新加注，麦当劳买回麦当劳中国

麦当劳又买回了麦当劳中国。

就在昨晚，全球私募巨头凯雷集团卖掉了麦当劳中国的所有股份，实现了退出。麦当劳全球同意收购凯雷在麦当劳中国内地、香港及澳门战略合作公司中持有的少数股权，这使得麦当劳对中国业务的持股比例由20%增加到48%。

“现在是简化股权结构的最佳时机，中国日益增长的消费需求给我们带来巨大的机遇，中国是麦当劳全球增长最快的市场。”麦当劳全球总裁兼首席执行官Chris Kempczinski说。

凯雷是最早进入中国的私募股权机构之一。六年前，在麦当劳轰轰烈烈的本土化进程中，凯雷曾经联手中信集团以20.8亿美元的总对价收购了麦当劳在中国内地和香港的业务，拿下麦当劳中国20年经营权，成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商，才有了今天的“金拱门”。

中资合作方的进入，一定程度上也在为麦当劳的本土化保驾护航。当时，中信系与凯雷为麦当劳中国制定了一份“五年计划”，称到2022年餐厅数量要达到4500家。而麦当劳中国也交出了一份漂亮的答卷——在2022年，麦当劳中国超额完成了开店计划，截至2023年9月30日，麦当劳中国系统餐厅门店数为5582家。

不过此次交易，对麦当劳中国的业务进展并没有太大影响。早在第三季度业绩会上，麦当劳首席财务官Ian Borden就对中国年轻一代的消费者颇为看好。麦当劳中国CEO张家茵在近半年的各类公开场合，也一直在强调在2028年前要开出10000家餐厅。对于麦当劳而言，在中国汉堡市场竞争对手迭起的节点，这家巨无霸餐厅真正关心的，还是如何开出中国市场第一个万店。

一路奏凯，名创优品全球门店突破6000家

年初至今股价暴涨162%的名创优品，业绩还在一路走高。

截至2023年9月30日的三季度财报显示，名创优品收入37.91亿元人民币，同比增长36.7%；经调整净利润6.42亿元，同比增长53.8%。其中，国内营收超24.9亿元，同比增长35%，海外营收13亿元，同比增长41%。毛利率也首次突破40%，达到41.8%，较去年同期上升6.1个百分点。

名创优品业绩增长的背后，离不开门店网络的贡献。截至2023年9月30日，名创优品全球门店数达6115家，其中国内门店数3802家，海外门店数2313家，名创优品全球门店数量已经突破6000家。

超级大店也在该季表现亮眼。8月，名创优品广州旗舰店销售额超500万，刷新名创优品国内单月销售纪录。海外大店的市场业绩也成为海外营收的主要增长引擎。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示：“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。”

值得一提的是，近年来，相较于十元店的标签，名创优品让人熟知的，还有自己“联名大佬”的身份。在叶国富提出“兴趣消费”概念后，名创优品接连与漫威、迪士尼、故宫和NBA等知名IP合作。

这几年，借助低价策略、快速扩店以及高频的联名IP玩法，在全球消费市场进入洗牌期的当下，名创优品也成为了少数逆势狂奔的例子之一。

快乐柠檬一年关闭超六成中国门店，母公司已出售70%股权

曾经的快乐柠檬，不再快乐了。

在过去的一年里，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家，关闭了近450家门店。目前在一线城市，北京、上海还各有约30家和37家快乐柠檬门店；而在广州、深圳，快乐柠檬已经彻底退出。

快乐柠檬母公司雅茗天地也于2023年10月宣布，已出售子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%的股权，出售金额为11.2万美元，目前快乐柠檬由上海仙踪餐饮100%控股。未来，快乐柠檬则将以品牌授权模式发展，由代理人负责品牌经营及业务拓展，而该集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。

这也意味着，在中国市场，快乐柠檬将停止“挣扎”。快乐柠檬曾是中国大陆奶茶品牌标杆般的存在，创始人吴伯超用标准化台式茶饮让快乐柠檬成功从一众街头奶茶店中成功突围，到2014年，快乐柠檬母企雅茗天地在台湾证交所上市，成为第一个上市的茶饮企业。

