者|数娱君
到现在都还没看这一季《中餐厅》？
晓明同学的金句送给你：
< class="pgc-img">第三季《中餐厅》其实7月下旬就正式回归了，一开始并没有引发热议。但随着情节展开，这档中国明星在国外开餐厅的慢综艺终于找到了新的话题点，最近几期播出后很快登顶热搜，成为各大平台热议的焦点。
那些被热搜吸引而来的“中学家”、“明学家”们会发现，这一季《中餐厅》里思路最清晰、行事最靠谱的居然是小辈王俊凯，不仅点单刷碗手脚勤快，更是几次三番在关键时刻解决了团队分歧。
< class="pgc-img">（网友总结发现王俊凯多次在团队争执不下时给出中肯建议）
他掌厨时更是有模有样。无论是水煮牛肉，还是凉虾甜品，这位厨系少年都得心应手。
< class="pgc-img">对于这档节目的忠实粉丝来说，王俊凯的表现并不意外。上一季首次参加《中餐厅》他就露了绝活，独自完成了几道大菜，成了后厨担当。
事实上，除了黄晓明、王俊凯，这一季《中餐厅》里还有更资深的成员。有心人可能会发现，尽管每季中餐厅都开在不同国家，但这一季明星大厨们手中的锅具和前两季一样，是来自同一国货品牌，可以说是“流水的明星、铁打的锅具”。
< class="pgc-img">第三年赞助《中餐厅》，三禾锅具在这一季的存在感明显提高，和节目合作推出的明星同款锅具，借助中餐厅节目IP和几位嘉宾的号召力迅速成为了电商热销款，同时也提升了三禾品牌的影响力。
很少有人知道，这样的成绩，其实与《中餐厅》首席合作伙伴拼多多推出的新品牌计划分不开。
< class="pgc-img">明星同款锅具大卖？
综艺IP联动玩出新花样
在这一季《中餐厅》之前，没人想到明星带货能力已经强到这个地步，居然连厨具也不在话下。
虽然是第二年加盟《中餐厅》担任常驻嘉宾，王俊凯的表现依然超出了大多数人预料。上一季就大显身手的他，不仅把拿手的水煮牛肉带到了意大利，还将家乡甜品凉虾在异国”发扬光大“，甚至忙里偷闲向苏有朋讨教了煮珍珠奶茶的诀窍。
< class="pgc-img">或许是因为上一季积累了充足经验，王俊凯同学不仅下厨时表现专业，更是在餐厅采购、营业技巧、人员分工、顾客接待、菜品定价等经营细节方面贡献了关键提议，及时避免了中餐厅走向失控。
< class="pgc-img">有心观众会注意到，和王俊凯一道出镜的几口锅，其实才是《中餐厅》最资深的“成员”。从第一季开始，三禾就成为了《中餐厅》的指定锅具赞助方。
虽然是第三年赞助节目，三禾今年依旧玩出了新花样。在上个月底节目开播后，三禾顺势推出了多款明星同款锅具。
< class="pgc-img">不要小看明星带货的能力。事实证明：只要明星观众缘好，不管什么类型的产品都能火。在拼多多上，三禾推出的一款王俊凯同款炒菜锅，上线不到一个月销量突破了1万件。
能取得这样的成绩，除了节目本身受关注、明星号召力强，也与平台方的推广支持分不开。
在节目播出后，拼多多拿出了不少推广位，在首页以及力推的“百亿补贴”页面展示了推广几款产品。
< class="pgc-img">可以说，拼多多只用了很短的时间，就成为了三禾的重要销售渠道。仅仅是一款锅具三件套，其在拼多多上一个月来的销量，就快赶上三禾在其他电商平台上很多热销款的总销量了。
< class="pgc-img">拥抱新电商，
国货三禾的品牌简史
三禾能在拼多多上能迅速打出一片天地，与这家民营制造企业从品牌代工向自主品牌积极转型的过程分不开。
