先生潮流饮品第二十五波:芝士白桃乌龙
< class="pgc-img">第一步:萃茶机里放一个白桃乌龙茶包，200ml热水，萃取一分钟。
第二步:雪克杯加入35ml果糖，然后400ml冰块，然后倒入萃好的茶水，摇匀。
第三步:将摇匀的茶水倒入700ml注塑杯中八分满，然后倒入约2厘米的芝士奶盖，上面撒一层抹茶粉装饰即可。
< class="pgc-img">| 职业餐饮网 程三月
新式茶饮到底有多香？这不，连曾经的“中国首富”王健林也忍不住要来“喝”上一口！
不久前，万达注册商标“万茶”，要开奶茶店的消息引发行业热议，殊不知这其实是一场蓄谋5年已久的布局。
目前，万茶已在西安、广州、大连、长春、乌鲁木齐等多地开出约140家店。
但在极致内卷的茶饮赛道，万达的奶茶店有几分胜算？
< class="pgc-img">万达下场开奶茶店，
一场蓄谋五年的布局！
今年4月，万达被曝出入局奶茶赛道，申请了多个“万茶”商标，涉及食品、啤酒饮料等，目前商标状态均为等待实质审查。
据悉，万茶是万达旗下影城推出的自有品牌茶饮，包括独立店及与COSTA咖啡的融合店两种形式。
其实，万达只是最近才注册商标而已，开奶茶的棋子，早在5年前就布下了。
1、从合作到亲自下场，“加速”掘金奶茶生意
早在2017年，万达电影就和知名咖啡品牌COSTA一起合作进军茶饮了。
当时，万达和COSTA签署了战略协议，在上海、四川、重庆、江苏、浙江、安徽等十余个省份内的所有万达影城里，选择性地开设ONE COSTA品牌咖啡店。
但到了2019年，万达开始亲自下场，在广州增城万达影城，开出了首家“万小茶”奶茶店，是其试水新式茶饮的第一步。
接着，到了2020年，万达又和COSTA正式推出全新融合模式——万茶与COSTA快选融合店，当年9月就突破了70家。
目前，万茶店已经覆盖全国西安、广州、大连、长春、乌鲁木齐等多个城市。
不仅如此，在茶饮的原材料供应链上，万达也是有备而来，早在4年前就已经在上游布局原料种植。
2018年4月，万达在贵州省丹寨县创建了约1000亩扶贫茶园，万达此次跨界茶饮，丹寨茶园能为其提供原材料。
2、最低9.9元一杯，已在140家万达影院内铺设门店
据了解，万茶目前在140家左右的万达影院内销售。
产品上，以“自营创新+精选茶源”为特色，涵盖奶茶、果茶、芝士茶等。
奶茶类产品是常规的珍珠奶茶、红豆奶茶、青稞奶茶以及芋头奶茶；水果茶有柠檬茶、水果茶、鲜果茶等；芝士萃茶品类也是常规奶茶店的乌龙茶、茉莉茶、铁观音等。
再来看看价格，从外卖小程序可以看到，奶茶类的价格比较亲民，16元一杯；芝士萃茶、水果茶的售价则为24或26元。
但奶茶和果茶都有特价款，祁门红豆奶茶和翡翠柠檬都只要9.9元，还搞起了“奶茶盲盒”，9.9元的盲盒，有概率能喝到20多块的奶茶。
产品和价格都比较常规，稍微偏中高端一点，门店的评分基本在3.5分左右。
但也有网友觉得不错：“第一次留心到万达影城里还有万茶，价钱不贵，就是种类有点少，不过对于看电影来说足够了，相比10块一瓶的矿泉水真的太友好了！”
3、“爆米花经济”的延伸，尝试用“+茶饮”寻找新利润点
虽然说疫情下，影院生意惨淡，但五年前就已经布局，意味着开奶茶店并不是万达影院简单的“自救”。
进军茶饮更多是影院“爆米花经济”的延伸。