但直到2019年，中国茶饮市场发生巨大变化，上有喜茶、奈雪的茶攻占茶饮高端市场，下有蜜雪冰城围猎乡镇，柠檬茶赛道又涌现了LINLEE和柠季这类后起之秀，快乐柠檬开始变得尴尬和摇摆。

2022年，雅茗天地甚至直接在报告中用“内卷”一词来表达自己在大陆市场的境况。而从今年以来，快乐柠檬也试图自救，只是这些努力都没有太大成效，品牌的老去已经写在纸面之上。毕竟，消费市场从不缺得意与失落的故事。

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于植脂末在奶茶中的使用标准、是否公开含量，目前并无行业要求，消费者难以知情。（视觉中国/图）

2022年9月22日，平价茶饮品牌蜜雪冰城正式预披露招股书，拟于深交所上市。这家网红公司通过招股书公开了一项年产10万吨植脂末的计划，意外地引发关注。

简单来说，植脂末是一种仿乳制品，也被称为“奶精”。根据招股书，蜜雪冰城采购的主要原料之一是植脂末，2021年度的采购量达到4.92万吨。

在奶茶市场，植脂末奶茶占据了半壁江山。南方周末记者以消费者身份询问了18家奶茶品牌的工作人员，8家表示奶茶中使用了植脂末，9家宣称用的是鲜奶，1家不清楚。

事实上，在奶茶的发展史中，植脂末从未缺席。佳禾食品（605300.sh）是国内生产植脂末产品的龙头企业，已创立二十多年。截至2020年第三季度，其下游客户既有“奶茶鼻祖”香飘飘（603711.sh），也有CoCo都可、沪上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城等现制奶茶品牌。

这些使用植脂末的奶茶品牌正通过加盟模式快速扩张。美团美食联合咖门公司发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，蜜雪冰城近三年门店数增长都保持在第一位，紧随其后的是沪上阿姨。截至2022年3月末，蜜雪冰城已有2万余家门店。

植脂末的需求还会继续增加。根据《中国食品报》发布的统计数据，2018年中国植脂末产品的消费量为57.65万吨，预计2023年中国植脂末产品的消费量达76.82万吨，复合增速维持5.91%的较高水平。

公众担忧的是，植脂末被大规模地应用到奶茶行业中，是否会损害身体健康。

从食品安全的角度看，“量”是作出判断的前提之一。那么，当消费者喝下一杯奶茶时，能够清楚当中的植脂末含量吗？

1/3奶茶中并没有“奶”

植脂末的历史可以追溯到半个世纪以前。在被雀巢（Nestle）收购前，卡纳森公司利用食用植物油等原材料开发了一种具有类似于乳制品口感、易溶于水的产品，并于1961年以咖啡伴侣（coffee-mate）的标签投入到市场。

在中国，根据国家市场监督管理总局制定的《食品生产许可分类目录》，植脂末属于“食用油脂制品”，而不是一种食品添加剂。

植脂末早期是被用在咖啡中，但进入以茶饮为主流的中国后，被大量应用于奶茶里。

根据国海证券于2022年4月发布的研报，奶茶行业在中国的发展可分为三个阶段：粉末时代（上世纪90年代至2005年）、街边时代（2006年至2015年）和新式茶饮时代（2015年至今）。

粉末状奶茶，是90后对奶茶的最初印象。此时，所谓的“奶茶”实际上没有奶和茶，而是由各种粉末冲调而成的。其中，白色粉末就是植脂末，它能够增加奶香味。香飘飘、优乐美等企业就顺势推出了杯装粉末奶茶。

“一年卖出12亿杯，能绕地球4圈。”从香飘飘的这句广告词可见，当时市场对植脂末的需求之大。正是在这一时期，无锡超科、佳禾食品、广东文辉、江苏皇室等植脂末生产企业纷纷成立。

国海证券的研报指出，进入街边时代，CoCo都可、一点点等奶茶品牌从台湾进入内地市场，奶茶行业的竞争变得激烈，开始采用真正的茶作为基底，但植脂末依然是替代“奶”的主流选择。

上海食品安全研究会理事刘少伟向南方周末记者介绍，植脂末具有稳定性好、分散性佳、增香增脂、储运方便、加工性好、价格便宜等优点。

佳禾食品的招股书显示，截至2020年第三季度，公司与CoCo都可、沪上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城等茶饮品牌都有合作。

