喜茶爆火，香飘飘亏损，同是奶茶生意，差距咋就这么大？- 超级观点

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

特约观察员张知愚

香飘飘，经历了从巅峰到低谷再到巅峰和低谷的波折。

香飘飘巅峰时期一年卖出3亿杯，市值突破130亿元，2018年亏损8000万，2019年上半年仅仅盈利2万元，2020年上半年亏损近1亿元。

香飘飘的市值变化十分真实地反映了定位理论的有效性和理论边界。

香飘飘的第一次巅峰，得益于聚焦杯装奶茶品项，舍弃了房地产和年糕业务。然而聚焦不是战略，一味聚焦让香飘飘错失了成为奶茶品类代表甚至热饮品类代表的机会。

再次登上巅峰的香飘飘拓展了品项，加入了meco、兰芳园等新品牌。看似是多元化，但是和初期的多元化绝然不同。房地产、年糕产业和奶茶没有关联性，无法形成协同效应，果汁茶meco和丝袜奶茶兰芳园则是香飘飘的优势范围内。

当我们谈论香飘飘，实际上是存在两个概念：作为品牌的香飘飘奶茶和作为企业的香飘飘公司。区分这两个概念非常重要，正如区分作为品牌理论的定位理论和作为企业战略的定位理论也十分重要。

香飘飘错过了什么

香飘飘错过了成为奶茶品类代表的机会，甚至也错过了成为热饮品类代表的机会。

这里涉及到如何看待品类理论的问题。品牌是品类和特性的代表，心智用品类思考以品牌表达，这些都没问题。问题在于，品类是什么？

品类是品牌的起点吗？诺基亚是通信手机品类的代表，柯达是胶卷品类的代表，香飘飘也是杯装奶茶品类的代表，它们都遭遇了重创，甚至消失。

即使品类理论提出要进行品类分化和进化，但是在既有品类内的分化依然逃不出既定的命运。即使诺基亚继续分化出高端通信手机、爱国者继续分化出高端的MP3和数码相机，还是会在自身品类的衰落中消失。品类是品牌的基础，一旦品类消失，寄生在品类上的品牌也会消失。解决这个问题，就要从品类自身的起点出发。

我们认为，品类是心智对事物的功能性分类。这个定义很重要，至少有三个重点：是对事物而非商品，是心智的分类而非别的分类，是功能性的分类而非人群、情感、区域的分类。

香飘飘开创了杯装奶茶品类，杯装奶茶事实上是热饮。与常见的饮料不同，奶茶是热的，比凉饮料更温和。和袋装的、瓶装的品类相比，如雀巢咖啡、维维豆奶等，杯装奶茶更便捷。

便捷又温和，这是杯装奶茶的独特价值，但是当更便捷更温和的奶茶店出现之后，杯装奶茶的品类就失去了魅力。杯装奶茶还需要自己冲泡，奶茶店里的奶茶就不用了；杯装奶茶还需要到超市里买，奶茶店的奶茶在路边就可以拿到了。

如果时光倒转香飘飘奶茶回到巅峰时刻，最应该做的是什么？是借着杯装奶茶代表者的高势能推出奶茶店，把奶茶店变成香飘飘的广告店、体验店和形象店。香飘飘要成为奶茶的代表，而不是局限在杯装奶茶品类。甚至可以成为热饮的代表。因为从根本上说，消费者需要的是便捷的热饮，而不只是奶茶，需要的是奶茶，而不只是杯装奶茶。

跟其他行业的历史一样，把握住新趋势的常常是新品牌。2018年3月，奈雪の茶在融资中的估值达到60亿元；2020年3月，喜茶在C轮融资中的估值达到160亿元。根据36氪报道，大多数情况，消费者更愿意选择奶茶店的现调奶茶。奶茶店提供的产品不仅多样化，还可根据每个人的喜好定制饮品，如佐料可以自选；含糖量可高可低；温度可以常温和加冰。反观香飘飘这样的冲泡式饮品，“太过于枯燥和标准化了，它和方便面的本质是一样的”。

今年上半年，香飘飘交出了上市以来最差的成绩单，上半年实现营收9.91亿元，同比减少28%；扣非净利润亏损9252.64万元，赚钱能力大幅下降。

热饮的品类最大，奶茶的品类其次，杯状奶茶的品类最小。如果没有占据最大品类的机会，那就要从能够占据的小品类入手，打侧翼战。但是一旦占据了小品类的机会，就要发起进攻战，不断进入更大品类。我想这可能是侧翼战原则“追击与进攻同样重要”的真实含义。

