1月9日,#霸王茶姬 三品管#登上微博热搜引发关注。有网友晒出一张用“三品管”喝奶茶的图片,疑惑道:“用这种管是会更好喝吗??”
针对该问题,评论区呈现两极分化的情况。一些网友认为,“确实是比大粗管好喝的”,“茶香感受比较明显”,“这样慢点喝,满足感也延长了”。也有网友吐槽,“难吸死了”,“不好用,甚至不如开盖畅饮”。
记者梳理发现,除了霸王茶姬,奈雪的茶、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茉莉奶白等不少新茶饮品牌,均于近期开始采用这种叫“三品管”的吸管。
扁平小孔的“三品管”并非新事物
“三品管”也称三口管、三孔管,一管三孔,每个孔都较小。霸王茶姬宣称,该吸管是原叶鲜奶茶系列专用吸管,可“一品茶香,二品茶味,三品茶韵”。
图4
据悉,“三品管”按照材质可分为PP(食品级聚丙烯)和PLA(降解材料)两种,制作工艺与珍珠吸管基本一致,都需要经过熔料、拉管、冷却、裁切、包膜、打包装箱。而在价格方面,以15cm的PLA“三品管”为例,100只售价为8元,且PLA成本比PP成本贵。
一位江苏的饮品耗材供应商表示,今年6月后来咨询“三品管”的顾客变多,包括在茶饮门店用过“三品管”的普通消费者和中小型奶茶连锁店的老板。“此前月销为1000件,到10月下旬月销已达3000件左右,每件规格从100只到500只不等。”
事实上,“三品管”并非新鲜事物,一些热饮尤其是咖啡产品早已开始使用,比如肯德基、麦当劳咖啡搭配的两孔管便是“三品管”的前身。2015年,肯德基还曾向消费者科普,称这种扁平小孔吸管除了可以用来搅拌咖啡,消费者在使用时由于嘴唇无法将其全部包裹,会有一部分空气随着咖啡被吸上来,从而导致液体流速减慢、温度降低,进入口腔的咖啡便不会太烫。
“三品管”走红但离大势所趋还远
那为何“三品管”在这个秋冬突然引发关注?业内人士认为,这与轻乳茶的大行其道、消费者对体验感的新鲜追求有关。
一方面,低糖、低脂、无小料的原叶先奶茶形成一股风潮,但由于奶和茶的密度不同,较浓郁的部分往往集中在中上层,为了突出轻乳茶的层次,越来越多的商家开始纤细多孔的“三品管”,让中下层的茶汤流速减慢,最大程度地为消费者还原轻乳茶的细腻清香。
另一方面,体验感已成为消费者购买奶茶的一大衡量标准。除了包装设计、IP联名、食材DIY等形式,耗材创新也是一个突破口,“三品管”让人们从大口“吨吨吨”转为细品“嘬一口”,这种新鲜体验本身就是一种情绪价值,容易在社交媒体上形成讨论,为品牌带来营销热度。因此有网友指出,“这应该是一个营销手段,这样你就可以抱着喝很久,行走的广告牌”。
“三品管”会否成为行业必然趋势?这还有待观察,毕竟,新体验和旧习惯不会在短时间内快速弥合。根据罗杰斯的创新-扩散理论,在新事物的采纳过程中,谨慎但愿意为之一试的“早期大众”和持怀疑态度的“晚期大众”占比接近70%,但从目前网络评论来看,“三品管”的好评率可不算“遥遥领先”,这也影响着主流消费者的态度和惯习。
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<>编者按:
让包装从消费者那里来,然后再回到消费者那里去吧。
作者|高云凤
编辑|达利
茶饮火了,跟着茶饮火起来的,还有令人耳目一新的茶饮包装。当行业老大带动这个市场时,跟上队伍往往是最保险的选择。
它们的火跟包装有什么关系?
