场赚快钱的游戏，后入场的底层加盟商往往沦为被“收割”的对象

图/视觉中国

文｜《财经》记者 李莹 陈敏 王雨娟

编辑｜余乐

在北京朝阳一家大型商场的地下二层，小吃遍布，晚饭时间人流量不小。

一家脆皮五花肉店铺前却鲜有人问津，来来往往觅食的人几乎不加停留，反倒是它隔壁的蜜雪冰城一直生意红火。在我们观察的半小时内，只有三组年龄偏大的客人光顾过脆皮五花肉的小档口。

别看现在这小门店门庭冷落，它售卖的脆皮五花肉可是去年火遍全网的网红小吃，不仅频频出现在吃播探店视频中，连网上的制作教学视频也大受欢迎。

线下雨后春笋般冒出来的一家家网红脆皮五花肉门店呼应着线上的“火爆”。在许多城市中，小吃街和商场里常常走个几十米就能看到一家，而且新店还层出不穷，“繁殖”速度极快。

脆皮五花肉全网级的火爆，离不开加盟制餐饮品牌和“快招公司”的推动。较早入局的玩家和餐饮“老手”很快利用脆皮五花肉的热度完成变现。多位经营该项目的店主都表示，脆皮五花肉利润率高，选址较好的门店最快一个月左右就能回本。最火爆的时候，在南锣鼓巷开店的老余能一天卖出近300根五花肉。

然而对于选址比较偏僻的街边小店，日子就没那么好过了。再加上产品本身高油高热、客单价高、品类单一、复购率低等问题，都导致线下门店难以长期维持。随着各种品牌的加盟店遍地开花，市场逐渐饱和，同行之间陷入恶性竞争。很多干不下去的店铺只能选择关门大吉。

从去年开始在店内卖脆皮五花肉的张女士表示，最初一炉五花肉五、六十根一天就能卖完，后来两三天都卖不出去。她算了算耗费的人工和水电，最终决定舍弃这个项目。所幸张女士店内也卖各类熟食，还不至于彻底关门。“我们开始卖五花肉不到一个月，附近就出现了四、五家专做五花肉的小店，现在都‘死’了。”

褒贬不一，热度渐退

去年12月份，在买了一份网上爆火的脆皮五花肉后，小徐发了篇小红书笔记：“家人们，脆皮五花肉真的好难吃！！！避雷。”一连三个感叹号，足以见得她对这款网红小吃的不满。小徐表示，脆皮五花肉外面一层是脆的，里面很腻，刚咬上去的味道有点像猪油渣，但是比猪油渣腻，“吃第一块还行，第二块就腻到咽不下去，吃一次不想再吃第二次。”

我们花29.9元买了半份脆皮五花肉与蜜汁烤里脊的双拼，在巴掌大小的盒子里显得寥寥无几，全靠下面铺的生菜“撑着场面”。贵，是我们付钱并拿到实物之后的第一印象。不少消费者也有着同样的消费体验，“又贵又腻”、“不会回购”，有网友称，脆皮五花肉从人人追捧到被打入冷宫只需要消费一次。

对于网红脆皮五花肉也并非全是批评的声音，其中不乏真心喜欢的人，河北唐山的小张算一个。“一口下去，满嘴油脂香，绝。”她完全接受得了脆皮五花肉这种厚重的香气，爱吃，也会吃：一定要把脆皮和瘦肉一起吃，要趁热，这样就不会觉得腻，酥酥脆脆的，撒点番茄粉或者是甘梅粉会更好吃。

“外酥里嫩，脆而不焦”，脆皮五花肉招牌上的描述通常很是诱人，再搭配门店柜台上横排挂着的二三十条油汪汪、金灿灿的脆皮五花肉模型，视觉冲击力满满。小张表示，在一众碳水小吃中，脆皮五花肉是很特别的存在，会容易让人产生想要尝鲜的心理。“大部分小吃都是碳水，这个纯肉吃起来很爽。”

脆皮五花肉的火，跟独特的品类也不无关系。某连锁餐饮品牌招商负责人李荟表示，脆皮五花肉这个品类对消费者来说比较有新鲜感，制作的方法和口味也有别于其他小吃，所以会在一开始对消费者产生较大的吸引力。