从《商战》看杯装奶茶的发展

商战的四种战术分类

根据企业的心智份额和市场份额，我们用矩阵模型把商战的四种战术分类。如何把香飘飘定义为杯装奶茶代表者，那么它已经到了防御战的阶段。但是如果把香飘飘的市场定义在奶茶品类，甚至热饮品类，那么它还要打进攻战和侧翼战。

作为杯装奶茶的代表，要发起对奶茶品类的进攻战，这时候的杯装奶茶代表相对于更大的品类热饮（咖啡、茶饮）来说，还是侧翼战。

当香飘飘成为奶茶品类的代表者之后，对热饮的侧翼战就要升级为进攻战。

商战模型不能单独使用，要放在定位理论的体系中看待，否则就会局限于自身的品类。一个人的行为边界不会超过他的认知边界，同样的一个企业的行为边界也不会超过创业者的认知边界。

界定竞争对手非常重要。如果东阿阿胶把补血品牌当作自己的竞争对手，如果可乐、汽水和凉茶把药水当作自己的竞争对手，如果报纸把杂志当作自己的竞争对手，其实是陷入了品类的陷阱。

品类思考也会成为一个陷阱。在进行品类思考之前，首先是界定品类，选择在哪个赛道竞争。

韦尔奇最著名的一句话是：“要么做到第一，要么做到第二，不然就关闭。”无所谓是哪个行业，什么业务。当然，后来韦尔奇发现这个政策带来了很严重的负面激励，有的业务负责人把所在行业界定得很小，小到它是第一或者第二。所以他又加了一个限制条件，在这个行业的市场份额不得超过10%。不过，很多人都只记得他说的前半句，对于后面加的这个条件不太知道。

换个角度看：如果你占据了所在品类的过高的份额的时候，你就要思考是不是这个品类太小了，甚至即将要被别的品类代替了。当香飘飘成为杯装奶茶的代表者之后，它的竞争对手就不再来自杯装奶茶品类内，而是其他品类。

看不到竞争对手才是最可怕的，因为你不知道他从哪里出现。只盯着竞争对手也是可怕的，因为他可能不是真正的对手。在香飘飘的巅峰时期，它错把优乐美、香约当作自己的对手，它也没有看到奶茶店这个颠覆自己的新品类。

当iPod卖了一亿台之后，乔布斯就开始担心会有什么产品来颠覆iPod。深度思考之后，他认为是智能手机。马化腾也说颠覆微信的一定不是另一个微信，而是一个比微信更好玩的东西。颠覆香飘飘的也不是奶茶，而是另一个品类。

永远要关注竞争，如果你觉得没有竞争对手那只有一种情况，就是你还没找到他。

我们认为，一个不断成长的企业永远在打进攻战。亚马逊不断在图书、百货、电子阅读、大数据、云计算上打进攻战，阿里巴巴不断在B2B、B2C、支付、物流、金融领域打进攻战。

香飘飘在打赢了杯装奶茶的进攻战之后，就应该转向奶茶的进攻战，成为奶茶的品类代表。

从定位三叶草看杯装奶茶的发展

定位理论的底层逻辑是定位三叶草

杯装奶茶虽然是香飘飘的定位，但是只要竞争环境允许，香飘飘就应该拓展自己的边界，重新定义自己。

在占据了杯装奶茶的定位之后，香飘飘完全有理由、有实力、有机会进一步占据奶茶代表者的定位，以及进一步占据热饮品类代表者的定位。

特劳特公司服务的安吉尔热水器（从高端净水专家到净水解决方案提供商），里斯公司服务的先锋电器（先锋电器从聚焦取暖器开始逐步升级为全屋取暖专家）都没有局限于现有的定位，而是根据竞争环境扩展了自己的边界。

定位三叶草是动态的，如果企业的圆更大，就可以侵占另外两个圆的空间，反过来也一样。

可能是在香飘飘品牌的实践，让特劳特公司意识到了原有理论模型的局限，进而提出了多定位协同的新模型。

企业战略和品牌战略

我们认为，定位理论经历了四步迭代，从一个广告方法逐渐成为企业战略。而企业战略和品牌战略是不同的，一个企业可以有多个品牌，每个品牌都可以有一个战略。不能把品牌战略混同为企业战略。

特劳特公司不建议公牛插座做开关，是不建议用公牛的品牌做开关，并不是反对公牛公司做开关。有人看不懂企业战略和品牌战略的区别，反而拿着这一点说事儿。

比如说我们还有个客户，叫做公牛。公牛插座大家知道，是很厉害的，那么，当公牛插座要去做公牛开关的时候，他的定位咨询公司就告诉它，你不能做开关，因为你公牛在消费者的心智里面是插座，你做开关，消费者的心智是不能接受的。那公牛一定要试试，它的定位咨询公司就说，那你就必须要用新品牌，你不能用公牛这个品牌。