超级品类的崛起往往都伴随着独一份的“超级包装”,就好像我刚刚赶时间买的肉夹馍,吸油纸袋一装,两张餐巾纸,一装一拿立马就走,它几乎可以满足我任何地方都快速吃饱一餐的需要。再比如桶装方便面,圆形厚底中空隔热层的桶装设计,可以满足我们 3 分钟吃一碗热乎面的中国胃,不烫手不划嘴又便宜;或者汉堡纸盒,它是为了满足我们快速吃饱一餐,同时酱汁又不会挤得到处都是的“体面感”。
这些超级包装成功的原因,就在于满足了我们对食物本身,以及围绕食物而生的“复合型需求”,越多需求被满足,品牌(品类)就越有机会。
抢占先机
喜茶的奶盖杯口是可以旋转的,消费者可根据自己口味控制杯口大小,但无论你怎么调,旋转杯盖的意义就在于:总是比嘴宽(普通奶茶杯和咖啡杯都是 2cm 左右的小孔),这就能保证你喝到芝士和原茶混合在一起的最佳口感。为了以防万一,喜茶还在杯口贴了张纸条,向消费者普及如何在最规范的时间、姿势、喝法内正确喝茶。
一切围绕产品
奈雪的茶杯身是透明且瘦长的,因主打鲜果茶,透明杯会让人看上去更有食欲,而杯子设计成“瘦长型”的原因也在于女生可以单手拿,外面镀的一层磨砂还不至于移动的过程中滑落。听说为此,创始人彭心先后调整了 18 次,花了 18 万才最终成模。
奈雪杯
喜茶不只想让消费者喝下一杯茶,它还想让其喝出最佳口感;奈雪的茶不只想让消费者喝下一杯茶,它还想让整个过程更加舒服、便捷。杯子的造型也直接指向了女性消费群体。
在王老吉前阵子开的“ 1828 王老吉”实体店里,它也跟上脚步,把包装从铝制易拉罐改为纸杯和透明杯,以希望在满足过去“好喝+方便”的基础上,可以再多一层情感需求:对内在食物的感知,温度、成分、颜色等等,这些都能让它在过去只求“快”、求“便”的基础上传递更多价值。
王老吉现在是这样的
杯子之于它们而言,早已不只是一个容器,而是创造品牌“识别度”。所以它们必须抢占先机,做那个创造者。
为产品推波助澜
评价是不是“好包装”的关键就在于,能不能为产品体验推波助澜。
妈妈再也不用担心我口红蹭脸上了......
奈雪的茶除了用它独特的直径和材质来创造便捷和舒适之外,还会做更多细节设计:杯子上的刻度线、红色的杯塞、杯子旁边附带的叉子......不过凹槽设计的杯口是我印象最深的,彭心说,这正是因为之前自己喝咖啡时总花妆才蹦出来的点子,既然主做女性消费者生意,那么让细节更完美,就是品牌必须更重视的。
将包装这个大环节分成无数个小环节,穿插到产品体验的流程里面,客人需要时推一把,客人不需要时收一下,这是包装应尽的“义务”,奈雪的茶就是这样从“看-摸-尝”等环节进行了层层设计。这让我想起之前看到的日本一款零食外包装,它上面总共设计了 3 个缺口,随着食物剩的越来越少、越来越难拿,你就可以撕掉下一个缺口继续享受满满的状态,又比如星巴克咖啡豆外包装的“单向排气阀”,随着咖啡豆越来越少,挤压袋子可以释放气体,延长豆子保质期。它都伴随着一整套的产品体验。
只出气不进气,保持咖啡豆的新鲜原味
喜茶也是,不光杯子,就连包装袋、杯套、杯座都要围绕产品并且各自兼具功能性,创始人 Neo 说,国内国外消费者需求不一样,国外客人更偏向于自助,而国内客人想要的是更完整的一条龙服务,因此喜茶也必须在包装设计上做到更完整。但无论怎样,再细致的推波助澜,都不能盖过产品本身风头,所以如果不是你正在看这篇文章,相信很多你应该还没注意到,你只是感觉:蛮舒服的。