但李荟同时告诉我们，脆皮五花肉有一个致命弱点：看起来就很“油腻”。小吃的目标消费群体以年轻女性为主，但女生去吃的时候，会对食用五花肉所带来的热量和脂肪产生很大顾虑。并且五花肉除了热量比较高，价格也谈不上便宜，更容易劝退消费者。

源于西安，辐射全国

若是按照前文所述的不少消费者的反馈，脆皮五花肉实则有着种种“劣迹”，也并不适合小吃市场的消费者习惯，本不应成为风靡大街小巷的网红小吃。那脆皮五花肉是如何遍地开花的呢？

脆皮五花肉出于西安朱师傅之手。2017年，朱师傅原本的电缆生意做不下去了，就想到在餐饮业赚个快钱。

朱师傅注意到了烤大全猪，皮子烤得脆脆的，看起来很好吃。但是烤全猪一个设备要两万多，太贵了。在老家的镇子上，他吃到过巴西秘制五花肉。这个名字里带着“巴西”的小吃，实际上也是中国本土做法，烤制时不带猪皮，以口感细腻见长。

于是朱师傅想到把二者结合起来：用巴西秘制五花肉的腌料方法，几种香料腌制15小时以上；再用烤全猪一样的烧制方法，把猪肉的皮烤得像油条一样脆。

想法很快付诸行动，在家里试验过后，朱师傅的妻子觉得确实好吃，于是两人就开了间3平米左右的夫妻店。他们在家里阳台烤好后，拿到外面的店里去卖，每天中午11点开门，卖到晚上7、8点钟下班。

教得人越来越多，徒弟也在教徒弟，于是脆皮五花肉店一个个开了起来。至今，朱师傅已教出500多位徒弟，手艺传遍全国各地。这几百位徒弟，为脆皮五花肉的走红奠定了规模化的基础，分散在各地的五花肉店铺也成为短视频创作的绝佳素材。

短视频里一口下去“咔嘣脆”的声音、唇齿间外溢的油腥，很难不让人心生馋意。网红白冰一条吃脆皮五花肉的视频获得了220万的点赞和17.6万的转发，千万级网红@小贝饿了更是通过几条吃播视频，惹得很多人对脆皮五花肉兴趣陡增。

图自@小贝饿了

在脆皮五花肉的全网扩散过程中，受众更多是对这个品类产生印象，至于是品牌是朱师傅还是张师傅，酥猪猪还是酥小猪，大家却不甚在意。

去年夏天，餐饮行业连续创业者郭强在短视频平台上发现了铺天盖地的脆皮五花肉，而北京当时还几乎没有这个品类。差不多同一时间，刚刚离开保险行业的老余也嗅到了脆皮五花肉的商机，向西安朱师傅“拜师学艺”。两人先后在北京南锣鼓巷周边开出“俺老猪脆皮五花肉”和“小俩口脆皮五花肉”，店面相距不到一公里。

短短700多米的南锣鼓巷，见证了无数网红小吃的生与死。从炒酸奶、榴莲酥、闪电泡芙，到轰炸大鱿鱼、西班牙吉事果、脆皮大玉米……凡是经过南锣洗礼的小吃，火爆程度都能在短时间内更上一层楼，脆皮五花肉也不例外。

我们查询大众点评发现，北京目前已经有超过300家脆皮五花肉店面。而对比大家熟悉的烤苕皮，其北京的店面数量还不过百，小吃街必备的炒酸奶，也只有200多家。

加盟模式，赚钱工具

郭强旗下有两个五花肉品牌，其中“俺老猪”为街边店、社区店模式，“一椒七”主要进驻商场。他告诉我们，自首店开业以来，他旗下已陆陆续续开出近30家加盟店。

郭强向我们介绍了两种加盟形式。一是品牌加盟，加盟商可以使用“俺老猪”和“一椒七”的品牌，公司为其提供基础设备、原材料供应以及选址建议，但不教授腌制配方，加盟费用为2.98万元。另一种形式为技术加盟，主要针对外地店主，教授配方和烤制技术，但不可使用品牌形象，收费9800元。

