古茗、蜜雪同日递表，新茶饮IPO的故事应该怎么讲？｜钛度热评

024年1月2日，古茗和蜜雪冰城双双披露招股书，正式吹响了冲刺港股上市的号角。对于新茶饮品牌来说，是否意味着登录资本市场的好时机已经到来？奈雪的茶2021年6月登陆港股后，股价持续走低，新茶饮模式在资本市场是否还有受众？

新茶饮行业的商业模式易复制，行业“内卷”严重，目前国内品牌应如何差异化打造产品，加深企业护城河？

在大众消费追求极致性价比的趋势以及行业“内卷”加剧的背景下，新茶饮市场是否还有增长空间？新茶饮踏入资本市场会对整个行业产生哪些影响？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题：“古茗、蜜雪同日递表，新茶饮IPO的故事应该怎么讲？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于新茶饮品牌登录资本市场的好时机是否已经到来，新茶饮模式在资本市场是否还有受众。

数科社内容负责人林木认为，茶饮赛道已经处于严重饱和状态，不存在最佳上市时机这一说，大家基本是能上就先跑了。蜜雪冰城上市肯定不成问题，因为本身它的业务收入结构就有别于其他玩家，它是靠卖奶茶配料赚钱。个人认为新茶饮赛道从产品上不会存在太大的差异化打法，因为基本都是一家出现爆款全行业跟风。长期来看品牌IP竞争将是各个玩家投入的重点。

一夫当观创始人付一夫表示，蜜雪冰城上市的传言已经好久了，每当讨论到其上市前景之时，很多人都会用奈雪的茶来加以对比。

客观地讲，顶着“新式茶饮第一股”的奈雪的茶，上市以来的表现的确不尽人意。上市首日，奈雪的茶开盘报18.86港元，较招股价19.8元低4.75%，不久之后便开启了“跌跌不休”模式，市值大幅度蒸发。

究其原因，自然在于奈雪的茶连续亏损，令市场对其前景表示担忧。不过，这一点对于蜜雪冰城来说几乎完全不是问题，其盈利能力绝对是在行业里名列前茅的。此外，极高的门店“存活率”也是极具分量的佐证。跟据招股书披露的信息，此前尽管遭受了疫情等因素的影响，但2021年蜜雪冰城的闭店率仅仅为3%，而其他不少餐饮品牌的闭店率都在10%上下，足以证明蜜雪冰城的抗风险能力之强。

然而，蜜雪冰城还不到高枕无忧的时候。

就蜜雪冰城的商业逻辑来说，较低成本的加盟模式是助力公司门店快速扩张和业绩突飞猛进的重要推手，然而这也不可避免地加大了公司的门店管理难度，诸如内部控制、食品安全等问题也就难以得到充分把控。而从实际情况来看，近两年关于蜜雪冰城食品质量与食品安全的负面新闻并不算少，用户投诉也是屡见不鲜，门店管理不到位的弊端已初现端倪。

另外，随着新式茶饮市场的日趋饱和，拓展门店数量可以带来的边际收益正趋于递减态势。例如，在邻近区域开店难免会造成分流，收入增加不明显的同时，各方面经营成本却在不断攀升，到头来很可能会挤压公司的利润空间。久而久之，蜜雪冰城的路恐将越走越窄，从而也就难以长久地撑起市场赋予公司的较高估值。

新熵高级作者白芨认为，新茶饮的菜单，基本固定了。

过去的几十年里，肯德基、麦当劳这类餐饮巨头始终保持着几款核心产品，偶尔发布限定新品吸引老客复购。

如今，新茶饮也走到了这一天。果茶、奶茶、纯茶三大品类构成了一个新茶饮门店的核心菜单，各头部品牌都有成熟的研发能力、复刻能力，想要靠一两款爆品后来居上，难度极大。

资本市场对新茶饮的信心不足。除茶百道在去年6月拿到10亿元战略融资以外，新茶饮行业近年来的融资规模持续下滑，前瞻产业研究院数据显示，2021年新茶饮行业拿到的融资额超过140亿元，2022年则是45亿元。

而上市则是重拾信心的一针强心剂。对加盟商和消费者，上市本身是一次巨大的品牌营销，可以打响知名度，对品牌本身，上市意味着抢夺本就有限的资金，加快向头部迈进。在这个存量时代，谁能抓紧上市，加快用钱的效率，谁就能笑到最后。

比特财经主编邹震表示，蜜雪冰城和古茗同时IPO，两个下沉市场的王者给奶茶赛道提供了新看点。招股书介绍，蜜雪冰城聚焦于提供单价约6元人民币（约1美元）的高品质现制饮品。打造综合成本、品质、服务最优组合的供应链，是其实现和维持高质平价的价值主张的关键。由于价格原因，这个赛道容量十分有限。因此，观察这个市场，需要从产品和股市两个层面分开来看。

从产品层面来看，奶茶赛道这几年，通过与文旅结合，涌现出热度极高的竹筒奶茶。这说明通过创新，会不断有后来者涌现出来。但如果从股市层面来看，蜜雪冰城的招股书显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城通过加盟模式发展的门店网络拥有超过36000家门店，覆盖中国及海外11个国家。2023年前九个月，蜜雪冰城的门店网络共实现出杯量约58亿杯。这个门槛确实不低，在更新换代过快的新兴奶茶市场里，要跃过这个门槛，有相当的难度。蜜雪冰城在发展的历程中，也不断遇到过困难。但因为价格原因，它的受众居然发声：你不嫌我穷，我不嫌你丑。这个单凭价格，或者某种特色，是很难达到的。因此从股市层面来看，困难是相当大的。