2021年报显示，万达电影院线收入超70亿，占到总营收比例56.64%，但毛利率仅仅只有4.87%；反而是商品、餐饮的销售收入虽然只有15亿，但占总营收比例12.03%，毛利率更是达到了63.49%。而且，与2020年相比，商品、餐饮销售收入占总营收比例逐年提升。
去年，万达电影更有一句战役口号：努力提高非票房业务收入，打造新的利润增长点。
高毛利的奶茶，或许就是它新的“小目标”。
背靠万达电影“大靠山”的万茶，
能在极致内卷的奶茶江湖突围吗？
新式茶饮赛道依旧是一块“诱人”的蛋糕。
据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》，2017-2020年，中国新茶饮市场收入规模从422亿元增长到了831亿元，预计2023年有望达到1428亿元。
但茶饮同样也是餐饮业最内卷的品类，同质化严重，连喜茶、奈雪、茶颜悦色等头部品牌的日子都不好过，裁员的裁员，亏损的亏损，这早已不算是一门好赚钱的生意。
那万茶杀入，有几分胜算呢？
1、依托万达影院的点位优势，一铺开就是800多家
背靠万达影院这个渠道是万茶天然的资源优势。
一方面，独占商场顶层，排他。
从商场生态角度，茶饮品牌的布局相对已经固定，一般一楼是喜茶奈雪等中高端茶饮，一点点、coco等在三四层的餐饮层、或者是地下，而开在顶层万达影院内的万茶，在点位上几乎没有对手。
另一方面，800家线下渠道资源。
万茶最大的优势就是能依托于万达影院的线下渠道，截至今年3月31日，万达电影在国内拥有已开业影院800家，6816块银幕，其中直营影院707家。
作为电影行业的龙头企业，万达影业本身自带流量，长久积攒的品牌影响力，在品牌营销方面也能存在一定优势。
虽然当下万茶只有约140家门店，但若800家全面铺开，在规模上，也是可以和奈雪喜茶等头部品牌掰掰手腕的。
2、场景高度重合，用“近”的便利性抢占年轻顾客
更重要的是，电影院和奶茶店都属于休闲场所，有强烈的娱乐、社交属性，二者在消费场景和消费人群上高度重合。
以往“爆米花+可乐”是看电影的标配，但随着新式茶饮大热，不少人会在看电影前先买杯奶茶，“爆米花+奶茶”成为了年轻人观影潮流。
可能有人会质疑，商场里那么多奶茶店，看电影为什么非要去万茶买？
首先，看电影是个目的性消费，电影院有着自己的稳定客流，影院里卖奶茶是作为消费场景的补充和延展，跟卖爆米花的商业逻辑类似。
再者，同质化的茶饮市场反倒给了万茶机会。
奶茶店家家产品都差不多，价格也差不多。那年轻人喝奶茶主要考虑的就是两个因素，一个是品牌，但选择太多也就难保忠诚度，大多数人也不会为了喝一杯奶茶绕远路；另一个就是便利性，开在电影院里的万茶只要产品和价格都过得去，那就可以用“近”这个便利性，抢占客流。
3、整合影院资源，拥有低房租、人工的成本优势
万茶除了背靠万达电影的渠道和场景优势之外，在成本结构上也有优势。
众所周知，新茶饮是门看起来高毛利，实际难赚钱的生意。
“新式茶饮第一股”奈雪已经连续4年亏损了，据其2021年全年财报显示，营收42.97亿元，同比增长40.5%；门店经营利润5.92亿元，同比增长达68.4%。虽然营收利润都增长，但经调整亏损达到1.45亿元。
在高端茶饮单店模型中，人工成本、门店租金等固定成本挤掉了品牌大量利润。据招商证券调研，一家头部奶茶店每天要卖出800杯，才能开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手也就100万元左右，净利率约10%。
而万茶在成本结构上则具有优势。