此前《餐企老板内参》文章指出：脆皮五花肉本质上是个to B的生意，真正的“顾客”不是消费者，而是加盟商；真正的商品不是脆皮五花肉，而是“排长队的高收益小店”。

市面上可供加盟的脆皮五花肉品牌不在少数，加盟费一般在四、五万到十几万不等，依品牌的知名度、城市、店铺面积等因素而定，其中包括装修费、经营设备费等。

根据这些加盟和培训机构的利润分析，如果一份五花肉（半根）售价25元，一天销量50份，一年销售额45万元，那么按照60%的利润率计算，全年净利润可达27万元。相比于其他餐饮创业，脆皮五花肉看起来相对投资少、门槛低、回本快。这个顶着“网红”名头的小生意不仅成本小，还能快速赚钱，对创业者难免有吸引力。

李荟称，在餐饮行业存在不少“快招公司”，专挑这种有爆火潜力的品类去包装炒作，项目火起来之后就利用加盟模式赚快钱。现在的脆皮五花肉项目就存在这种快招公司的影子。她告诉我们，像脆皮五花肉这种小吃在线上的火爆现象是很容易制造的。“随便拍一些火爆的视频，再砸钱去找一些探店博主，然后大力度地去铺广告。”这就是不少快招公司的营销套路。

所谓快招公司，指的是短时间内利用各种手段包装打造出一款品牌“爆品”，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但后期服务支持完全没有。等到“爆品”热度消失，他们会再次包装一个“爆品”出来获利。

李荟向我们分析，脆皮五花肉这样的网红小吃项目的盈利能力是有阶段性的。“如果去年手脚够快，早一点进入项目，就能赶上风口，是可以快速赚钱变现的，可能两三个月就回本。”但她同时也提到，要做好只是赚这波快钱的准备，比如说创业者可以把赚到的钱再去投其他项目，就像郭强一样。

李荟表示，有一些不懂行的或者比较年轻的创业者，缺乏创业经验，当看到脆皮五花肉线上这种火爆的场景，会以为现在这个生意肯定是赚钱的，“但等到大家扎堆开店的时候再入局就已经晚了，不仅产品的热度减退，这个市场也饱和了。”所以在网红五花肉这个项目快速扩张的过程当中，被“收割”的往往是那些底层的加盟商，付出了几万块的加盟费后，只能守着卖不出去的五花肉直至关店。

值得一提的是，朱师傅虽然可以说是脆皮五花肉领域的“鼻祖”，但他并没有自己做加盟的模式。据朱师傅回应，他文化水平不够，不太懂这个，但是教出来的徒弟可以用他的招牌。

我们查询网上的脆皮五花肉加盟信息发现，顶着“朱师傅”招牌做加盟的公司有好几个。其中在加盟费查询网上有一家号称“西安朱师傅脆皮五花肉加盟总部”的公司，其标注的加盟费要10.43万元以上，不过我们在企查查上并没有查询到任何有关于这家公司的信息。

“都是假冒的”，朱师傅告诉我们，现在网上很多人冒充他来培训五花肉课程，淘宝上也有假冒的技术课，效果参差不齐。每隔一段时间，就有人在别的地方学过朱师傅烤五花肉技术后，再找到朱师傅重新学。

正如前文所言，消费者更多是对脆皮五花肉这个品类产生兴趣，而不是某家具体的品牌。所以不管是正宗的还是假冒的，都是顶着“网红脆皮五花肉”的招牌招揽消费者。如果不幸加盟到一家快招公司，缺乏后期的服务支持，日子可能会更不好过一些。与此同时，参差不齐的加盟店质量也让消费者对于脆皮五花肉这一品类的评价迅速走低。

网红小吃，短暂生命

从去年到现在，脆皮五花肉已经肉眼可见地不那么受消费者欢迎了，网红们也不再对五花肉趋之若鹜。脆皮五花肉会像大多数网红小吃项目一样，在短暂的盛开之后结束花期吗？

脆皮五花肉并非郭强第一个创业项目，在此之前，他还做过英式炸鱼薯条、芝士榴莲饼等热门小吃。“我们做的都是当时最网红的东西，”郭强对于自己“简单粗暴”的项目挑选标准直言不讳，“网红的存活时间肯定不会特别长，可能也就一年两年，我们就会换新的产品。”

