源：价值星球Planet（ID:ValuePlanet）作者：程佳
奈雪难下沉。
上个星期从北京回到广东老家过寒假的施宁宁，已经一周内连着喝了4天的古茗和益禾堂了。原因也很简单，“谁让偌大北京，都找不到这俩品牌。”
自诩是“奶茶脑袋”的施宁宁，在北京上大学时就几乎隔天喝上一杯奶茶。回到老家后，她原以为老家奶茶店比北京要少，但没想到，家附近就有两家在北京喝不到的奶茶店。“往我们县城主街走过去，一路上能看到古茗、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、益禾堂、一点点……说有10多家奶茶店一点也不夸张。”
来自东北的唐诺也发现，老家附近的奶茶市场也大有改观。“之前都说北方奶茶差远了，市面上叫得上名的品牌，大多都集中在南方。但最近一两年，我都想不到还有什么品牌没入驻我老家这边的。”唐诺最后想了一下表示，“喜茶去年年底在我们这开了一个店，常见品牌可能也就奈雪还没在我们这开店了。”
正如多位已从大城市返乡的朋友向价值星球所描述的那般，下沉市场的奶茶店品牌中，密集出现着蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦的名字，反而“奈雪”“喜茶”的名字鲜有提及。
仿佛，下沉市场这片土地，与后者们关系不大。
下沉市场遍地是奶茶店并非新鲜事，但罕见之处在于高端茶饮品牌在其中的缺位。过去，高端茶饮品牌就做了很多针对“下沉市场”的战略布局，未来势必也还将继续“下沉”。
01
奈雪数度“折腰”
屋漏偏逢连夜雨，下沉市场久攻不下的奈雪，决定丢弃“鸡肋”。
日前，奈雪发布2023年第四季度运营情况，公告显示，公司正在逐步关停子品牌台盖的门店。
台盖的店铺数量，实际上也仅剩无几。数据显示，截至2023年12月31日公司合计运营7间台盖门店，预计在2024年剩余的7家台盖门店将陆续关停。
对于关停子品牌台盖门店的原因，奈雪表示，“关停台盖门店乃主要考虑到台盖品牌于过往并未给集团创造可观盈利，且集团希望将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶。”
实际上，近年来随着“下沉”成为消费市场的主旋律，奈雪就不止一次“放下身段”。
此次要关停的子品牌台盖，可以说是奈雪在下沉的“首次尝试”。一方面，台盖的产品价格低，另一方面，台盖早早便开放了加盟。
台盖官网数据显示，台盖巅峰时拥有800+家加盟门店，从奈雪最新公布的“7家”门店数据来看，门店数量几乎是断崖下跌。奈雪2022年财报数据显示，其当年来自台盖的收入为8258.4万元，同比下降1.4%，且台盖的营收贡献仅为1.9%。进到2023年，营收贡献更是进一步拉低，寥寥无几。
有意思的是，这并非奈雪首次关闭的子品牌。在2021年，奈雪就关闭了旗下主营“名优茶鲜切水果”的子品牌“梨山”，和台盖一样，梨山原目标为价格敏感型消费者，其价位要低于奈雪主品牌。
而在梨山品牌停运后，台盖也曾“承接”部分来自梨山的产品。2022年和2023年，台盖先后打造“超大杯水果茶”和“拼果茶”的概念，此外，台盖还试过转型轻乳茶，但无一例外，台盖推新品的自救方式均以失败告终。
面向价格敏感型用户的子品牌梨山和台盖的相继折戟，奈雪开始用主品牌进行下沉尝试。
过去一度为“高端茶饮”代名词的奈雪，早在2022年便官宣降价，对多款产品的价格进行了下调，其中最高降幅达10元。并推出了20元以下新茶饮产品线轻松系列，且承诺每月至少上新一款售价“1字头”产品。
降价之余，过去曾一度维持自营的奈雪，也于2023年7月放开了加盟。
如奈雪当时在开放加盟时所说，开放加盟为了“触达直营暂时覆盖不到的市场”。结合“直营门店多分布在一二线城市”的现状来看，奈雪所看重的，正是“下沉市场”。
02
