你不认为我穷，我也不认为你肮脏。
“你爱我，我爱你。蜜雪冰城甜蜜蜜”
今年央视315晚会严厉曝光了蜜雪冰城奶茶店使用过期原料、员工无健康证、砍伐成本等问题。
网络用户的态度令人惊讶。没有人反抗，反而一致支持蜜雪冰城。
< class="pgc-img">过去315页曝光的公司都受到了大家的批评。为什么他们对蜜雪冰城如此宽容？
除了便宜，一无是处。
冰淇淋2元、柠檬水4元、草莓奶昔6元……蜜雪冰城的价格已经超过了茶叶价格的最低点。
很多人疑惑，蜜雪冰城这么低的价格真的能赚钱吗？
答案是：赚钱，不仅仅是赚钱，而是赚很多钱！
< class="pgc-img">蜜雪冰城财报显示，2019年至2022年，蜜雪冰城利润持续增长，从4亿多飙升至近20亿。
2022年9月，蜜雪冰城计划在深交所上市，预计估值超过600亿元。
一年前，奶茶行业最热门的龙头奈雪在港交所上市，估值仅为300亿，还不到蜜雪冰城的一半。
在其他茶饮品牌苦苦挣扎的时候，蜜雪冰城却实现了销售额和门店数量的翻倍增长。
< class="pgc-img">他们也卖奶茶，为什么蜜雪冰城这么好呢？他成功的秘诀是什么？难道真的只是薄利多销，但周转很快吗？
说起蜜雪冰城，就不得不说到创始人张红超。
张红超是地地道道的乡下人，从小就没喝过奶茶。最好的饮料是冷水。
由于家境贫困，他高中辍学，回到家乡帮父母务农、打零工。
< class="pgc-img">但天生喜欢投掷的张红超不甘心一辈子被农作物束缚，总想创业，赚大钱。
他的父母因为没有钱而不允许他创业。
张红超也明白这一点，所以他只好暂时压下心里的这个念头，去打工赚钱，积累资金去创业。
他的第一份工作是在一家餐馆当服务员，不仅可以赚钱，还可以结交人脉，寻找商机。
< class="pgc-img">一次偶然的机会，张红超从两个食客的谈话中得知，养殖业非常赚钱。
于是，他一路小跑回到村里，饲养了数百只鹌鹑，希望能把它们变成“金蛋”。结果几天之内所有鹌鹑都得病死了。但“赚钱”两个字却充斥在张红超的脑海里。为了快速致富，他什么都干了，养兔子、种山药、修自行车。但每次他都挣扎不下去，张红超就成了村民们的笑柄。
父母气坏了，劝他赶紧找份正经的工作，但说服不了，张红超只好去郑州打工。
< class="pgc-img">正是在郑州工作期间，张红超发现了一个巨大的商机。
有一次，张红超很想吃刨冰，但他走遍了整个城市才找到。
在老百姓眼里，不想吃就不吃。但他是张红超。
谁也没想到，就这么一个偶然的小举动，让蜜雪冰城在多年后成为了“奶茶第一品牌”。
< class="pgc-img">回到家后，张红超一脑袋灵机一动。冰片市场空无一人。这难道不是一个创业的机会吗？开一家冰店！
张红超随即告别，回到了家乡商丘。他吃遍了美食街所有的冰片店，并偷偷学习了制冰的艺术。
随后，他带着奶奶赞助的3000元回到郑州，开了一家刨冰店，名叫“寒流刨冰”。
< class="pgc-img">张红超在当时堪称“手工人”。无论他制作什么工具，都是他自己制作的。
刨冰机是铁架子的，风扇一一省了，只花了800块钱买了一个二手冰柜。
他还自己生产冰片的原材料。他住的公寓是一家冰店的后厨房。白天忙生意，晚上忙原料生产。
将水果切好，煮沸糖浆，将准备好的材料包装起来。第二天把它带到三轮车商店制作冰碎片。
< class="pgc-img">对于身体能力出色的张红超来说，这不是问题。真正让他头疼的，是冰层的入口。
他在肉类加工厂买的冰块比他大，比他重。
为了运输冰块，张红超只能用工具把冰块打碎成几小块，然后装进蛇皮袋里，用他的破自行车运回来。
当所有的冰块都被带回店里时，他发现只剩下一半了。
< class="pgc-img">冰店开业时，生意很惨淡，因为冰不是必需品，周围又以中老年人居多，买的人很少。