目前万茶都是直营模式，在房租上，开在万达甚至都不需要房租，能节省一大笔开支；在人工成本上，万达影院本来就有售卖饮料和爆米花的员工；再加上，万茶自主定价，还可以和电影票、爆米花搭配销售。
万达卖奶茶的背后，是其通过整合与影城相关的上下游资源，朝高毛利的茶饮市场进击，从而进一步提升利润空间。
职业餐饮网小结：
在茶饮业的下半场，极其热闹，不少行业大佬也纷纷跨界分食，万达来了、邮政来了、高铁来了、娃哈哈来了、便利蜂等等都来了。
每个入局者都在利用自己的优势切一份蛋糕，有网点的用网点、有资本的用资本、有品牌的用品牌力，于是，茶饮市场未来的消费场景会越来越细分。
万达开奶茶店，也是顺势而为的事情，因为它拥有三大优势：万达影院独有的、具有一定排他性的渠道资源；高度重叠匹配的客群和消费场景，以及相对较低的成本结构。
这三大杀手锏，或许能让万达电影在“爆米花经济”之后，又找到新的利润尖刀。
但要想真的杀出重围，那还得看万茶能不能练好产品、运营等“内功”。
品｜虎嗅ESG组
作者｜王静
编辑｜袁加息
头图｜视觉中国
本文是#ESG进步观察#系列第045篇文章
本次观察关键词：乡村振兴；负责任供应链
新茶饮们突然熄火停战了。
8月8日，立秋当天，茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜9家新茶饮头部品牌借“秋天第一杯奶茶”这个梗共同启动大项目，不仅官方一起玩梗，还顺带拓展了梗的内涵。
这9家新茶饮品牌联合起来与中国乡村发展基金会合作，启动成立“新茶饮公益基金”，大家在这件事上从对手变盟友。
从对手变盟友
新茶饮品牌们依然在终端市场上拼死拼活，但出乎外界意料的是，大家竟然在利益冲突中找到了一些合作的机会，这是指望合作共赢还是抱团取暖呢？
新茶饮公益基金，具体来说，9家企业合作设立千万级公益基金，首期捐赠3300万元资金，所募集资金由基金会统一管理。公益基金聚焦欠发达地区，希望通过新茶饮产业链反哺上游农业。核心方向是乡村振兴、产业助农，同时兼顾助学及重大灾害救助。
在基金运营过程中，9家新茶饮品牌和基金会将会组成基金管委会，对基金的设立、管理、项目选择等环节进行决策。
9家茶饮品牌联合在流程上会比单一品牌更复杂一些。茶饮品牌会先内部组成基金管委会，
所作决策必须经由至少2/3的全体成员通过。
决策通过后，经由新茶饮公益基金主理人作为中间人和中国乡村发展基金会沟通执行。新茶饮公益基金主理人王祖云告诉虎嗅，这样做的考虑是，9家茶饮品牌在市场上是相互竞争的关系，需要第三方角色出面去推进。
总的来说，三方合作。茶饮企业前期负责提供资金，后续充分发挥自己和消费者打交道的经验优势，帮助所扶持公益项目进行推广宣传等。中国乡村发展基金会在公益项目管理和落地上很有经验，调研策划执行阶段的项目方案。
鲜见的联合
新茶饮公益基金这个命名拆开来有几个关键词值得关注：新，茶饮，联合，公益。
同行业多家企业对外联动成立公益基金的形式并不多见。
行业人士和虎嗅分享了相似的案例，比如早在2014年，多家证券公司一起以中国证券业协会的名义，成立“证券行业扶贫专项基金”。疫情时，中国扶贫基金会联合多家企业设立“抗击新冠肺炎医院后援基金”。
“其余的大部分案例都是，尽管是同行业企业、做的公益项目也是同一领域，但只是在基金会内的资金池上划分为某一相同基金，并未对外联合发起。”
茶饮企业此番还有意强调“新”，应该是想突出它们竞相发展带来的行业变化，以及可能进一步共创社会价值。