“老二”奈雪岌岌可危
加速下沉的奈雪，却屡屡碰壁。
随着旗下子品牌的相继夭折，申明“将业务聚焦于主营品牌”的奈雪，也只“剩”奈雪了。
“台盖？梨山？不好意思，没听过。”当被问及是否听过奈雪过去推出的两个子品牌时，多位奶茶拥趸听后直摇头。考虑到奈雪的子品牌大多集中在华南地区，价值星球还向来自广东的多位朋友进行咨询，但无一例外，得到的答案为“不清楚”“不知道”。
子品牌无法杀出重围，也并非奈雪的错。
毫不夸张说，下沉市场这块“广阔天地”是所有消费品牌的心之所向。喜茶曾面向下沉市场推出了子品牌“喜小茶”，但如今喜小茶也已默默退场，再也无法在市场中寻觅。
然而，同样是拥抱下沉市场，两家却已出现差距。
在品牌知名度上，喜茶靠着联名各种“整活”，依旧牢牢抓住年轻消费者的心。在门店数量上，红餐大数据显示，截至目前，喜茶现有门店数量为3326家，奈雪现有门店数则为1505家。
中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，奈雪与喜茶虽同为高端茶饮的佼佼者，但在加盟数量和知名度上存在的差异，并非单一因素所致。喜茶在客群上的确拥有较广泛的覆盖，其产品线相对丰富，可满足不同消费者口味需求。而奈雪虽然产品线也颇具特色，但在市场策略上，与喜茶存在细微差别。
“喜茶在联名方面确实玩得更‘野’，与不同领域品牌合作，持续创造话题性和新鲜感，持续提升品牌曝光度与市场占有率。在加盟策略上，喜茶更注重合作伙伴的选择和培训，确保每家加盟店的质量与口碑。”朱克力表示，奈雪在这方面还有待加强，尤其是在下沉市场，消费者对价格的敏感度更高，对品牌的忠诚度相对较低，如何在保持品质的同时提升品牌认知度与亲和力，是其需要深思的问题。
传播星球APP联合创始人由曦则向价值星球指出，奈雪和喜茶在下沉市场的发展差异，可能主要源于品牌形象、市场策略和运营模式等多方面因素。
“首先，喜茶在品牌形象上更加年轻、时尚，且具有较高的品牌知名度，这使得其在下沉市场更容易吸引年轻消费者。其次，喜茶在市场策略上更注重产品创新和联名，不断推出新品和有趣的活动，提高消费者粘性。而奈雪在下沉市场的知名度相对较低，品牌影响力尚未完全覆盖。此外，喜茶的加盟政策也可能更为灵活，有利于吸引更多加盟商。”由曦称。
显而易见地，相较于喜茶，奈雪的危机感更重。
03
奈雪奈雪奈若何？
奶茶很甜，但奶茶却是一门苦生意。
不同于早几年奶茶店如雨后春笋般涌现，行业前景一片红火。如今行业已经亮起发展疲软的信号灯。
新式茶饮是个千亿级别的大市场不假，但随着入局者众多，以及新式茶饮行业与生俱来的低门槛、同质化严重等问题开始显现，新式茶饮行业增速整体放缓。
目前国内主要的新茶饮玩家，也倾向于从地级市及以上级别的地区落脚并逐渐向外扩张。
如由曦所言，新式茶饮市场尽管已经发展多年，但在下沉市场仍具有较大潜力，“消费升级，消费者对品质和口感的要求不断提高，新式茶饮恰好满足了这一需求；社交媒体的传播力量，使得新式茶饮品牌能够迅速扩大知名度；加盟模式使得品牌能够快速拓展市场。”
但由曦也强调，“随着市场逐渐饱和，新式茶饮市场也面临着天花板的出现，未来增长速度可能会放缓。”
某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊，则从发展趋势观察。他认为新式茶饮市场并不会临近天花板，但竞争会更加激烈。
在愈发拥挤的下沉市场，奈雪要想站住脚跟也并不容易。
一位在县城生活的消费者向价值星球表示，县城主街上的奶茶店换新频率按年计，从一点点、益禾堂、大卡司，再到蜜雪冰城、茶百道、古茗，县城的奶茶品牌更新频率明显高于其他消费品牌。“在这条主街上，卖鸭货卤味的绝味和周黑鸭都开了好多年了，可能也就倒了一家煌上煌。但是奶茶店开了倒，倒了又有新店开。我这几年每次回家，都发现主街上奶茶店品牌有变化。”施宁宁向价值星球说道。
