几天，茶颜悦色又双叒叕上热搜了。

话题阅读达7.2亿，简直是，“奶茶届顶流”呢！

这次是茶颜悦色首次走出湖南，在武汉开起了首店。

立马，就排起了史诗级长队，据茶颜悦色官微称，排队时长约8小时，每人限购4杯。

真的会有人愿意花8小时排队去喝一杯奶茶吗？

别的奶茶不知道，茶颜悦色真的有，而且还不少，甚至还有加价的！

现场一外卖小哥透露，跑腿费100块钱一杯，感叹“有钱人的世界我不懂”。

更有黄牛爆出了500块一杯的天价。

甚至在武汉的多个小区还发出了“跨城团购”。有武汉市民开车前往长沙购买百余杯奶茶，带回武汉，参加团购活动的居民仅一个小区就多达2700人。

是什么让大家不惜排队一天，或者花费超25倍的价钱去喝上一杯呢？

今天，我们就来扒一扒这家被阿里间接投资的茶颜悦色到底有什么魅力。

他们其实很弱

几年前，曾去长沙旅游，出发之前被已经去过长沙的朋友疯狂安利茶颜悦色，那时我其实对奶茶没什么“瘾”，但还是去喝了一杯，毕竟，来都来了……

茶颜悦色给我的第一感觉就是：颜值高、样式新颖、味道不赖。

印象中，茶颜悦色是这两年才不断通过热搜进入全国人民的视野。

因为只有长沙才有，希望茶颜悦色开出长沙的呼声也越来越高，创始人吕良也回应过多次，实在是还没有能力走出长沙。

很多人以为这是谦虚之言，其实，这是实话。

吕良曾表示，我们名气是有了，基本功其实还不到位，供应链、信息化、管理都还要磨一磨。

在很多方面，他们要跟一点点、CoCo这些做了二十几年的品牌学习。

要知道，从2013年12月茶颜悦色第一家店开业，3年后，茶颜悦色才迎来史上第一个职业经理人，当时公司所有员工包括品牌部、财务部、人事部不超过10人。

再到2018年，公司工程部终于招到了全公司第一个研究生，部门主任还为此乐呵了好久。

作为网红奶茶，茶颜悦色跟高大上、先进化真的不沾边。

相比早已推出线上小程序点餐、线上积分的其他品牌，茶颜悦色今年8月才将纸质积点卡换成电子卡、开发小程序点单。疫情前，茶颜悦色只有5家上线了外卖服务。

至于策划活动，茶颜悦色也翻车了。

比如去年的“线下集市”活动，原计划是顾客们可以用买奶茶积的点数换茶颜悦色周边。结果现场人满为患，规则错乱，换个几块钱的周边，还要收邮费。

经过这次活动，大家才相信吕良之前说的都是实话——他们是真的弱，弱得只能在长沙范围内扑腾。

他们其实很用心

那么，茶颜悦色这么弱，怎么还是如此火爆呢？

我认为最重要的一点是“接地气”。

谁能先拉近与消费者的距离，谁就能赢。

大家应该都记得，茶颜悦色几次出圈的热搜都跟小票文案有关。

这些接地气又有趣的文字，还有一些贴心小提示，让消费者和店家变成了朋友般亲近的关系。

另外，茶颜悦色另一大特色就是“一杯鲜茶的永久求偿权”，只要你觉得不好喝，都可以随时走进任何一家门店要求免费重做一杯。

除了小票，茶颜悦色公众号的内容也是充分做到，站在消费者的角度思考问题。

比如每月食安自查报告，点名批评出现问题的门店，并给出处理方案。

此外，茶颜悦色针对顾客的需求也是有求必应。

比如前段时间，茶颜悦色宣布要下架“声声乌龙”，结果遭到了大家的强烈反对。

于是两天后，编辑拉老板出来示众并且宣布会留下声声乌龙，还请大家喝100杯声声乌龙。

更暖心的是，下雨天的时候，店员会给排队的顾客送伞。

据说是因为有一个下雨天，一位顾客找店员借了伞，后来所有门店便都有了伞，并且在下雨天还推出了第二杯半价的活动。

还有一次，有个小姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了，店员送上了创可贴，于是后来所有门店都备了小药箱。

茶颜悦色的用心，不仅仅是在服务上，还有在包装的设计上。

针对那些盗版的、侵权的事情，早期的茶颜悦色总是卑微地说“等我们有钱了就去告他们”。

但是，这样“穷”的茶颜悦色，竟然愿意花数百万，从全国各大博物馆买走了国画藏画的使用权，用来装饰自己的店面与杯子，后来更是斥巨资买下故宫IP，从此开创了中国风茶饮先河。

