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曾经，红包是一小笔压岁钱，我在这边，父母长辈在那边。
后来，红包是一种贿赂，求助者在这边，医生校长领导在那边。
现在，红包是一种营销手段，一个餐饮老板在这边，一群顾客在那边。
——内参非著名诗人“余观中”
?餐饮老板内参刘晓红 发于郑州
餐饮业也有“红包帝”
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大年初八开工日，深圳近万名腾讯员工组队向大Boss马化腾讨要开工利是。
刚刚过去的春节，摇一摇，咻一咻，寻找“敬业福”成为全民热点。
从线上到线下，“抢红包”已不再是过年的专属、孩子们的蜜糖，而成了全年无休、老少皆宜的活动。
如今，“豪掷一包为流量”也不单单是土豪BAT们的游戏，有餐饮老板把发红包变成企业营销的工具，启动了“红包策略”：
老田去年和今年以来的红包记录，其中九成都发给了顾客
2月14日，彼酷哩烤鱼创始人田学伟在微信朋友圈晒出了一张微信红包记录截图，配文“确定不会破产嘛？”。
截图显示，2015年，他发了近14万元红包。2016年以来，这位留着标志性方便面头的老板已经发了6.6万余元的红包。
与多数人把红包发给朋友不同，方便面大叔的红包有九成都是发给顾客的。只要到他家店里就餐并@他的顾客，会得到他15.58（要我我发）等吉利数字的红包，并赠送饮料。今年，他将顾客红包“预算”加大到40万元。
因为在他看来——
小红包蕴藏大能量
至少有这三个功能
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病毒式精准聚客
有客人来吃饭，拍照截图给他“大叔，我来吃饭了”，就会得到老田的红包。钱并不多，但顾客在心理上获得了一种带有诚意价值的满足——来这儿吃饭，能勾搭上老板，还能得到老板的红包。
到店吃饭@老板，就能收到红包
餐饮业有个250定律，即每位消费者能影响到250个人。顾客在获得小惊喜之后，一般都会推荐给相熟的朋友，以此往复，每位得到红包的顾客都成了品牌美誉度的分播点，去影响更多的人。
而且，热衷认识70后欧巴老板的多是女顾客，她们正是彼酷哩的目标客群。目前，年轻时尚女顾客的比例已经高达80%—85%。
在这里，红包之所以能量巨大，是因为附加了诚意。
诚意的标准是，是否愿意付出一定的代价或者资源。资源可以是金钱，也可以是时间。
将客诉消灭在萌芽状态
一个餐厅就是一个浓缩的商业实验室，从环境设施、烹饪制作、摆台服务到结账收银，因为环节众多、控制点繁杂，难免出现意料不到的小状况，和顾客产生各式各样的小摩擦。
在这样的背景下，用红包和顾客建立起强关系或者有诚意的“弱关系”，还有一个好处，就是他们能发挥“神秘顾客”的作用，有不满意一般会选择善意地告诉老板，而不会扩大化。
红包能让顾客变成“神秘顾客”
“通过发红包、鱼粉节聚会等活动，和顾客建立起很好的感情，品牌和顾客之间就有信赖和依赖的关系，发现小瑕疵，也会善意相待，这样就把客诉问题在最小范围内解决掉了”。田学伟说，他发红包的习惯，就始于去年一位顾客向他反映问题，并提出了合理化的建议。
在这个意义上，红包的功能是“社交人脉测试”工具，顾客用来表达存在感，品牌用来“刷人品”。
将服务体验线上化
节省线下人力
发红包的第三个隐性功能，是根据现代人的消费和社交习惯对餐厅服务体验的调整。
在田学伟看来，年轻消费者已经崛起，90后、00后们是在蜜罐里泡大的一代。他们不需要甚至反感多余的线下服务，而是越来越注重精神体验。因此，一个店面的人力设置是可以压缩的。
田学伟算了这样一笔账
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“从源头上来看，这部分利润就是顾客给的，给他们发红包你会亏吗？”田学伟总结说，越好的餐厅越简单。给顾客发红包其实就是一种简单、高效的客群沟通、企业管理。
｜结语｜