盘古智库高级研究员江瀚表示，首先，近年来，伴随着中国经济的发展，茶饮消费开始高速增长。这主要得益于消费者对健康生活方式的追求，以及对新鲜、独特和个性化产品的需求。茶饮作为一种既能满足口感需求，又能提供健康益处的饮品，逐渐受到了广大消费者的喜爱。据统计，中国的茶饮市场规模已经超过了千亿级别，并且还在以每年两位数的速度持续增长。这个巨大的市场潜力吸引了众多企业进入，形成了一个竞争激烈的茶饮市场。

其次，古茗和蜜雪冰城两大茶饮巨头同日递表申请上市，这一事件无疑为茶饮行业的发展历程中非常关键的一件事。这不仅体现了两家品牌经过长期积累后寻求资本运作以实现更快速度发展的战略意图，也标志着中国新茶饮领域开始全面进入资本市场，通过上市来拓宽融资渠道、提升品牌形象以及增强行业竞争力。上市不仅可以带来充裕的资金支持，用于产品研发、门店拓展、供应链优化等方面，还能进一步规范企业管理，提升运营效率，从而在日益激烈的市场竞争中占据有利地位。

第三，面对茶饮赛道的日益内卷，企业间的竞争已经进入了白热化阶段。一方面，市场上同质化产品严重，各个品牌为了争夺市场份额，纷纷在价格、品质、服务、营销策略上展开激烈角逐，使得行业的整体利润空间受到挤压；另一方面，消费者对于茶饮的期待和需求也在不断提升，迫使各家企业不断推陈出新，投入大量资源进行产品研发和市场教育。这种过度竞争的现象，在某种程度上消耗了企业的创新潜能和长期发展能力。

第四，在这样的背景下，上市并不是茶饮企业的终点，而是新的起点。对于古茗和蜜雪冰城来说，上市之后需要更加注重品牌建设和市场拓展，不断创新和提高产品质量和服务水平。同时，还需要加强内部管理和团队建设，提高企业的整体竞争力。只有这样，才能够在日益内卷的茶饮赛道上脱颖而出，实现可持续发展。

除了古茗和蜜雪冰城之外，还有许多其他的茶饮企业也在积极寻求上市机会。无论哪一家企业成功上市，都需要认真思考如何在这个竞争激烈的市场中立足。而在这个过程中，企业需要注重长期规划和战略布局，不断拓展市场份额和提高品牌影响力，只有这样才能真正生存下来。

一篇网络创始人赵宏民表示，新茶饮赛道快挤爆了，1月2日，古茗和蜜雪冰城同一天提交招股书，冲刺港股上市。在此之前，奈雪的茶2021年6月作为新茶饮第一股登陆港股，2023年8月茶百道也提交招股书。新茶饮品牌纷纷上市的因素很多，前些年大量新茶饮品牌成立，经过这些年的迅速发展，已经具备相当的实力，创业者和投资人也需要套现。

但是，新茶饮品牌的IPO故事并不那么好讲：第一，新茶饮行业的商业模式护城河浅，而且简单容易被复制，无非就是猛打品牌、扩张加盟、然后给门店供应原材料，而且这几年行业“内卷”严重，价格越来越低。第二，新茶饮品牌虽然利润极高，但是天花板有限，能挣多少钱，取决于开多少门店，也就是说增长空间有限。但不可否认，这仍然是一个好赛道，可以说，茶饮是整个餐饮行业中利润最高的一个类别。第三，做瓶装饮料和零食，把增长空间从有限变为无限，已成为行业共识，比如喜茶就已经推出瓶装饮料。接下来看哪家能成功打造出成功的瓶装饮料并成功进入商超零售渠道，谁就最有可能从激烈的新茶饮赛道中杀出重围。

关于目前国内品牌应如何差异化打造产品，加深企业护城河。

消金界运营周振江表示，新茶饮未来的增长空间在于创新，也就是不同口味的茶饮新品，经典口味固然已经得到了市场认可，但吸引年轻人付费的永远都是新体验。

在经济下行趋势下，新茶饮其实有点“口红效应”，是年轻人的悦己消费，把握住年轻人的胃，反而可能稳住甚至逆势上升。

上市本身意味着新茶饮市场逐步进入了成熟期，希望上市后能花钱投入到研发、品控和食品安全吧。

新消费品牌研究者、TopMarketing营销顾问杨泽表示，新茶饮行业在产品端不存在差异化，几乎所有家存在多肉葡萄类产品，真正的竞争还是规模和供应链，开更多的店，销售更多的茶饮，再加上低成本的供应链，这就构成了茶饮的核心竞争力。每天开1.82家店的蜜雪冰城无疑有着较大的优势。

随着蜜雪冰城、古茗递表港交所，今年的茶饮将进入极为惨烈的洗牌阶段，哪些家会掉队将成为今年茶饮赛道的一大看点。

贝多财经主理人贾小俊表示，奶茶品牌上市潮来袭。1月2日，奶茶品牌古茗控股有限公司（下称“古茗”）、蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪冰城”）一同递交招股书，计划在港交所主板上市。

