当下的复杂环境下生存与发展，餐饮企业需要怎样的“身体素质”？
内参君最认同的，是百胜中国CEO屈翠容女士的总结。在前不久举办的百胜中国2021投资者日活动中，她表示，百胜中国在新冠疫情期间，充分展现出业务韧性和敏捷性。
强韧和敏捷，实在是一组精准的词汇。那么，百胜中国是如何围绕这两个词建立企业护城河的？
总第 2845 期
餐企老板内参 王菁 | 文
咬定数字化不放松
肯德基超级APP及会员体系肩负“护城河”重任
从近年来屈翠容在多种场合的发言中可以看出，她对于数字化建设的推进是极其坚决的。
在2020年7月，百胜中国门店数突破10,000家时，她表示，我们看好公司在中国的长期发展，尤其是进一步拓展门店以及抓住线上商机，发展数字化能力的巨大潜力。”
而在2021投资者日上，她又表示，公司门店加速扩张，稳步迈向20,000家门店的里程碑，“数字化和供应链是业务增长的主要助力，未来公司将持续加大在数字化和供应链的投资，拓宽战略护城河。”
从百胜中国的2021年第二季度财报中，可以看出旗下品牌的数字化建设成果：截至2021年第二季度，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.3亿会员。2021年第二季度，会员销售额约占系统销售额的61%；数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的85%。
而从往期财报中可以看出，截至2020年12月31日，肯德基的会员计划拥有超过2.75亿会员，占肯德基2020年系统销售额的62%左右。
肯德基中国总经理黄进栓在投资者日上表示，经过多年的打造和运营，肯德基的数字化建设为我们打下了坚实的基础，让品牌不断地走近顾客、了解顾客，并充分整合线上和线下的资源，为广大消费者提供更加优质的顾客体验。
肯德基APP和微信小程序，是肯德基服务消费者、运营会员的主要平台。其中，肯德基超级APP作为完全的自有平台，于2016年全新上线，将以往三个APP（手机自助点餐APP、肯德基宅急送APP、肯德基品牌APP）融为一体，成为“超级APP”，让消费者开启“自在”模式，经过多年迭代，演进为肯德基品牌数字化建设的集大成者。
财经作家吴晓波在自己的线下活动中，曾多次以肯德基APP作为中国数字经济发展的一个案例。他表示，肯德基APP下载量是一个巨大的数字，这种成绩也只有在今天的中国才能做到。
作为下载量和活跃用户体量都十分庞大的餐饮品牌自有APP，肯德基在走向“顶流”的过程中，做了很多的探索和尝试，披沙拣金，也为餐饮行业留下了不少可供“拿来主义”的成熟方法论。
好钢用在刀刃上
肯德基超级APP平台架构拆解
从一个用户的角度来看，在肯德基APP中，首先提供了点餐服务，这是任何一个餐饮品牌自建平台都有的基础功能。但除此之外，内参君还注意到，肯德基APP的功能却不局限于点餐工具，其商城服务涵盖数码潮玩、粮油米面、零食、生鲜、厨房小家电以及美妆等多元货品；基于其会员体系，肯德基APP还有大量的会员活动、会员卡、会员周边，并支持会员积分兑换，“V金福利社”里有丰富的产品，如美食兑换券、丰富的生活好物、影音卡券等。
在此基础上，肯德基APP还通过音乐、亲子乐园等功能，为不同的用户群体提供个性化的服务，从而将整个APP从单纯的点餐工具升级为体验平台。
至此，肯德基APP似乎已经涵盖了餐饮消费的方方面面。但内参君还是没有从互联网产品的角度上真正理解它的厉害之处，一位深耕互联网界多年的资深产品经理提供了帮助。
怕内参君听不懂，该业内人士抛开了玄乎的互联网词汇，解释道，这类APP的根本任务是：透过用户体验的优化，建立用户忠诚度，反复达成转化。在此基础上，利用APP的自身使用优势，保持用户活跃度。
在其中，肯德基都做对了什么？
1、快：我们随机选择了一家门店，点击菜单开始预约点餐，对应门店菜单随即呈现，几乎感受不到等待的时间。
这意味着什么？肯德基有超过7000家餐厅，数亿用户，每一次菜单的呈现背后，都涉及到海量的计算，因为它涉及到了菜品库存、餐厅位置、用户优惠、时间段切换等不同维度，产生了上亿种菜单的排列组合。