但是，公牛的人的常识告诉他，如果不用公牛这个品牌，恐怕没人买。所以，他们还是用了公牛的品牌。最后，公牛觉得原来那个定位咨询公司不合适，于是，公牛就跟我们合作了。跟我们合作呢，公牛还是没有解决以前的问题。

鸡生蛋，蛋生鸡的问题，你颠来覆去有什么意思呢？因为你只做了插座，所以在消费者的心目当中你是插座；你做了开关，他的心目中你就是插座加开关了。

现在我给你个新定位，叫做公牛全屋电工。那不就整个屋里的东西你全都可以做了吗？

企业的定位是可以随意更改的吗？

广告语必须是口语而不能是书面语。“困了、累了喝红牛” 就比“你的能量超乎你想象”要好，因为生活中我们会说困了累了喝红牛，而不会说你的能量超乎你想象。那么口语化的广告语就更容易传播，更容易被记住。

我们把这个道理放在公牛的例子上看，你会在生活里用“全屋电工”这个词吗？还是更多的用“插座”这个词？可见用这位反对者自己的理论，“公牛全屋电工”这个词也说不过去。

老婆让老公去五金店买插座，多数会说你去买那个专业插座品牌公牛，而不会说你去买那个全屋电工品牌公牛。这跟红牛那两句广告语是一个道理，书面语的表达不如口语化的表达更有能量。

公牛插座到底能不能做开关。

目前来说，公牛是专业插座品牌，同时在开关品类没有强势品牌，插座和开关具有关联性，类似于豆浆和油条的关系，这个时候公牛是可以做开关的。因为开关是小品类，同时没有强势品牌进入竞争。

特劳特公司对早期的香飘飘建议是：

第一，聚焦杯装奶茶，舍弃其它业务；

第二，明确战略定位：杯装奶茶开创者和领导者；

第三，围绕战略定位，系统配称运营。

但是在杯装奶茶品类受限之后，香飘飘的企业战略延伸到液体奶茶品类，品牌战略也没有犯错。

从这个战略路径我们也可以看到，聚焦并非战略。不能为了聚焦而聚焦，而是要在定位理论的体系中看待聚焦。古人说，不审势则宽严皆误，就是这个意思。

华为的企业战略和品牌战略

华为的企业战略是：全球领先的ICT(信息与通信)基础设施和智能终端提供商,致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。

从2014到2018年，华为的销售规模平均每年增长19.5%，净利润平均每年增长25%。现在华为的年收入超过1000亿美元，它极其激进地把其中150亿到200亿美元投入到研发上，它给员工的工资比国外高，而就是这样，它还能剩下9%左右的利润。

这是什么概念呢？你要知道这种规模的跨国公司，哪怕不做什么研发投入，一般能有5%的利润就不错了。像华为的竞争对手爱立信，2018年的总收入不过才275亿美元，净利润是负的。

华为做了机场的人工智能塔台，又做了为塔台服务的摄像头；欧洲一些国家不让建太高的基站塔，华为就把基站建在下水道里，北欧的下水道雪水多腐蚀强，华为就做了耐腐蚀的基站外壳。

华为的云计算平台机房是自己设计的，机房的液态散热系统也是自己做的；华为在十几个国家有研发力量，盯住了世界上相关领域的所有研究组。他们可能考察二十个项目才会选定其中一个做预研，然后大概每六个预研项目中才能有一个可能成为产品。华为的企业战略就是根据自身优势和竞争环境不断拓展边界，即使远远甩开了竞争对手也依然持续投入科研力量。正如我们前面所说，一个成功的企业永远在打进攻战。

另一方面，华为的品牌战略也很明确。他的手机品牌有荣耀、mate、nova，芯片叫鸿蒙。

香飘飘的战略历程留给商战三个教训：

要区分企业战略和品牌战略，不能把二者混为一谈；

在竞争允许的前提下企业要一直打进攻战，不断拓展自己的边界，华为和雀巢就是范例；

企业要正确界定自己的竞争对手，如果你看不到竞争对手，才是最危险的时候。随着外部环境的变化，你的竞争对手也在变化。

香飘飘做对了什么

香飘飘首先打了一个漂亮的侧翼战，在传统的冷饮市场之外找到了一块能够守得住的根据地。我们看现在流行的奶茶店也是如此，相比可乐、汽水、天然水、茶饮料等选择，奶茶作为热饮更温和、更适宜冬季饮用。或许这也是一个重新定位，在香飘飘占据奶茶概念之后，可以继续占据热饮的定位，发起对冷饮的进攻战，进一步扩大热饮的市场份额。