尽管在拼多多是新面孔，三禾实际上对消费者并不陌生，其长期为国际品牌代工，包括双立人、LECREUSET、膳魔师等知名品牌。
< class="pgc-img">“三禾做了15年外贸生意，先后给十几家国际大牌代工，我们很清楚，在很多行业领域内，我们的专利和技术是最好的，比国际一线品牌都要领先。所以对于用国际品牌来开拓内需市场这件事，我们心里也不是很服气，一直想要打造一个中国高端品牌。”前不久拼多多的一场品牌沟通会上，三禾董事长方成这样表示。
事实上，在这一季《中餐厅》所在的意大利，每10户家庭中，有5户家庭用的锅具其实是三禾制造的。
积累了十几年的外贸代工经验，三禾在2010年决定要做自主品牌，然而这当中的艰难远超想象。
< class="pgc-img">（三禾董事长方成介绍三禾多年代工的品牌）
“我们一直偏技术、偏外贸，对于国内的渠道甚至行业规则并不了解，转型过程中我们发现，消费者对于锅具的了解非常有限，品牌知名度几乎是其判定价格的唯一标准。”方成回忆，“品牌的作用力，在很大程度上决定了行业要采取传统的经销体系，很多时候，一口造价几十元的锅经过层层分销进入商超渠道后，最终售价会达到数百元，行销成本非常之高。”
耗费了不少资金、多次调整生产规模和营销策略后，三禾终于在2016年确定了品牌策略和形象标识。
为了绕过冗长的传统销售渠道，三禾创立初期就积极拥抱电商平台，为了尽快打响品牌知名度，更是连续多年赞助《中餐厅》等综艺。
而与拼多多的合作，又给三禾带来了新的认知。拼多多注意到，尽管三禾的品质和制造工艺不需置疑，它的定价却相应位于中高端区间，在扩大品牌知名度的阶段，这样的定价让其与一些有需求的用户擦肩而过。
在听取了平台方面的建议后，三禾专门为拼多多研发了定价仅99元的新产品。为此，三禾成立了一只研发团队，由方成本人带队，单独开发模具和生产线。
< class="pgc-img">“我们以前最便宜的产品是199，从来没有尝试过99元的定价。但我们希望通过定制生产、联合让利的方式，满足消费者尚未被有效满足的需求。”方成表示。按照他的介绍，这款产品虽然平价，但工艺、材质、品质都是对标经典出口款，“同等品质的商品，美国零售方的价格是99美金。”
按照三禾的预期，再过一两年，其在拼多多的销量会是另一番景象。
< class="pgc-img">产品定制化，
拼多多联手60余家品牌有何能耐？
像三禾这样，明明有顶尖产品、却苦于缺少品牌认知度的企业并不少。在前不久的拼多多品牌沟通会上，到场的企业个个都深有体会。
安徽德力是国内首家日用玻璃上市企业，市面上每5只家用玻璃杯，就有1个是德力制造的，然而却很少有人了解德力这个品牌。
丝飘的情况和三禾类似，过去长期为一线纸巾品牌代工，十年前才有了创立自主品牌的尝试，然而传统的超市、商场渠道体系非常脆弱，极易受到线下市场波动的影响，在2015年时甚至一度负债大增。
但在进驻拼多多后，三禾、丝飘、德力的销售业绩都有了翻天覆地的变化。
这些案例说明，如今很多国货品牌早就积累了国际顶尖的生产工艺，但困于传统的销售渠道和品牌构建的困难，难以抵达消费者。
反过来，很多国内消费者的需求也没有被充分满足，导致以往不少品牌在研发产品时并没有考虑到这片广大但却极富潜力的市场，实际上两者之间只有一线之隔。
< class="pgc-img">（三禾、丝飘、德力等国货品牌在此前的”新品牌计划”沟通会上分享了转型历程）
正是因为看到了生产者和消费者之间的这种供需错位，拼多多在今年初提出了“新品牌计划”。这一计划收到了超过6000家制造企业的积极申请，近500家企业和品牌方参加了试点工程，至今已经推出了1200多款定制化产品。
