又在公司附近发现了一家神奇小店。
主卖奶茶、猪扒包，店名普通到根本记不住，如同一家校门口5元奶茶店。
但，它的点评不仅被五星刷屏，还一条比一条浮夸，用词千奇百怪，夸老板，夸老婆，夸金主爸爸，都不带这么卖力！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">甚至引来一位当代陶渊明，吃完现场题诗作赋。
虽说神兽也是爱读书的伪文艺青年，但和这位穿越级的文豪一比，竟羞愧地低下了头...
< class="pgc-img">4月初的正午时分，天空自从被清明雨洗涤过后，已不再像往日般阴郁，南方的烈日也开始展露她的性感和热辣。
我拉上了5位倒霉鬼同事，顶着太阳跨过下沙地铁站去打卡。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">菜单只有5款猪扒包，还有一些常见的小吃、饮品。
然而，我注意到一个小细节：加8元就能加双层芝士或秘制黑椒猪扒。
那，不就可以DIY双层芝士猪扒包咯~
< class="pgc-img">因为上午没吃早餐，猪扒包上桌前，已经饿得有点意识模糊，等待的每1秒都是无尽的煎熬。
直到那股浓烈芝士味夹杂猪油的仙气，顺着桌沿灌入鼻腔，我终于，醒过来了！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">泛着油光的现煎猪扒，微微融化的芝士，毫不吝啬的千岛沙拉酱，黄油煎制的蒜香面包...每样单拿出来，都是可以独当一面的大杀器。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">双层的内馅，一手握不住，丰腴如它，让人不知如何下口。
正当我还在假装斯文，导演鸡霸已经开动了，感觉这口可以吞下一个宇宙！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">被那么多网友盛赞的猪扒，到底是什么味道呢？
入口很爽，多汁的肉扒咬开竟有一丝粉嫩，一口接一口，根本不想停。
但吃了一半，就感觉有点油腻有点咸，建议配合快乐的柠檬茶服用。
< class="pgc-img">我们还吃了不会爆浆的爆浆鸡条，还有菜单上所有的猪扒包...都不如双层芝士猪扒包震撼。
< class="pgc-img">吃饱出门，恍若隔世，肚子被填满的我，心中已经没有了私欲，出门看见一个有点搞笑的路牌，竟思考出了一些鸡汤哲学...
有时，我们的人生路也会出现这样的路牌，当左右两边都是死路的时候，与其选择停滞犹豫，不如勇敢地倒车吧！
< class="pgc-img">这店怎么去？
它叫【茶食】，从下沙地铁站B出口出来，顺着东涌路往下走右边第一个路口拐进去，再继续走，仔细观察下就看到店面啦。
『神兽说』乐于和大家分享有关吃的故事，每周一周四见面，如若不见，便是故事缺货。
文 | 杨立赟
编辑 | 牙韩翔
曾经在电视上打广告说一年的销量可以绕地球三圈的香飘飘，如今已不再高调。
把奶茶粉、糖度包和椰果倒入杯中，只需要一杯热水，一分钟就能自助冲泡一杯奶茶——这家公司的经典产品曾经一度成为中国消费者在奶茶品类中的首选。创立于2005年的香飘飘在发展12年后，于2017年11月上市，当时被称为成为A股“奶茶第一股”，各方关注。
但如今无论是奶茶还是即冲热饮市场，香飘飘面临着更为复杂的变化与挑战。
根据咨询公司欧睿国际的数据，热饮市场从2013年至2017年间，市场规模从1022.7亿（人民币，下同）上升到1251.1亿人民币。市场规模扩大，但香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。
香飘飘也没能向资本市场交出稳定的财报。