只有拥有精准的用户，你才能做好生意。谁喜欢冰块？当然是年轻人！
张红超立即在学校门口开了店。果然，人流量大，钱也多。
1999年，小冰店更名为“蜜雪冰城”。
< class="pgc-img">虽然门牌很甜了，但它的发展之路却一点也不甜。犹如西天求经，要经过九十九八十一难。首先要面对的是利润不稳定的问题。每到夏天，冰片生意就非常红火，人们排队购买冰片。但天冷的时候，来买冰片的顾客就寥寥无几了。
当时，他的弟弟张红甫就萌生了将冰店改造成餐厅的想法，在客人来吃饭时为他们提供饮料。这将弥补休赛期冰崩造成的损失。
张红超觉得这个主意不错，就租了一间破旧的厂房，把它改造成“蜜雪冰城家常菜馆”。
< class="pgc-img">菜馆的主要重点是份量大和价格合理。扬州炒饭2.5元，汉堡3元，荤菜5元到6元不等……
由于食物味道好，价格便宜，所以生意极其红火。
凭借这家菜馆，张红超赢得了他的第一桶金。
< class="pgc-img">如果再这样下去，就没有现在蜜雪冰城什么事了。
转折点是在2006年，这一年，市场上出现了一种火炬冰淇淋，售价十几块钱一个。虽然价格昂贵，但还是有很多人愿意购买。
张洪超受到启发。人们买了十几块钱的冰淇淋。探索美味又便宜的冰淇淋不是更受欢迎吗？
他买了火炬冰淇淋研究了一下，发现它的蛋卷口感酥脆，奶香浓郁，让他想起了小时候吃的蛋卷。
< class="pgc-img">于是张洪超再次回到家乡，向一位做蛋卷的师傅学习手艺。
经过一段时间的学习，张洪超制作蛋卷的技术已经非常熟练，但这只是制作冰淇淋的第一步。接下来，他还要研究冰淇淋配方。
张洪超买了很多原材料，自己慢慢准备。
味道会根据比例而变化。一家人会尝试准备好的冰淇淋。后来，有一段时间，当张宏超出现的时候，大家都敬而远之。
< class="pgc-img">但冰淇淋的研究还得继续，于是张宏超在餐厅里向客人们展示了他的想法。如果他们准备好品尝冰淇淋并注意到其中的不同，他们可以享受20%的用餐折扣。
大奖之下必有勇敢之人，愿意尝试的人也确实不少。有些人甚至来到商店尝试冰淇淋。
就这样，经过不断的努力，张洪超终于研制出了味道不错的冰淇淋。最重要的是，它很便宜。每个人都愿意尝试2块钱的冰淇淋，即使不好吃，他们也不会吃亏。
< class="pgc-img">品尝后，大家都对冰淇淋的味道赞不绝口。从那时起，它就从十几家扩大到十几家，前来购买冰淇淋的人也越来越多。
这是张宏超研发的第一款成功产品，吸引了众多忠实顾客来到蜜雪冰城。
从此，蜜雪冰城仿佛掌握了流量密码，回购率一波接着一波，销量节节攀升，生意兴隆。
蜜雪冰城的另一个热门产品是柠檬水。
< class="pgc-img">不过，与更便宜的冰淇淋不同，柠檬水的价格略高于柠檬水的市场价格。
如此价格的原因并不是收益较高，而是采用了味道和品质更好的柠檬，但价格稍贵。为此，张洪超尝试了市面上所有的柠檬。
这款柠檬水以“鲜榨柠檬”为名，一经推出就大受欢迎。
就连张宏福，也没有坐以待毙。经过各种实验，他居然发明了另一种流行的“冰咖啡”。
< class="pgc-img">冰咖啡深受学生欢迎，每天销售数百杯，仍然是2011年最畅销的产品之一。随着公司的壮大，原材料成为张洪超最关心的问题。
由于供应商操纵、原材料不合格等问题，张洪超意识到，如果想要拥有更多的自主权，就需要自己掌控原材料的供应。
为了打造自己的原料供应链，张洪超亲自带队柠檬质检团队，与茶叶贸易商建立直接合作，省去了中间商，大大节省了成本。
< class="pgc-img">时隔五年，供应链终于形成规模，尤其是为各大卖场提供原材料，蜜雪冰城再次引起大爆发。
依靠热销产品的逻辑，蜜雪冰城的业务稳步增长，已成为全国公认的连锁品牌，拥有多家加盟店。
为了进一步拓展市场，张洪超想出了一个新招。所有蜜雪冰城加盟店均免费配送原材料。