这些奶茶品牌都以加盟模式扩张，店铺下沉至二三线城市，运输方便、储存容易的植脂末是比鲜奶更佳的选择。

再以价格优势为例，佳禾食品旗下的植脂末品牌叫晶花，在淘宝的晶花官方旗舰店，销量第一的产品是“晶花T90植脂末”，容量20kg，原价475元。根据商品详情页提供的奶茶配方，制作一杯约400g的奶茶，茶水用量为100g，可添加45g植脂末。也就是说，475元的植脂末可做约440杯奶茶，每杯奶茶的“奶”成本约为1元。

若继续使用100ml的茶水作为基底，按常见的奶和茶比例1:1来调配，奶茶店常用的味全鲜牛乳在淘宝上的售价为68.7元/2700ml，这大概可做27杯奶茶，每杯奶茶的“奶”成本约为2.5元。

随着消费需求升级，近年来主打真奶调制的茶饮品牌崛起。奈雪的茶（02150.hk）、喜茶的公关负责人均向南方周末记者表示，公司旗下奶茶产品全部使用鲜奶。但对于行业情况，他们不愿多说。

由于采用了成本较高的鲜奶，这类奶茶的售价在20－30元之间。通过产品定价，可以大致判断茶饮品牌是否使用了植脂末。

今年9月，广西消委会随机购买了价格从7元至23元不等的30款奶茶做了测试。结果显示，10款奶茶样品的蛋白质含量为0g/100g，说明没有添加牛奶成分。

这10款“无牛奶”成分的奶茶售价相对较低，除1款价格为17元，其余9款价格在7-12元。大多数价格较高的奶茶，蛋白质含量也相对较高。

但真奶不是主流。

上述国海证券的研报指出，新式茶饮根据客单价可划分为低端茶饮（0-10元）、中端茶饮（10-20元）和高端茶饮（20-30元），拥有超过30万家门店的中低端茶饮优势显著。截至2022年3月，奈雪的茶与喜茶的门店数之和不到2000家。

近几年，佳禾食品正在重点推进“年产十二万吨植脂末生产基地建设项目”。2021年，佳禾食品售出16.84万吨植脂末产品，创造营收18亿元。

目前，不少奶茶品牌开始提供植脂末和鲜奶两种选择。

南方周末记者以消费者的身份向多家奶茶品牌询问得知，茶百道、快乐柠檬都是加3元可将植脂末换成鲜奶。CoCo都可的媒体关系负责人也向南方周末记者表示，公司会提供0反式脂肪酸植脂末和鲜奶两种配方供顾客选择。

奶茶在中国的市场规模已达数千亿。（视觉中国/图）

“零反式脂肪酸”植脂末在量产

奶茶行业如此大量地使用植脂末，引起了公众对反式脂肪酸超标的担忧。

食品中的反式脂肪酸有天然来源，如反刍动物制品；以及加工来源，如油脂的部分氢化。

刘少伟表示，生产植脂末会经过一个油脂加氢的过程，如果不能够完全加氢，就会产生一定量的反式脂肪酸。

大概在12年前，中国掀起过一轮对反式脂肪酸的全国性讨论。2010年6月，英国国家健康与临床卓越研究所(NICE)发布了一份有关预防心血管疾病的报告，提出了多项预防心血管疾病的建议。在饮食方面，该报告建议取消在食品中使用工业生产的反式脂肪酸。

此消息传到中国后，反式脂肪酸一度被看作“新一代DDT（杀虫剂）”。

尽管已有不少研究指出，过量摄入加工来源的反式脂肪酸与心血管疾病有关联性。但在十多年前，中国人对自身摄入反式脂肪酸的水平还不清楚。

当时中国针对反式脂肪酸的管理也主要在婴幼儿食品上。比如，在GB10765《婴儿配方食品》中，明确规定了原料“不应使用氢化油脂”，且产品中“反式脂肪酸最高含量应小于总脂肪酸的3％”。

为了弄清情况，2010年底，原卫生部将反式脂肪酸风险评估列入2011年风险评估优先项目，并成立了专项工作组。该工作组于2012年12月发布了《中国居民反式脂肪酸膳食摄入水平及其风险评估》报告。

报告显示， 2011年北京、广州两城市居民总人群及各年龄组人群的反式脂肪酸平均供能比为0.3%（指膳食摄入的反式脂肪酸提供的能量占总膳食能量的百分比），未超过WHO建议的上限值(