只有强壮的交易中台体系，才能支持高峰期的海量消费者点餐需求，它们包括菜单中台、优惠中台、交易中台，支付中台和订单中台等。良好设计的微服务架构，保证算力的稳定和可扩展性，作为一个餐饮品牌，肯德基能做到这点相当可怕。
2、个性化：这又是一个看起来平平无奇的词汇，现在哪里不强调“关注用户个性化需求”？
事实上，个性化的真正目的是关注、了解产品的用户，从而帮助用户提高决策效率，进而促进销售。
在部分城市，肯德基APP内已经开始测试“定制菜单”功能，通过简单的三个开关就可以完成——“置顶我的常点”、“置顶超划算套餐”、“置顶新品”。每个人都有自己独特的点餐习惯，也许正餐常点香辣鸡腿堡套餐，还爱在午餐后来一杯现磨咖啡，孩子只喜欢吃吮指原味鸡，而每到周四必点“疯四活动餐品”……每次都要重复搜索操作下单吗？能不能一键完成？事实上，当消费者心中有一个明确的点餐目标时，更希望直奔主题快速找到想要的餐食。
从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发，“定制我的菜单”功能贴心地满足了用户的个性化需求。
场景，也是一种个性化需求。例如，为了解决用户早上赶上班、赶上学，新手妈妈为孩子准备早餐等一系列问题，肯德基APP在“早餐管家”版块提供了隔日预约早餐的功能，预约的早餐在第二天的约定时间至餐厅直接领取。为此KFC通过大数据整合排序了预约单和即时单并合理调度餐厅产能，保证每位消费者都能按时拿到美食。
早餐管家，只是肯德基APP精心设计的场景之一。肯德基APP一直在针对不同的人群和场景，探索更加个性化的定制点餐服务。
例如“企业专送”服务模式，让肯德基的产品成为一种更加出色的员工福利。由企业HR申请开通企业专送“定时定点”配送服务后，由一人集中点餐，餐厅就会将按照企业约定的配送时间送至指定地点。
3、人性化：对人的持续关注，对消费行为的研究，则是一项旷日持久的工程。
优惠券是数字化营销的重要手段，而很多人也许有过类似经历，新优惠券，一转眼就“淹没”到了一堆优惠券中。想要使用，就要花时间去把它翻出来。
而肯德基APP的优惠券使用，显得相当人性化，当你领了一张券之后，跟着引导进入卡包后，它就会带着你“坐电梯直达那张券的位置”。
而在我们结账的过程中，肯德基会员积分“V金”的使用，也相当友好。V金到账时，会在首页有V金数量的翻滚等重点提醒。而如果用户在卡券页没有找到称心的优惠券，系统则会推荐用V金兑换更多免费优惠券。
另外，在肯德基APP里，会员个人资产的强调非常充分。肯德基将会员个人资产中包括的会员码、优惠券、会员权益、礼品卡四项集中到“卡包”中，并置于APP首页中间最显眼的位置，让用户查看时一目了然，使用起来也非常快捷。
这个小小的“套路”，极大地满足了会员在使用APP时，那种“个人专属”的独特感，对于个人将资产链路做了整合打通，会员一键就能查询自己在肯德基APP里所有资产的情况。
而无论是关注用户的个性需求，还是共性需求，都体现了肯德基在数字化的过程中，对人本身的关注。
玩转数字化
餐饮人需要怎样的互联网思维
如果点餐、会员服务还是基于消费需求，肯德基超级APP内的K-music音乐服务、亲子乐园等特色功能，则体现了品牌希望始终“陪伴”用户的意图。工具化的APP，可替代性很强，而把它与用户的增值服务结合起来，则可以起到1+1大于2的作用。
据了解，肯德基数字化运营布局起步得非常早，超级APP更是从2016年就开始打造，经过5年的迭代和打磨，无论是体量还是体验上，已成为餐饮行业领先的APP。
“放在整个互联网界，这样的APP都是一个优秀作品。”这位产品经理说到，他总结了两点肯德基超级APP的核心优势。
关注核心需求：在点餐刚需上发力，且非常关注点餐的细节体验。
聚焦会员服务：与众不同的是，看到了肯德基APP对人的关注。
能做到这点，说明百胜中国掌握了数字化建设的底层逻辑，数字化不是简单的技术层面上的堆砌，还需要有更多品牌的温度和情感在里面。在一个有温度的平台上，大家不仅可以点餐，也可以逛，可以交流，模拟了真实的消费决策场景，才能让品牌搭建的流量池始终充满活力。而一个永不枯竭的流量池，才可能真正成为一个品牌的护城河。
按照百胜中国CEO屈翠容女士的解读：“未来，我们要用数字化不断强化公司的核心竞争力，加深加宽我们的护城河，才能锻造更强韧的商业模式，以驱动长期增长。”