< class="pgc-img">此举，蜜雪冰城吸引了大量创业者参与。到2018年，加盟店将超过5000家，各大城市都可以看到蜜雪冰城的身影。
2019年达到7500家，2020年突破10000家。如今，蜜雪冰城已拥有22000多家加盟店。
不仅在国内扩张，蜜雪冰城还在国外开设了专卖店。
2018年，蜜雪冰城在越南开设第一家店，正式走出国门，走向国际。
< class="pgc-img">越南第一家店开业当天，当地人蜂拥而至。最受欢迎的是珍珠奶茶，一杯7元。街上几乎人人都喝了一杯蜜雪冰城珍珠奶茶。
随后几年，越南蜜雪冰城门店数量超过200家。
在东南亚第二大本营印度尼西亚，仅在巴厘岛、爪哇和苏马塔纳三岛上就有300多座米雪冰堡。
蜜雪冰城不仅畅销东南亚市场，还远销其他国家。
< class="pgc-img">在韩国，蜜雪冰城开业后前三天成交额分别达到19100元、21700元和20600元。店门口排队的人太多了，又一家奶茶店被挤了出去。
在悉尼，第一家蜜雪冰城店也排起了长队，甚至让当地电视台兴奋不已。
在日本，蜜雪冰城直接把店开在有“日本香榭丽舍大街”之称的东京表参道著名购物区。
到2022年6月，蜜雪冰城海外门店将超过1000家。标志性主题曲也将随着商店开业而出现。
在迪拜的米雪冰城，店里播放着翻译成十几种语言的主题曲，对来自不同国家的路人进行洗脑。很多人好奇，蜜雪冰城开这么多店，卖奶茶肯定赚疯了。
< class="pgc-img">事实上，蜜雪冰城并不靠卖奶茶赚钱。96%的收入来自特许经营费、管理费和向加盟商销售原材料。
与其他茶饮品牌只开设直营店不同，蜜雪冰城完全依靠特许经营，在2万多家门店中，直营店不足40家。
这些直营店仅作为代表，不承担经营责任。
< class="pgc-img">因此，与其说蜜雪冰城是一个奶茶品牌，不如说它是一个跟供应链打交道的供应商，加盟商赚到的钱都是它的。
据官网介绍，加盟蜜雪冰城的时间一般为三年，加盟费分为三级，从7000到11000不等，包括管理费、培训费、押金等，最低为37万。
如果按照2万家门店的规模计算，蜜雪冰城仅第一笔加盟费就能赚取74亿元以上，可以说是一笔巨额利润。
< class="pgc-img">然而，这些光鲜亮丽的报道背后却隐藏着蜜雪冰城最大的困境。
开放式的特许经营策略一方面帮助蜜雪冰城拓展了市场，但另一方面也带来了难以管理的庞大群体。
近年来，蜜雪冰城屡屡曝出问题。黑猫投诉平台上已有4000多条关于蜜雪冰城的投诉。
几乎都是卫生问题，比如饮料中的毛发、昆虫等异物，加盟店则暴露出使用过期原料、徒手抓珍珠、未清洗的水果等问题。
< class="pgc-img">创始人之一张红甫曾在安阳视察一家特许经营店，走进厨房，发现厨房一片狼藉。
地面上沾满了黑色的乳白色糖浆，踩上去黏糊糊的。角落里有一个装满糖浆的木盆，散发着污染的酸臭味。
类似的情况并非绝无仅有，所以在全国各地的加盟店中，加盟店的控制权就成为了蜜雪冰城如今最大的问题。
还有加盟商如何生存的问题。
< class="pgc-img">为了方便扩张，蜜雪冰城取消了500m的保保政策。同一地点出现两家甚至多家专营店，严重扰乱客流，内斗在所难免。
与此同时，蜜雪冰城的管理政策也导致加盟店不断整修和罚款，让加盟商的处境进一步恶化。许多加盟店都在盈亏线上挣扎，甚至濒临破产。
< class="pgc-img">特许经营策略是为了扩大蜜雪冰城的市场，但加盟店过多会造成竞争和挤压。
如果加入后不能赚钱，肯定会阻止其他人加入。这不可避免地阻碍了蜜雪冰城的扩张计划，这简直就是一个死循环。
与此同时，与茶饮料的竞争也十分激烈。古茗计划将门店增至1万家，茶百岛、湖上阿姨等品牌门店也将突破6000家。