“如果市场上不存在这个商品，那么我们有责任帮助他们‘造’出来。”拼多多联合创始人达达解释了拼多多与制造企业们合作定制化产品的初衷。
推出的“新品牌计划”能够得到广泛响应，是因为拼多多已经迅速积累了庞大的用户群体。QuestMobile数据显示，截至今年5月，拼多多的活跃用户数已达3.36亿，其618大促期间日均订单超过6000万单，已经成为了一个举足轻重的电商渠道。
而过去两三年的爆发证明，拼多多对下沉市场的理解，更是超出了传统电商对消费者的认知。
以丝飘为例，其在2015年开始做线上市场时，高峰期一天仅有数百单，但2016年在拼多多成立旗舰店后一个多月单品订单量就突破了3万单，其工厂线从3条激增到了27条，今年销售额有望达到3.5亿。
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< class="pgc-img">文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。
去年凭借“明言明语”火爆出圈的《中餐厅》系列，今年的第四季遇到了诸多尴尬。
播至第十一期，《中餐厅4》似乎仍处在不温不火中，并且话题度的锐减，让外界看来今年的《中餐厅4》毫无水花，陷入“糊掉了”的局面。
云合数据中电视综艺市场占有率及电视综艺榜排名中，《中餐厅4》自上线之日起至今，排进前三的情况并不算多；根据艺恩数据播映指数显示，近四周《中餐厅4》更新日及次日的最高排名也位于第三位。
< class="pgc-img">数据来源：云合数据
然而，在卫视收视率方面，《中餐厅4》热度不减。仅第十一期，《中餐厅4》就拿下了全国网、全国城域、CSM59城、酷云、尼尔森网联五网收视第一的成绩。从某种程度上，《中餐厅4》依然保持着节目的竞争力。
作为湖南卫视的头部项目之一，每年《中餐厅》的回归似乎并没有太大意外。去年“明言明语”助力《中餐厅3》完成KPI，今年受疫情影响，《中餐厅4》进行大刀阔斧地改变，本该新颖感十足且具有不小的吸引力，不过，从目前的网友评论来看，《中餐厅4》受到更多的是质疑和不满。
“是有些感动，但是就感觉像白开水一样平淡无奇”、“在国内的话中餐厅的优势还在吗？”、“这个系列真的该结束了，我的下饭综艺不香了，不想看这么累的节目”与“武汉站后就好看起来了”、“最后几期很有意义吧，无论如何一定要到武汉去”等的声音同时存在，却难以阻止《中餐厅4》的豆瓣评分一路下滑，从5.3到5分，《中餐厅4》目前仅仅比上一季高出了0.1分。
< class="pgc-img">新的形式、不错的立意、新嘉宾的加入等等元素本该让《中餐厅4》有很多好的故事可以讲，但嘉宾互动间缺少火花和综艺感、节目叙事缺乏起伏和记忆点，同时，在前期节目组与重要嘉宾赵丽颖的发生“纠葛”之后，节目也没有找到更多可以引起关注和讨论的话题，种种原因下来，让《中餐厅4》在引起大声量上总缺了些什么。
时间显然已经不够，对于即将完结的《中餐厅4》来说，目前节目的形势，背后十几个赞助商的KPI又该如何完成？到底为何《中餐厅4》就这样糊掉了？
《中餐厅4》用“错”嘉宾了
在节目播出之前，如果仅从固定嘉宾配置来看，《中餐厅4》的效果应该还是能得到保证的。
黄晓明+张亮，《中餐厅》第一季的配置；黄晓明+林述巍，《中餐厅》第三季的配置。以往节目的经验配上双主厨的设置，能够更好地保证了节目和餐厅的“味道”正常运营。