报告还指出，美国反式脂肪酸供能比为中国大城市的8.3倍，日本是2.7倍。但该对比结果因评估时间、评估方法等各异，具有不确定性。

报告认为，中国总体居民膳食中反式脂肪酸的健康风险很低，但不能对它的危害掉以轻心。建议食品工业界应进一步研发、推广植物油精炼的新工艺，在保证各种脂肪酸比例适宜的前提下，尽量降低植物油中反式脂肪酸的水平。

刘少伟介绍，随着植脂末加工工艺的进步，基本能让反式脂肪酸的含量保持在安全范围内，达到国家标准所提出的“零反式脂肪酸”的要求。

中国于2013年1月起实施的《预包装食品营养标签通则》规定，当反式脂肪酸含量小于等于0.3g/100g食品时，可标示为“无或不含反式脂肪酸”。

佳禾食品董秘办向南方周末记者表示，公司拟于2022年末，以基于精炼代可可脂生产的零反脂植脂末全面替代基于氢化大豆油生产的含反脂植脂末产品。

目前，佳禾食品的零反脂植脂末产品已量产并推向市场。在2022年上半年，公司已实现97.50%的销售收入来源于零反脂产品。

据佳禾食品董秘办介绍，零反脂植脂末产品的生产风味与氢化大豆油产品接近，且价格与被替代产品的价格相差不大，成本影响较小。

奶茶添加植脂末无标准

已有国家和地区禁止或限制在食品中使用加工来源的反式脂肪酸。

最早行动的是丹麦，该国于2003年立法规定，提供给消费者的油脂中反式脂肪酸的含量不得超过2%。随后，冰岛、阿根廷等都采取了相似的立法或监管行动。

加拿大、新加坡、中国台湾等地则禁止了作为反式脂肪酸来源的部分氢化油的使用。例如，台湾卫生福利部门规定，自2018年7月1日起，食品中不得使用部分氢化油，限期内不改正者，处3万新台币以上300万新台币以下罚款。

虽然佳禾食品等企业声称已研发出零反脂植脂末产品，但这不意味着反式脂肪酸会在下游的食品行业中消失。

福建省茶产业标准化技术委员会委员、宁德师范学院蔡烈伟教授向南方周末记者指出，植脂末在食品行业运用非常广泛，特别是在蛋糕、面包、饼干等制作中，目前国内针对食品中植脂末的含量还没有标准。

换言之，奶茶品牌可以自由选择是否使用植脂末、使用何种类型的植脂末。与此同时，下游企业也有成本上的考量。

以淘宝上一款月销量3000+的浓香型植脂末为例，其反式脂肪酸的含量为8.2g/100g，价格为21.5元/kg。佳禾食品所售的零反脂植脂末价格在23.8元/kg－29元/kg之间。

从单价来看，差异并不大。但对于连锁奶茶品牌来说，若一次购入20kg，按前者的价格，成本为430元，后者则是476元－576元。

今年6月9日，喜茶发布品质真奶标准，并与权威机构共同发出倡议，呼吁行业普及真奶应用、拒绝植脂末。但该公司一位高层人士向南方周末记者称，响应者寥寥。这些企业无法改变自身的成本结构。

佳禾食品在2021年7月接受券商调研时透露，多数大客户愿意接受损失部分风味以及部分成本上涨来主推健康概念，但在部分门店对价格变动和风味变化比较敏感、对健康概念的推崇度不高时，企业就会再对此进行方案定制。

业内有过奶茶中是否应使用植脂末的讨论。2021年5月，由奈雪的茶牵头，海峡两岸茶业交流协会发布了《茶类饮料系列团体标准》（下称《标准》）。

蔡烈伟作为专家小组成员参加了《标准》的制定。他回忆，在标准制定中，有专家和茶饮品牌企业家提出新式茶饮的概念，即用新鲜水果、牛奶等原料，不使用植脂末。

“但如果标准确定奶茶不能用植脂末，就会将很多奶茶企业限制在标准以外。”蔡烈伟说。

最后，《标准》根据饮品中蛋白质的来源不同，把现制奶茶分为含乳奶茶、植物蛋白奶茶、奶味奶茶以及复合奶茶四类。其中，含乳奶茶应符合“蛋白质≥1.0（g/100g）”的要求。