近年来，随着现制茶饮的爆火，赛道内主流玩家的资本化脚步也逐渐加快。2021年6月，奈雪的茶（HK：02150）成功登陆港股，率先坐上“新式茶饮第一股”之位。但需要指出的是，目前市面上大部分的现制茶饮品牌，仍困在同质化竞争里。

招股书显示，古茗、茶百道与蜜雪冰城的主要收入来源均为向加盟商销售货品及设备以及提供服务，包括销售商品及设备、加盟管理服务等。此外，古茗还有少量收入来自直营门店销售。

在单品显性流量红利趋于消散的情况下，品牌纷纷开始试图通过跨界联名的方式打破同质化困局，典型的案例企业包括古茗、喜茶等等。面对激战，如何在同质化市场中寻求增量出路，是每一个现制茶饮品牌现阶段亟待解决的问题。

红餐网运营经理李振勇认为，主要在怎么“讲好”加盟的故事。

深扒两家的招股书，也可以看到，在加盟这块，两家企业有相似策略，但也有不同的操作手法。

经营模式上，蜜雪冰城、古茗虽然都以“直营+加盟”的方式开店，且加盟店占了其中的大头。招股书显示，截至2023年9月，3.6万家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店；而古茗超9000家门店里，直接管理的直营门店仅有6家。

更重要的是，两家企业的收入来源中，几乎全部都来自加盟商，包括向加盟商卖商品、卖设备，收加盟费、服务费、培训费。其中，又属销售商品的收入占了绝大部分。

根据招股书，2023年前9个月，蜜雪冰城销售商品（向加盟商卖商品）收入约为145亿，占比总收入的94%。同期，古茗销售商品的收入是41.7亿，占比75%。

不同的是，在加盟管理服务收入方面，古茗要高于蜜雪冰城。

以2023年前9个月为例来看，蜜雪冰城在加盟和相关服务收入方面不到3亿，占总收入的比重不到2%；而古茗的加盟管理服务收入占比达19.5%，这当中包括了初始加盟费、持续支持服务费、培训及其他服务费），其中，初始加盟费占比达到1.5%。

通常来看，连锁餐企保持业绩增长的主要方式就是门店扩张，而扩张的方式无非加盟、直营两种。直营更有助于保证服务和品牌的调性，但投入也大、扩张慢，且投资回收周期长。

而通过加盟模式，不仅可以快速扩大市场份额、降低资金压力，同时还可以通过做中间商，售卖商品、原材料赚取差价，获取可观利润。

DOIT作者张妮娜表示，正是由于新茶饮行业的商业模式相对容易复制，导致行业内卷严重。当下，健康饮食依旧是消费者关注点，天然原材料、无添加剂、低糖已成为新茶饮的主打。打造差异化产品还需从口味和产品设计上做优化，质量是根本。同时，推广需要讲好故事，建立品牌特色，提供个性化服务、提升消费体验更是重中之重。虽然大众消费追求极致性价比的趋势加剧了行业竞争，但新茶饮市场仍有增长空间。当然，新茶饮企业踏入资本市场也会带来资金支持和品牌曝光度的提升。

鲸平台智库专家郭施亮表示，中青年人更重视健康，对奶茶的依赖度开始下降，对茶饮产品的饮用习惯开始发生了变化。之前看到新闻说一点点奶茶店也出现了多地门店关闭的现象，茶饮行业竞争压力加大，以加盟模式为主的蜜雪冰城，随着大家的消费观念发生变化，加盟蜜雪冰城也变得没那么容易赚钱了，这种商业模式开始发生变化，企业盈利能力自然受到影响，股价也是上市公司经营状况的晴雨表，也开始应声下跌。

茶饮市场搭上了资本市场的顺风车，获得融资后的茶饮企业，应该要开始积极探索更好的商业模式，只有良好的商业模式、良好的赚钱效应，才能够形成自己的护城河，这样股票市场也会给予比较好的估值定价了。

蓝鲨消费主编卢旭成认为，古茗、蜜雪在1月2日先后申请港股IPO，既是主动的选择，又是被动的行为。古茗和蜜雪（1997年）都是创立时间较长的茶饮品牌，从门店数到供应链等都成熟了，也到了登陆资本市场的时候。再加上古茗、蜜雪背后有美团龙珠等大牌投资人重金投入，古茗和蜜雪冲刺IPO也是其背后资本推动的结果。

古茗和蜜雪都是性价比的代表，蜜雪靠2元冰淇淋，4元柠檬水等超低价产品卷到乡镇以下。而古茗主打水果茶，平替的是喜茶等品牌，因为材料里有大量的水果等生鲜物料，因此采取区域密集开店策略（浙江超2000家），提高冷链配送效率。新茶饮品牌近三年疫情期间都逆势增长，蜜雪（3.6万家）、古茗（9000家）、茶百道（7000+）、沪上（7000+）等门店都近万家，市场的增量来自于对包装饮用水和饮料等市场的抢夺，试想夏天你是想要一瓶可乐（4元左右），还是一杯现制的柠檬水（也是4元）。

