丨餐饮人必读

品牌化是餐企从竞争红海中脱离出来的关键手段，但打造品牌听起来是个很虚的东西。

那不妨先从品牌口号下手，在品牌营销中，起到关键性作用而又经常被忽视的就是品牌口号。

为此，我们研究了20+知名餐企品牌的slogan（口号），给大家取个好slogan提供借鉴！

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常见的品牌口号有4种类型

品牌口号常见于各种广告。它的定义是“一种较长时期内反复使用的特定商业用语，它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息”。

简单来说，它有两点基本要求：

①简短；

②表达公司或商品特色。

盘点一下餐饮品牌的口号，大致有4种类型：

1.对标行业巨头，打差异化

这种品牌口号往往最注重的是和其他品牌区分开来，一般用这种口号的原因是，市场上已经有一个巨头，另辟蹊径、差异化竞争才是出路。

例如：巴奴毛肚火锅——

服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

如今，海底捞毫无疑问是火锅品牌里面的王牌，而巴奴毛肚火锅能在火锅市场中“异军突起”，和它更加专注毛肚火锅的细分市场脱不了关系。

面对海底捞的口号——服务至上，顾客至上，巴奴的口号直接和海底捞划清了界限，让自己的产品脱颖而出。

2、精准定位，吸引顾客注意

品牌定位是一个老生常谈的东西，但是做得好的品牌却不多。而在餐饮行业中，某些品类的同质化竞争十分严重，那么精准定位的品牌口号就显得格外重要。

先举反例：

XX鱼头——用美味感动世界。

XX一手——千载巴渝，百年火锅。

为什么说这两个口号不好？

第一，“美味”这种概括词在餐饮行业里面无法打动消费者，因为这是每一个品牌都想做的。

在slogan里面表达“美味”没问题，但是要更具体。

比如：肯德基——味道好得忍不住舔手指（ It’s finger lickin' good）。

第二，支持购买行为的，并不是理性的判断，而是我们自以为理性实际上却十分感性的判断。也就是说，你说“千载巴渝，百年火锅”，这属于一种基于事实的理性描述。

这种口号让消费者知道了重庆火锅历史悠久，历史悠久的餐饮文化有很多，为什么要选择你呢？更何况，和其他重庆火锅品牌相比，这样的slogan也没有任何特别之处。

正确的“精准定位”slogan应该是什么样的呢？

比如：

真功夫——营养还是蒸的好。

乡村基——米饭好滋味，中西巧搭配。

精准定位的意义就在于精准地吸引到意向消费者的注意。

就算是完全不了解品牌的顾客，通过简短的口号也能了解其产品的特色。那么，这就是好的slogan。

3、突出顾客能得到的好处

这一点和“精准定位”类似，但又有所不同。

区别在于“精准定位”点出的是产品特色，而“关键利益点”强调的是顾客通过该产品能获得的价值。

比如：

好色派沙拉——最性感的减脂增肌主食沙拉。

喜茶——一杯喜茶，激发一份灵感。

西贝——闭着眼睛点，道道都好吃。

虽然吃沙拉不一定就会达到减脂增肌，喝喜茶也不一定就会有灵感，西贝的好吃与否也都因人而异，但是消费者并不会理性思考其中的逻辑关系，而绝大多数购买行为是因为消费者的感性认知。

4、引起共鸣

这一类slogan一般注重的不是产品本身，而是要让品牌在消费者心中和积极、正面的能量联系起来。这样的slogan宣扬的一般都是一种生活方式或态度。

很多餐饮品牌都在这个上面下功夫，但是做得好的，能留下深刻印象的并不多。

比如：

木屋烧烤——有爱、有乐、有生活。

汤先生——喝汤是件幸福的事儿。

全聚德——全聚时刻当然在全聚德。

麦当劳——我就喜欢。

必胜客——爱分享/开心时刻必胜客。

这样的slogan都是通过描述一些场景和状态，来把品牌和“幸福”、“全聚”、“喜欢”、“开心”等正面、积极的词语做连接，从而引起顾客对于积极的生活态度的共鸣。

令人印象深刻的口号能够让消费者一想到这个品牌，就有一种正面的情绪。比较好的例子就是可口可乐的“open happiness（畅爽开怀）”，让可乐和快乐产生关联。可乐也因此成功占据消费者的心智，成为很多人心中的那杯“快乐水”。