同时，三人又有多次芒果系节目的参与经验，拥有较为明显的标签。“霸道总裁”范儿的黄晓明以“明言明语”帮助《中餐厅3》引起不少话题；张亮凭借《爸爸去哪儿》和《中餐厅》的表现，拥有良好的国民度，并展现了一定的综艺感；作为专业大厨的林述巍则通过上一季的表现，树立了“买买买”，与财务总监“博弈”的印象。三人的回归，让《中餐厅4》延续了熟悉感。
< class="pgc-img">新加入的赵丽颖则是关注度的另一重要来源。
产后复出、首个担任固定嘉宾的综艺、再加上《偶像来了》中“赵小刀”的形象，赵丽颖的出现在提供了新鲜感之余，也能引起不少的期待。李浩菲的加入又补充了年轻血液，毕竟《中餐厅4》还是需要打杂的人手。
不过，固定嘉宾可以带来的综艺效果在节目中显然没有被“拉满”。
再次担任店长的黄晓明从“我不要你觉得，我要我觉得”变成了“积极听取意见、大家商量着来”的和气老板，再配合着同时期《乘风破浪的姐姐》“端水大师”的形象，黄晓明在这一季节目并未继续走上一季的霸道总裁之路，转向了更加温和的风格。随之而来的，也是黄晓明为整个节目贡献的戏剧性、综艺感的减少。
在这样的情况下，节目前期，聪明的导演组隐隐地想要赵丽颖“接过”发挥节目效果的职位。鉴于“赵小刀”的风格，从担心餐厅准备进度，到直面林大厨说出“花钱要节制”，前几期赵丽颖确实展现出了直接且有争议的一面，正因如此，《中餐厅4》前期的不少话题也与赵丽颖有关。
< class="pgc-img">《中餐厅4》剧照
但是，这样的局面并没有持续。或许是因为度过了成员磨合期，节目进行到中后段，整体更加趋向于“温水”。
《中餐厅4》本想重点笔墨趋向于赵丽颖，可惜几处“矛盾”的制造，引起赵丽颖粉丝们不满，导致艺人团队和粉丝对于节目组的“导向意图”也并不买单，随后，《中餐厅4》再也找不到“寄托精神”了。
当然，这并不意味着节目必须要有冲突、有矛盾，《中餐厅4》“糊掉”的原因还在于，即使没有冲突矛盾，整体也少了些记忆点，甚至综艺感笑果也寥寥无几，让节目整体显得观感平平。
回顾前三季，不少固定嘉宾其实都在日常互动中留下了记忆点和笑点。
比如第一季黄晓明的“送送送”与赵薇对黄晓明的“老友互怼”；第二季中赵薇与苏有朋的老友互动，苏有朋和王俊凯引起来的关于年纪的调侃；第三季“梳头姐弟”、“还珠格格十级学者”，等等片段，以上都是记忆点，同时又具有综艺效果，并能引起话题，也适合微博和短视频平台传播。
< class="pgc-img">《中餐厅3》“梳头姐弟”
到了《中餐厅4》，尤其是是中后期，这样的记忆点和能够引起话题的并不算多，直至最后武汉篇，随着杜海涛、王俊凯等人的加入才似乎回到了节目应有的水平。
整个第四季节目，能够提供综艺感的嘉宾并未显示出效果，再加上后续节目能引起广泛讨论的话题严重不足，种种因素反哺到营销上，就让节目营销困难重重，最后，整体节目就给人“彻底糊掉了” 的观感。
不可否认的是，当合伙人们聚集为武汉抗疫英雄、志愿者、抗洪工作者准备答谢宴、盒饭时，节目嘉宾的魅力、最初的立意才得以更好的展现。不过，这十一期才等来的“高光时刻”，或许来得稍晚了一些。
丢失 “故事”重点，《中餐厅4》的力不从心
从重庆到武汉，《中餐厅4》将餐厅开回了国内，开起了水上移动餐厅，并将长江沿岸风景、文化的呈现和讲述作为节目的内容之一。
这样的设定和改变，注定着《中餐厅4》与以往三季的不同。
如果说前三季的《中餐厅》是在向外国输出中国文化，那么第四季则是向中国人讲述中国故事，尤其是经历了疫情之后的湖北各地，以及最后落在武汉，也充满了疫情过后的感动和感激。