< class="pgc-img">经过多年的发展，新型茶饮料行业已接近饱和。虽然蜜雪冰城依然是“价格王”，但未来它还能保持地位吗？
品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
步入2024年，“登陆资本市场”成为头部新式茶饮企业的关键词。继茶百道之后，2024年1月2日，蜜雪冰城、古茗相继向港交所递交招股书。这三家企业中，谁能接替奈雪的茶成为“新式茶饮第二股”？我们一起来看一下A股IPO并不顺利而转战港股的蜜雪冰城。
2022年9月，蜜雪冰城曾向证监会递交深市主板递交招股书，但随后没有下一步进展。此次蜜雪冰城转战港交所，其A股IPO时的老问题尚未解决，同时又产生了一些新问题：
（1）靠加盟商激进扩张的模式下，食品安全问题或依旧是困扰蜜雪冰城登陆资本市场的一座大山。截至2023年11月中旬，据北京消协统计的“2023年1月以来发生的通报统计”，蜜雪冰城在北京共有34家门店因为食品安全问题被通报，通报量位列连锁餐饮品牌榜单“第一名”。
（2）蜜雪冰城近乎全部营收都源自加盟商，营收过于依赖向加盟商卖物料、设备，若后续加盟扩张不及预期或加盟商经营不可持续，公司的经营增长或也受限。
（3） 闭店数创新高，门店激增、加盟商间竞争加剧：虽蜜雪冰城业绩因引入加盟、激进扩张而实现高增，但也使得加盟商之间竞争加剧。由于蜜雪冰城没有区域保护一说，线下往往会出现多家加盟店聚集在热门商圈的情况，多家门店距离不足500米。
食品安全频翻车 北京消保委“食品安全问题通报榜”位居首位
“民以食为天，食以安为先，安以质为本，质以诚为根。”食品安全对于餐饮行业的重要性不言而喻，也是行业的基石所在，而食品安全问题或也是蜜雪冰城2022年未能成功登陆A股市场的核心阻碍之一。
2023年，蜜雪冰城食品安全问题仍较为严峻，截至2023年11月中旬，据北京消协统计的“2023年1月以来发生的通报统计”，蜜雪冰城在北京共有34家门店因为食品安全问题被通报，通报量位列连锁餐饮品牌榜单“第一名”。
（资料来源：北京消协）
据通报内容，蜜雪冰城28家被通报查处的原因包括但不限于：未出示员工食品安全培训记录、水池混用的问题、未能按照规定佩戴手套、未按要求进行食品贮存、制冰机内使用的冰铲使用前未清洗消毒并未保持清洁等，这都是有关食品安全的“致命伤”。
同期上榜新式茶饮品牌还有沪上阿姨、茶百道，同期该两品牌的通报量分别为8、4，通报量均不及蜜雪冰城的1/4。
除此之外，在黑猫投诉平台中，包含“蜜雪冰城”搜索词的投诉量超过了6870条，有相当一部分投诉内容涉及食品安全问题，据投诉内容，部分消费者在蜜雪冰城的饮品中喝出异物，如苍蝇、毛发、塑料、蟑螂等较严重的食品安全问题。
（资料来源：黑猫投诉）
为何“雪王”食品安全问题被罚、被投诉，却难以有效制止此类事件的发生呢？这与蜜雪冰城“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的销售模式有着紧密联系，随着线下加盟门店的持续扩张，监管难度加大，对于加盟店的监管不到位便导致食品安全问题时有发生。
据公司招股书披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城线下门店数量高达32180家，门店数量远远超出第二古茗、第三茶百道，管理难度可想而知。
99.8%为加盟门店 “加盟扩张+持续经营”雪王便可靠供应链的生意“躺赢”？
近年来，蜜雪冰城靠低价、土味营销在竞争激烈的奶茶市场杀出重围。相比动辄二三十一杯的喜茶、奈雪的茶，均价6-8元的蜜雪冰城确实极具性价比。凭借低价策略，蜜雪冰城收获了众多学生、年轻人的热捧，拥有较大受众群体的“雪王”，也自然吸引了众多加盟商的注意。