新茶饮市场越来越卷，竞争的壁垒在于门店规模和供应链能力。这两者相辅相成。门店多了，任何一个单品（比如柠檬）物料向上游议价的能力就强，能拿到的价格比同行低（蜜雪比同行低20%），反过来让售卖的产品更具有价格优势，进而吸引更多的消费者，形成销售飞轮。另外，只有规模上去了，新品研发、供应链数字化等投入效率才更高。

与此同时，中国新式品牌大规模登陆资本市场，有助于提高品牌知名度，增强实力，加快品牌出海，让中国餐饮、茶饮文化软实力通过新茶饮门店影响海外，这无疑是好事。当然，这也会加速行业的集中度，强者恒强，那些弱一点的茶饮品牌，要么卖给上市的龙头公司，要么被消灭，很难小而美地生存。

关于新茶饮市场是否还有增长空间，新茶饮踏入资本市场会对整个行业产生哪些影响。

新经济观察团主笔毕晓娟表示，自2021年6月奈雪的茶登陆港交所后，蜜雪冰城、古茗茶饮在新年初相继递交招股书，茶百道、霸王茶姬等新式茶饮也传出IPO消息，“新茶饮第二股”的角逐日益白热化。

但从资本市场来看，市场对奶茶股的热度已不高。第一股奈雪的茶股价表现不佳，如今3.19港元/股的股价，距离上市以来的最高点18.98港元/股，已经跌去约83%。究其原因，是奶茶店的盈利模式同质化严重，对加盟模式过度依赖。蜜雪冰城、古茗、茶百道均采用加盟模式疯狂扩张，九成以上店铺为加盟店，营收支柱也主要靠加盟店。

加盟模式虽然有助于做大规模，但投入大、成本高、管理难度大。且一旦加盟店违反协议、做出不当行为、产品质量问题或发生销量下滑等现象，将直接影响经营业绩。

在加盟模式的极速扩张之下，新茶饮企业的发展风向也开始集体转型，越来越多的品牌选择将供应链掌握在自己手中，以建立自身的品牌护城河。如奈雪的茶，其对外投资共有三起案例，分别是并购茶饮品牌乐乐茶、战略融资咖啡品牌AOKKA、以及战略融资供应链企业九文钱餐饮。而蜜雪冰城则投资了咖啡品牌幸运咖，也为自身新品研发带来了更多可能性。

此外，从“9.9元价格战”，到各品牌跨界联名，新茶饮江湖纷争仍在继续，在同质化竞争加剧之下，行业势必迎来新一轮洗牌期。

商业数据派作者黄小艺表示，蜜雪冰城和古茗同日递表，算是打响了奶茶新年第一战，更值得注意的是，它俩同样都是下沉市场的领跑者。

奶茶比拼有三板斧：低价、上新、开店。从最为重要的开店战略来看，尽管蜜雪冰城走的是农村、城市、出国全覆盖，而古茗始终走的是低线城市。但他们与茶百道一样，蜜雪、古茗都是以加盟的方式、赚卖奶茶原料的钱，这样的盈利方式，导致企业们最终会走向供应链效率的比拼。

从客单价和成本控制来看，蜜雪冰城的价格段在 2-8 元，古茗的在 10-18 元，但两者在各自商品类型赛道里，都已经是托底选手了。因此，越是依赖低价、依赖供应链效率战，双方越会快速走向同一个战场。

现在供应链战争已经打响了。在招股书，古茗就提到自己是唯一一家能向低线城市频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业，古茗在全国 15 个省市的 21 个仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入 0.9% 左右。而蜜雪冰城则是有五大生产基地。除此之外，霸王茶姬、茶百道等加盟型的新茶饮不少都在布局供应链，把钱烧到了上游生产的建设上。这样看来，2024年的新茶饮竞争只会更加激烈。

财经早餐联合创始人张晓东表示，古茗和蜜雪冰城新年同时冲击IPO，说明新茶饮领域市场到了新的洗牌时刻。未来竞争格局会更加激烈，马太效应趋势也比较明显。

因为品类的关系，新茶饮属于随机性消费比较明显的品类，所以，抢占消费者所在的空间比较重要，线下连锁品牌用空间换时间，通过线下店规模效应获得竞争优势。

新茶饮未来品牌连锁的渠道下沉、线下线上互相赋能会比较关键。

新茶饮口味、品牌故事会是另外一个层面的竞争，能否有持续创新能力开发更多的新品是关键。如果说线下店规模决定着新茶饮品牌的做大，那么，如何让品牌理念价值与消费者产生共情，是决定新茶饮品牌能走多远的关键。

随着年轻化群体数量减少，年轻化的新茶饮品牌如何与大龄消费者沟通会是未来重要的课题。

资深媒体人董晓孝表示，最近，新茶饮品牌古茗和蜜雪冰城同一天递交招股书，冲刺港股上市。这是自2021年6月奈雪的茶登陆港交所后“新茶饮第二股”角逐的一出开年大戏。花落谁家，蜜雪冰城，还是古茗茶饮？无论“新茶饮第二股”宝座最终归谁所有，对消费市场尤其是茶饮行业，无疑是振奋人心的一个信息。在饮品市场，争相上市的不再是咖啡品牌，而是涌现出越来越多本土的新茶饮品牌。就在蜜雪冰城、古茗茶饮于新年初相继递交招股书后，茶百道、霸王茶姬等新式茶饮也传出IPO消息，可以说是茶饮料品牌上市潮滚滚而来。经过十多年，甚至二十多年的努力，茶饮人终于打造出一个个知名的新茶饮品牌，竞相上市在资本市场释放茶饮魅力，让我国这个有着悠久茶文化历史的古老国家绽放出新的生命力——茶品牌力，在激活消费市场的同时，也给资本市场打下一剂强心剂，注入新的活力。