当然，除了这些外在的，茶颜悦色在口味、用料上把控得也是非常严格。

茶颜悦色产品价格在12-22元之间，大部分低于20元，而且没涨过价。

这比三四十价位的喜茶、奈雪便宜了一大截，在二、三线城市绝对是大杀器。

而且价格虽低，但用料非常实在。

比如16元的“幽兰拿铁”用的是安佳淡奶油（动物奶油）、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口碧根果。

而且如果原材料达不到标准或者货源品质不稳定，还会立马下架相关产品。

吕良也坦言，公司毛利率处于行业中下水平，但还是觉得，在能给客户好的感受同时，再“有点赚头”就可以了。

正是因为俘获了一大批死忠粉丝，茶颜悦色也开始受到资本市场的青睐。

天图资本就投资了茶颜悦色。

天图资本是一家老牌的投资机构，一直专注投资消费行业，投资的消费品牌包括周黑鸭、百果园、奈雪的茶、江小白、慈铭体检、笑果文化等等。

所以，奈雪的茶与茶颜悦色这两个奶茶品牌，都有同一个爸爸。

另外，一家叫做苏州元初投资合伙企业(有限合伙)的私募基金，也在2019年成为茶颜悦色的新股东。

而这家私募基金的投资方之一，就包括了阿里巴巴。

虽然严格来说，阿里还不能算是茶颜悦色的爸爸，但起码是一位愿意出钱栽培的远房亲戚了。

写在最后

有人说，茶颜悦色是靠着“长沙特产”这个护城河出圈的，如今走出长沙，没有了地域稀缺性，还能走多远？

我看到一份报告显示，2019年全国新增了23000家奶茶店，倒闭了26000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，开店后能活过一年的更是不足两成。

如今茶饮这个赛道确实已经非常拥挤，而真正能突围的，依然要靠自身真正的实力。

茶颜悦色最关键的实力“产品”及“服务”都具备了，下一步就看能不能把优势一直保持下去了。

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经编辑：王鑫

这个夏天，奶茶走红网络，这次是茶颜悦色。7月14日，#茶颜悦色希望停止跨城代购#登上热搜第一，发生了什么？

不知道什么时候起，来自长沙的网红奶茶，茶颜悦色一下子就火了。很多人在社交平台上，狂晒自己在杭州就喝到了来自长沙的奶茶。

图片来源：钱江晚报

据钱江晚报，能喝到异地的网红奶茶，背后是大批茶颜悦色代购商在那里运作，他们大多套用一样的头像一样的名字：“茶颜悦色 代购”。

这两天，杭州吃货社群里有粉丝爆料，说自己代购的茶颜悦色已经涨到快50元一杯了。

一杯隔夜奶茶炒到40元

代购茶颜仿佛是一次跑腿服务的长途接力。通常代购会提前一天在朋友圈发布预订信息（包括代购的品类价格和限定数量）开始统计第二天的订单量，如果前一天的订单没那么多，当天上午下单也能当天喝到。

塔塔应该是杭州最早开始做茶颜悦色代购的一批人了，在做这门生意之前，他从没有代购食品的经验。这两天他在自己的朋友圈里挂了另一个代购商，“我有个朋友小A在他的群里，发现他不光用了和我一模一样的微信头像和名字，而且还在卖隔夜的奶茶。”

图片来源：钱江晚报

小A说自己因为在群里质疑这位代购商奶茶的新鲜程度，被踢出群。但很讽刺的是，代购商随后发布的群公告里，承认了自己售卖的茶颜悦色奶茶是提前一天从长沙买回杭州的，经过低温冷藏之后，第二天售卖，并且头像也换了新的。

记者很疑惑的是，之前测试过，隔夜的奶茶口感会相差很多，难道购买后饮用的消费者尝不出来吗？

花了几倍的价格买一杯网红奶茶，不为口味，又是为了什么呢？

但即便如此，还是有网友求群，求代购！

图片来源：钱江晚报

曾经从塔塔这里代购过奶茶的阳阳告诉记者，塔塔的奶茶代购价格从6月27日到7月6日，不到半个月时间内涨了三次价。以热门款凤栖绿桂为例，6月27日这杯奶茶的代购价格是32元（长沙门店售价12元），而到了7月13日，这杯奶茶已经卖到了42元，毛利率高达250%。

记者看了一下最新的菜单，也许是为了方便统计金额，代购菜单里的茶饮价格只有42元或者39元，而他们的原本定价基本上都在12元到17元。茶颜悦色最贵的两款饮料悠哉悠哉和芊芊马卡龙（均为18元），并没有出现在代购菜单上。

在某二手交易平台上，记者发现，除了这种带回本地销售的方式，还有一种代购采用的形式为从长沙代购后，配送至火车线路沿途的高铁站，目的地有上海、杭州、南昌、广州、深圳等，甚至有代购称全国可送。