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去年，曾有餐饮老板调侃说，在一家媒体上投放了10万元广告，没有什么效果。还不如拿现金跑到大楼上撒一撒，怎么都能火一把。
如今，餐饮业的品牌推广、客群营销已经走出渠道瓶颈，越来越多元化。
不独玩好红包，玩好每一种互联网工具正在成为营销、管理专业人才的必修课。
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<>创 2017-06-16 李妙辰 餐饮老板内参
第 1314 期
线上刷屏，线下火爆，这可真是一家餐企梦寐以求的呢！可是，如何通过朋友圈和微博的霸屏来吸引顾客呢？
■ 餐饮老板内参 李妙辰
1
那些刷屏级营销是怎么来的
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比如今年刷屏的晒高考准考证。一开始，参与的人并没有察觉出这是麦当劳的营销活动，点进页面制作时，才看到熟悉的黄色LOGO。这是麦当劳“舍小取大”的战略——为了让顾客对广告的满意度更高、更乐意分享，减少自己的品牌露出度。
每年高考季，麦当劳都会适时抓住热点，发布相关的广告信息。今年高考“准考证”营销产生的刷屏效果，也并不出乎他们的预料。
在高考来临前夕，麦当劳已经和广告公司达成共识，运用H5营销的方式，为消费者还原当年的准考证，并鼓励他们在微博和朋友圈分享。
为了更大范围地引发共鸣，麦当劳找到了年轻一代的网红学霸苑子文、苑子豪，青年一代的主持人杨迪和离高考有些遥远的演员王琳，代表3个不同时代，在高考前夕发布自己的准考证。
麦当劳很清楚，只要是经历过高考的人，都会对高考有着深厚的感情。事实证明，这次参与度最高的正是与高考有些年代的人，他们更乐意制作自己的准考证，回忆自己的考试故事。
准考证下方的寄语部分，麦当劳更侧重于引导大众分享自己的高考故事，避免鸡血式的鼓励。这种换位思考，也使得每一个转发分享更鲜活、更有趣味和可读性，提高了用户的活跃度和参与积极性。
其实麦当劳所做的，就是一次典型的节日营销。虽然高考不算一个传统节日，但作为每年最受瞩目的两天，许多餐饮企业都盯住了高考这个时机，大作宣传。
一起成功蹭到高考热度的，还有段子手一样的西少爷：“放轻松，高考只是决定你在哪个城市吃肉夹馍而已。”
西贝也同样令人印象深刻，它不但趁着高考为自己的餐厅宣传，更是为餐厅招工：“考上了，大学毕业来西贝，当西贝的骄傲。没考好，现在来西贝，4年后当你同学的领导。”
人们见多了千篇一律的鼓励，反而这种毒鸡汤广告一上线就被人们大量点赞转发，更贴合人们的胃口。
2
该如何策划一次刷屏级营销
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那么问题来了，谁都想要策划出一次刷屏级的营销，让自己的店面火一把。可是，该如何入手呢？
可以策划一些话题性的活动，进行内容营销或事件营销，也可以依附现有的网络热点进行借势营销。营销的方法很多，但下面5点是策划刷屏级营销几个基本方法。
1、找出产品特色，从各方面挖掘潜在热点。
产品凭借自身的特色产生刷屏级的营销效果，是最直接、最有效的方式，能够让受众第一时间记住产品本身，吸引消费。但有些产品自身并没有足够独特的地方，不妨从其他方向入手，利用相关事件的热度带动产品的传播。
例如海底捞，直到现在，#海底捞服务员有毒#这一话题，还是微博热搜的常客。
2、针对目标人群，进行精准营销。
无论是什么类型的广告和营销， 针对目标人群进行精准营销，是保证成功有效的基础。
周麻婆从去年开始和支付宝口碑合作，运用会员管理工具“小雅”，针对消费人群进行分析。为了扩大网络影响力，周麻婆利用支付宝给消费者发送了5000份口令红包，红包很快被抢完，也有效地吸引了消费者的注意，核效率超过50%，直接带动了门店效益。
这其实就是一次O2O的精准营销。周麻婆准确地把产品信息提供给可能有需求的顾客，并和优惠活动结合，实现了营销效果的最大化，这种新型的营销方式也在网络引发热议。