与许多人想象中被“割韭菜”的加盟骗局不同，不少参与者其实从一开始就明白这只是一场游戏。郭强在筛选加盟商时的标准是“做过小吃、懂餐饮”。他解释说，小白可能看脆皮五花肉挺火就想来挣钱，不明白这东西生命力很短，一旦产品不好卖“心态就崩了”，好一点的小赚一笔后关店，经营能力差的直接亏损出局。但熟悉这一套的玩家，一看就知道它火不了多久，一个产品不行了，会去挖掘下一个有网红潜质的项目“原地复活”。

很多情况下，脆皮五花肉本就是用来替上一个项目回血的。笔者家附近的一家麻辣烫店就因为生意不好，分出一块4-5平米的区域，转租用来卖脆皮五花肉，可惜的是，依旧没逃过倒闭的命运。

郭强信心满满地表示，旗下品牌的脆皮五花肉品质高于同行，生命周期更长，且后台数据显示回购率达到40%，“中国人还是以吃猪肉为主，猪肉你怎么做，它都有受众。”但是在交谈之中，他也透露自己最近正在筹备一个鲜卤肥肠的新项目，选址还是在南锣鼓巷。

在郭强发来的宣传海报上，写着这样一句广告语：老汤老店老味道，三十年专注做一款肥肠。

李荟告诉我们，很多创业者愿意进入这种网红项目，跟项目本身热度已经起来也有所关系，“这样他不需要再花费额外的一些营销费用，就能够达到一个不错的宣传效果。”说白了，就是蹭网红产品的热点。

朱师傅承认现在脆皮五花肉没那么火了，但他仍在不断精研技术，"好好做还是能做下去。" 有的徒弟切的肉不好，一条肉下来3、4个猪乳头，口感上差得远。生肉拿一条过来，皮子能不能爆起来，烤出酥脆油条那样的口感，朱师傅一眼就能看出。

朱师傅在抖音有24万粉丝，在脆皮五花肉已被唱衰的当下，他仍不断发布试吃的视频。鲜红的肉，焦黄色的外皮，一口咬下去酥脆声溢出屏幕，仍有好奇的食客通过视频下单。

者 | 餐饮老板内参 糖粉

行业整体情况：

餐饮加速狂奔，复苏趋势明显！

国家统计局数据显示，上半年餐饮收入24329亿元，增长21.4%。

在上半年餐饮相关企业新增方面：

企查查数据显示，按照统计口径为“餐饮业”，2023年上半年，全国餐饮业累计新注册量达166.9万家，同比增长25.5%；当统计口径调整为“餐饮”，上半年全国餐饮累计新注册量则为202.2万家（或存在部分含有“餐饮”关键词的食品、零售等相关企业）。

各品类有明显的持续增长：

值得注意的，淄博烧烤上半年走红爆火后，再次把烧烤品类推到市场前端。数据显示，上半年烧烤相关企业新注册数量达到7万家，同比增长35.4%；上半年火锅相关企业新注册数量为3.2万家，同比增长为35.4%。

咖啡市场规模2025年有望破万亿，各类饮品中增长最快：

据央视财经报道，今年4月至6月，国内咖啡团购订单量大涨250%，预计全国咖啡市场规模2025年或突破1万亿元；据美团数据测算，2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。

天眼查显示，我国有超18万家咖啡相关企业。今年新增大约1.48万家，同比增长3.79%，是各类饮品中增长最快的品类。7月20日，北京朝阳发布消息，称朝阳区目前拥有700多家传统茶馆、400多家时尚创新茶饮门店，拥有全市50%的咖啡店等。

此前，美团数据显示，截至2023年4月30日，上海咖啡馆数量达到8530家，是全球咖啡馆最多的城市，每平方公里咖啡馆拥有量为1.35家，每万人咖啡馆拥有量为3.45家。

行业融资情况：

餐饮赛道融资近70起，总披露金额超30亿元

据企查查披露，今年上半年餐饮赛道共完成近70起融资事件，总披露融资金额超30亿元。

相比第一季度，第二季度融资事件环比增长12.9%。在今年6月，茶饮品牌【茶百道】宣布完成10亿元战略融资，领投方为兰馨亚洲，跟投方有正心谷、草根知本、中金和番茄资本。