而在新老门店“开了倒倒了开”的热闹周期中，奈雪是一直融不进圈子里的“局外人”。
潘俊指出，高端茶饮品牌在下沉市场做不好，可能与价格、供应链、加盟等问题有关。“首先，高端茶饮品牌的价格相对较高，在下沉市场可能不太容易被接受。其次，高端茶饮品牌的供应链相对复杂，在下沉市场可能存在物流、配送等方面的困难。此外，高端茶饮品牌的加盟政策，可能更倾向于在大城市或高消费地区开展业务，对于下沉市场的关注度不够。另外，一些奶茶店做的不是消费者生意，而是加盟生意，这也可能会影响高端茶饮品牌在下沉市场的拓展。”
朱克力则直接指出，下沉市场的消费者对价格更敏感，而高端茶饮的原材料和制作工艺成本相对较高，如何在保持品质的同时降低价格，是其一大考验。此外，下沉市场的供应链相对有待完善，也增加运营难度及成本。为此，许多奶茶店需更注重加盟生意而非消费者生意，同时也导致一些加盟店在品质和服务上无法达到品牌标准，从而影响品牌整体形象与口碑。
然而，即使面对加盟模式，奈雪仍保持着“高贵”的头颅，拥有超过同行的“三高”门槛。
资料显示，奈雪的加盟费用高，单店至少150万，区域450万；门店面积要求高，奈雪90-170平米，对手喜茶只要求50平米；人员要求高，单店合伙人需150万以上验资和2年餐饮经验，区域合伙人需450万以上验资和3年以上运营经验。
如此高的门槛，也意味着加盟之路注定不顺利。公告显示，截至2023年9月30日，奈雪的茶只有4间加盟门店。
简而言之，奈雪要想向下沉市场进行扩张，需要解决的不仅是价格问题，还要找到适合自己的商业模式和经营策略，并在此基础上进行优化和创新。
*文中施宁宁、唐诺为化名
*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议
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新经纬8月20日电 (闫淑鑫 实习生 李怡蒙)4元一杯的柠檬水，6元一杯的茉莉奶绿，9.9元的指定饮品……
近期，#奶茶价格集体跳水##奶茶重回10元以下#等话题在社交平台上引发热议。
19日，中新经纬来到北京西门金街，在这里目睹了奶茶行业价格战的一个缩影。
开在北京西门金街的奶茶店 中新经纬摄
一条街上20家奶茶店
西门金街是一条室外步行街，位于北京市通州区万达广场旁，与万达广场相通，全长约520米，有A区、B区之分，其中咖啡、奶茶等饮品店主要集中于B区。
19日，中新经纬在这里看到，步行距离不足400米的西门金街B区，分布着大大小小24家饮品店，其中奶茶店20家，包括蜜雪冰城、一点点、沪上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等连锁品牌，部分奶茶店紧紧相邻，有些位置甚至20步内开了5家。
奶茶行业的价格战，也正在这里上演。
19日，中新经纬在西门金街B区多家奶茶店内看到，“10元以下”成为各奶茶品牌“厮杀”的重点区间，比如茶百道、沪上阿姨推出指定饮品9.9元活动，益禾堂指定饮品9元一杯；书亦烧仙草推出9元一杯的纯茶系列；一点点多款产品低至9元、8.8元。
奶茶店推出9.9元购指定饮品活动 中新经纬摄
蜜雪冰城近期也推出两款新品茉莉奶绿、青瓜菠萝茶，售价分别为6元一杯、7元一杯。
不过，从门店售价表来看，除蜜雪冰城外，一点点、沪上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等奶茶店的产品仍多在10元以上，9.9元的产品通常是指定产品或限时活动产品。
沪上阿姨、茶百道等奶茶店的产品仍多在10元以上 中新经纬摄