让包装成为“无声推销员”
“杜邦定律”有这样一项调查:63% 的消费者都会根据包装来选择产品,华与华也在《超级符号》里也表述过:包装是最大的媒体,它是一个信息炸药包,能够炸开消费者的心智,达成购买。
将产品的思想传达给消费者,提高营销效率,这是包装超出产品之外更进一步的意义。如何实现这层意义?无可厚非,功能性本身是最容易创造,也最“硬”的一层,是口碑营销,也是我们前面讨论的。
其次是美观性。这个美综合了目标客群的特点、品牌和产品三者,也正是从美开始,包装开始逐渐加入精神层面的需求。因为品牌和客人的需求和被需求,不单单只是一杯产品,是一个综合体。所以奈雪对于所有的设计有一条准则:必须美,而这种美又跟自己的副牌“台盖”不一样,台盖是小清新的美,奈雪是典雅的美,喜茶的美又跟这两种美不一样,它是极简的美。而包装美、灯光美、装修美这些因素加起来,就是消费者要的,就是他传播的更大动力。
萝卜青菜各有所爱
最后是趣味性。喜茶、奈雪的茶不定期变换的杯套和手提袋,星巴克的红杯子都非常典型,确切讲,趣味性就是始终贯穿品牌理念的新鲜感而不是低级趣味,它比功能性和美观性要更灵活、也更能传神。
喜茶在趣味性的包装表达上就非常讨巧,它把包装分为两部分:基础风格+多元化尝试,杯子本身是基础风格,保持极简且很少变。杯套、手提袋、外带纸盒、菜单等等则不断进行多元化尝试。对于消费者来说,如果一直不变,他们很快就会厌倦你,如果变得太多太快、随波逐流,他们就会不认识你,因此,分两部分来实现,也刚刚好可以在保持辨识度的基础上呈现新鲜感,这与喜茶在店型上的设计理念一脉相承,也保证了灵活身段。
喜茶 X 大黄鸭之杯套
包装是一种媒介,它离我们的生活更近,也更容易感知,尤其对于零售品牌来说,这是他们制造话题最好的机会,对了,王老吉今年 9 月份换了黑凉茶包装,还没正式售卖,就订出了 20 万箱。
长这样
现在来看,占位、产品、营销这三点,喜茶和奈雪的茶都做到了,对它们而言,在包装上继续要做的,是把它变成一种信仰,就像苹果那样。
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>日,江苏南京一名13岁的女孩表示,自己在购买的奶茶中疑似喝出了“玻璃珠”,让人惊掉下巴。
< class="pgc-img">>据了解,该奶茶店是一家小有名气的连锁店,在得知奶茶中疑似含有玻璃珠后,相关的经理称对此事已经在进行处理,并表示有问题可以询问总部,而总部相关人员却回应道:在工作时,是不允许工作人员佩戴首饰,事情也正在调查中,会和顾客进行相应的对接。
在女孩家属王女士拍摄的相关视频中可以看到,奶茶中含有配料珍珠,在奶茶的底部也可以看到大约10余颗不同于其他珍珠大小的黑色原点,随后王女士将其倒出,可以看到有一些黑色的小圆点,拿出来是硬硬的质感,放在桌上会发出响亮的声音。
< class="pgc-img">>王女士表示:“给小孩子订的奶茶,黑色的珠子应该是手链上的,因为珠子中间有孔,放在桌子上还会发出声响,不确定孩子有没有喝到肚子里。”
青少年在长身体的时期应该多补充有营养的食物,奶茶中所含的各种成分不利于人体消化,过多贪杯可能会加重身体负担。
随着经济的飞速发展,解决温饱问题已经不是时代所趋,食物的口感和美感已经成为人们的追求的目标,一味的追求口感导致了食物丧失了本身的味道,甚至破坏了本身的口感,充满着“科技与狠活”。