螺旋实验室螺旋君表示，两大头部新茶饮连锁品牌同时冲刺IPO，如果能成功上市，那么无疑将大大提振行业士气。近两年各大连锁茶饮品牌虽然遍地开花，但是能够获得二级市场认可的却并不多，核心仍在于不少品牌仍将加盟费用视作企业盈利的重要途径，这种单一的盈利模式历来都不受资本市场的认可。

而蜜雪冰城和古茗则在加盟制之外，探索出了新型的商业模式，那就是通过自建供应链的方式，在后端与门店形成共赢机制，只要门店生意好不愁卖，那么其就会像总部进更多的货，总部也能够获得更多的利润。

根据蜜雪冰城的招股书显示，蜜雪冰城的主营收入占比较大的就是食材和包装材料的销售收入，而并非传统意义上的加盟费。而古茗的收入也主要来自向加盟商销售商品及设备，以及提供加盟管理服务。

不过根据此前奈雪的茶上市之后的表现来看，其股价上市首日即破发，此后更是一路下跌，蜜雪冰城和古茗如果想要避免重蹈覆辙，可能还需要向资本市场讲述更多的故事来充实股价。

惊蛰研究所创始人李晓琳表示，无论是从线下商业的恢复预期还是消费场景来看，新茶饮市场都有一定的增长空间。过去从产品到经营模式的比拼，“卷”的是广度，也的确能够形成短期优势来扩大市场份额，但又很容易被复制。现在扎堆IPO的现象，则表现了品牌对“钞能力”的渴望。

一方面是可以通过IPO获取更多资金投入到产品研发，“卷”深度，真正在产品上打造护城河。另一方面，新茶饮当下也非常需要通过IPO来持续巩固和扩大门店规模。作为线下连锁业态，有时候规模比盈利更重要，连锁模式能产生大规模现金流，真正的盈利点可能都不在一两杯奶茶上，而店没了就什么都没了。

竹阅文化CEO陈伟明表示， 10~20元价格，被茶饮圈称为“中端茶饮市场”，也是茶百道、古茗、沪上阿姨乃至书亦烧仙草等品牌厮杀最为激烈的红海。

据透露，古茗加快IPO进程，其中一个目的也是为了给加盟商信心；其中，古茗扎根浙江大本营，在浙江省门店数超过2000家，但古茗门店覆盖城市不足200个，“谨慎”扩张背后，其加盟商盈利状况和供应链建设值得深究。

同样，蜜雪冰城也以强供应链能力著称，也算茶饮中最早设立中央工厂的企业；两者的共同点在，销售高，利润高，价格低，但开店模式本质上就是烧钱，它们主要收入来源于向加盟商销售商品和设备。然而，论奶茶消费，其实也就是大家喝水习惯的一种升级，在好喝之余，社交属性也存在的。或许，争地盘、抢上市，2024年要打一场硬仗，但也许，上市并不是茶饮企业的终点，而是新的起点。

大力财经创始人魏力表示，古茗和蜜雪冰城披露招股书，冲刺港股上市，引起市场关注。尽管奈雪股价持续走低，但新茶饮市场仍有增长空间。国内茶饮品牌应通过差异化打造产品，提升品质和品牌建设，满足消费者需求，加深企业护城河。

随着消费升级和健康意识的提高，新茶饮市场的需求逐渐增长，为品牌提供了发展的机遇。资本市场对于新消费领域的关注度不断提升，为新茶饮品牌提供了更多的融资渠道和资源支持。尽管大众消费追求极致性价比，但新茶饮市场仍然存在增长空间，市场竞争的饱和度会越来越卷。

新茶饮行业内卷严重，但市场仍存在增长空间。一方面，品牌踏入资本市场将对行业产生多方面影响，加速扩张和发展，推动行业规范化，加剧市场竞争。 另外一方面，资本市场的压力，会导致企业更加注重短期业绩，而忽略了长期可持续发展的考虑。

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可曾想过，奶茶也会塌房啊！近期古茗奶茶因为偷逃税出现在了微博热搜榜第一。

还记得古茗上次的热搜发生在今年2月22日，古茗奶茶一门店被曝出存在篡改牛奶日期、到期茶汤换个容器继续售卖、芒果发黑切掉继续使用等问题。

此次热搜的具体事由为，该公司不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入，税务局对该公司处以少缴的增值税、企业所得税、城市维护建设税2322万余元的50%罚款计1161万余元，对该公司少缴的印花税6360.30元处以50%罚款计3180.15元。对于古茗因偷逃税被罚1161万一事，古茗官方客服表示，税款已经补缴完成，古茗奶茶的加盟、店铺均不受影响。

（来源：国家企业信用信息公示系统）

古茗始创于2010年4月，总部位于浙江温岭大溪，主要项目品牌是古茗奶茶，目前有全产业链布局（自建水果基地、研发、仓储运输、门店制作），已获得A轮投资，投资方有Coatue Management、红杉中国、美团龙珠、冲盈资本等。