“门店内直接点单是享受不到9.9元优惠活动的，消费者需要通过小程序或者其他平台领优惠券，购买指定产品才行。”茶百道一门店工作人员称。
相比线下门店价格，线上团购价则会低很多。20日，中新经纬在美团、抖音等平台上看到，通过参与团购活动，消费者花三四块钱就能喝到一杯奶茶。
奶茶行业遇增长难题
值得一提的是，在国内奶茶行业，最早占据“10元以下”价格带的，是蜜雪冰城。
据灼识咨询报告，按价格带划分，现制饮品可分为三类价格带：一是平价，产品单价不高于10元；二是中价，产品单价低于20元但高于10元；三是高价，产品单价不低于20元。
中新经纬走访发现，此轮价格战中瞄准“10元以下”价格带的，主要是古茗、茶百道、沪上阿姨等以往的中价奶茶品牌。
“我们近期的新品价格基本定在了10元左右，部分低至6元、7元。”书亦烧仙草品牌方向中新经纬表示。
中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬向中新经纬表示，奶茶行业的价格战迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。“降价的基本是头部企业，他们有一定的规模效应、粉丝效应，供应链也已经很完整了，具有降价的空间、议价的能力。一些单店或是议价能力不够强的品牌，在这轮价格战中就很难熬下去。所以，这轮价格战也是行业洗牌的过程。”
美团团购等发布的《2024中国新茶饮供应链白皮书》显示，近年来，受消费趋势变化，以及各品牌对运营效率和供应链不断优化，新茶饮行业掀起降价潮。随着新茶饮竞争越发激烈，在新一轮消费环境调整下，调整定价，推出消费者可接受范围定价的产品，已成为新茶饮品牌的重要课题。
据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。其中，位列2023年全体居民人均收入十强城市的南京、上海、深圳、杭州茶饮消费客单价略高于全国水平，但最高也未超过14元。
消费者2023年新茶饮消费平均客单价变化 来源：《2024中国新茶饮供应链白皮书》截图
降价背后，是奶茶行业竞争愈发激烈，品牌陷入增长难题。中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，中国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
从茶百道、奈雪的茶发布的业绩预告中也能看出一二。数据显示，今年上半年，茶百道预计实现净利润约2.2亿元至2.5亿元，较去年同期的5.95亿元下降不超过63.03%；奈雪的茶预计实现收入约24亿元至27亿元，经调整净亏损为4.2亿元至4.9亿元。
在朱丹蓬看来，此轮价格战后，奶茶行业的整体价格很难再回到过去。“未来消费者对于奶茶产品的选择，一定会综合考虑市价比和性价比，二者兼有的产品才会持续受到消费者认可。”
来源：中新经纬
者 | 卢奕贝
编辑 | 牙韩翔
对新茶饮行业来说，食品安全已经是一个老生常谈的问题。
2月27日，在一则名为《三个月暗访5家蜜雪冰城，使用过期乳酸菌，修改有效期》的视频中，知名B站UP主@内幕纠察局称自己历经3个月，暗访不同城市的5家蜜雪冰城门店，发现其在奶茶茶汤、小料均有修改效期标签问题。他还发现，这些门店使用过期乳酸菌制作鲜橙益菌多，清洗冰淇淋机搅拌棒、垃圾斗共用一个水池，部分店员并未持有健康证。
截至发稿，蜜雪冰城方面暂未回应界面新闻对此事的置评请求。
也在这天，微博话题#女生奶茶中喝出3个标签后细菌感染#登上热搜，起因为有消费者购买益禾堂奶茶饮用时发现有3个标签，次日医生诊断为细菌感染引起的急性肠炎。益禾堂就此对外回应称，对员工失误出现的疏漏而致歉，与顾客沟通赔偿、样品向第三方检测机构送检，并对涉事员工及门店做出了停岗培训和停业整顿等处理。