3、借助现有IP。
巴奴在刚起势时，为了和“服务逆天”的海底捞拉卡差异，打出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”的口号，强调了自己在服务好的基础上，食物更优质的特色。虽然只字未提海底捞，但大家都知道这是一种错位竞争。
4、适度的广告投放，激发消费者的自发传播。
不置可否的是，任何刷屏都不是突如其来的，没有前期的广告投入，很难实现消费者自发的刷屏。产品再好，想要为人所知，广告的投放也是很重要的。
以小杨生煎为例，在小龙虾生煎上市后，公众号、微博大V和各大生活类APP都开始陆续出现这款产品的推荐，通过这个方式，小龙虾生煎首先被大家熟知，接着才有了后续的刷屏。
适当的广告投入，更容易打开市场，用轻松自然的方式被消费者接受。在前期达到广而告之的效果后，再激发消费者传播的自发性，才能达到想要的刷屏级的营销效果。
5、适当的饥饿营销。
饥饿营销就是抓住消费者的优越感或好奇心，推动消费过的人贴图分享，没消费的人不断点击查看。但是，不注意尺度的饥饿营销，没有好的产品作为支撑，也更容易引起反感。
一句话，刷屏营销看上去牛逼，但是想要策划成功，必须有敏锐的观察力、深厚的心理洞察力，当然，还需要运用一些炫酷的新技术，和一点点运气，才可能达到想要的效果。不要总是急于策划轰动的营销事件，基于产品品质之上的营销策划，才有可能让自己的品牌广泛传播。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
－转载原创联系－
首席小秘书 微信｜neicanmishu
源：首席品牌官
餐饮行业，一半火焰一半海水。
1月17日，国家统计局公布的数据显示，2023年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。其中，餐饮收入达52890亿元，同比增长20.4%。多家受访餐饮企业及行业协会负责人表示，餐饮作为消费的重要组成部分，2023年全年增速领跑其他行业，标志着我国餐饮业复苏明显。
但机遇并没有洒落在每一个品牌身上。企查查数据显示，全国餐饮相关企业累计注销吊销126.53万家，同比增长113.23%。陡增的倒闭数量，背后是各个品牌同质化、价格战等无声的较量，行业正陷入内卷当中。
那么，2024年如何“破内卷”？这成为了整个餐饮行业都在思考的问题。
餐饮反内卷的2024，明星探店短视频引爆品牌人气值
以前，我们看到餐饮品牌卷产品、卷菜单、卷装修风格。
近两年，越来越多的品牌开始卷到抖音上去了。打开抖音，用户能够看到不少餐饮品牌的官号和门店分账号，打起了内容矩阵牌。通过官方账号短视频运营、美食达人探店等，享受到了抖音6亿日活的流量红利。
很明显，餐饮商家想方设法通过创新内容和矩阵经营，实现消费者沟通。
2023年，抖音生活服务餐饮行业短视频支付GMV较2022年增幅71%，直播GMV较2022年增幅341%。
但一个现实的问题扑面而来，目前已经有450多万生活服务相关实体门店在抖音经营。当大家都开始做达人探店，单个品牌脱颖而出就需要些新路子。
如何去找到达人探店之外，吸引用户注意力的新途径？以明星探店短视频为代表的内容营销给出了新答案。
在抖音上做明星内容营销，其实有三个明显的优势：
第一，抖音短视频，本身就具有触达范围广、传播速度快、内容趣味性强的优势。
第二，在抖音里，明星有大流量。抖音端内每年10亿+娱乐内容产出，是品牌开拓新用户的优质流量池。
第三，是抖音明星的粉丝粘性强，且具备忠诚度高、消费力高的特点。在抖音上借助明星影响力，可以触达明星粉丝群体乃至更大范围人群。
据悉，在2023年9月，抖音生活服务面向全市场推出了【全星寻味计划】，以「星探店」「星饭局」「星店长」等系列玩法，借助抖音的短视频内容生态优势，为商家探索娱乐营销新模式。
一时间，明星探店短视频在餐饮行业引发营销新浪潮。