在起步之初的古茗奶茶，把每天能够卖出一百元作为目标，如今已在全国开设6000多家加盟门店，进入18省、140个城市，还出海到了意大利托斯卡纳。

BCC兴远为你分析他的商业模式画布，看看古茗是如何在这十年内快速崛起的？

古茗奶茶的主要客户为下沉用户

价值主张：提供健康、新鲜的奶茶

客户关系：会员

渠道通路：线下加盟门店、线上自营商城

重要伙伴：第三方冷链物流商和原料供应商

核心资源：拥有完善的供应链系统和品牌口碑

关键活动：产品研发、品牌营销

成本结构：经营成本、营销成本和研发成本

收入来源：产品零售收入、收取加盟费和提供物料费用

在古茗成立之初，古茗就有一个清晰的定位，就是立足于下沉市场，走高品质路线。

“三四线的市场那么大，这个市场都没开拓完，何必去竞争激烈的一二线城市。”2018年，古茗的创始人王云安接受媒体采访时说到。

当众多新式茶饮品牌忙于抢占一线城市的各大商圈时，古茗却一直执着于在三、四线城市扩大影响力，并且在下沉市场里坚持了10余年。从浙江台州温岭大溪镇出发，接着布局台州各大乡镇，再以台州为中心向浙江、江西、福建、安徽、四川、重庆、湖北、河南、广东等地的三、四线城市迈进……

据古茗的官网介绍：

品牌的创始灵感来源于十大名茶之一天驿古茗（武夷岩茶），有茶中之王的美誉，产于福建“奇秀甲东南”的武夷山，茶树生长在岩峰之中。具有绿茶之清香，红茶之甘醇，是中国乌龙茶中之极品，中国十大名茶之一。

秉承“健康、时尚、休闲、营养、快捷”的经营理念，追求“0添加0防腐0氧化”，万物总有平衡，繁华褪尽，一切归零。

这种以茶叶为饮品主线路的产品比较健康绿色，并且以平民的价格售卖高品质的奶茶，在商圈和高校等不同区域俘获了大批追求健康的奶茶爱好者。

古茗拥有强大的供应链系统。

古茗创始人王云安说：“如果供应链无法覆盖到门店所在区域，确保饮品采用新鲜原料，那开店速度可以慢一点。”

古茗奶茶加盟品牌总部有专业的团队运营服务，在加盟商开始选址、试营业再到日常经营，都会由总部根据店铺的实际情况给予支持、指导和帮助，除大牌的专业研发团队和运营团队外，古茗奶茶加盟品牌总部还会提供全方位系统培训及品牌策划推广的服务，通过理论和实战相结合，帮助各地的加盟商提升核心竞争力。

目前，古茗已经打造了十六大仓储基地、四大运营中心，还拥有100余辆冷藏车，并和多家第三方冷链物流商达成合作，实现“两日一配“的配送服务。在供应链上它拥有自己的茶园和果园，深入到供应链上游进行茶园直采，还要根据市场需求出资定制和培育专属茶叶，改进种植和制茶工艺，从而确保产品品质和独特口感

产品创新是古茗长期保持客户黏性和获得市场的重要举措。

据了解，2021年古茗茶饮共推出了53款全新饮品、11款全新小料，成功点亮“每周变个新花样”技能，保证“每天一杯喝不腻”的品牌承诺。此外，古茗茶饮还重磅回归了21款人气饮品，并对11款在售饮品进行了配方升级，旨在还原一杯饮品的本质——好喝。

古茗的研发团队是由台湾专业的茶叶专家和国内营养协会专家及五星级酒店米其林主厨组建而成的，他们通过汲取中国传统茶的精髓，结合现代拼配制茶理念，搭配专属产地的新鲜水果，呈现许多独特、创新的风味饮品，获得了消费者的一致好评。不断结合市场研发出新品，同时也保留了市场中的经典饮品。

能够在中国奶茶市场中快速获得市场足以说明古茗奶茶是被消费者喜爱的。所以我们希望古茗奶茶以身作则，不仅只是在产品上吸引中国消费者，更要做到企业形象上也能够得到消费者认可。

文作者：董董

版式设计：静文

2010年，刚刚大学毕业、24岁的王云安，回到了他的家乡浙江台州温岭大溪镇。

那个时候，年轻的他也许无法想象，自己开出的那家名为“古茗”的奶茶店，会成为中国最大的大众现制茶饮店品牌（10元-20元价格带），亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。

按截至 2023 年底的门店数量计，古茗是全球前五大现制饮品品牌。仅仅2023年一年，古茗门店就售出现制饮品12亿杯，GMV（商品销售额）超过192亿元。

从0到12亿，古茗用了十三年。

就在第十四年的开年，2024年1月2日，古茗递表港交所，向上市发起了冲刺。

古茗的征程，已然吹响了新的号角。

显然，这并不是一条坦途。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2025年新茶饮市场规模将达到3749.3亿元。红餐大数据显示，截至2023年12月，茶饮在营门店总数在63.3万家左右。