今年一季度时香飘飘曾录得净利润2830.1万元。但随后，这家公司上市后首份半年报中，5458.6万元的巨额亏损让外界哗然。直到上个月底发布的三季报，净利润才重新回归正数，达8400万元，同比微涨了2.65%。
幅度巨大的利润波动引起了上交所的关注。香飘飘发布半年报之后，上交所发出8连问，包括增收不增利、销售费用大幅增长等事项，香飘飘则作出了长达40页的回复。
“上半年亏损是正常现象， 上市的那一年也是亏损的，证监会是理解的。”香飘飘创始人、董事长蒋建琪在电话里对界面新闻说，香飘飘是热饮，秋冬季才是主要是销售时段。
但很显然，他也清楚季节因素并不是应对一切质疑的标准答案。
一年卖出10亿杯
生活在浙江海宁长安镇的李应妍，从香飘飘的忠实用户，到彻底抛弃香飘飘，大概花了10年时间。这10年也是中国消费习惯和市场秩序迭代的跨度——购买力提升，市场格局多元与新兴品牌瓦解大公司竞争壁垒的强大活力，都改变了所有的游戏规矩，哪怕是一杯奶茶的生意。
长安镇是五线城市海宁下辖的一个镇，与香飘飘总部湖州所在地相距约80公里，算是香飘飘颇具优势的一个典型目标市场。当2009年香飘飘刚开始“绕地球”的时候，李应妍很爱喝，天天“杯不离手”。
那是香飘飘的全盛时期。
2009年，一句“杯装奶茶开创者，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”在全国各大地方卫视轮番播出。几年之后也 “与时俱进”地由最初的绕地球一圈，发展成了“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”。
与咖啡工业发展出现过几个具有阶段性的浪潮一样，中国茶饮品10年发展也同样可以就此划分。10年之间，工业饮料茶如娃哈哈与统一，和香飘飘所代表的冲泡奶茶进入市场，他们最大的特点是效率——通过规模化的工业化生产和零售领域的渠道优势，可以快速将产品生产出来，然后出现在甚至乡镇小卖部的货架上。
与此同时，更多品牌还是出现，例如周杰伦代言的优乐美奶茶，也同样通过类似的方式与香飘飘展开竞争——“爱它就把它捧在手心”也一度成为洗脑广告语。
“它们的年平均增长率高达20%，最大的特点是效率模型的复制能力非常强，以强大的效率覆盖四五线城市。”国茶实验室创始人罗军对界面新闻说。
大约在2008年左右，香飘飘销售规模达到10亿，利润大概为1亿。联合利华提出了收购，“出价10个亿，当初是比较动心的。”蒋建琪说。
心动之后，冷静下来内部商议，蒋建琪最终决定坚守自己的企业。他当时觉得，联合利华旗下的立顿也有奶茶热饮，在中国一二线城市发展不错，其短板在于“沉不下去，不接地气”，因此在三线及以下市场，香飘飘对它冲击颇大。
虽然联合利华一直表达“善意”，蒋建琪依旧难以确认对方真正的收购意图，“可能是为了渗透到下沉市场，也可能是为了消灭竞争对手。我作为创始人，不能去冒被收购之后被消灭的风险，所以没有卖掉。”他说。
但没过多久，实力强大的竞争对手出现了。
告别香飘飘
李应妍虽然一度称，“因为懒得出门，想喝奶茶的时候就靠香飘飘救急。”但是近两年，香飘飘就不再出现在她的餐桌上了。“这两年外卖太发达了，想喝奶茶的时候外卖平台下个单，很快就送到。这儿外卖店太多了，竞争激烈，不少商家甚至不收配送费，用微信点单都不用凑单。”
更重要的是，这十年间，李应妍从学生变成了公司人，社会地位转变，收入翻倍，对奶茶要求也翻倍，不是纯牛奶调制的饮品已经不在她的选择范围之内。
“奶茶店出来之后，做一杯奶茶实在是太快太高效了，香飘飘的优势和竞争力被削弱。”罗军说。
他把在2006年至2030年这个阶段称为“中国茶饮的黄金年份”，在这一阶段，消费者渐渐不再满足于工业品，开始排斥工业香精等用料，工业属性过强的产品开始碰壁。