月24日，百胜中国与华为在上海共同举行鸿蒙原生应用Beta版本发布仪式，正式宣布百胜中国旗下肯德基超级App完成鸿蒙原生应用Beta版本开发，肯德基率先成为完成Beta版本开发的快餐品牌。
< class="pgc-img">肯德基超级App鸿蒙原生应用Beta版本开发完成仪式
鸿蒙星河版肯德基超级App充分利用了鸿蒙系统的原生智能、原生互联的独特优势，实现了跨应用无缝流转，让用户在不同设备间切换时，能够保持一致的点单、取餐体验, 用户可以实现点餐、查找门店、取餐、查看会员活动等功能，并享受便捷的支付服务。而一次开发、多端部署的能力，也进一步降低了开发成本。
作为中国率先推出超级App的快餐品牌，肯德基从2016年开始建立并上线会员系统，发力会员体系数字化建设并整合品牌App、宅急送App和手机自助点餐App，将其打造成一个可点餐、可支付、可预约的移动平台——肯德基超级App。截至2023年年底，肯德基共拥有超过4.4亿的会员。
去年12月，肯德基开启了与鸿蒙的合作，短短5个月就完成了Beta版本的开发，彰显了其强大数字研发能力。目前，百胜中国旗下必胜客等品牌也都已启动鸿蒙原生应用开发。此次百胜与鸿蒙的合作，既展现了百胜中国在数字化领域的前瞻性布局和高效的研发能力，也意味着鸿蒙生态在中国餐饮领域取得了重大突破，将全面升级用户的移动端使用体验。
作为中国最大的餐饮公司之一，百胜中国在全国2,000个城镇经营着超过14,000家餐厅。旗下肯德基和必胜客是西式快餐和西式休闲餐饮领域的领先品牌，塔可钟提供创新墨西哥风味食品；公司还拥有小肥羊与黄记煌这两个中餐品牌。此外，百胜中国也和百年意大利品牌Lavazza合作，在中国探索及发展Lavazza咖啡品牌咖啡店。强大的数字化基础设施和能力，为百胜中国的快速发展奠定了坚实的基础。
截至2024年3月底，已有超4000个应用加入鸿蒙生态，并实现了完善的垂直行业覆盖，包括便捷生活、出行文旅、金融理财、社交资讯、生产力工具、政务民生、新闻媒体、企业办公、影音娱乐、游戏等各个领域的应用都在争相启动鸿蒙原生应用开发，不断为鸿蒙生态注入新的活力。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">者 | 餐饮老板内参 内参君
“K咖啡速取窗”突破700家
主打“咖啡+冰淇淋”双品类
肯德基，无处不在。
截止2024年5月，肯德基K咖啡速取窗正式突破700窗。今天，肯德基开启K咖啡速取窗700窗同庆夏季狂欢季，咖啡、冰淇淋任选第二份0元，活动将持续至6月23日。
据悉，肯德基K咖啡速取窗诞生于2022年，该模式必须布局在客流主动线上，地点要有良好的能见度和亲近性，高校、写字楼、社区附近的肯德基餐厅开设“K咖啡速取窗”，通过面向大众开了一扇速取窗口的形式，它不需要第三空间柔软的沙发，顾客无需推门进店，立等可取就能快速取走产品，满足人们在出行动线上的便利性需求，尤其是以上班族为代表的快节奏消费群。
目前来看，K咖啡速取窗是建立在原有门店基础上，在门口旁边重新规划和开辟出来的小窗口，这种堂食+外卖+外带的多元化经营方式，链接全方位消费场景，力求把门店空间价值利用到极致。
着眼于产品结构，肯德基K咖啡速取窗采用了“冰淇淋+咖啡”双品类模式。
双品类模式，覆盖人群更广泛，像是K飓风、花筒等冰淇淋满足下午茶场景需求，而咖啡品类则更满足白领早餐的刚需性提升需求。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年我国人均年饮用咖啡数16.74杯。两类产品操作简单并能快速出餐，更适合外带和走过路过的消费场景，以其破窗而出的形式，和日常消费者的生活更加贴近，更符合白领经过时追求便利性快捷的需求，也是肯德基堂食正餐的炸鸡汉堡的场景补充。
除了满足快节奏生活的便利性，K咖啡速取窗也主打高性价比。
比如，肯德基K咖啡速取窗的冰淇淋长期推出全线第二件半价的促销活动；咖啡产品的菜单价格最低从8.8元起，甚至涵盖多款SOE精品咖啡，肯德基强大的供应链优势让其产品定价远低于市场SOE咖啡的价格，让消费者以高性价比价格就能品尝到精品咖啡在给消费者提供高性价比的产品同时，未来肯德基K咖啡速取窗也会跟随肯德基的版图扩张渗透到更多城市。