茶颜悦色：不支持任何代购行为

14日晚，茶颜悦色通过官方微博回应：茶颜悦色不支持任何代购行为。近期我们持续收到各地出现“茶颜悦色”奶茶跨城代购的情况反馈，我们也深受困扰。

我们希望代购者停止这种行为，也呼吁广大消费者不要从任何渠道代购奶茶。消费者通过跨城代购买到的“茶颜悦色”奶茶不仅特别特别贵，还特别特别不好喝！并且，很可能买到的奶茶根本就不是“茶颜悦色”出品！此前武汉相关部门就破获过假冒“茶颜悦色”奶茶案件。

同时，我们的奶茶都是现调现做，保质期很短，保存条件也很苛刻，一杯现调奶茶经过高铁、大巴等交通工具，在没有合适稳定的储存条件的情况下进行长途运输，有极大的食安风险。

食品安全大于天，这类已经触及食安红线的购买我们了解后都会一票否决的。正如相关报道所言，为了打击奶茶代购，我们的门店在接到大的订单时，都会核实购买原因。如确认是代购行为，门店会拒绝接单。确实不敢在大家身体方面心存侥幸，也希望大家能多多理解。

来源：每日经济新闻综合钱江晚报、茶颜悦色官方微博、微博消息

每日经济新闻

东商报·速豹新闻网 记者 李雨馨

虽然奈雪方面表示公司已经通过港交所聆讯的消息不实，但作为准“新式茶饮第一股”，与其上市有关的各种消息，仍旧触动着市场的神经。

蜜雪冰城“篡改门”事件，让茶饮行业食品安全问题再度成为舆论关注热点。与蜜雪冰城下沉策略不同，奈雪定位高端茶饮，被称为“最贵奶茶”，成功的营销使其在茶饮消费升级的赛道上跑出了不俗成绩。但快速扩张的同时，奈雪也面临着食品行业共有的困惑。

“最贵的茶”，能否成为消费者最好的选择？奈雪的茶所面对的，是投资者和消费者的双重投票。

济南一家奈雪门店

冲刺新式茶饮第一股

今年除夕当天，在多次传出上市消息后，奈雪正式向港交所提交招股书，申请IPO。据本次披露的奈雪的茶控股有限公司招股书显示，摩根大通、招银国际、华泰国际为奈雪的保荐人。如果顺利上市，这也意味着奈雪将成为新式茶饮第一股。

近日，有媒体报道称，5月20日奈雪的茶已通过港交所聆讯，此次计划公开发行15%的新股，具体募资额度和定价将在之后的路演后再确定。但随后，奈雪公开否认该传闻，称公司正有条不紊按计划推进IPO事宜，马上要过聆讯，也就是近一两个月的事情。知情人士透露，奈雪在上周已向港交所提交了最新一版问询回复。

该消息传出次日，5月21日，奈雪联合众多权威机构，发布了新式茶饮行业的首份行业标准。有券商从业者分析称，目前港交所、证监会对新茶饮行业相对不熟悉，在全球资本市场可选对标品牌较少，奈雪在上市之前需要定义整个行业。

对于在此时机发布行业标准是否为助推上市的战略布局，记者发函至奈雪品牌方，对方表示奈雪自2019年就开始推动行业规范建立，该动作与是否上市没有必然联系。

据不完全统计，2020年在新式茶饮赛道，共发生融资事件11起，披露资金总额超过12亿人民币，除了奈雪外，还包括喜茶、古茗、沪上阿姨、7分甜、蜜雪冰城等，涵盖头部高端市场品牌及下沉市场品牌。

其中，与奈雪皆定位在高端市场的喜茶，先后拿到过IDG资本、今日投资、美团龙珠、高瓴资本的投资。喜茶、奈雪在经过几轮融资后，各自融资总额至少在14亿人民币以上，有消息称两个品牌的估值则分别达到了160亿元和130亿元。奈雪此番抢跑上市，或将在资本市场领先喜茶。

门店稳步扩张尚未实现盈利

据官网资料，奈雪的茶隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司，创立于2015年，总部位于广东深圳，以20-35岁年轻女性为主要客群。自2015年成立以来，奈雪从未停止扩张的脚步。招股书显示，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪门店数量分别为155家、327家和422家。

然而，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪分别亏损6972.9万元、3968万元、2751.3万元，2020年前三季度亏损同比扩大605.1%，三年内累计亏损1.37亿元。

据招股书显示，奈雪原材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益的38.4%、28.6%、15.2%，三项成本支出合计占总收益的80%以上。

“我们从一家店到全国500多家店，到17000名伙伴，钱从哪里来？门店自己挣的。”近日，奈雪创始人彭心在接受媒体采访时曾谈到奈雪净利润亏损的原因，表示奈雪靠门店盈利自己发展起来，净利润亏损是因为奈雪在后台、供应链、中央工厂、品牌、团队、IT等等做了大量的投入，在为未来发展做准备。