蔡烈伟认为，现制奶茶依然处于起步阶段，不同企业对其产品的定位和理解都不相同，各项理论参数都还有待规范。

消费者知情权缺失

除了加工来源，反式脂肪酸还有天然来源，因此在饮食中难以完全避免反式脂肪酸。

世界卫生组织建议将反式脂肪总摄入量限制在摄入总能量的1%以下，即以每天摄入2000卡路里总能量计算，相当于将每天反式脂肪摄入量限制在2.2克以内。

针对反式脂肪酸的管理，中国主要采取标签标示的方式。

《预包装食品营养标签通则》中强制标示内容规定：“食品配料含有或生产过程中使用了氢化和(或)部分氢化油脂时，在营养成分表中还应标示出反式脂肪(酸)的含量。”

该通则也规定，能量和营养成分功能声称时，使用“每日摄入反式脂肪酸不应超过2.2g”“反式脂肪酸摄入量应少于每日总能量的1%”等标准用语。

据世界卫生组织统计，全世界约有15个国家实行此种措施。这让消费者能够选择没有反式脂肪酸的产品，保护了消费者的知情权。

不过，《预包装食品营养标签通则》规范的是预包装食品，奶茶作为现制食品并不需要遵守该标准。

刘少伟表示，奶茶作为现制现售的食品，对其进行规范的难度比较大，即使奶茶配方固定，因为是人工操作，制作结果都会有误差，不能达到机器生产的标准化水平。

《2022茶饮品类发展报告》显示，现制茶饮2020年市场规模1136亿，到2025年预计会达到3400亿，复合年均增长率25.5%。

发展到如此规模，消费者也开始提出规范行业的诉求。《中国消费者报》于2022年6月发布了《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》，报告对8000余份调查数据进行了分析。结果显示，超七成消费者希望商家明确标示奶原料使用情况。其中，78.4%的受访消费者希望商家能够在点单页面明确标注。

CoCo都可的媒体关系负责人表示，目前国家未要求奶茶经营者标注成分表或配方，公司非常重视并参照各地政府对新茶饮制作标准的要求与建议，并制定了内部食品安全操作规范。CoCo都可门店伙伴会告知顾客产品原料。

当南方周末记者以消费者身份向18家不同奶茶品牌的店铺询问时，沪上阿姨、蜜雪冰城、茶百道、古茗、茶米茶、快乐柠檬、CoCo都可的工作人员都会如实告知产品中含有植脂末。

此外，一点点奶茶还会在点单小程序中写明奶茶的主要原料，如有饮品使用了植脂末也会注明。

目前来看，消费者要清楚喝下的奶茶中是否含有植脂末，仅赖于企业自律。

曾有奶茶品牌被检出反式脂肪酸“超标”。2017年7月，上海市消保委在一次奶茶比较试验中测出4件样品含有较高的反式脂肪酸。测试结果显示，来自“卡旺卡”和“阿姨奶茶”品牌的样品中，反式脂肪酸的含量在3.7g／杯－6.2g/杯之间，目前这两家品牌在上海仍有奶茶店营业。

南方周末记者 封聪颖 南方周末实习生 许愿

一期间美团与乐乐茶、CoCo都可、豆吉等合作“买奶茶送小耳朵杯盖”活动，让美团标志性的小耳朵杯盖火了一把。

6月起，饿了么则联手多家头部奶茶品牌推出竹蜻蜓杯盖。

原来在外卖骑士头盔上的小耳朵与竹蜻蜓，被两家外卖平台不约而同地移动奶茶杯盖上，背后是一场围绕下午茶外卖的暗战。

正当C位的“下午茶”

如果你认为“小耳朵奶茶”只是一次刷纯在的营销，那是因为你没有关注到一件事：美团一直在财报中不厌其烦地重提“下午茶”，自2020年Q2财报起，美团每次发布财报都会提到这三个字，比如2021年一季度财报公告中，美团表示“为满足消费者越来越多样化及不断演变的需求，我们扩大了服务范围以涵盖更多消费场景及远距离外卖订单。因此，早餐、下午茶及宵夜的订单进一步增长，且远距离订单在总订单中占比更高。”