同时，《中餐厅4》也没有放弃原本的经营元素，设有最终营收目标任务，节目内容也和往季一样，从准备、营业、结束之后的复盘等等一应俱全，有矛盾、有温情、有慌乱，同时也有转危为安。
< class="pgc-img">《中餐厅4》剧照
面对不同的情况，迅速找到节目录制的新形式，并确立符合当下的立意，从这种程度上来看，《中餐厅4》是有不小赢面的。
在此立意之下，《中餐厅4》确实在内容上填充了多种元素。
比如对于沿途景色的呈现，所到之处景点的介绍、人文历史的讲述等等，还设置了包括三峡通航管理局升船机管理处高级工程师、“三峡蚁工”等在内的特殊客人，通过他们来讲述不同的故事。
于是，三峡升船机的运作得以展现；林大厨与张亮在采购之前也可以去逛逛景点，且流连忘返；巴陵戏也在《中餐厅》上演……最后为武汉抗疫英雄和志愿者们准备的答谢宴和爱心盒饭，也让不少网友表示感动。
但更多元素的加入，也带来了另一个问题：两个“故事”都没有讲好。
《中餐厅》一贯的经营元素在这一季有了些弱化。除了林大厨熟悉的大手笔“买买买”与前期盈利困难之外，厨房的互动、美食的制作的笔墨变得更多。这一点，从双主厨的设置，以及后期小鲜厨、刘宇宁等几位有厨艺的飞行嘉宾的加入也可得到证明。这从某种程度上，《中餐厅4》减少了节目“经营”的味道。
< class="pgc-img">《中餐厅4》剧照
同时，节目采用了新的规则：邀请以家为单位的当地人到餐厅用餐，但是纵观节目，对于这一设定的运用后续并未跟上。换句话说，以家为单位、家庭之间的故事等并未有过多的笔墨，这一设定的用意并未完全体现。这也就制约了《中餐厅4》接地气、贴近生活的表达。
对比之下，后期武汉的几期内容之所以会受到观众好评，也是因为在这个立意之下，节目完全展现了所有人为了目标共同努力的过程，虽然可能缺少了很多娱乐感，也没有那么多的矛盾、冲突，但却是完整的一个内容的呈现，也恰好击中了受众的内心。
作为湖南卫视头部项目，这一季的《中餐厅》来势汹汹。5月，《鲜厨100》上线，这档节目与《中餐厅》同属王恬工作室，节目的目的之一也是推出直通《中餐厅4》的合伙人，在节目中担任嘉宾的林述巍、张亮、刘宇宁，以及选手冯伟、卡斯柏、李子峰、蔡成都参与了《中餐厅4》的录制。IP联动、为《中餐厅》提供新鲜血液之余，也可以提早为《中餐厅》造势。
< class="pgc-img">《鲜厨100》剧照
同时，来到第四季的《中餐厅》仍然是广告主的宠儿，吸引了包括纯甄在内的11个的赞助商，其中不少都是老面孔。
然而，最终的结果是，由于节目内容设置的“力不从心”，再加上重点嘉宾的“不配合”，以及综艺元素的挖掘无几，导致了湖南卫视这档王牌节目的寂寥。
令人尴尬的是，节目后期，微博热搜和抖音等各大短视频平台上也很少出现《中餐厅4》相关话题内容，节目宣传方似乎也进入了“自暴自弃”的状态。
现在，《中餐厅4》核心要收尾的工作估计是如何美化好给赞助商汇报PPT了。毕竟，赞助商KPI的完成不能只靠100分左右的正片中，开头结尾的口播、节目中不时穿插的植入，以及APP上不能跳过、快进的几十秒广告就能解决的。
依旧出现在湖南卫视2021年招商会上的《中餐厅》系列在这一季“糊掉了”后，也该想想这个“吸金大户”的综N代下一季该如何挑选嘉宾和如何讲好“故事”了。
|kaola；来源|影视Mirror
对于广告冠名来说，最好的赞助效果还是源于长期的投入，以及是否具有挑选爆款的眼光。