“Coco都可、蜜雪等调饮茶品牌全面下沉，发源于浙江南部的古茗奶茶承诺10元的产品用是安佳牛奶，可以完全摆脱奶精。即便在县城小镇，4元到10元就能喝到一杯现调的品质不错的奶茶，使得香飘飘5元以下的产品不具有竞争力了。”罗军说，尤其是2015年鲜果茶出现之后，连果汁都不够高级了，有些高端茶饮店的用料已经升级到新鲜水果。
蒋建琪承认，高端产品和奶茶店的出现对香飘飘产生了一定影响。但高端茶饮品牌角逐的一二线城市从来都不是香飘飘的主要城池。“三四线以下城市，大品牌的奶茶店其实开不进去，多是杂牌的，加盟运营，或者是小作坊形式的，相比之下，香飘飘具有品牌优势，有严格的品控措施，不会出现食品安全问题。”他说。
但不可否认的是，虽然喜茶这些茶饮品牌还未下沉到低线城市，但在社交网络的影响下，消费者的消费习惯和理念改变了。
远在内蒙古自治区中部乌兰察布市的赵文，在结束中学时代之后，也告别了香飘飘。
最近一年吸引她的是有一层厚厚芝士奶盖的奶茶，虽然她在竭力控制热量摄入，偶尔还是会光顾奶茶店。乌兰察布的街头有一种网红“占卜奶茶”，她很享受喝一杯奶茶之余的小趣味，虽然价格都在16元以上，比一杯香飘飘高出四倍不止。
做高端，不简单
香飘飘也开始推出更多的选择来迎合市场需求。
它在3.5元的经典产品基础上升级出“好料系列”，分别加入雪糯椰浆、芝士燕麦、蓝莓、红豆等不同配料。为填补二三季度杯装固体粉冲奶茶淡季对业绩造成的季节性波动，香飘飘在2017年4月推出了液体奶茶，包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶，其中“兰芳园”是经香港方面授权的老牌港式奶茶；今年7月又试水果汁市场，推出“MECO蜜谷”杯装果汁茶，有金桔柠檬、泰式青柠、桃桃红柚三种口味。
这些产品定价在8.5元至十几元不等，主要消费场景包括学校、白领喜欢光顾的便利店、办公楼内。“绕地球”的广告语，也换成了“小饿小困，就喝香飘飘”，巨额的广告投入也从简单粗暴的电视广告，逐渐转移到网台联动的综艺节目和热播电视剧，今年夏天在腾讯视频《如懿传》中获得独家冠名。
“即饮产品不仅补充了夏季市场，对经销商团队、终端门店都有好处——原本香飘飘只卖一季，现在就能12个月持续沟通终端，利益链上的这两个群体对香飘飘的黏性也会增强。”蒋建琪说。
他看好这个策略，甚至把手机铃声也换成了“MECO”牛乳茶的广告音乐。
“MECO牛乳茶不同渠道分配到的价格大概是7至12元，在二三线城市，调饮茶可以替代它。”罗军却对香飘飘夏季饮品的策略提出怀疑，而且过去香飘飘专注于一种产品，规模效应大，议价能力强，能够挑战雀巢和立顿；当它开发出多个产品，会分化生产和营销效率。
但蒋建琪称，液体饮料从生产线角度、供应链角度，和已有的产品“一模一样，只是配方不同”；而要重新下功夫的是渠道推广。
香飘飘过去的销售团队、经销商结构偏重大流通，强项在于销售5元左右的产品，需要加强的是高端产品的渠道服务。蒋建琪打了个比方，“奢侈品品牌的包，没有陈列好，也卖不出身价。低端产品放在货架上就完事了，高端产品得靠陈列的形象效果，这就需要地面人员跑得勤快、多花心思。”
在2018半年报中，香飘飘表示，液体奶茶业务计划在136个重点城市进行主流渠道、主流门店的精准铺货，挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。
香飘飘液体奶茶在今年前三季度营收为1.59亿元，同比增长8.12%，占整体营收的9.4%。
然而，中国无菌灌装液体奶茶市场热闹不已，饮料巨头都已投身其中。包括统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利在内的5家公司占据了该市场近四分之三的份额，作为后入者、香飘飘想要在市场上占据一席之地并不容易。
好在香飘飘曾经的品牌印记，还是让一些有黏性的消费者选择尝试新产品。