针尖对麦芒，据大河网等媒体报道，饿了么在今年二季度以来，加大对下午茶的百亿补贴投入——“百亿补贴”是饿了么在2020年推出的营销项目。饿了么的“百亿补贴”项目起到立竿见影的效果，五一节后至今，饿了么平台下午茶订单同比增长接近翻番，下午茶商家新店、季度新品供给也较去年大幅增长。

如果在每天14：00后、17：00前打开美团与饿了么App会发现，它们都不约而同地将“下午茶”放在最醒目的位置，针对下午茶展开了专项促销。排在前面的商家，除了常见的奶茶咖啡果汁等茶饮商家外，还有甜品、卤味熟食、水果、烘焙、炸鸡炸串等下午茶餐食，下午茶不是用来“喝”的，而是可以“吃”的。

夏天来临，酷暑难当，人们的茶饮消费需求季节性增强，是外卖平台不约而同重视下午茶的原因。但再往前看就会发现，这种对下午茶的重视贯穿在一年四季，甚至已持续多年。2021年以来，饿了么与品牌商户联合推出下午茶特供“减压爆爆杯”，春节期间推出“‘福’到茶”，3月展开“会说话的茶”的主题营销，几乎每个月都在搞下午茶专场战役。

如果再往前看，早在2015年饿了么、美团与当时还是“三原色”之一的百度外卖就曾不约而同地开始重视下午茶，甚至一度有传言称美团欲合并外卖平台“楼下100”，后者专注于下午茶外卖，与星巴克、costa等合作，累积融资超过1亿元，最终合并未成，“楼下100”已销声匿迹；后来行业兴起的连咖啡与瑞幸咖啡等平台以及各类“轻食”外卖平台均瞄准下午茶场景，无一成功。

现在，经过多年沉浮后，外卖已成为美团与饿了么的对手戏。在常规的市场竞争外，如今两家头部平台不约而同发力下午茶这一细分场景，“旧事重提”为哪般？

为何美饿两家都“喝茶”上瘾？

下午茶的价值到底在哪里？不妨先看看2015年时“楼下100”的创业逻辑。

当时饿了么与美团的战斗到了白热化阶段，外卖市场（当时还叫O2O外卖）一片红海。季晓杨在美国读完MBA后回国在上海一家金融机构工作，下午习惯跟同事一起拼单点下午茶，但他发现主流外卖平台未能很好地满足甜品和咖啡等下午茶需求。当时主流外卖平台尚在发展规模用户与商家，培养外卖习惯，建设同城即时物流这一基础设施，因此均主打午餐和晚餐这两个核心外卖场景。

季晓杨另一个身份是江苏常熟知名烘焙连锁品牌“圣百合”创始人夫妇的儿子，基于自身需求和对烘焙行业的了解，他创办了楼下100，希望将“甜品和咖啡送到在办公室那些忙碌的白领消费者们手中。”楼下100瞄准中国上亿白领用户和消费力极强的女性用户，专做下午茶外卖。理念很清晰，因为种种原因楼下100却失败了。

最根本的原因是因为外卖平台讲求规模效应，供给与需求双方规模足够大，才能支撑起庞大的骑士队伍运转成本，才能形成足够高的效率，因此，只有美团与饿了么跑到了今天。

另一个原因则是因为当时下午茶文化在中国并未兴起。国外白领会在下午固定时间茶歇，放松身心的同时展开职业社交，中国大多数白领，要么抽烟要么拼命忙到下班，楼下100想要做的，是在中国推行下午茶文化，一家初创企业想要单枪匹马推动一种生活方式有多难可想而知。

今天环境已截然不同。奈雪的茶即将IPO、喜茶出现在下沉市场、一条街“十店九茶”，甚至中国邮政都开出奶茶店时，“茶饮消费”在中国已成为潮流，2020年市场上就有约有34万间现制茶饮店。下午茶文化也已形成，日前阿里本地生活发布的《2021下午茶新势力行业调研报告》显示下午茶场景餐饮市场处于供弱于求的蓝海阶段，经营商户数同比增长33%，净利润增幅最高达57%，这份报告的数据来自于饿了么后台。

背后原因，有消费升级，有职场新文化，有新生代人群，有外卖平台推波助澜，不展开赘述。总之，当饿了么与美团在后台看到下午茶消费趋势的兴起，自然不会错过这一新增量。对于外卖平台来说，拓展下午茶场景有多重收益：