近年来，综艺节目热播之余，综艺赞助更是成为提升品牌认知的有力武器。随着2019爱奇艺iJOY悦享会以及湖南卫视2020招商大会的陆续露面，在豪华片单背后，最新的营销趋势也铺展开来。
几年变迁，综艺赞助有哪些变化？在当下严峻的大环境下，综艺赞助究竟还是不是一门好生意？如何让综艺赋能来实现品牌效益的最大化？
我们整理了2015-2019年几大综艺的冠名品牌，发现了3个特点：综艺冠名商更迭不断，在花式营销下，广告已经成为内容之一；广告主对生活类综艺、综N代始终热情不减；双冠名开始增多，但头部爆款基本上被蒙牛、伊利、OPPO、VIVO等占据。
（以下为在网播平台的不完全统计结果，排名不分先后）
2015年
《我是歌手》第3季：立白、太阳雨净水机、vivo、四季沐歌、东风日产、乐视TV、百岁山
《奇葩说》第2季：有范APP、伊利、雅哈咖啡、东风标致等
2016年
《奇葩说》第3季：有范、伊利、雅哈咖啡、vivo、海飞丝
《我是歌手》第4季：金典、乐视超级电视、vivo、东风日产、高姿、百岁山、途牛
2017年
《向往的生活》：江中猴姑米稀、OPPO
《中餐厅》：立白、江中猴菇米稀、丸美眼霜、迅达厨电、云南白药、红色小象
《奇葩说》第4季：小米、伊利等
《歌手》2017:伊利金典、夏普、vivo、广汽三菱、百岁山、美颜秘笈、道道全
《中国新说唱》2017:农夫山泉、麦当劳、小米
2018年
《创造101》：OPPO、小红书、中华魔力迅白、康师傅冰红茶、七度空间、微视
《偶像练习生》：农夫山泉维他命水、小红书、你我贷
《向往的生活》第2季：江中猴姑米稀、OPPO、植选、网易考拉海购、ROBAM老板、小猪、长安马自达、三草两木、Rinnai、冷酸灵、龙虎、景田（Ganten）
《中餐厅》第2季：美拍、拼多多、ROBAM老板、奥妙、知乎、莫斯利安、VIPKID、奢悦、飘柔、西王食品、海天
《奇葩说》第5季：别克君越、黑鲸、皇室战争、海天、康王
《中国好声音》2018：OPPO、伊利、小郎酒、回头客
《中国新说唱》2018：vivo、瓜子、美团外卖、百度、黑人牙膏、奕泽、特步、BEATS
《这！就是街舞》：一叶子、北京现代、苏菲、淘宝、WiFi万能钥匙、美图秀秀
2019年
《向往的生活》第3季：特仑苏、小度、卡罗拉家族、唱吧、万和、道道全、好爸爸、艾艾贴、掌门1对1
《明日之子》第3季：一叶子、荣耀、特步、六神、奇多、康师傅
《中餐厅》第3季：纯甄小蛮腰、拼多多、VIPKID、奥妙、ROBAM老板、东风、道道全
《创造营2019》：蒙牛纯甄小蛮腰、OPPO、麦吉丽、康师傅冰红茶、携程、吉利汽车、吕、SKECHERS斯凯奇、微视
《青春有你》：蒙牛真果粒、网易考拉海购、卡夫炫迈口香糖、三草两木、铂爵旅拍、KFC、New Banlance
《做家务的男人》：海普诺凯1897、豆本豆、惠而浦、铂爵旅拍、ABC、三草两木
《中国新说唱》2019：有钱花、战马、江小白、百事可乐、苏菲、清扬、益达、寇赛
《我是唱作人》农夫山泉、拼多多、黑人牙膏、青岛啤酒
《中国新歌声》2019：OPPO、毛豆新车网、小郎酒、蒙牛、姬存希
《以团之名》：伊利植选、苏宁易购、黑人牙膏、惠普电脑、papa recipe春雨、SKECHERS斯凯奇、领克汽车
▍广告即内容，综艺冠名商更迭不断
纵观2015-2019年几大综艺的冠名品牌，蒙牛、伊利、OPPO、VIVO始终在线，而农夫山泉今年势头也十分凶猛，拼多多、小红书等正抢占BAT市场份额的互联网平台也开始现身网综市场。同时，更加细分下的微商品牌如一叶子、三草两木、麦吉丽与婚纱摄影类的铂爵旅拍也在其中。