蜜雪冰城99.8%的门店为加盟店，公司也并非苦苦靠卖一杯杯低价饮品赚钱，而主要靠向旗下3万多家加盟门店销售设备、食材赚钱，做的是供应链生意。据公司招股书，对公司做出贡献的重要子公司的主要业务均为向加盟商销售食材、包材或门店，这些核心子公司的营收来源正是3万多家加盟店。
（资料来源：公司招股书）
2023年前三季度，蜜雪冰城商品销售实现的收入为145.05亿元，占比94.3%；设备销售实现的收入为3.9亿元，占比3.9%，合计占比98.2%，主要是靠向加盟商提供门店物料和设备所取得的收入。除此之外，那剩下的1.8%营收也主要来自加盟费的收取等。
（资料来源：公司招股书）
由此可见，蜜雪冰城近乎全部营收都依赖于加盟商，正如其招股书所言：“由于我们的收入主要来自向加盟门店销售商品及设备，我们的财务表现高度依赖加盟门店的业务表现。”
目前，蜜雪冰城的增长逻辑依旧建立在加盟商的扩张和持续经营，特别是加盟商的扩张。因为新加盟商的进入往往会带来物料、设备销售的同步增长，算是一种比较直接、迅速的方式。
若能同时保证加盟扩张和持续经营，蜜雪冰城便可以靠着向加盟商卖原料“躺赢”，但加盟商赚钱却没有想象中的那么容易，除了开店需要一大笔前期费用外，蜜雪冰城线下门店扩张带来的加盟商之间“内斗”问题也越来越显著。
闭店数创新高：加盟商间竞争愈演愈烈 无加盟区域保护的扩张能维持多久？
据公司招股书，2021年-2022年及2023年前三季度，蜜雪冰城新开设门店数量分别为8022家、9671家及8020家，依旧有大量的加盟商加入。
但同时，我们也发现蜜雪冰城关闭的加盟门店数量也出现了大幅上涨，2023年前三季度闭店数已远超去年全年水平。2023年前三季度，蜜雪冰城共有856家加盟门店闭店，闭店数同比增长82.13%，其中有453家为蜜雪冰城要求关闭的加盟门店，403家为加盟商自行关闭的加盟门店。
（资料来源：公司招股书）
加盟正火热，为何却有大量加盟商选择退出？这背后，蜜雪冰城因引入加盟、激进扩张而获利，却苦了众多加盟商。因为，只要有大量加盟商加入，蜜雪冰城的食材、机器设备销售便可持续高增。但随着加盟门店的大幅增长，米雪冰城线下门店在热门区域聚集，更是没有区域保护一说。正如众多网友吐槽的那般：“干掉蜜雪冰城的，是旁边的蜜雪冰城”。
对此，我们在高德地图上，抽样搜索了“郑州德化步行商业街”一公里内商圈，发现在该商圈1公里范围内竟然有20家蜜雪冰城，其中有多家门店之间相距不足500米。
（资料来源：高德地图）
经过几年的激进扩张，蜜雪冰城国内热门商圈布局或已趋于饱和。虽然我国市场较大，但客流量大的位置就那些。现在对于想要加盟蜜雪冰城的潜在加盟商而言，钱都不是首要的问题，“没有好的位置”才是核心难题。对此，也有加盟商李某告诉我们：“加盟资格证早就下来了，但是到现在都没找到合适的地址。”
不仅是国内市场存在这个问题，部分海外市场也存在该问题。2023年越南就曾爆发了加盟商抗议活动，这也将蜜雪冰城与加盟商之间的矛盾毫无遮掩的呈现在大众面前。据媒体报道，此次抗议矛盾点正是聚焦于“门店间距无法保证，过于激进的扩店导致门店于热门商圈聚集从而导致每家店的顾客数量大幅减少”、“加盟门店自掏腰包配合总部促销活动，从而导致加盟商成本增加、利润缩减”等。
（蜜雪冰城越南加盟商当街抗议 资料来源：网络）
综上，蜜雪冰城无加盟区域保护的扩张是否可持续？扩张又能维持多久？这都关系着投资者预期。在食品安全问题频发、营收过度依赖加盟商、加盟商与总部矛盾凸显等问题影响下，蜜雪冰城可否成功登陆港交所，仍充满未知。
篇原创内容源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作 者：江 艳；编 辑：张晨阳 设 计：郑舒雅；运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹。