1、场景增量。当外卖平台都在强调“不只送餐”时，能在餐饮类目下拓展增量场景自然是求之不得的事情。一日三餐与夜宵外，下午茶是新的消费场景。

下午茶可显著提高客单价，《2021下午茶新势力行业调研报告》显示，下午茶时段消费客单依旧处于持续增长阶段，从全国平均28.9元增长至30.8元，同比增长1.9元——外卖平台的大部分订单以低价格订单为主，平均客单价不到30元，四成低于20元，超六成低于30元。

对外卖平台来说，下午茶还可释放闲时运力，高效利用平台资源。外卖有显著的“峰谷”特征，午餐与晚餐时刻，骑士忙得团团转，如果依然只耕耘这两个场景，商家、骑手和平台能接的订单，能获得的增长都有天花板，下午茶14：00-17：00正是骑手与商家空闲时刻，如果做好这个场景，就可以将闲置资源高效理由，实现平台效率最大化。外卖平台重视宵夜场景，也是一样的道理。

此外，《2021下午茶新势力行业调研报告》显示，当前新一线和二线城市下午茶订单占比为全国的52.5%，三至五线城市下午茶增速最快，平均达35%，布局下午茶，也有利于外卖平台下沉。

2、用户增量。对于外卖平台来说，获取用户增长、提高客单价、提高客户粘性、提高消费频次是用户运营的重要目标，深耕下午茶场景不只是可以获取用户增长，更重要的是可以获取高净值与高粘性用户，与会员运营结合起来则可以直接拉动会员数量增长，进一步增加粘性。

下午茶用户以都市白领和高校学生为主，同时颇受女性用户和年轻用户欢迎。《2021下午茶新势力行业调研报告》显示18-24岁的年轻女性仍然是下午茶消费的主力军，其中甜品饮品大类女性消费者比平台平均消费者高出15%。都市白领、高校学生、年轻人、女性用户均是互联网行业争夺的高净值用户。通过补贴促销、丰富供给、主题营销等手段，外卖平台可以吸引这些用户养成下午茶消费习惯，进而提高平台的用户粘性，形成长期的用户价值。

3、社交价值。易观发布的《中国美食消费用户行为洞察2021》认为，“美食成为社交货币”，因为超过75%的90后会分享美食相关内容，分享已成为美食消费不可或缺的环节，且七成用户会在微信/QQ等熟人社交平台分享。正是因为美食具有越来越强的社交属性，我们看到喜茶、茶颜悦色、茶百道、文和友等网红美食品牌的兴起，陌陌CEO王力甚至认为：“茅台基本上是一种服务于社交需求的产品，属于社交硬通货。”相似的现象背后都是一个道理：人们对吃的需求早已不只是果腹。

下午茶“以茶会友”，堪称最具社交属性的饮食场景。很少有人一个人“下午茶”，三五好友成群结队、办公室打工人临时拼单、团建经费下的小团队下午茶……背后都是人与人的交流，是情感的愉悦、身心的放松和信息的传递——星巴克等头部茶饮品牌也强调社交做“第三空间”。

这样的社交属性，对外卖平台与餐饮品牌均很有价值，一方面，用户分享内容出去，会吸引更多人参与到类似消费中，形成潮流、成就品牌。另一方面，外卖平台推出各种拼单、拼团运营，用户轮流请客拼单免运费，这种强社交的美食消费，是正餐不具备的特性。对外卖平台来说，则可获取新客、提高客单价，甚至形成话题，创造流行消费潮流。开篇提到的“小耳朵奶茶”与“竹蜻蜓奶茶”，藏着的是外卖平台利用下午茶的社交特性，推动潮流消费与营造品牌话题的心思。

整体来说，外卖行业已经进入深耕细作的阶段，靠传统手段做大规模已难以满足巨头的野心，挖掘细分场景的独特价值，在存量中获取增量，是行业竞争角力的方向。下午茶就是这一思路的落地。美饿双方都看到了其中“以小博大”的机会点，正在努力地将这一曾经的细分场景做大、做深、做细。让细分成为主流、通过小市场撬动大客群，两家平台都在猛攻这座新城池。