回顾侧翼战的原则——尽量在无争的地带发起进攻、战术奇袭应当成为重要的部分、追击与进攻同样重要——我们发现香飘飘没有及时追击。

回顾进攻战原则——将战略考量的重点放在领导者强势上、在领导者的强势中找到一个弱点并攻击此弱点、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻——我们发现香飘飘没有考察冷饮的固有弱点。

传统认知上，夏季适合饮用冷饮。但是这个认知可以被调整，因为心智中存在冷饮伤胃的认知。这是冷饮品类的固有弱点，也是夏季热饮的突破点。

在农夫山泉没有发起对纯净水的进攻战之前，消费者有没有意识到纯净水有什么不好，而心智中存在纯净水不含矿物质缺乏营养的认知，这是农夫山泉发起进攻战的信心所在。

夏季冷饮的市场巨大，哪怕切割一小部分都是很大的胜利。开展夏季热饮市场——或许应该重新命名品类为：夏季温饮——不只是拓展品类这么简单，还能够充分使用香飘飘的产能。

只做冬季热饮对组织运营挑战巨大，夏天大量人力物力资源耗散，没有产出。从企业战略出发，我们需要纳入运营的需要，重新思考企业的业务边界。

复盘香飘飘的战略路径，我们可以发现定位理论的强大之处和边界。当然这个边界也是可以突破的，突破的关键在于区分企业战略和品牌战略，不要把品牌战略当作企业战略。更关键的是正确定义竞争对手，一开始其他杯装奶茶品牌是香飘飘的竞争对手，后来其他热饮——奶茶店、咖啡等——才是竞争对手，最后夏季冷饮才是它的竞争对手。

在不同的阶段，品牌和企业需要根据竞争环境、心智需求和行业趋势重新定位。定位是一个动词，是一个持续的过程。

在品牌发展受困后，香飘飘试图重新定位为轻度代餐食品，已经于事无补。一方面香飘飘等于杯装奶茶的认知难以扭转，另一方面它也错过了转换品类赛道的最佳时机：就是在它卖得最好、最不缺钱的时候。

这也是商战的一个悖论：品牌谋求转型的最佳时机是它发展最好的时候，因为这个时候有钱、有人才、有资源，等到走下坡路再转型就来不及了。可是当品牌处于最佳状态时，又是它最不想转型的时候。

这是香飘飘留给商战的第四个教训。

/李舒（美食作家）

1949年10月1日晚上6点，立在东长安街的北京饭店从未如此热闹。

这是宣布新中国成立的日子，直到天黑，人声依旧如沸。这样的暄腾，足以烹出一席盛宴。

600多位宾客走进警卫把守的北京饭店，共赴开国大典后的国庆宴会，也是后来人们所说的“开国第一宴”。参加宴会的除了有毛泽东、朱德、刘少奇、周恩来等人，还有社会各界代表，其中就有茅盾、梁思成等。

这是北京饭店头一遭办如此大阵仗的宴会，虽然他们曾经荣幸地给末代皇帝溥仪的婚后派对提供过食物。但在建国初期，要想容纳近千人同时宴会，北京饭店最为合适，但它也有弱点——没有中餐厨房——最后临时搭了个200平米的中餐厨房。

老北京饭店厨房旧影

当天的国宴菜以淮扬菜为主，这是周恩来的决定。当时的政务院（国务院）典礼局局长余心清从北京著名淮扬饭庄“玉华台”调来9位大厨，分别是朱殿荣、孙久富、王杜昆、杨启荣、李福连、王斌、李世忠、杨启富、景德旺。

朱殿荣的弟弟朱殿华当时是北京饭店的理发员，他也参与了国宴服务。他回忆，9位大厨各个身怀绝技，面点师傅孙久富，走路一瘸一拐，手上功夫却了得，凭一己之力做了供600多人吃的淮扬汤包。几十张大圆桌，每桌坐8人，路线和空间是专门设计的，足以保持传菜通畅快捷。朱殿华在前面负责端菜，后来成了足球运动员的史万春则在这场宴席上负责给各界代表斟酒布菜。

当晚，那群新中国见证人到底吃了些什么？

时任北京饭店“宴会总管”的郑连富曾保留一张原始菜单，后来在文革期间被毁。此后，人们只能根据亲历者的记忆逐渐拼凑。

早期的北京饭店全景

据郑连富回忆，开国第一宴有8道冷菜，6道热菜，分别是鲍鱼浓汁四宝、东坡肉方、蟹粉狮子头、鸡汁煮干丝、清炒翡翠虾仁和全家福。还有炸年糕、黄桥烧饼、艾窝窝和淮扬汤包4种点心。而在孙久富、朱殿华的记忆中，宴席有红烧大鲤鱼、红烧狮子头。