新茶饮的新，最大变化在原料端。鲜茶、鲜果、鲜奶，是新茶饮品牌比拼最关键的三个方向。
大家透过奶茶知道了各种原本认知度不高的茶叶品种，从常见的红茶、绿茶、乌龙茶到鸭屎香、碎银子等。水果也是类似的情况，小众水果黄皮、油柑、芭乐都是借助新茶饮大规模应用，一度爆火。曾有一个统计数据，2020年，中国新茶饮行业水果总消耗量超100万吨。甚至一部分消费者已经关注到，不同品牌的鲜奶醇厚度都会影响口感。
“使用新鲜食材、乐于拥抱新技术、用新的视角呈现品牌价值”，在公益基金的新闻通稿中，如此描述这个快速崛起的新行业。
在喝茶这件事上，有一种既定印象是，往往是有阅历的人群更偏爱品茶，这意味着茶和年轻化生活方式没有什么交集。此外，以前的茶饮主要是茶饮粉末调制，茶饮实际上侧重“饮”而非“茶”，更涉及不到文化讨论了。
这可以理解为，新茶饮在一定程度上做到了普及茶饮文化，一种面貌全新的生活方式日渐壮大。
根据新华网联合中国农业科学院茶叶研究所、奈雪的茶共同发布的《2022年新式茶饮高质量发展报告》，在调查的90后中，有46.90%表示在新茶饮消费过程中认识了更多的传统茶，44.68%表示了解了不同茶叶品类。
茶颜悦色在武汉开出首店时，引发众多年轻人排队 | 图片来源：视觉中国
而新茶饮发展到目前这个体量，毫无疑问带动了行业对水果、茶叶、奶制品等的需求量增长。同时，市场变化也在产品上新节奏和产品品质上对农牧产品提出了新的交付需求。换句话说，新茶饮当下都更加依赖上游农牧产品优质且稳定的供应，才有能力去持续夯实产品力，往下走。
除了行业属性决定，新茶饮本质上很依赖农牧产品。
9家品牌确定乡村振兴作为核心公益方向，
大家最终求同存异、挖掘出共性后的综合考量。
王祖云说道：“9家茶饮品牌各有特色，而他们的公益形象是和品牌形象、品牌调性相关联，过往的公益项目经验各有侧重而9家联合做公益，需要在方向和路径上达成一致意见，过程中会有一定难度。”
换句话说，乡村振兴是一个最“讨巧”的方向。它既突出了行业特色，与产业链密切相关，找到了新茶饮品牌当前的核心关注点。这也是在市场竞争局面下，各家利益冲突可能相对最小的选择思路了。
没有利益回报？
新茶饮联合起来做公益，究竟图什么？
王祖云首先澄清了一个容易被误解的角度，大家做这件事情的初心不是去解决行业里供应链的痛点。在她看来，“我觉得每个企业都在做各自的努力，去解决各种行业痛点。”
目的听起来非常朴实，以至于在当下语境中显得有些失真：“公益本质上是履行社会责任，提升企业社会形象。大家联合起来做事是希望打造更正面的行业形象，让整个社会对新茶饮行业多些了解。”
多些了解？多些什么了解呢？
一是减少行业内外信息差；二是希望更多人关注到农业、了解到产业链上游。
尽管一些行业内外的认知差异是客观存在的，但新茶饮的信息差仍然有些出乎业内人士的意料，比如王祖云。
奶茶已然成了不少年轻人的社交标配，“是主流消费群体日常消费的重要组成部分”。她在前期市场调研中发现，新茶饮甚至也会出现在一些家庭聚餐场景中。
但她直到负责这个项目，在调研时才发现：从更大范围来分析的话，大众人群对新茶饮的认知还停留在传统奶茶阶段。也就是说，茶饮是“科技与狠活”，是用奶茶粉、植脂末、奶精等冲水勾兑而成。
业内这几年一直在号召“真奶、真茶、真水果”，但这实际上并没有被大众充分了解，并建立起认知。更进一步说，大家并不会将新茶饮和上游的茶农、果农联系到一起。未来，大家透过新茶饮公益基金的项目，或许能以一种更轻的方式，对这个新行业有更系统的认知。