那么，究竟是什么，给了古茗从如今激烈的茶饮市场中突围而出、一骑绝尘的底气呢？

1

优质产品力

构筑起品牌“护城河

回顾古茗的十三年，其实，成功的秘密早已经被王云安公之于众，他坦言：“当时并没有什么商业逻辑，就是很用心地在做这件事。”

在王云安看来，奶茶卖得不好，就是因为不好喝。

那么，就想办法让它好喝起来。

那时候的王云安不知道喝了多少杯奶茶，不断地改进口味。他甚至还骑上三轮车，带上自家的奶茶去街上邀请邻居和路人来试饮，听取大家的意见。

时至今日，王云安依然保持着自己的产品自己把关的习惯。

每一款新品上市之前，他都要先试饮，对口味和品质有着严格的要求。为了能提升古茗的产品力，他和搭档阮修迪一头扎进研发，不断改进和迭代。

在竞争激烈、季节性很强的茶饮市场，有时候抢先一步就能比竞争对手们快上一大段路。

但古茗并不执着于求快、求噱头，而是更关注产品最终的品质。

云南的夏黑葡萄4月就已经上市，但古茗并没有第一时间推出葡萄类饮品。王云安甚至坚持选用成熟后挂枝一周的葡萄，只为了保证葡萄最好的口感。一颗葡萄想要成为古茗杯子里的一份子，从甜酸度到产地、挂果时间，乃至于挂果位置、采摘时间等各种因素，都有着严格的要求。

曾经有一批新到的葡萄汁口味比以往差了一点，王云安就宁可亏钱也不允许用到自家的产品里。在他看来，“产品存活的理由就是消费者喜欢它，如果消费者一喝就感觉不喜欢，那它就没有存在的价值。”

正是这样对品质和口味的严格要求，才使得“超A芝士葡萄”成为了古茗最畅销的饮品之一，从2021年至2023年前三季度，总销量超过1.3亿杯。

品质又好又稳定的好奶茶，理所当然经得住市场的考验。

2023年，古茗推出轻乳茶系列中的季节性饮品“云雾栀子青”，在推出后的连续八周每周销量逾200万杯。

2023年10月，古茗与天官赐福联名的“千里暮山红”推出后3天即销售约670万杯。

在“秋天第一杯奶茶”等网络热梗里，古茗曾经创造出了单日GMV超过1.3亿元的成绩。

古茗招股书显示，2023年，古茗全年的平均季度复购率高达53%，远超大众现制茶饮品牌店平均低于30%的复购率。

归根结底，好喝才是硬道理。

古茗的这条好产品“护城河”，一日复一日，越挖越深。

2

为一杯好茶饮

研发运输品控齐发力

好产品为古茗的成功奠定了稳固而厚重的基石，而好产品背后，是其强大的研发团队的助力。

截至2023年9月30日，在九个月的时间里，古茗就推出了107款新品，也就是月均上新11.8款，每3天左右消费者们就能尝到新味道。

而同一时期，蜜雪冰城月均也就上了5.2款新品。古茗这样的上新速度，称得上是名副其实的“卷王”。

在月初发布的招股说明书上，古茗表示其产品研发团队由“美食家”和“工程师”组成。

前者不断激发产品灵感，并追踪最新消费者偏好趋势，后者则以科学方法严格分析成分，通常拥有食品科技、农业及茶业等领域的学位。

古茗拥有超百人的研发团队。其中，有超40人专注茶叶及萃取工艺研究，且拥有硕士及以上学历的占比达到约50%。他们每周都要研发出一款新品，而每成功研发一款产品，研发团队都要调试、试饮成百上千杯。据说，一位研发人员一天能用掉十来斤的水果，仅一杯葡萄茶饮，配方就迭代了11次。

为了保证产品的品质稳定，原材料就尤为重要。

2022年，古茗采购了逾81600吨，品种超过30种的新鲜水果。根据灼识咨询报告，古茗是同期中国现制茶饮品牌中的最大鲜果采购商。

除了采购好原料之外，古茗还将目光放到了原料的上游，寻找风味最合适的茶叶及水果。

2016年，古茗在云南西双版纳拥有了自己的香水柠檬种植园。随着不断扩建，目前已经是国内种植香水柠檬面积最大的品牌。

有了好原料，就要及时送到门店，这个道理古茗早已心知肚明。

2012年，刚刚起步的古茗还没开始赚钱，王云安就自掏腰包买了一辆货车，给加盟商送货上门。

时至今日，古茗已经建立了3个加工工厂，21个仓库，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米、可支持不同的温度范围的冷库，还直接拥有及营运327辆车辆。

与此同时，古茗自有的物流配送系统运用先进算法，将其原料与物流需求智能匹配，优化配送路线，大幅降低配送成本，并对供应链进行端到端的密切监察，追踪车辆温度、速度及位置等，以确保配送到门店原料的新鲜。

以云南的杨梅为例，当天采摘当天发走，通过专业预冷设备将杨梅果芯温度降至0-4度。降温锁鲜的工作完成后，直接点对点转移到提前准备好的调拨车内，直达门店，做成一杯果香浓郁的芝士杨梅。

一颗杨梅在整个供应链中的流转时间不会超过7天，而更耐储存的香水柠檬，从采摘到制成饮品，则会控制在16天以内。

目前，古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施，向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。按GMV计，古茗也是中国前十大现制茶饮店品牌中，唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。