共同的回忆是狮子头，也难怪，这是周总理的最爱，早年在日本留学，他还一直在神保町点红烧狮子头。粤菜泰斗康辉先生曾说，他们当时做狮子头，就是按照总理的菜谱。五花肉要手切成肉粒，再加上荸荠，团成丸子，先在油里炸到金黄，定型后，再用砂锅炖煮两三个小时。一勺子?下去，肉粒松动裂开，入口即化。

这大概是少有的“华丽”国宴。冷菜、热菜、甜品、汤品，不紧不慢，吃了两三个小时。不久后，国宴菜式进行精简，大致定下了“四菜一汤”的标准，后来更有“三菜一汤”“两菜一汤”的尝试。

无论从哪个意义上来说，那场国宴都堪称“第一”。

在北京饭店干了46年的郑秀生没能赶上那年盛况，这成了他心里的梦想。

1971年，16岁的郑秀生就这么稀里糊涂从初中被选进了北京饭店。饭店去学校选人时，没人知道这群穿四个兜中山装的人是干嘛的，只以为是教育局领导来考察学生思想。

能被选上的都是尖子生、班干部。第一次座谈会后，47个学生被选了出来，郑秀生在其中。紧接着第二次遴选，还剩22个，郑秀生留了下来。

一群半大孩子被送到农场“特训”，专门学习外语和客房服务等。直到培训期间参观了一次北京饭店，他才知道这是自己以后的单位——这里“只认工作证不认人”，特有面儿。

他立马规划好了自己的职业方向：努力学好外语，当个服务员，说不准哪天还能见到老一辈革命家。卯足了劲儿学的外语没派上用场——鸡鸭鱼听不懂。

郑秀生被派到了后厨，一下子从天上跌到地上。学徒要从粗加工开始练，负责掏肠子、清粪便，“一天到晚都闻着腥臭，刚开始都吃不下饭”。干了一年，他就不想干了，还不如去当个铁路工人，待遇好，还免票。要说当厨师仅有的福利，大概就是能天天洗澡，伙食不错。他专门跟当工人的同学打听过，在工厂干活一周才能洗一次澡，还得花3分钱。

冲着这两个福利，他熬了下来。

学厨就像个打怪游戏，没法跳级，只能一局局攻破，而唯一的标准皆在师傅。从鸡鸭鱼粗加工到切菜、切肉，再到海参、鲍鱼这类干货的涨发，郑秀生基本功练了13年。土豆丝要切成火柴棍那样，干货涨发要拿捏准加碱、加热的分寸。

郑秀生

要想得到师傅认可，得眼里有活儿。“那时候只有上班时间，没有下班时间”，郑秀生说。

厨师的工作就是跟厨房有关的一切。郑秀生记得那会儿还没有煤气灶，哪怕是高配的北京饭店也是灶火墩。学徒们得负责堆煤、搞卫生、刷锅子，甚至要帮师傅洗围裙，“师傅让你累就说明喜欢你，干活不找你才是最大的惩罚”。

慢慢地，他出徒了，也成了别人口中的师傅，后来更是成了北京饭店总厨，多次负责国宴制作。他在天坛祈年殿为世界500强代表准备西餐，也在奥运会期间为体育代表团准备餐食。

2009年，建国60周年，郑秀生在孙久富的指点下，复刻了开国宴菜单，热菜有银盅鱼翅、罐焖四宝、干?大明虾、口蘑鸡块、鲜蘑菜心、红烧鲤鱼、红烧狮子头和清汤燕菜。

这是他的初心，也是梦想，更是生活的勇气。

做国宴复刻宴的时候，郑秀生的搭档是他的好朋友，孙立新和武剑利。

孙立新跟郑秀生差不多时候入行，曾是华都饭店、便宜坊总厨。

孙立新

他的经历跟郑秀生也颇为相似。

1972年，当老师建议16岁的孙立新去上北京服务管理学校时，他的内心其实是拒绝的。在那时候的人看来，“厨师属于服务行业，是伺候人的，没人愿意干”。生怕孙立新不听劝，老师特意在毕业时鼓励他：“中国不会老这样，早晚有一天国门会打开”。老师是印尼华侨，孙立新深信他对国内外局势更了解。