对于当代年轻人而言，“吃”是生活中小确幸的重要来源。通常在决定“吃什么”之前，大概率要先看看互联网的家人们都是怎么吃的，尤其是跟着小红书的姐妹吃，总是没错的。
于是，从奶茶、咖啡、火锅，再到减脂餐、白人饭，小红书中一则则精致的“漂亮饭”笔记，勾起了人们对美食的好奇心，也牵动着餐饮行业的趋势风向。
《DT商业观察》查看了过去一年小红书上的热门美食话题，发现引起广泛互动的主要有三类：
一类是爆款餐品，得益于社区生态，很容易在小红书上引起自发讨论和安利；一类是自发安利和“求推荐”的美食帖；还有一类不限于对美食本身的讨论，而是上升到生活方式、生活态度讨论。
可以看出来，用户爱美食、爱分享、关注精神价值的特性，加上基于真实交互形成的社区信任感，让小红书逐步成为了大众餐饮趋势的策源地。与此同时，这样的美食生态也在一定程度上“反哺”用户，拓展了新的餐饮场景和细分需求。
对于餐饮行业而言，新场景和新需求被激发，既是增长点也是新挑战。当消费者的决策链路发生变化，也意味着行业洗牌正在逐渐进行中，行业竞争会更加激烈。
4月19日，小红书餐饮峰会就从人群变化、趋势风向、增长潜力等平台洞察出发，与行业分享了如何抓住餐饮生态增长的新机遇，同时还发布了《小红书餐饮行业白皮书》，为餐饮品牌打造“漂亮饭”、激发“漂亮饭”循环提供了方法论指南。
接下来，《DT商业观察》就从人群洞察，到行业趋势，分析小红书正在为餐饮行业创造的新机会。
小红书吃喝，主打一个“人感”
小红书成为趋势策源地，最关键的原因是，平台拥有大量年轻有活力的用户，人群占比达到85%以上。
真实鲜活、乐于分享的个体，构成了小红书平台的差异性价值。根据4月发布的《小红书20大生活方式人群白皮书》，平台将小红书用户描摹为20大人群，从而帮助品牌穿透用户消费行为与现象，与目标人群实现深度沟通并抓住潜在增长机会。在这20大人群中，与餐饮行业息息相关的美食爱好者被称为“超级食客”。
值得一提的是，这一人群画像的诞生，离不开小红书上独特的一群人——小红书食评人。
食评人，即小红书美食生态中会找、会吃、会表达的探店爱好者，TA们的探店文案不再只是笼统的“绝绝子”、“天花板”，取而代之的是真切的美食热爱与创作精神。
例如，独立食评人@米雪食记，秉持着公正的态度做探店类内容，她的笔记内容涉猎广泛，从甜品奶茶到中式、西式、日式等各大菜系一应俱全，甚至被大众评为“美食荒漠”的杭州，在她的分享中也变成了一个藏龙卧虎的“美食绿洲”。
@李小天M.Ciel，在其个人介绍中称自己是一个有情有义有趣的食评人，实际上他是一位毕业于巴黎费朗迪的甜点师和面包师，科班出身的他总能说出别人说不出的门道。
在火热的探店风潮中，小红书希望寻找真实人感的探店博主，通过专业、真诚的分享创作出让用户相信的内容，链接普通食客和餐饮门店，从而推动餐饮行业的良性发展。
3月20日，小红书发起了为期四个月的第一届民间食评人大赛，在评比环节中，粉丝量并不是重要的指标，比如，粉丝量只有三位数的素人博主@栗子的生活提案 也收到了入围邀请，因为通过短短几句话的文字，便能感受到她对美食的那种真切热爱。
在小红书美食生态中，鲜活真实、个人化的餐饮表达，能够不让位于权威的榜单和评分。也正是这些由具体的“人”，发现的“味道”，带来了最真实的体验、最动人的语言，形成了小红书具备“人感”的美食趋势，帮助用户串联起了线上与线下，真实与虚拟。
去年，小红书发现咖啡在平台的热度极高，于是决定顺势抓住生态中的原生趋势，联手肯德基等品牌共同发起小红书咖啡生活节，并结合社区话题热度，进一步与品牌共创打造14种咖啡趋势。
咖啡生活节活动上线后便火爆出圈，全网大曝光达4.2亿以上。活动声量也拉动了品牌热度，活动期间， “肯德基”和“K咖啡”搜索明显升高，有效抢占用户视野。
显而易见的是，小红书中这些具备“人感”的美食趋势，也为品牌创造了人感营销的机会与价值。