经不完全统计，内参君盘点了50多起融资事件，如下表：

整体来看，2023年上半年餐饮融资，热度消退了许多。

其一，融资金额均不大，且部分品牌拿到的是天使轮、种子轮融资。

其二，从品类上看，咖啡仍然是融资热门，不完全统计这半年大约有12起融资事件，其中小咖咖啡完成近5亿元B轮融资，最新估值达18亿元；其次为茶饮和小吃快餐等。

7月份部分融资：

【晓桐快餐】获得数千万元战略融资，投资方为平安云厨科技集团有限公司。经营学生食堂托管业务，是经北京市教委批准，专业从事学生营养餐制作的企业。现已托管14家学校食堂。本次融资，双方将在北京合作打造示范性中央厨房&预制菜产业园，将数字化与工业化深度融合。

【鲜品冻源】完成数百万元天使轮融资，该品牌成立于2022年，是一家冷冻食品智能供应链解决方案提供商。本轮资金将投入市场拓展、技术升级迭代和专业人才招募。

【茶亭序】获得约千万元A轮融资，探店APP领投。2019年创立于广州，定位国风茶饮。公开资料显示，目前在全国有超200+门店，主要分布在四五线城市，以商场店和乡镇店居多。本轮融资资金将用于产品研发、设备迭代和供应链基地等上游建设，以及数智化系统的搭建完善。

【佳喻沪晓餐饮】完成约数亿元战略融资，投资方为橡树基金有限公司。【佳喻沪晓餐饮】专注于快餐连锁业务，致力于提供高品质、健康的食品。旗下拥有“茉芸酸奶”品牌，本轮融资资金将主要用于“茉芸酸奶”的产品研发、市场推广、渠道拓展和品牌升级。

餐企财报数据：业绩陆续出炉，整体态势向好！

全聚德：

预估上半年归母净利2600万元–2850万元，上年同期亏损约1.53亿元；其中，今年第二季度净利润环比增长83.41%-110.66%。

广州酒家：

2023年上半年，实现营收约17.35亿元，同比增加22.57%；

归母净利为7616.38万元，同比增加39.86%。

同庆楼：

预计上半年实现归母净利约1.25亿元-1.7亿元，同比将增加约1.04亿元至约1.48亿元，同比增长493.32%至702.78%。

味千(中国)：

二季度餐厅业务同店销售额同比增长45.3%，集团餐厅业务销售额同比增长73%。

萨莉亚：

日本萨莉亚公布2022年9月-2023年5月的合并财报，报告期内营收同比增长23%至1321亿日元（约69亿元），营业利润同比增长3.4倍至35亿元（约1.8亿元）。

部分餐企动态：

加速拓店、开放加盟

奈雪的茶：二季度净新增88家；上半年早餐套餐销售同比增长620%；官宣“合伙人计划”。

在奈雪的茶2023年第二季度营运情况公告中，指出第二季度门店净新增88家、关停10家；截至2023年6月30日，共经营1194家店；最新数据显示直营店超1200家，注册会员数超7000万。

今年第一季度，奈雪的茶上调全年开店计划，预计新增开店计划将在下半年逐步得到落实，将维持全年新开约600家新门店的计划。

7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人计划”，将通过“合伙人计划”进入双轮驱动新阶段，加速市场拓展和品牌覆盖。

茶饮、咖啡陆续入局早餐，奈雪的茶也不例外，最早可以追溯到2020年4月，据品牌官方表示，今年上半年早餐套餐销售额增长约620%。

绿茶餐厅：截至6月30日，全国门店数量突破300家，会员数接近900万。

根据此前提交的招股书，绿茶餐厅称在2022至2024年，预计每年将新开绿茶餐厅75-100间，合计开店275家。对于未来的门店布局，相关负责人称，一线城市依然会有所布局，三四线城市的下沉市场，绿茶也会持续关注。

注：部分数据源自内参·餐里眼数据研究院（餐里眼——餐饮老板内参旗下产业大数据平台，为餐饮行业从业者提供全方位和多维度的行业数据，迅速了解和掌握行业新动态和品牌信息。）

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现在国内面包业经历的正是日韩等成熟市场曾经经历过的阶段，事实上，我们国内面包潜在市场总量远远超过日韩新加坡，未来也将体现更多样性的发展格局，但无论市场发展如何丰富多样，最终都落实在品牌力、产品力及营销力的竞争。而英伦时光面包烘焙坊正是适应发展时代发展的优秀面包业品牌。

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