尽管还听不明白老师的话，孙立新还是决定，按老师说的办。

新入学的学生被分成四五个班，细分成热菜班和冷菜班，每个班近50人。女孩大多学做冷菜，热菜则以男学生为多。

学校教做菜，讲究的是样样通，淮扬菜、粤菜、川菜、宫廷菜都要涉猎。每天有一位老师来教一道菜，学生们就专门琢磨把那一道菜做好。大概是愿学厨的学生稀罕，师傅们尤其看重，从切菜到翻勺，每个环节都盯着，甚至会一一尝遍学生调的碗汁，具体指导。

入门靠师傅，修行还需自己练。为了雕好花，他成天往家一筐筐搬水萝卜练手。练完不舍得扔，萝卜包包子、蒸窝头、炖汤，拉着全家人一道变着花儿吃萝卜。

毕业后，孙立新到上海绿杨邨实习。那是上海有名的饭店，鸭子做得极好。给鸭子脱骨是件麻烦事儿。师傅从不当着学徒的面给鸭子脱骨，孙立新急于学会这门手艺。终于有一次，他早早到了饭店，琢磨师傅脱好骨的鸭子。没一会儿，就拿了只鸡练手，“皮一点儿都没破”。

可这只鸡是偷来的。这是犯了个大错。东窗事发，师傅气得要把孙立新轰回北京。为了留下来，孙立新又是求又是买烟孝敬师傅。两盒凤凰牌香烟，花了他一块多。

后来孙立新更师从川菜大师庹代良、又跟着香港大厨学做粤菜，成了全才式大厨，在华都饭店当总厨，更在加入便宜坊后创新了一只600多年的烤鸭。

相对年轻的武剑利江湖人称“熏爷”，做得一手好熏肉熏鱼。武剑利的后厨，最早是在人民大学校灶。所谓“校灶”，就是专门给校长等校领导做饭的。校灶更像个精细小料理作坊。按照领导的餐标制作菜单，还要在心里记住每个校领导的喜好，有人爱喝花雕酒，有人喜甜口，还有人晚上11点写完东西，到这里寻一碗鸡蛋挂面。

武剑利

这三个人搭起了一个有些简陋的“国宴班子”，和北京饭店的超大规模不一样，他们只有三个人，两个灶眼，用的“家伙事儿”也都是平常的，可他们想做的更多。

2019年2月1日，这三个人聚到了一起，决定把国宴菜传授到千家万户。

平台选在了抖音。

开伙的地方就选在武剑利家的厨房。不大的地方挤进三个自称大爷、二伯和三叔的厨子，寻常到就像你会常去蹭饭的亲戚：边聊天边做饭，搞不好一个不留神还会多放一勺糖的那种。

有人说，他们是网上教人做饭级别最高的宗师；在粉丝眼中他们就是响当当的“国宴天团”。1949年，人们只看到摆在台面上的国宴，而这一次，一桌国宴是如何诞生的，被明明白白端上抖音，让所有人都看了个通透。那些传奇如武侠的花刀、煎炸手法，甚至不外传的秘方，就这么摊开了。看他们唠着嗑做饭，才恍然，哦，原来国宴是这样的，其实自家也能做出国宴菜。

他们想要传下去的，不仅仅是厨艺，还有“老规矩”。

看到电视里年轻厨师正在颠覆甚至违背传统，郑秀生还是想做点事儿，“我们想纠正一些不太规范的东西，尽量把老规矩传下去”。

“开国第一宴”里就有那些不足为外人道的老规矩。

郑秀生想做出70多年前那道红烧狮子头。这是他学做淮扬菜时师傅教的第一道菜。

五花肉讲究的是肥四瘦六，要用刀切成“石榴籽大小”。那个年代没有绞肉机，机器也极容易把肉彻底打碎，吃起来口感过老。细切粗剁才能切出肉的粘性。好的厨师心里都有杆秤。郑秀生说，开国宴时，一个狮子头差不多得控制二两二或二两五一个。做红烧鲤鱼，要把鱼处理得干净，哪怕是尾巴也要切得规整好看。

同样负责过国宴的孙立新为了更好地设计盘式，甚至专门跟美术学院老师学习花鸟画。同样是做一只鸭子，他会花心思做成百花樟茶鸭，白虾胶做成花，在雕刻造型，“这样吃的人会觉得自己受到了尊重”，跟做个斩成块的香酥鸭子肯定不一样。