但与此同时可以发现，即便是网综冠名赞助年年换，新的金主爸爸不断涌现，但“双奶、蓝绿”（蒙牛、伊利、OPPO、VIVO）始终是各大头部重磅网综的最大金主。如《青春有你》《中国新歌声》《创造营2019》《歌手》几大卫视与视频平台的爆款节目中，这些品牌的身影始终在线。
选秀节目更是实打实地将金主们的真金白银转化成销量。在《明日之子》中，观众通过王老吉瓶身上设置的“一物一码”，纷纷开瓶扫码为选手助力，节目定制的3亿瓶王老吉售罄，销量增加21%。
《创造101》中，通过OPPO社区等品牌平台进行投票，获得点赞榜最多的还能够获得额外的10000票，为品牌带来了巨大的流量。《青春有你》中，真果粒更是专门定制了小程序“真果粒青春福粒社”，让粉丝购买“助粒装”产品，通过产品单上的序列号在小程序上给训练生助力。
近年来，生活类综艺扎堆出现，疯狂带货。据相关数据显示，2019年第一季度生活观察类综艺的数量就已经成倍增长，且都收获了不错的收视。而节目的高热度也让冠名、赞助商火了一把，如《向往的生活》的高热度，一把带火了江中猴菇米稀。
让人意外的是，在生活类综艺中，有些更是意外带货，比如《花儿与少年》中娜扎带火了防晒喷雾；《我家那闺女》吴昕带火了泡脚桶；《妻子的浪漫旅行》张嘉倪带火了足浴粉；《向往的生活》中王珞丹带给蘑菇屋的“治愈神猪”；《做家务的男人》中魏大勋家的沙发与狗语翻译器也是稳稳赚了一把销量……
如今的花式营销更是让“内容即广告，广告即内容”。在爱奇艺悦享会上，爱奇艺大剧&综艺内容营销中心总经理董轩羽公开表示：“将继续强化社交化营销模式，通过内容沉浸式营销、互动娱乐体验、扩容广告矩阵、品牌外围营销4大方式，将内容打造为社交工具，以内容和营销驱动品牌与用户的双向沟通，引发内容+社交全场景营销效果。”
伴随着越来越多的营销新玩法，一大波品牌方也正在朝综艺走来。据九合数据统计，2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，较上年同期增长16.12%。2019年上半年中国综艺节目植入品牌数量达到546个，同比增长15.19%，产品数量达到697个，增长22.06%。
▍综艺冠名VS明星代言，谁更胜一筹？
综艺冠名花式众多、类型多样，那么综艺带货效果究竟如何呢？近日，继李现成为京东品牌代言人后，杨紫也正式成为京东的品牌代言人，综艺冠名与直接找明星代言人相比，哪种方式更胜一筹呢？
近年来，综艺冠名屡创新高。据相关数据显示，《奇葩说》第四季小米冠名费1.8亿，《这！就是街舞》一叶子冠名费6亿，《歌手2018》冠名费5亿，《偶像练习生》农夫山泉冠名费超2亿，《明日之子》雪花啤酒冠名费2亿。
上亿的资金，这对于金主来说是一笔不小的费用，几乎可以达到甚至超过其一个季度的大部分营销费用。因此，综艺营销效果的考量对广告主而言就显得十分重要。
时间拨回到2005年，《超级女声》可谓打响了综艺冠名的第一枪。蒙牛酸酸乳以1400万元冠名《超级女声》收获了25亿元销售额的成绩，此后无数品牌投入到综艺的浪潮中来。
2012年，加多宝这一并非知名品牌凉茶以6000万冠名《中国好声音》，实现了销售额同比增长超过50%的成绩。据相关数据显示，在广东、浙江等重点销售区，加多宝凉茶同比增长甚至超过了70%。