值得一提的是，古茗在冷链供应链的建设中，每个仓库都会匹配单独的实验室，以保证原料从田间到仓库的品质。

古茗诸暨实验室效果图

此外，古茗还在诸暨新建约1000平方米的实验室，预计于2024年会投入使用，目前，杭州总部实验室、诸暨新建实验室以及供应链仓库的实验室，总计面积约有1500平方米。

正是因为拥有了这样的实力基建，古茗才能保证全国9000多家门店的产品品质始终如一。

古茗的行业领先，不是说出来的，是做出来的。

3

坚守长期主义

护航加盟商并肩奋斗

对于主要通过加盟模式运营的古茗来说，加盟商是其最为亲密的合作伙伴，也是一起并肩努力向前的“战友”。

从古茗诞生伊始，就将服务好加盟商作为重中之重。

当年，王云安从店面选址、租门面到装修开业，都会手把手地带着加盟商去办。

曾经为了帮一个刚毕业的小姑娘把店开起来，王云安开着车陪她花了三个月的时间选店址。

最后，连小姑娘自己都熬不住、只想赶紧找个门面把店开起来，但王云安依然坚持，他告诉她：“你相信我，店就不能开这里，你要耐心等到一个好位置，生意才会好。”最终，千挑万选之后，小姑娘的店终于开起来了，也如王云安所料，生意做得红红火火。

“人家相信我一个20来岁的小孩，到处借钱，跟着我们一起做生意，那我肯定不能把他带到坑里去了，你得带他赚钱。”在王云安看来，“我们真真正正的核心目标是如何让加盟商更好地赚钱。因为只有他们赚了钱，我们才能赚到钱。”

古茗，是中国第一家成立加盟商委员会的现制茶饮公司。

在王云安的影响下，古茗非常重视加盟商的意见，也很尊重他们对于潜在重大商业决策的意见。彼此尊重、互相帮助，构建起了古茗良好的加盟商关系。而这种良好的关系，构建起了门店的良性循环。门店运营变得更为高效、稳定，通过不断提供优质的产品和服务，进一步提升消费者的购物体验。

为了细化对每家门店的管理与帮扶，古茗将督导团队扩大，每个督导覆盖的门店数量由之前的五十多家降到现在的三十多家，并在巡店方面做出更严格的要求。

督导多了，负责的门店少了，用在每家门店里的精力更多了，因此，更能发挥作用，帮助门店及时发现问题、解决问题。

“你知道吗？其实我们挺惊讶的。无论什么问题都会（从古茗）得到答案。”说到古茗对于门店的帮助，有加盟商这样感慨道。加盟商们哪怕是不经意间对巡店督导表达的意见，也会被督导反映到公司。例如，有顾客想在奶茶里多加小料，公司的研发部会专门打电话给加盟商，解释不能多加小料的原因，比如会导致饮品变得太甜。

督导，不是单纯的从上到下的监督，而是成为了一座桥梁，能让总部和加盟商有一个顺畅沟通的渠道。总部听得到一线的声音，而加盟商也能更好地理解总部的各项要求和决定背后的理由。

古茗招股书显示，截至2023年9月30日，古茗拥有超100人的质量控制团队和超360人的督导稽核团队。

从事食品行业的古茗，对产品品质、食品安全的要求一贯严格。

为了保证饮品的健康与优质口感，古茗制定严格的门店SOP流程，同时，稽核团队会对其进行管理监督。每款饮品上新前，门店都需接受培训，并完成饮品打卡才可向顾客制作、销售。

顾客在实际消费中遇到问题，古茗会有专门的客服团队进行售后处理，以保护消费者的合法权益。

另一方面，古茗也始终注重加盟商的收益。

例如，制定商品售价时，若门店没有利润，总部会适当调低自己的利润。

为什么古茗会在短短几年里收获如此多的加盟商的青睐？

因为，跟着古茗有钱赚。

招股书显示，古茗单店GMV于2021年为约220万元，于2022年增长至约230万元，并于2023年进一步增长至约250万元。尤其是，在2023年，古茗在四线及以下城市的单店GMV为约230万元，在乡镇的单店GMV为约240万元。

2023年，古茗加盟商单店经营利润为37.6万元，加盟商单店经营利润率为20.2%。同期，中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约为10%—15%。

产品好、服务好，消费者满意；管理好、利润高，加盟商满意。

古茗就是这样，齐头并进，实现了多方共赢。

企查查数据显示，2023年上半年，奶茶相关餐饮企业成立数量接近2.5万家，而2020年和2021年的全年数据都超过了7万家。

显然，茶饮企业之间的竞争正在逐渐加剧。

古茗在招股书中提及，中国的现制茶饮店市场格局历来分散，如今在持续整合中。根据灼识咨询报告，按GMV计，前五大现制茶饮店品牌的市场份额由2020年的38.5%增至截至2023年9月30日止九个月的44.3%。

手握9000+门店的古茗，显然已经稳稳地在这一方战场上占据了极大的优势。

而在激烈的竞争背后，优质的产品、成熟的供应链，成为了古茗进一步寻求利益空间，保证竞争力的重要筹码。

从一家小小的门店，到港交所的门前，古茗走了十三年。古茗还将走过第二个十三年、第三个十三年……

潜龙在渊，腾必九天。