广州26岁的工程师王芒现在仍然在喝香飘飘，“价格比外面现做的便宜，还可以屯一堆，想喝的时候立马就能喝了。”作为香飘飘的忠实粉丝，“兰芳园”丝袜奶茶一上市王芒就尝了鲜。
“挺好喝的，但可能里面的茶碱含量太高，只要是中午以后喝，晚上就会失眠。”她说。
香飘飘的未来仍在低线城市
不过留给香飘飘探索新模式的时间并不多，如果高端产品不能尽快做起来，它可能会面对经销商比消费者跑得更快的潜在危机。
“这一两年，香飘飘的生意越来越不好做。”陕西某市的经销总代理陈飞对界面新闻说，连一个杯子、一个盖子成本都增加了，从总部拿货越来越贵。“但是在零售终端市场，毕竟还是“吃榨菜”的消费者比较多，他们喜欢5元以下的基本款，且不接受提价。”
因为对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知原本就是一种性价比的选择。因此对于价格有一定的敏感性——如果香飘飘都涨价了，为何不去选择手工调制的奶茶？
因此经销商的利润被两头挤压，外加上销量还不如从前，周转率又比过去低，陈飞说自己“做得很累”——每年从香飘飘拿几百万元的货，他正在考虑或许在一两年后，把这笔资金投入其他周转率更高的项目会更划算。
蒋建琪对终端的这种情况似乎心中有数。“原材料成本上涨，逼迫企业对产品提价。但消费者不接受。”他调侃道：“消费升级的意思是，消费观念升级，消费者的钱包并没有升级。”
为了“合理涨价”，香飘飘进行一些产品创新。比如，通过添加高温杀菌、不含防腐剂的红豆、青豆等配料，把基础款的升级版提价到5.5元，避免硬生生涨价导致消费者的抵触。
另一方面，香飘飘逐渐把销售渠道从收费颇高的线下卖场转移到线上电商。“我们在营销方面确实不如三只松鼠这种基因中就有电商的企业，我们在往这方面转型。”蒋建琪说，前几年香飘飘在杭州设立营销中心时，特意选址在阿里巴巴总部旁边，目的就是吸引电商人才——香飘飘真的从阿里巴巴挖走一个员工，成为现任电商负责人。
“其实最简单的办法是收购一个电商。”蒋建琪表示，尚未做足准备，但在观察考虑。
在可预见的未来，香飘飘的利润将依然来自于三线以下城市。“三线以下城市赚利润，去补贴一二线城市”，蒋建琪道出这么多年来香飘飘的真相。“中国的一二线城市，渠道终端的门槛高，费用大，货流能力较差，赚不了钱。比如上海，我们说它是一块又香又硬的牛肉干，很难啃，直到去年才开始盈利。”
罗军则认为，香飘飘应该正视拼多多带给中国企业的启示，“奶茶店只能在全国开100家、1000家，但香飘飘解决的是10万家的问题。奶茶店进不去、国外品牌不理解的市场，才是香飘飘的地盘。”
“五环外才是中国消费市场的基本面。”他补充说。
那么香飘飘能再一次把握住机会吗？
（文中李应妍、赵文、陈飞、王芒均为化名。）
丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】在家里和办公室，自己可以冲泡咖啡，这是当下相当火爆的生意。如果用冲泡咖啡的方法做奶茶，效果怎么样？在千亿茶饮市场，它会不会成为下一个爆款？
01
为什么人们在家和办公室冲咖啡
却很少做奶茶?
事实上，自制奶茶并非新事物。香飘飘，中国杯装奶茶开创者，2019年营收39.78亿元，净利润3.47亿元，几乎达到巅峰状态。但此后，由于奶茶粉冲泡、奶精勾兑等问题，香飘飘逐渐滑落神坛，2021年营收下降为34.66亿元。
最近几年，以真奶、真茶、真果为代表的新式茶饮消费迅速兴起，更受到消费者喜爱，大有席卷全国之势。在这样的背景下，是否会出现杯装和自制的新式奶茶？
市场上，自制奶茶有很多花哨的名称，诸如“手摇奶茶” “自摇奶茶” “现泡奶茶” “爆摇奶茶” “冷泡牛乳茶”等。消费者和行业人士普遍反馈，“做一杯好喝奶茶的工序太过于复杂”，“做两回，口感落到期望区之外，就放弃了”，“做起来太麻烦，一次都没尝试过”。