所有用心，就是郑秀生口中的两个字：精细。

孙立新曾在视频中教大家做过一道甜品“枣泥核桃酪”。他说，在国宴里，哪怕是一片枣皮沾在客人嗓子上就是事故。

寻常人家真能做出国宴吗？也有人会质疑老饭骨的视频。他们刚开始在抖音上拍视频时，光是介绍一道“怀胎鳜鱼”的做法就拍了40多条视频，然而反响平平。

三叔武剑利却说，总有人拿没条件说事儿，觉得条件不足制约了发挥，“其实在家里也能做出真正专业的菜，只要一步步跟着我们教的来就行”。

这群做了半世纪饭的“老饭骨”，直到现在说起做饭还是有一股子劲儿。

只要有时间，他们也会为家人做饭。武剑利说，真正专业的大厨就是在家里的厨房也能做出高水准的菜。哪怕行程排到一周后，孙立新还是会替妻子把饭准备好。对他们来说，做饭就是他们的生活。

在厨子不受待见的年代，“老饭骨”叔伯三人一个猛子扎进后厨，憋着口气干了近半个世纪，烹小鲜如治大国，不管宾客是谁，唯“老规矩”不败。因为无论居庙堂之高，或处江湖之远，抵达人心的还是那一味人间烟火。

不要小瞧那一缕气息。那是生活的味道。做饭和过日子，其实是同一门艺术——点化那些细枝末节的艺术。看老饭骨做饭，往往用不上什么稀罕东西，寻常食材、必备葱姜水、辣子花椒，平凡之物酿出小日子里的复合滋味。

有多少人跟着他们做饭？又有多少人靠他们下饭？这些“老规矩”到底能去往多少户百姓家厨房？这些或许都不是头等重要的。对“老饭骨”来说，不着急，慢慢做，一直做，早晚会有人传下去的。

生活就是这样。每个人都是头一遭，每个人都有所求。你是最笨拙的厨子，亦是顶苛刻的食评家，但只要不吝于拿出耐心去烹调，鼓起勇气咽下几回黑暗料理，总可以把简单食材烹出让人舒服到喟叹一声的好滋味。

老饭骨，值得提一杯。

者 | 碧根果

11月5日的晚上，视频号直播带货达人郭亿易结束了双十一系列的最后一场直播，整个团队忙活到天明方才结束工作。

郭亿易算了一下，从10月15日开启双十一首场直播至今，她的直播间已经完成了5000万以上的总销售额，获得了200万以上的总场观。

郭亿易算是视频号平台的新人，从她发布第一条视频至今，还不到一年。不过，这也是视频号第三次参加双十一，也很“新”，几乎是和主播、商家一起成长。

当被问到对视频号直播带货进化的印象时，接受36氪采访的几位主播和品牌方都提到了同样的两个词：更成熟、更多元——不仅平台基础建设是这样，主播生态和消费者生态也是如此。

反卷式带货，新风气逐渐长成

颜君是视频号上最早一批入驻的美学达人，她的账号“颜君美学”为观众们提供审美、穿搭、形体等教学，受到许多追捧，积累了40多万粉丝，每月直播带货销售额稳步增长，复购率高达30%。

颜君定义自己的直播间为“美学直播间”，不拘泥于单件产品的销售，而更倾向于向粉丝提供整套穿搭建议的服务。她的团队运营着超10W人的私域粉丝群，每次开播，老粉丝就能占到观众总数的25%-30%。

颜君的粉丝大多是40+岁的高知、高净值女性。针对这样的粉丝群体，颜君在选品和直播节奏上都进行了独特的设计。“因为这类粉丝消费更理智，追求高品质，喜欢极简显贵的服饰，”颜君说。“所以我们选品基本都是一线品牌，也会选择国际大牌代工品牌来拉动性价比。”

图右：颜君

其实颜君的粉丝和视频号直播带货的用户特征很相近，年龄偏大、粘性高、消费力强。颜君由此悟出视频号直播风格的关键：打价格战不是方向，还是要做好服务，“真诚分享”。

更耐心、更舒缓、更专注，是视频号直播的整体风格。少一些吵吵嚷嚷、催促下单，多一些温言细语、长尾服务，颜君在视频号的直播间以相对较少的场次获得了更高的单场销量。

当许多平台的主播都在加播冲击双十一的时候，颜君的直播频率反而从每天1-2场降低到了2天一次，在商品数量上也有所减少。

视频号达人们有独特的考虑。“如果产品特别多，大家会疲劳。降低场次之后，粉丝心态更放松，我们也更好把控品质和搭配。”在这样的策略调整之下，颜君直播间的销售数据并没有下滑，反而还在增长。

从公众号头大V进入视频号赛道的 “年糕妈妈”也有类似的判断。年糕妈妈的公众号拥有800多万粉丝，今年双十一期间，她的视频号直播带货单场销售额频频突破100万。

“我们感觉不同平台之间用户的心智是不太一样的。视频号用户对时长的包容度更好，用户对深度内容的接受度更高。”