奈雪亦回应山东商报·速豹新闻网记者称，在排除诸如上市费用等一系列非经常性或与经营无关的事项的影响后，2020年前三个季度，公司实现经调整净利润人民币450万元，已经开始盈利。

但是，随着门店数量快速增长，奈雪的同店销售额有所下滑。2019年奈雪单店日均销售额为2.77万元，2018年为3.07万元，同比下滑10%；2020年前三季度单店日均销售额为2.02万元，而2019年同期为2.65万元，同比下滑23.8%。此外，奈雪2018年、2019年同店利润率分别为24.9%、25.3%，2020年前三季度则下跌至12.6%，同店利润率腰斩。

对于门店扩张侵占利润的问题，奈雪回应山东商报·速豹新闻网记者称，将会坚持直营，未来大力发展的PRO店会具有更高的议价能力，租金成本基本在10%以下，随着自动化设备的落地以及整体SOP设计，在人力成本上比标准店保守估计可以节省2%-3%。

网红新品再现食品安全隐患

近日，在奈雪对新品“霸气玉油柑”的营销推广下，不少消费者跟风尝试这款小众水果茶，奈雪凭借该产品热度上升。据悉，目前该产品的销量已在奈雪全部茶饮产品中占比超20%，油柑话题关注过亿。

然而，热度高涨的同时，有部分消费者对该饮品的口味提出质疑，还有消费者因该饮品包装质疑食品安全。据媒体报道，有消费者反馈霸气玉油柑的瓶盖析出黑色不明物质，奈雪方面解释“黑色不明物质”实为氧化铝，并陆续将系列产品所用包装更换为塑料材质。

此外，还有消费者反映，该产品瓶子在特定情况下会爆炸，甚至有人在茶饮不慎掉落后喝到外观无恙但内含碎裂玻璃的茶饮。对于该产品包装是否具有安全隐患，奈雪目前尚未公开回应。

此前，奈雪也多次发生此类问题。2021年3月31日，青岛市城阳区市场监督管理局在一次检查中，发现北京奈雪餐饮管理有限公司青岛城阳区分公司冷藏柜内有一款产自荷兰的福瑞客乳酸黄油，未执行疫情期间的进口冷链食品的相关规定，涉嫌构成了采购或者使用不符合食品安全标准的食品原料的违法行为。

2020年11月，大渡河门店因生产经营不符合法律、法规或者食品安全标准的食品、食品添加剂被普陀区市场监督管理局处以5万元罚款。2020年5月，江宁金鹰分公司因标签、标示、说明书不符合规定被南京市市场监督管理局处以5000元罚款。2019年6月，深圳市场监管部门执法人员对奈雪的茶门店进行突击检查，发现其负责配茶工作的部分员工未按规定佩戴口罩，且有食品储存柜无故损毁的现象。2019年1月，正佳广场分店被广州市天河区食品药品监督管理局罚款9150元。

“最贵奶茶”能突围赛道竞争吗？

近期，奈雪“霸气玉油柑”走红后，“老对手”喜茶也推出了类似的油柑茶饮。事实上，新式茶饮两家头部品牌还有不少产品雷同，这也引发过两家品牌创始人之间的口水战。

“我们在竞争激烈且发展迅速的中国市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品，且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。”奈雪在招股书清晰地认识到了茶饮市场的拥挤与可复制性，指出竞争加剧可能会降低奈雪的市场份额及盈利能力，并需要将来加大销售及营销力度以及资本投入，这可能会对奈雪的经营业绩产生不利影响或迫使奈雪蒙受进一步损失。

《2020新式茶饮白皮书》显示，从2017年到2019年，新式茶饮的门店从25万家迅速增长到50万家。尽管2020年因为年初疫情的影响而造成了门店数量的减少，但预计在2021年，门店数量又会重回顶峰。

据招股书，截至2020年前三季度，奈雪每单均价达43.3元，被称为“最贵奶茶”，远超行业客单价35元的平均水平。在新式茶饮的赛道，除了以喜茶、奈雪为代表的头部品牌以外，也有越来越多的腰部品牌开始挤占市场，比如茶百道、茶颜悦色、一点点等品牌，以及超1.5万家专攻下沉市场的蜜雪冰城，以更具竞争力的价格和差别不大的产品，获得消费者的青睐。

面对可替代产品的夹击，客单价最高的奈雪还能一直坚持高端路线吗？对于是否会向下沉市场拓展，彭心在接受采访时表示，短时间内奈雪还没有必要下沉，在一个城市的深度运营对于我们来说更重要。

速豹新闻网·山东商报编辑 高玲