事实上，比起平铺直叙，单刀直入式的营销沟通，新一代消费者更偏好真实主动、相互信任的沟通状态。《小红书餐饮行业方法论》中的数据显示，近90%的消费者相信真实用户发布的餐饮内容。
这意味着，真实个体的表达更能够获得消费者的情绪共鸣，另一方面，由不同个体所创造的多元、真实的美食内容表达，也将为餐饮品牌在“吃喝”之外，创造更丰富、具象化的餐饮价值。
餐饮种草，进入“漂亮饭”循环
如果说，小红书中具备“人感”的美食趋势，为餐饮行业创造了风向指引，那么，那些被用户精心晒出的“漂亮饭”，就是社区中扑闪扑闪着翅膀的蝴蝶，是这一切的源头。
“漂亮饭”，顾名思义就是看上去精致、好吃的美食，除此之外，小红书中的“漂亮饭”还包含了好玩、新奇、有华点、有共鸣等特性。
具体来看，消费者在小红书上的链路是：看到更具吸引力、可信、更深度的内容，被种草并产生购买意愿；在购买转化后，又会自发、真诚地在小红书分享，进而沉淀了更多真实、优质、丰富的内容；而这些内容又影响到更多人“被种草”。
在这样的动机与逻辑下，一波人逐步影响另一波人，晒的更多、看的更多、买的更多、又晒的更多……实现了循环的涟漪效应。
这一循环的涟漪效应，犹如振翅的蝴蝶，也将为餐饮品牌带来“高声量”和“好生意”：
激发用户“晒”之后，进入“晒-看-买-晒”的循环，平台不断沉淀内容，这些内容将形成长尾效应，也许个别内容的影响可能不大，但众多内容的循环累积效应却是巨大的，品牌将获得源源不断的长尾价值。
通过用户们简单一个“晒”的动作，触发的循环本身具备复利效应，每次循环都会为下一轮循环创造更多的影响力和价值。在长尾效应的加持下，将实现利滚利的效果。最后，平台放大器的赋能还会加速这一效果的实现，为品牌带来持续增长的声量。
对比数个品牌的“声量和生意”后，我们发现：在小红书上，声量和生意息息相关。只要能够在小红书上冲击更高的声量波峰，就能实现生意高点。
《DT商业观察》也留意到，这种循环涟漪能够在小红书成立，本质在于：“晒”，即发布/分享环节：用户“买”也是为了更好地“晒”，“晒”也是持续激发用户产生购买意愿的关键。
因此在这套体系中，对于品牌而言的关键便是——“激发更多用户晒”，从而进入有人晒，就能引发更多人看、更多人买，进而促使更多人晒的流量正循环之中。
那么，如何找到能够激发用户主动分享的因子，从而抓住品牌增长的机会呢？在《小红书餐饮行业白皮书》中，针对漂亮饭循环的不同环节，小红书提供了餐饮行业四大解决方案，分别是：
C2B共创、波峰营销、种草plus和忠粉运营。
首先，在如何激发更多用户“晒”漂亮饭的议题上，小红书提出“C2B共创”模式，直接将发布动机埋进产品/服务里。基于用户洞察与用户创作，反推品牌的产品创新与营销创新，实现品牌内容的“开源”。
例如去年爆火的“跳海”酒馆，便是基于“开源”内容思路，每家门店都是由个人经历、喜好不同的主理人和顾客共同塑造的，这也让品牌变成了内容涌现的土壤，每一个来喝酒的人，都变成了内容发布者。
而在接下来“晒-种草”的链路，也是品牌获得确定性增长的关键一步，将流量沉淀为品牌的认知。此时，品牌更需要将预算集中在造波峰上的，开展聚焦用户心智的“波峰营销”。而在小红书中，流量波峰通常由讨论新品、周边、联名、舆情的UGC爆文制造而来，因此造波峰的关键动作是激励UGC发布，从而最大限度地提升爆文的产出。
去年开学季，霸王茶姬便结合热点舆情，推出#霸王茶姬开学第一杯#话题活动，并通过发动大量用户线上+线下活动打卡笔记分享，成功树立了开学喝一杯霸王茶姬的用户心智。
在促成交易的“种草-买”的环节中，小红书也上线了一系列让日常种草离交易更近一步的“种草plus”方法论与相关组件，例如“3+2”KFS种草模式，为餐饮品牌降本增效，此外还有一键直达门店POI页，导航门店位置并了解口碑、优惠等信息的“门店组件”；一键领取商品折扣券，0元派券帮助品牌拉新获客的“派券组件”；一键团购商品，优质带货内容帮助品牌生意增收的“泉沟组件”等，帮助品牌提升经营效率，高效拉动增长。