外卖平台下午茶大战一触即发？

两大外卖平台都在卯着劲发力下午茶，并已逐渐将下午茶大战摆到明面上。

美团一直有意放大下午茶这一品类，针对下午茶展开主题营销，比如在发布2020年三季度财报时，美团就透露其进一步拓展了平台上珍珠奶茶的商品规模，推动下午茶类别的交易数量的增长，当季其抓住七夕节等营销节点针对下午茶促销。

接下来，美团对下午茶场景的重视只会有增无减。在T型战略下，美团用高频带低频生活服务消费，而外卖就是第一高频消费，虽然毛利低，但频次高，短期内亏损，长期可以赚到钱，且同时可给到店、酒旅等低频消费导流。

一年前王兴曾预测，美团预计到 2025 年每天达到 1 亿个订单，每单赚到 1 块钱的经营利润。要订单持续增长，在扩大三餐渗透率外，更要发力下午茶这样的新餐饮场景。美团已经发现用户倾向于在更多样化的消费场景中点外卖，不仅是快餐。

2021年一季度美团每笔订单利润仅为0.38元，如果客单价能提高1元对利润都有可观的提升，特别是近期佣金费率的改革中，发力高客单价场景与类目成为战略方向，而高客单价的下午茶，自然会成为平台香饽饽。

定位“新消费”超级平台的阿里对本地生活志在必得，外卖被当成“入口级场景”，从饿了么被高度重视可以看出。在发布Q1财报时张勇在电话会上表态：“未来阿里将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智。”

饿了么在餐饮上可以发力的新撬动点是什么？在罗超频道看来，“下午茶”是之一。

去年7月，饿了么从餐饮外卖平台升级成解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，之后推出百亿补贴计划，发布Q1财报时阿里明确表态，“在新财年进行更为坚决的投入，将业务增长所带来的所有新增利润都投入到重点战略领域，包括技术创新，支持商家、降低商家经营成本，用户增长和体验提升，商品和供应链能力，以及基础设施建设和新业务的拓展。”饿了么在阿里全盘中属于重点战略领域，充分的投入保障，在下午茶这类价格敏感性强的新市场具有足够的竞争空间。

综合第三方测评和笔者体验来看，近期饿了么在咖啡、茶饮、甜品、卤味、果切等下午茶常见品类上，价格确实很有竞争力。而饿了么在二季度对下午茶重投百亿补贴后，订单翻倍增长，更体现出对这一市场志在必得。

两大平台在最新一季度财报中，餐饮能继续保持高增长，与“下午茶”这类新场景的深耕不能说没有直接关系。

围绕着下午茶，角逐正在全方位展开。

截至目前，补贴层面上饿了么在下午茶场景下投入力度相对更大。美团外卖有“天天神券”，但饿了么有“百亿补贴”，饿了么App上头部下午茶商品单价普遍低于美团，美团针对下午茶专项补贴或已为时不远。

与此同时，饿了么每个月都推出了应景的“下午茶主题营销”，针对不同城市的文化特色则有面向当地的城市营销，如今年5-6月在以小资生活著称，本身就有下午茶文化积淀的上海展开了 “新海派下午茶”营销，以更好地在上海推动下午茶外卖的普及。

此外，两大平台均皆已将下午茶纳入到会员运营体系，会员可以获得更多优惠。一季度饿了么超级会员同比增长约40%，与下午茶刺激有直接关系。

在商家争夺层面，美团已有资本运作，旗下龙珠资本接连投资喜茶与古茗；饿了么则与星巴克战略合作“专星送”服务，而这种合作模式已逐步被复制应用到快乐柠檬、CoCo奶茶、蜜雪冰城、沪上阿姨、七分甜等下午茶品牌——在给下午茶商家提供物流服务之外，饿了么还会整合集团资源助力商家深层次数字化，比如助力其门店选址、产品创新。

笔者认为，在价格、营销活动以及数字化能力之外，竞争维度还存在于服务层面。下午茶用户以白领、大学生等为主，客单价高，他们对服务更加敏感，而下午茶餐品，冷饮关注保温，甜品烘焙等则关注保鲜与稳定，蛋糕不能在一路颠簸中搞得稀巴烂，这些对商家的包装能力，对平台的配送能力，对骑士的服务水平都提出较高要求，两家平台需要重点关注。

盛夏已至，两家外卖平台的下午茶战争，即将全面爆发。站在消费者角度来看，自然是希望“美饿”打得越凶越好。下午茶自由，今夏可期。