瑞幸咖啡、茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、蜜雪冰城、湊湊、后火锅等一众餐饮品牌，都在抖音上开启了明星短视频营销，尝试以明星内容影响力，撬动更多人群的关注。
解决餐饮4大营销痛点，明星探店不止于流量
明星探店能够帮助餐饮商家解决哪些经营和营销诉求？品哥大致总结出来以下4点：
1 明星x内容力，打响餐饮品牌应季营销
餐饮是一个受应季、旺季影响很明显的行业。
比如恰逢冬日岁末年初，跨年夜、春节接连到来，又到了茶饮品牌重要营销旺季，商家们自然开始各显神通。那么，问题又来了，如此激烈的竞争中，该如何做到集中爆发，抢占市场？
明星探店短视频给出了答案。
@周洁琼发起了「周洁琼的暖冬茶饮局」系列，以录制Vlog的形式，在生活的场景中，和朋友们一起打卡各品牌的新年新品。
比如和来片场探班的朋友一起喝瑞幸的褚橙拿铁、和好久不见的姐妹见面点了小料三拼的蜜雪冰城、烟台拍摄请团队喝CoCo都可的草莓大福、收工见网友用茶百道草莓奶冻破冰……每一个茶饮品牌新品都在周洁琼的打卡安利中，被更多粉丝朋友们了解、购买，成为冬日暖心茶饮首选指南。
而下，「周洁琼的暖冬茶饮局」已完结5期，收到了40万+的点赞，系列视频累计播放量超1000万。看完了周洁琼的冬日暖心饮品推荐，不少网友直呼“想要get同款！”，一时间引爆冬日茶饮新品尝新潮。
实际上，像茶饮、烘焙等轻餐品类，用户年轻化、潮流化，场景丰富化、多元化，这与娱乐营销的受众高度一致。
可以说，明星探店短视频模式，显然能够更有效带动年轻消费圈层拓容。特别是在应季旺季营销期间，可以从大量同质化营销内容中脱颖而出，率先触达到潜在消费者。
在明星个人IP影响力的带动下，各个品牌的引流种草效果翻倍，更是掀起了茶饮行业的新年热。
而另一头，在冬日火锅旺季的到来，脱口秀演员@王勉也组了一个「王勉的沸腾火锅局」，邀请好友一起吃火锅聊天。
在请何广智吃火锅时，王勉专门挑了不太辣的许府牛火锅。在视频中，两人脱口秀天赋一点没耽误，吃完假装抢买单的热梗，引发粉丝在底下评论围观。但这也为品牌带来了足足的流量，视频发出获得4.4万点赞，甚至还有网友称要去许府牛吃王勉同款。
这之后，王勉又和毛豆一起吃了后火锅、请邱瑞一起吃阿润打边炉。利用“明星+饭局”的「星饭局」营销玩法，商家通过明星影响力展现了多样的聚餐场景，甚至带动了多人爆款套餐、经典团品的销售提升。
据悉，在王勉与毛豆约饭后火锅期间，该品牌同时参与了抖音生活服务发起“沸腾火锅节”活动。多重组合玩法之下，后火锅官方直播间单场销售额破2800万，荣登抖音全国团购带货榜（周榜）第一名、川渝团购带货榜（周榜）第一名。
实际上，「星饭局」的创新玩法，主打在应季旺季期间抓住用户的消费场景。加之明星的影响力以及个性化的创意内容，其能够最大限度打开餐饮品牌的流量阀门。
而这种“场景引领式消费”，不止适用于应季旺季，在节日节点旺季同样会被打爆。
2 明星x内容力，拉开餐饮品牌节日节点爆发序幕
每一个节日节点，必有品牌的营销战争。但2023年五一、国庆期间，均有不少餐饮店表示街上人流确实多了，但进店的并没有增加。
为什么？答案可能就出在营销上，因为客人到店之前，可能已经在线上做好了决策。
2023年国庆长假期间，火锅连锁品牌湊湊全国门店，共接待顾客超过70多万人次，多家门店排队时长也明显增加。这背后看到了明星营销的身影。
演员@薛凯琪探店湊湊，让其抓住中秋国庆节日节点的消费红利。视频中薛凯琪一个人吃一碗香菜，更是被网友评为“看似麻辣锅，实为香菜锅”。这条有趣的探店短视频点赞互动5.6万，话题#有被薛凯琪深夜火锅局馋到，登上抖音热点。数据显示，湊湊当天的抖音搜索指数也环比增长59.86%。
@SNH48女团段艺璇邀请好友 City walk 走走吃吃，并打卡了鲜芋仙推出的秋日新品好柿花生系列。常被用户称赞“少女心爆棚”的鲜芋仙，其品牌调性与SNH48女团青春活力的人设尤为贴合。视频发布后，登陆抖音同城热点榜TOP2，而鲜芋仙的抖音搜索指数也环比增长54.4%。