于是在2013年和2014年，加多宝也是屡次出手，面对近3亿的冠名费毫不手软。最终，其取得成绩也是值得称赞，据中国食品工业协会发布的2015年度饮料行业报告显示，2015年加多宝以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位。
近年来，《中国新说唱》将说唱文化带火，关键词“维他命水”的出现频率与节目播出时间段相吻合。《声入人心》助力蒙牛成为奶类饮品关注度NO.1，而《中餐厅》更是让老板电器“智能化厨享新概念”深入人心，全年营收上涨9.35%……这些无一不是在显露综艺超强的带货能力。
与此同时，明星带货也十分火热。去年4月11日，易烊千玺成为天猫品牌发展史上第一位代言人，而易烊千玺代言的相关话题更是在21天内冲上热搜榜19次。曾有媒体爆料，易烊千玺的代言费达到8000万，营销推广费用超过3亿。
但值得注意的是，并不是所有的明星都有着像易烊千玺这样的号召力，相关广告研究也显示，代言明星的平均认知度是78%，而平均品牌关联度仅有28%。
与此同时，明星代言也意味着品牌方需要面临着高风险，一旦代言明星有负面新闻出现，那么明星的危机很可能成为企业的危机，此后也面临着一系列的麻烦。
而随着流量的失灵，一批又一批的新生偶像更新迭代极快，抖音等短视频平台的兴起让网红也在不断挤压着明星的位置。在这个人人都是明星、人人皆可造星的时代，明星的生命力大大缩减。
因此，品牌方投身综艺行业，似乎是一个较为安全的选择。根据相关数据显示，2019年上半年电视综艺和网综的品牌数量达到991个，超过2018年同期的912个。
▍联合冠名风险共担，但冠名之路仍有待冒险
大环境下的整体遇冷让近两年的综艺陷入招商难的困境，而此时联合冠名的到来似乎是一个不错的选择。
《演员请就位》由蘑菇街与Meco联合冠名,《做家务的男人》则由海普诺凯1897与豆本豆……通过双冠名来分流高额冠名费的方式越来越多。
但其实联合冠名并不是新生事物，早在《爸爸去哪儿》第五季，舒肤佳便与诺优能联手，获得了不少的曝光量。也因此在《爸爸去哪儿》第六季中，舒肤佳再度出手，而此时的队友已经变成了拼多多。但由于种种原因，《爸爸去哪儿》第六季的上线被搁置。
虽然双冠名的方式让2个品牌方分摊了高额的费用，也实现了风险互担，但还是有不少品牌方认为，2个品牌会产生对用户的交叉争夺，导致权益分配不均，广告效益也会有偏差，因此并不看好联合冠名这件事。如《女儿们的恋爱2》最开始是由铂爵旅拍与网易考拉联合冠名，但网易考拉最终还是选择放弃。
值得注意的是，联合冠名还是比较青睐体量相对较小的生活类综艺，重磅头部内容大多仍采取独家冠名，而像蒙牛、伊利、农夫山泉、OPPO、VIVO等大金主们似乎也对联合冠名并不感冒。
纵观近十几年的综艺赞助之路，无论营销形式与品牌如何变化，最好的赞助效果还是源于长期的投入，以及是否具有挑选爆款的眼光。
比如，安慕希在《奔跑吧兄弟》长期不断的植入，让其稳坐了常温酸奶品类第一的位置，提升了品牌与知名度，而瞄准了《中国好声音》《创造101》《偶像练习生》等综艺的不少品牌也都是借爆款获得了不错的曝光度与销量。
今年的综艺营销大战已经打响，在各大平台发布的2020片单中，一批具有爆款相的创新综艺都已经露面。生活类综艺、综N代这一批已经被市场验证了的综艺，以及主旋律类型的综艺也都位列其中。
谁将是下一个爆款？谁又是明年最大的品牌受益者？当下谁都不敢妄自做出判断，但高风险与高收益并行是亘古不变的真理。
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