饮爱好者，都成了这场奶茶革命的重要推手。作为消费者，我们无疑是这场“奶茶革命”的最大受益者。那么，你最喜欢哪个品牌的奶茶呢？快来评论区分享你的奶茶故事吧！