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打造一条好的slogan的3个关键点

首先，slogan是为品牌形象服务的，因此，先有品牌核心价值，才会有slogan存在的意义；

其次，品牌的打造是一项巨大的事业，光有一条好的slogan，撑不起一个品牌；

最重要的，slogan的目的是让消费者记住，因此一条好的slogan不仅要反映品牌价值，而且必须简短和特别。

以上三点是思考slogan的前提，明确前提条件后，可以采用这三种方式来打造品牌slogan：

1、差异化

从竞品的角度出发，来制定自己的差异化slogan。

最著名的例子就是七喜（7-up）。

当七喜出现时，碳酸饮料市场已经有百事可乐和可口可乐两个巨头，七喜要如何崭露头角呢？

七喜的slogan只用了三个字——“非可乐”（uncola）。

于是消费者的心中关于碳酸饮料的种类就分为了“可乐”和“七喜”，七喜的销售额因此飞速增长，成为第三大软饮料。

2、产品特色

从自身产品出发，寻找到能和其他品牌区别开来的那个特点。

比如：

奈雪的茶——一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。

奈雪用茶饮+软欧包的组合在茶饮品牌中树立了一个鲜明的品牌形象，成功把自己和其他茶饮品牌或是烘焙品牌区别开来。

3、抓住顾客需求

从目标客户出发，挖掘他们最想要的和最深层的精神需求。

例如：

连咖啡——一起连咖啡。

连咖啡的目标客户群体是会用咖啡来社交的那群人，所以slogan没有强调产品本身，而是通过“一起”和品牌名中的“连”来向客户传达品牌的“社交”价值。

赛百味——eat fresh/新鲜人，新鲜味。

赛百味作为洋快餐，但是并不做炸鸡和汉堡，而是主打三明治和沙拉。那么从目标客户的角度出发，选择赛百味想要获得的关键价值一定不只是方便、快捷，因为这些在麦当劳也能得到。

为什么消费者要选沙拉、三明治而不选炸鸡、薯条、汉堡？因为前者比后者更健康、更新鲜。

因此，赛百味选择了从“新鲜”出发，和麦肯做了区分。

小 结

品牌slogan千千万，但万变不离其宗：简单、特别。要让目标客户印象深刻，和其他品牌有区别。

优秀的slogan能帮品牌赚大钱，但是不管多厉害，它也不是万能的。说到底，slogan只是用来表现品牌核心价值的重要工具，最重要的还是品牌本身。

不同的品牌就像不同性格的人，而slogan就相当于他们的“自我介绍”。

一个人如果没有真本事，自我介绍就算再漂亮也不足以让他成功。反过来说，优秀的人更应该做好自我介绍，这样才能让更多人发现你、喜欢你。

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的餐厅开通抖音账号了吗？有一句响亮的广告语吗？

从X底捞的花式吃法到CoCX 奶茶的隐藏菜单，抖音已经成为微信、微博之后，餐饮的另一个“营销战场”。

例如：“黑河腰子姐”凭借正宗的东北话与朴实的笑容，用一句“来了老弟”，为她的店带来了1004万的粉丝，和1000多万的点赞。

那么，如何一句话“带旺”餐厅生意？

1. 感情共鸣型

这类以相对较为感性的语句来刺激消费心理，从而建立起感情共鸣，引发消费者对品牌产生认同感，继而诱发购买行为。

例如：西贝“家有宝贝，就吃西贝”，引出家庭为单位的消费者产生感情上的共鸣。

2. 凸出体验感型

这类广告语重点强调消费者的感受，并在记忆里留下深刻印象，更有暗示性。

例如：雀巢咖啡“味道好极了”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”。

3. 直述特点型

这类广告语是基于产品自身优势，提炼卖点，总结出消费者的购买理由。简而言之，就是把自己产品与同类品的区别表达出来。

例如：九锅一堂“能喝汤的酸菜鱼”。

4. 产生联想型

通过描述产品的使用场景，来激发消费者的购买欲望，当消费者需要这个场景氛围时，就能联想到你的品牌。

例如：哈根达斯“爱她，就请她吃哈根达斯”