此外，湖南一顾客购买一杯茶颜悦色后，过了一会发现到手后奶茶少三分之一。相关话题也在2月28日登上热搜第一。对此茶颜悦色回应称，刚做出来时上面是奶沫放久了会自己消掉，就会出现半杯的情况。
过去一年，这样的问题也频繁发生。2022年2月，就有爆料称古茗一门店存在使用过期酸奶、腐烂水果的情况。随后古茗方面回应称，已第一时间对该门店进行了关店、全面彻查，并对全国门店食品安全工作全面检查，之后会加强技术手段提高电子巡查的频次和非通知型到店巡查。
茶饮食安问题暴雷的重灾区多为采用加盟模式的品牌，门店数量多、扩张速度快是它们的共同特征——益禾堂目前全国门店有超5600家；低价王者蜜雪冰城早在2022年便已达到超2万家门店的规模，一年拓店6643家，速度远超瑞幸，而古茗的门店数量也超过了6700家。
在黑猫投诉平台上，目前蜜雪冰城累计投诉量为4370件，是新茶饮品牌中被投诉最多的品牌。此外，投诉量较多的还有CoCo都可，累计投诉量1789件；书亦烧仙草499件。
新茶饮行业供应链条长、参与主体多，而这也导致生产经营过程中的不确定因素。
此外，这仍是一个高度依赖人工的行业，具体实操过程还与从业人员的素质相关。在招股书的特别风险因素提示中，蜜雪冰城也将食品安全风险列在第一位，其称“公司的生产经营链条长、管理环节多，可能会由于管理疏忽或不可预见因素导致产品质量问题发生。”
另一方面，加盟商的主观能动性也是影响品牌食安管控水平的重要因素。
蜜雪冰城赚钱的大头并不是加盟费，而是卖原料。2022年1至3月，蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入，贡献了72%的营收，而加盟管理费在整体营收中一直只占据2%左右。
但问题在于，“没有中间商赚差价”后加盟商很难在成本把控方面获取更多利润，只能靠店铺卖货赚钱，而蜜雪冰城的毛利率并不高，2022年一季度为30%左右，仅为奈雪的茶、瑞幸咖啡的一半。
这也意味着，加盟商需要在有限的利润空间内自负盈亏。当疫情防控导致人流不足、限塑令或全球通胀让成本上涨等因素出现时，不想亏钱的加盟商进行粗放管理，在每一个环节省钱，便自然成为他们的选择。
一直以来，加盟都是利弊共存的模式。
品牌在打造一个具备高频复购可能的商业模型后，将供应链、原材料、加盟商绑定在一起，形成加盟商不断采购、获得利润不断扩店再采购的经济内循环。此外，更多的订单也反哺回品牌自有供应链，从而通过规模效应降低边际成本，提升对上游的议价能力。
这是茶饮品牌热爱加盟体系的重要原因，但这也意味着这个循环中每一个链条的掉队，都会对品牌形成损害。如何在规模与品质的博弈间找到平衡，是加盟模式下茶饮品牌需要思考的问题。
事实上，食安问题的反复出现也正不断耗尽消费者的信任与耐心。
过去的消费者曾因蜜雪冰城、益禾堂等10元一杯奶茶的单价喊出“还要什么自行车”“你不嫌我穷我不嫌你Low”等口号，因为人们对低客单价产品的预期本来就较那些高价产品低。
但随着喜茶、奈雪等高价奶茶纷纷降价，在新茶饮整体客单价较过去更为集中或便宜的眼下，同样价格带奶茶品牌中的选择更多元。且随着食品安全问题的不断出现，也让人们对这些品牌产品的品质产生了怀疑，信任度降低，在同一价格带中，消费者最终会通过购买行为投票。
几乎每一个新茶饮品牌都为食品安全管控设置了多种防范措施。比如，益禾堂曾在2022年5月的对外公开信中表示，要打造“营运管理-第三方监督-消费者权益保障”的三级益禾堂品质攻坚保障体系，具体措施包括公司自建专业的食品安全检测中心和门店人工智能云监控系统、全年不少于6万次的到店监督辅导和不少于1万次的门店食品安全稽核等等。蜜雪冰城也设置了类似的内部稽查体系，事实上过去一年里蜜雪冰城每个月都会公布自己的门店整改报告。
但随着规模越来越大，眼下的事实或许说明，这些努力仍不够。