让年糕妈妈内容团队印象深刻的是，在视频号，粉丝与主播之间具有很强的信任关系。评论区经常有用户会留言写“小作文”，根据她发布的2分钟左右的短视频写感受、讲自己的生活。

基于这样的粉丝群体，年糕妈妈的直播间也设计为语速不那么快、讲品更耐心的风格。“我们很多主播本身就是妈妈，与观众们相熟。用户会觉得主播跟自己一样，都是妈妈的一份子。”

图右：年糕妈妈

视频号团队的官方统计数据证实了，颜君和年糕妈妈对视频号用户群体的理解非常准确：女性用户是视频号直播间的消费主力，占比达80%。一、二、三线城市的下单用户约占60%。

而且，这些用户拥有不俗的消费能力，并且乐意为品质付费。视频号团队曾披露，视频号直播带货平均客单价超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。

有愿意倾听、乐意付费的观众，才有风格不疾不徐的直播间和不追求伤害品牌方的低价的主播。

每年双十一，总会出现不同主播、不同电商平台之间的低价竞争，最终演化为对品牌的伤害和龃龉后的一地鸡毛。但是，因为视频号有独特的用户群体和直播氛围，“卷低价”的恶性竞争也在这里失去了土壤。

“我们直播间货品的价格基本与主流电商平台持平。我们跟商家合作时，不会一味要求对方降价。我们希望平台有更好、更健康的发展。”颜君说。“所以我们要求统一价格，在保持商家利润的同时，也让粉丝获益，去找到一个平衡点。”

随着视频号的达人生态逐渐成熟，越来越多的品牌通过和达人合作在视频号首播。例如颜君在这次双十一就引入了杰尼雅、唯尚等品牌。品牌方与达人方的合作模式也在视频号的数轮进化之中，被逐渐打磨平滑。

去年11月，视频号正式上线了“优选联盟”，为商家与达人提供货品撮合服务。符合条件的商家可以在此推广商品，邀请达人带货推广获得更高收益。

相比一些坑位费和达人佣金高昂的平台，视频号仍然保持了相对不卷的氛围。

品牌见证视频号直播带货走向成熟

服装品牌JNBY见证了视频号直播带货从稚嫩走向成熟的过程。

2022年，JNBY入驻视频号，同年7月，“视频号小店”上线。JNBY对视频号平台的期许，也逐渐从单纯的“品宣阵地”，升级为经营直播带货的重要战场。今年5月，视频号上线了短视频推广直播间功能，广告主可以投放短视频素材，视频上会显示直播入口，用户点击即可进入直播间。对像JNBY这样的品牌来说，从品宣到带货的链路变得更加顺滑。

如今，视频号为JNBY带来的新客占比超过50%，实现过千万月流水，单场GMV最高突破100万。今年，是JNBY第一次参与双十一大促，目前的GMV成绩已经超出了他们的预期。

JNBY视频号负责人王雯表示，在视频号的目标是达成视频号公域和品牌已有私域流量池的运营闭环。

她认为，视频号最大的优势，就是不需要微信用户再打开一个新的APP，就可以直接进入直播间。在公域投流上，JNBY的ROI也一直非常可观，双十一期间能达到日常的两倍。

对于不像JNBY这样有实力进行投流的中小商家，视频号也在双十一期间提供了优惠政策：累计直播实际结算金额最低只需1万元，即可获得平台流量激励，成交越多、流量越多。

以及活动期间，视频号平台内所有商家的技术服务费率将减至1%，视频号小店运费险费率也根据商家类目下调12%-24%不等。

在大促大打价格战的内卷时代，中小商家在视频号获得了更宽松的成长环境。同时，视频号直播带货本身，作为一个相对年轻的能力，也经历了快速的进化。

王雯见证了视频号小店和优选联盟从无到有，也见证了“7天无理由”“运费险”“上门取件”和“先用后付”等能力的补全。“随着功能的完善，我们能感受到在这里做生意变得越来越容易，C端的体验也加强了。”。

2022年，视频号直播带货销售额同比增长超8倍。进入2023年，视频号在内容生态持续丰富的基础上，发力品牌自播、达人引进、产业带服务商、招商团长等业务，带动平台销售额持续高增长。

像平台上的很多商家和主播一样，视频号仍在成长之中。毋庸置疑的是，在已经略显凝滞的直播电商市场，视频号吹来了一股新风。对于已经入局视频号的达人和品牌来说，与平台一起成长淘金的路将在未来徐徐展开。