每一个让人朗朗上口且记忆深刻的广告语，都是经得起市场检验的。

餐厅的广告语最好选单点去深入，无需抓住所有特点。在提炼广告语之前，一定要清楚市场环境如何？消费者的需求是什么样的？

另外，餐饮企业要想写出符合自己品牌调性又有传播力的广告语，建议请教相关领域的营销专家。

先声明一句：“断章取义”这个略显贬义的词，在我今天讲的故事里是褒义，为啥？您往下看。

今天周日，又应两个朋友之约出去小聚，从小玩到大的兄弟，忙里偷闲偶尔见见面，即使谈一谈生活中的琐事，都是一份温馨，一份怀念。

可现在朋友相聚总会有一个困惑：走在琳琅满目的街头，真不好选择到哪一家去坐坐，反正时间还早，原本是出来休闲，干脆就在这全是饭馆的美食街，走一走，找找感觉再说。

一位兄弟突然有感而发：你们看现在这么多的餐馆，如果能做到让人过目不忘，那真的不容易！真的需要用心的筹划，可能店面的广告语，装饰的风格，菜品的特色等，任何一个环节，都可以做文章。

餐饮业，现在大家最头疼的都是同质化竞争，最希望的也是做出自己的特色，可现在顾客面临那么多的选择，这个特色从何而来呢？俩字，真难！

例如说广告语，能让人看到就过目不忘，是人人都希望达到的效果，可这又谈何容易！于是我们就随意漫步着，谈起了广告语的话题。

这样一关注，还真的蛮有意思的，看到这边一副对联“不来一次是您的错，只来一次是俺的错”那边一个牌匾“美味餐饮万千，我家独有领先”。

有充满自信的风格“我们的味道，您知道的！”；

有打地域情怀的风格“地道东北味儿，醇厚东北情”，“不吃不知道，俺这嘎达的饭店，味道是贼拉拉的香！”；

有朴实无华风格的“真心出美味，真诚待顾客”等等，可谓各出奇招，风格各异。

但是说真的，只从第一眼来说，像这样的广告语，还是缺少一些让人过目不忘的特质，至少没有直接的效果，后来我们哥仨就讨论起，都是这么多年的吃货，遍阅餐馆无数，还记得哪句让人过目不忘的餐馆宣传语？

一位兄弟提起，你们还记得前些年东关那家狗肉馆吗？

我们两个马上恍然大悟，记得呀！那广告语真的是文字策划的经典，只有5个字，来了个断章取义的小技巧，十几年了，我们还都能随口道来，真可谓过目不忘！

那个店名是5个字：刘三狗肉馆，广告语是“刘三，狗肉馆；不是刘三狗,肉馆”。

也许您初看不会觉得啥，但是随着后面那句解释，您马上去琢磨这5个字两种断开的不同含义，原来老板是刘三，而不是刘三狗，这家店是刘三开的狗肉馆，而不是刘三狗开的肉馆，哈哈哈，看明白了就记住他了，然后好多年都没忘，唉！

我们三个人都是被这句广告语引着去一探究竟，认可了他们的口味，成了多年的老顾客，因为他们的带皮狗肉锅也是真的好！

后来，过了当时的年少轻狂，随着年龄的增大而日渐沉稳，加上比较喜欢狗这种忠诚的动物，也就离这种食品渐渐疏远了，而这个店，不知后来是转型了还是怎么的，后来也找不到了。

但是我们什么时候想到餐馆的宣传语，都会首先想到它，想到这5个字巧妙的断章取义，以及后期那不凡的效果。

可见一个成功的文字策划，不一定需要多么深奥的文字，高深的道理，可能只需要一个恰当的技巧，就可能点石成金，您觉得呢？

自然门美食e族 一心一意做价值 但行好事！莫问前程！