咖啡粉或咖啡液滴进杯子，再加上奶和水，一杯口感醇厚香浓的咖啡就制作完成了。一杯奶茶的制造要复杂一些，先泡茶，再加奶和糖浆，最后喷上奶油，撒上坚果碎，看起来是“门店同款”，口感却差强人意。
亿邦动力在小范围内发起调研，问人们为什么经常在家和办公室冲咖啡，却很少做奶茶？最终发现，口感是最关键的制约因素。
就连网红茶饮茶颜悦色，旗下自摇奶茶的广告语称“复刻门店奶茶80分”，“短时间内口感很难再向上跨越”。而更多的自制奶茶，消费者直接把“不好喝”“ 不如店里好喝”写进商品评价。
02
为什么
自摇奶茶口感和门店产品相差甚远？
谢谢茶创始人廖兰心说，咖啡已经实现高度标准化和工业化，但奶茶仍然还有距离。奶茶的原材料有很多，比如茶汤、奶、糖浆、珍珠、芋圆、水果、芝士等，都需要门店现煮现做，保质期只有一天，甚至三四个小时。如果想把这类原材料做成可常温保存、长期存储，还能保证稳定品质的半成品，技术难度要大得多。
目前，市面上更畅销的奶茶是元气森林乳茶、喜茶轻乳茶和奈雪的茶葡桃乌龙茶等。其中，元气森林乳茶采用新西兰进口乳源加真茶萃取，不添加奶精粉和防腐剂，受到市场欢迎，旗舰店单品月销超1万件。
但仔细想想，这和大家平时在奶茶门店喝的奶茶有什么不一样呢？答案是，这些产品的辅料极少，如奶油、珍珠、水果、坚果、芝士、脆波波等，试图将奶茶简化成相对标准化的产品。
从茶叶到奶源，再到辅料，全链路的非标准化，给自制奶茶的口感保障带来极大困难。
谢谢茶曾推出一款手冲黑金经典珍珠奶茶，所用茶叶为100%滇红含量的原茶叶袋。上架前，廖兰心测试了100袋样品，还专门找到长期合作的供应商定制，但茶叶是农产品，大批量生产的10000袋抽样测试中，仍然出现口味不一致的问题。
最近几年，自制咖啡领域不断涌现新品牌，三顿半、永璞、隅田川、开耳、连咖啡等新锐品牌甚至飞速成长。亿邦动力发现，它们都有共同的技术背景——冷萃冻干技术或其他锁鲜工艺，该技术可以更好保存咖啡豆的风味，使产品口感、香气、新鲜度、甜感和细节层次，几乎接近现磨咖啡。
03
未来五年能否诞生“奶茶界的三顿半”？
那么，这些冷萃冻干技术和锁鲜工艺，能否应用于自制奶茶呢？可以，但还不够。
以茶颜悦色自摇奶茶为例，其茶粉采用冻干技术，将原叶转化成极易溶于水的粉末，还原茶味。不同于咖啡的冻干工艺，茶在冻干时更讲究、更麻烦，不同茶类需要确定不同的烘焙火候程度。如果绿茶、乌龙茶采用深烘技术，则会失去香气，冻干技术在茶行业并未成熟。
此外，一杯奶茶的口感不仅由茶底决定。一杯茶颜悦色自摇奶茶的辅料，还包含纯牛奶、糖浆、奶油和碧根果等，同时受到时间、贮藏、制作手法等因素影响。
茶颜悦色自摇奶茶，6杯装售价171元，活动价格也超过百元，几乎与门店产品价格接近，甚至更贵。这也成为自摇奶茶产品并未形成像咖啡那样线上购买热潮的原因之一。
谢谢茶是一家用机器人做奶茶的品牌商，在售奶茶所使用的原料是“高倍的浓缩茶汤”，以及自研配方的“奶、糖浆、速泡珍珠、奶浆”。廖兰心告诉亿邦动力，这些原料常温常保也能达到极其稳定的状态；而做到这些，谢谢茶花了四年多时间，整个过程颇为不易。
有人问，未来五年该领域能否诞生“奶茶界的三顿半”？从消费市场和人们的期望来看，确实有这种可能。不过，受限于品质、技术、流量等因素，它的发展之路任重而道远。
除了口感这个迫切需要解决的症结，另一个阻碍因素是饮食文化和社会结构的变化。奶茶，带有显著的亚洲饮食文化特征，主料、辅料、配料十分丰富，制作相对复杂。
今天，对许多人来说，一天的高效工作从一杯咖啡开始。咖啡制作简单，有着提神醒脑的作用，某种程度代表着清教徒文化。18世纪，欧洲的宗教改革和工业革命加快了社会交互，也激发了韦伯所说的“资本主义精神”，咖啡借此迅速替代流行于欧洲的红茶。