一直以来，在拉近和顾客的距离感和好感度方面，肯德基不断打磨和衍生出了丰富的模型，而这背后的成功，核心在于，肯德基长期以来对“极致便利性”的坚持。
覆盖用户行为路径“百花齐放”
只为达到顾客的极致便利
2023年，步入万店时代的肯德基，堂食自助点餐和外卖双重业务线已经覆盖全国各地市场。而今，在为消费者创造便利用餐的进程中，肯德基已经炉火纯青，不只有肯德基K咖啡速取窗模式。
肯德基车速取模式，旨在为驾驶者提供更加便捷的用餐体验。顾客到店前10分钟点餐，付款前绑定车牌号，在开车行为路径中，顾客不需下车即可取餐。“受宠若惊，我这十八线小城市，竟也开了一家肯德基车速取，体验感拉满。”一位网友感叹。
今年，肯德基车速取门店，逐步在郑州、商丘、濮阳、苏州等城市落地。
4月份，商丘市首家肯德基“车速取”餐厅在安奇乐易商场1层开业，该餐厅引入了汽车穿梭车道。据了解，餐厅在汽车穿梭专用车道有车辆识别装置，一旦有车辆驶入，店内服务人员可以及时获取车辆信息，第一时间协助顾客点餐，整个点餐、取餐流程只需要2分钟左右。
在苏州，肯德基车速取店则选在了中国石化江苏苏州石油马运路加能站内，这个速取餐厅能够同时容纳多辆车排队购餐，这也意味着顾客只需几分钟时间，就能完成加油、充电和购物等多个需求。当然，肯德基车速取的餐厅会保留传统的堂食区域，满足不同消费者的用餐需求。
肯德基车速取模式，已经开启2.0时代。
6月5日，肯德基联合高德地图创新“车速取”服务，用户只需在高德地图中搜索“车速取”即可将支持该服务的肯德基门店添加为行程中的途经点，并进行在线下单，当用户抵达餐厅附近的专属停车区时，无需下车，只需摇下车窗，便可轻松取餐。目前，该项目已经在江浙沪地区的991家肯德基门店正式推出。
据肯德基车速取相关负责人表示，“肯德基车速取模式，是基于中国经济发展、汽车保有量、消费者持续升级的便捷性需求等方面发展而来，服务模式从原有消费者到店、到家场景外，丰富了在途的消费场景，进一步提升消费者便利性和友好度。”
现在，越来越多的消费者是有车家庭，但有的商圈经常存在停车难、停车贵的问题，而车速取满足和解决了消费者免下车、顺路取的极致便利性需求，不下车购餐是其最大特点。
“我们品牌的核心策略之一是永远陪伴，希望通过丰富不同业务场景满足消费便利性需求，让消费者回家、上班、出差等各类生活场景中快速触达。”肯德基车速取负责人说道。
无论是肯德基K咖啡速取窗还是车速取，核心是方便顾客提前下单，实现高效订餐和快速取餐。
贴紧消费者，招招创新
背后更考验品牌实力
其实，肯德基早已把产品带到全国各个角落，触达更多消费者。
比如，肯德基根据不同场景推出特色风格的移动餐车，作为堂食店的补充，它可以驻扎在公园、街边、景区、展会、音乐节等各个地点和角落，移动餐车上不仅准备了简餐小吃、咖啡、甜品等美食供顾客享受，高颜值外观的移动餐车具备了超强的引流拓客作用。
更早前，肯德基将无人餐车开进地铁站，现在，肯德基早餐车也来加持了，出现在了北京、杭州、深圳、天津、福州、西安等城市的地铁站。线上下单，出站取餐，方便打工族早餐需求。
甚至，早在2017年，肯德基已经把点餐便捷覆盖到了长途交通的路径——高铁送餐。
因此，有人说，21世纪，注定是属于“移动”的时代。
从移动互联网、移动网红餐车，到现在悄悄兴起的移动餐饮业。
不难发现，餐饮行业的竞争，让诸多品牌察觉到了紧迫感，大家纷纷采取不同方式和手段，努力靠近消费者，不断抢占优质的门店选址资源，或是通过加盟扩大品牌势能、或是优化加盟政策吸引创业者、或是推出新模式实现高效出餐，持续优化消费者的外卖体验等等。
放眼望去，肯德基在堂食、外卖、外带，从早餐到下午茶场景，渗透在人们的日常生活中。全方面多模式的布局，助力品牌开拓和覆盖新客群，而在行业竞争加剧中，强化品牌势能，谁能抢先给顾客创造极大便利的用餐体验，就有优势挖掘潜在客群，加强和老顾客的粘度，提高复购率。
肯德基则通过灵活丰富且不同类型的模式，考验着品牌实力和势能输出。其背后拥有遍布全国的万店根基，又巧妙地利用门店规模优势和供应链能力，锻造出满足各类场景需求的多元化经营模式，这种毛细血管的优势在持续放大，多条腿走路，为品牌降低经营风险，建立多重屏障。
同时，坚持为顾客提供“极致便利性”的决心，给肯德基开辟了更广阔的市场空间。