在各种节日节点，「星探店」以场景式内容满足品牌精细化种草诉求，更能直接向粉丝介绍商家福利、节点促销等，为广大用户朋友们提供节点吃喝玩乐好去处。这样的明星营销短视频，是餐饮品牌在节日期间众多营销中抢占注意力的有效途径。
眼下，春节营销已拉响，相信不少品牌会在春节期间邀请明星探店，实现“抢市占+打爆品”的双重效果。
3 明星x内容力，餐饮品牌新品助推官
我们都知道，品牌上新本就是一种营销，期待以产品更新吸引并黏住顾客。
但不可否认的是，很多品牌的每一次上新都需要冷启动，新品信息难以快速渗透到受众。如何实现新品打爆，一直是餐饮品牌头疼的事。
2023年七夕节当天，甄嬛传眉姐姐 @斓曦打卡了奈雪的茶杭州门店，并点了奈雪的茶新品荔枝玫瑰水牛乳奶茶，还获得了奈雪的茶七夕周边。拿着这些周边，斓曦裁剪粘贴到了一件白色纱裙和透明雨伞上。红白装点下，斓曦被网友评为“娇而不妖”，甚是好看，七夕新品首日销售达30万杯。
通过明星个性化的创意内容输出，巧思玩法之中，新品卖点被放大，承载了明星IP的影响力，让“新品”上市即“爆品”，在趣味的明星实在安利中，不止向用户传达了卖点，更多是形成了品牌内容的沉淀。
品牌的价值感都是靠内容沉淀出来的，而不是简单的促销卖货。而这样的内容，特别是在品牌的周年庆、年会等影响力活动上，尤为重要。
4 明星x内容力，引爆品牌周年庆
周年庆营销，是每个餐饮品牌的年度营销大节点。其在塑造品牌调性、强化消费者认知乃至品牌盈利上都具有重要的影响。
但只要搜索“周年庆”，就会发现不少餐饮人在问同一个问题，如何做好周年庆？
南京大牌档的营销方式让人耳目一新。29周年庆的南京大牌档，便邀请了南京本地奥运冠军女排队员张常宁探店。
视频中，张常宁以国庆来南京游玩怎么吃，向大家介绍自己“从小吃到大”的味道。走进南京大牌档，张常宁特意为大家展示了门店装修风格和独具特色的菜单，并在上菜时一一介绍了门店的招牌菜盐水鸭、状元菜鸡汁白鱼，以及历史悠久的美龄粥等。
数据显示，这条探店视频登陆同城热点榜抖音TOP2、微博TOP17。而通过「星探店」南京大牌档抖音搜索指数环比增长+60.95%。
不难发现，明星正在成为餐饮撬动增长杠杆的一个新支点，通过明星的“自发式”安利种草，实现从内容人群的流量引爆。
他们通过极具个人色彩的视频内容，加之粉丝群体的裂变，能够快速覆盖泛娱乐目标人群。类似周年庆这种品牌重要节点，在明星影响力的助力下，品牌的“纪念日”逐渐成为大众用户的“狂欢日”，关于品牌的理念、文化也在这一过程中逐渐渗透，增强已有粉丝品牌忠诚度，更吸引新粉丝种草。
餐饮竞争，迈入资源与内容力的比拼
餐饮越来越卷，已经成为共识。而下，品牌从比拼空间、审美、产品，已然延展到如何将这些价值传播给受众。
而在视频时代，有创意的，有共鸣的内容能够持续增加品牌好感度，而引爆内容力的背后，则需要的更多资源。你有没有与品牌调性和用户画像尤为匹配的达人资源、明星资源去传达内容，尤为重要。
抖音生活服务显然洞察到了这一点。无论是「周洁琼的暖冬茶饮局」「王勉的沸腾火锅局」，还是其他明星探店项目，其实都是抖音生活服务基于商家营销全场景，为商家提供差异化资源抓手，以“营销力”提升商家核心供给与交易增量，无形中实现“品牌用户圈”和“明星粉丝圈”的人群拓展。
不难发现，在抖音做明星内容营销，为餐饮品牌带来不一样的价值点：
首先是真正将品牌价值内容化。传统餐饮行业大多是做大于说，鲜有品牌能够用消费者语言与市场沟通有无。而借助抖音内容生态和明星探店，能够自然传达品牌想要传达的信息。
其次是明星影响力带来的品效合一。明星资源的加入，是品牌最显性的加分项。一是明星粉丝经济下，能够帮助品牌更好的提升转化率，拉动交易增长；二是明星创意内容，能够沉淀品牌内容资产，吸引新用户的同时最大范围传递品牌价值，为品牌带来长久的影响力。
最后是帮助商家构建内容营销“护城河”。抖音丰富的明星资源与创意多元的玩法，帮助品牌构建出不一样的内容力，这是行业卷不到的护城河。
总之，对于餐饮品牌而言，借助明星内容营销，挖掘抖音内容价值，餐饮品牌的2024年可能在内卷时代开辟增长新路径。