在漂亮饭循环的最后，也到了最关键的一步，如何让用户再次进入循环之中？换句话说，这同样也是餐饮品牌经营的重要一步，如何运营消费者，带动TA对品牌的好感度，以及产品复购，即“忠粉运营”。
通过对站内肯德基“疯狂星期四”的内容观察，小红书总结出了忠粉运营的四个关键步骤“识别-拓展-运营-度量”，同时结合平台的数据能力，能够有效地帮助品牌将粉丝变成发布者，提升漂亮饭循环的确定性。
C2B共创、波峰营销、种草plus、忠粉运营，看似是四大聚焦不同目的的解决方案，实则串联起了餐饮品牌种草的完整链路，强化了种草营销的系统性与增长。另一方面，在小红书社区去中心化的分发逻辑下，随着UGC原生内容的增长，延伸品牌影响力的同时，多元化的差异性内容，也将助力餐饮品牌的长效种草。
长效种草，打开吃喝万种想象
低价高频，是餐饮行业的主要特征之一。在快节奏的经营速度之下，一边是餐饮品牌一路狂奔谋求增长，另一边则是激烈的行业内卷，甚至逐渐演变为价格战、同质化竞争。以茶饮为例，除了卷价格与产品之外，营销也越来越卷，为了抓住年轻消费者的目标，每个月推出新的营销活动已经是茶饮品牌的常态，随之而来的便是行业创新的焦虑。
在物理学中有这样一条理论，在一个封闭的系统中，熵（一个衡量系统无序程度的物理量）不会减少，只会增大或保持不变，因此，系统的混乱程度会不断增加。只有当系统引入了新的变量，才会从无序走向有序。在这一情况，小红书真实的内容生态，就仿佛为餐饮行业注入了新的能量，为品牌的营销创新带来了更鲜活的视角。
来自湖北武汉的茶饮品牌爷爷不泡茶，以老武汉香片茶为灵感，打造新中式“东方香茶“。为了直击深度种草用户需求，该品牌选择与小红书合作，从平台人群出发，寻找年轻化的奶茶用户；从平台趋势出发，寻找种草品牌的内容方向。
本次合作恰逢武汉的樱花季来临之时，结合小红书用户对樱花季的关注与热爱，爷爷不泡茶最终与小红书的小美说IP联动，从城市之美出发，推出樱花主题创意广告片，并联合武汉文旅局、回春丹乐队及其厂牌IP春回音乐节，以春回·樱花限定联名上新为契机，打造线上线下种草闭环，让大众消费者在感受城市魅力的同时，也进一步延伸到了对产品与品牌的好感之中，创造差异性种草价值。
（小红书@爷爷不泡茶）
值得一提的是，“美食+目的地”的营销创意，也是小红书中备受关注的餐饮行业趋势之一，随着“尔滨热”，“甘肃天水麻辣烫”等地域美食的出圈，“城市美食名片”也逐步成为用户的餐饮关注点之一，与之相应的还有节气性食饮声量的剧增等现象。
而基于这些鲜活的平台趋势洞察，小红书也计划通过营销IP的构建，帮助品牌链接多样化的用户触点，诸如城市类IP、节点大促类IP、平台大事件，以及行业定制项目等，帮助品牌抓住人感营销机会，提升差异化品牌价值，与餐饮品牌共同打开吃喝的万种想象。
伴随着这些想象空间的延伸，餐饮品牌在小红书的每一次种草，除了生意目标的增长外，更是品牌影响力资产的全面激发与沉淀。在小红书鲜活真实的美食生态中，餐饮品牌的形象也将更加生动。
写在最后
我们虽然不能预见未来，但构成未来的种种条件，往往就存在于我们当下的生活之中。问题在于，如何破译这些信号？
对于餐饮行业而言，小红书美食类目中的人群洞察与行业趋势，就像是一台翻译机，努力地转译着行业发展的新机会。
在这场小红书餐饮峰会上，让行业看到了清晰地洞察与趋势，以及《小红书餐饮行业方法论》报告中行之有效的种草解决方案，还有未来餐饮品牌如何乘风起势的机会。而这一切都指向了同一个愿景，即小红书和品牌在行业趋势和生意增长上的最大公约数一一致力于满足用户对美好生活的期待。
不难想象，随着小红书与更多品牌机构的不断探索，未来这片关于人们舌尖之旅的美食生态，会有多精彩。