喜茶产品中的水果原材料 | 图片来源：视觉中国
水大鱼大
企业增长咨询公司Frost&Sullivan为企业赴港股及海外IPO上市提供行业顾问服务，它发布的一份报告显示，新式茶饮店行业的市场规模由2017年的668亿元增至2022年的2029亿元，年复合增长率约为24.9%。在饮品店市场中，新式茶饮店行业的市场份额由2017年的58.0%增至2022年的66.4%。
未来，随着消费升级和优质茶饮需求上升，预计到2027年新式茶饮店行业市场规模将增至4845亿元，到2027年，占中国饮品店行业69.5%的市场份额。
简单地拆解下市场规模和市场份额变化，能注意到新茶饮行业在红海搏杀的同时，市场规模未来还有可能扩大，但增速正在放缓。
不管是前有喜茶奈雪们下调价格带，还是近期腰部茶饮品牌排队IPO，都折射出新茶饮行业走到了拐点。
新茶饮行业经过近几年的快速发展，拼速度、冲万店，面临增长“天花板”预期，不得不精细化、专业化管理。大家不光是强化终端的产品品质、服务水平和效率等，更富挑战性的是，
剥离资本加持和流量红利加持后，如何构建护城河。
新茶饮品牌早已意识到这行最终比拼的是供应链，近些年纷纷发力布局自建供应链。在餐饮和食品饮料领域，原材料和供应链服务成本一般占终端销售额30%—40%，新茶饮自建供应链被认为可以提高效率并更好地控制成本。
一个行业范例是蜜雪冰城。它在国内柠檬主要产地四川安岳建立柠檬初加工生产基地，古茗、益禾堂也在使用它的柠檬供应链。蜜雪冰城的所有原材料，除了奶源和少量咖啡、茶叶，几乎都是自己生产的。
喜茶多次加码投资自有茶园，奈雪的茶则在云南承包草莓园。茶百道曾在拿到融资时提到将资金用在供应链建设上，柠檬茶品牌柠季也在拿到两度融资后，提到了这一点。
新茶饮品牌除了集中自建供应链，各自也在密集启动乡村振兴公益项目。
● 喜茶与陕西省消费帮扶馆共同打造的富平柿子认证示范基地；
● 茶百道与凤庆滇红茶产业联盟、深圳市新荣阳食品科技有限公司共建“滇红茶园”生产基地；
● 沪上阿姨与福建省福安市茶业协会启动福安白茶高质量发展公益计划；
● ……
茶百道“滇红茶园”生产基地
投注供应链体系本身已是发展实力的说明，一个无法回避的现实是，搭建供应链通常投入大见效慢，特别是对于新茶饮行业目前的发展阶段来说，考验更大。
坦白说，虽然各家新茶饮在供应链上投入了这么多心力，有些项目即使是业内人士都不是很了解，因此目前还未能影响消费者调整产品认知，也算情理之中。各家暂时联合起来，或许有更多机会突围去寻求新增量。
9家新茶饮品牌能够联合起来做公益基金有个必须的前提条件，“虽然每家都有自己的个性化（自身利益），大家在执行过程中（要先）抛去各自的企业立场，努力从推动行业发展的高度去做这件事。”王祖云和虎嗅说道，这是各家管理层在立项前，依据从业经验和行业认知达成的共识，也一定程度上促进了项目最终能落地。目前，落地的项目还在寻找中。当基金会真正运作起来之后，或许新茶饮能找到本次行业联合的更多现实价值。
各家新茶饮品牌面向市场，比产品、比服务、比运营。王祖云认为这种竞争不是敌对的关系，或者说绝对的你死我活的关系，大家通过共同做公益，“如果行业能更大，蛋糕更大，每个人都可以吃一块更大的蛋糕”。
本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人，都在 虎嗅APP
