- 德克士大学执行校长，勺子咨询CEO
- 原创作者：余老师
大家好，这里是《今日余论》，我是余老师。
今天我们来聊一个话题， 火锅界黑马“巴奴毛肚火锅”，如何通过运营“流程再造”，打造超级门店，实现“顾客好体验，运营高效率”！
现代管理学之父彼得·德鲁克说：“一切的成果，来自于企业外部，企业存在的目的是为了创造顾客的价值！”
对于餐饮企业而言，顾客需求是一个全方位的体验，顾客需求是由多种价值所组成的。顾客的价值源于，企业提供给顾客的产品价值，服务价值，场景价值，以及情感价值等。所以，餐饮企业核心的战略，是创造属于自己的差异化价值，并为顾客提供一个综合的解决方案。
今天，我重点围绕巴奴实战案例和大家做分享，这是我在五年前做的一项“流程再造”咨询项目，重点为搭建巴奴门店运营流程体系。
巴奴毛肚火锅，能够成为火锅界里的黑马，得益于对杜总对“产品主义”长期的坚持与执着，也得益于巴奴与海底捞之间差异化战略的成功。
我认为，成功的餐饮企业有两只脚，第一只脚是品牌战略，而第二只脚是门店体验！
巴奴制定出来的差异化战略“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。这句品牌的战略，品牌传播的口号，要如何才能够落地？如何才能够被顾客感知，甚至被顾客口口相传！
我认为，门店是最终的品牌战略落脚点，让顾客可以在门店用餐体验过程中，真真切切地感受到产品的价值，服务的价值以及品牌的价值，这是品牌成功的关键。
如何才能够实现顾客在门店的最佳体验，靠的是门店的运营流程。
巴奴只有持续迭代门店的流程，持续迭代“顾客体验和运营效率”，才能让战略，透过运营流程顺利落地！这就是巴奴品牌成功的立足之本！
“服务不是巴奴特色，毛肚和菌汤才是”，基于巴奴的战略，门店运营流程就要围绕着如何实现让顾客“吃一顿好火锅”的价值体验。
顾客对于“吃一顿好火锅”的体验，是一种对产品的综合体验！这里指的产品，不仅仅是表象的是菜单和菜品，而是一个结合了“产品，服务，场景”等多维的“大产品”的体验。
门店就是这个大产品，我们要打造出一个超级门店，为顾客塑造出剧场般的沉浸式体验。
巴奴把门店打造成一个“剧场般体验”的超级场景，来落地“产品主义”理念，以及落地“服务不过度，样样都讲究”的运营理念。
巴奴的超级场景由三大模块组成，第一，高品质的超级产品，第二，专业热情的超级员工，第三，高颜值的超级明档。
通常，一位顾客来门店用餐，大概会与5个以上的员工接触，同时，顾客在门店大约有60-70分钟的停留时间，在这个过程中，顾客会与员工有多达数十次的目光接触…….期间包括了：等位、点餐、上菜、用餐、离店等环节。
我们在顾客体验的整个过程中，如果要把每一个环节都做到高水准，做到极致，显然是不现实的。一方面，员工要深度做这么多的事情，员工通常做不过来；另一方面，即使安排更多人力去做，成本也会居高不下，划不来；更关键的是，很多环节往往是顾客不关心的，不在意，即使你做了，也不会让顾客体验的满意度加分。
< class="pgc-img">我们在进行门店服务体验的流程再造时，要站在目标顾客的视角，来观察和梳理顾客的整个链条的体验，绘制出一张“顾客体验地图”。
这是一张顾客与“品牌、产品、服务、环境”之间的关系地图！我们用这张地图来了解，顾客“关注什么，抱怨什么？
例如：
第一，哪些环节和动作是我们做得很好的，而且顾客也感知到了，认为体验非常愉悦；
第二，哪些环节和动作是我们做了很多努力，但是顾客却感知不到，认为这些不重要的；
第三，哪些环节和动作是顾客非常地关注，而却被我们忽视的，或者我们没有做好的，给顾客产生了糟糕的体验。
通过顾客体验地图，这样就能梳理出“顾客关键的体验环节、顾客所遇到的痛点，以及顾客未被满足的需求点”
关于顾客体验的设计，我们会要运用到MOT这个概念，即Moments of Truth，关键时刻。
这个概念是前北欧航空公司总裁詹·卡尔森提出来的，一个顾客的满意度的高或低，是由几个关键的时刻和环节所决定的。
接着，在服务流程再造时，我们要运用第二个概念“峰终定律”。
这是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼提出的另一个顾客体验的管理思路，他认为不需要对顾客的每一个触点进行体验管理，给顾客再多，顾客也记不住。顾客能记住的，只有有限的几个“难忘时刻”。
人类对体验的记忆由两个因素决定：
第一，高峰时的感觉；例如顾客在用餐体验高峰时，如果我们提供了正向的好体验，则顾客印象就非常深刻，顾客就感到整个用餐体验非常地愉悦；反之，如果我们提供了不好的体验，顾客也会印象深刻，并且认为这次用餐的感受非常糟糕。
第二，结束时的感觉；例如顾客结束用餐，准备离店的那个时刻，如果我们热情欢送了顾客，或者赠送顾客小雪糕，让顾客“甜蜜一刻”，这样顾客就会留下极其深刻的印象，形成好的 体验。
所以，结合了“MOT”概念和“峰终定律”概念，我们设计门店服务体验流程时，需要把精力聚焦到，能让顾客留下深刻记忆的环节。
首先，在“上菜环节”中，我们针对头牌产品毛肚，增设一个岗位叫“毛肚专员”。在毛肚上菜，毛肚小哥会与顾客进行话术讲解，“毛肚是巴奴的头牌，20分钟吃完口感最好，祝您用餐愉快”！
在“服务环节”中，员工会主动为顾客盛“菌汤”，向顾客传递菌汤的价值，“我们的野山菌汤，选用云贵高原海拔2000米以上的牛肝菌，手工采摘，每天现熬”。
喝完菌汤后，员工再为顾客“涮毛肚”，让顾客也能成为一名毛肚专家，“毛肚涮辣汤，七上八下十五秒，沾香油蒜泥，口感最佳！
这样，“喝菌汤和涮毛肚”就成为了顾客用餐的高峰时刻。在这个期间，高品质的菜品和适度的服务，让顾客产生了愉悦的体验，进一步地提升用餐的整体满意度。
在“效率环节”中，运营流程重点落在“上菜速度”上，门店实现10分钟内上完一桌菜，极大超越顾客对于上菜速度的预期，进而降低顾客等菜和催菜的“焦虑感”，这同样也是一个顾客体验MOT的关键时刻。
巴奴的运营流程中，还设计了一个“表演环节”：擦桌打花表演。员工行云流水，一气呵成的擦桌表演，帅气，有趣，让顾客情不自禁的拿出手机拍照，拍视频，上传自媒体。
你想巴奴的员工为什么愿意掌握和执行，这么复杂而且有难度的动作呢？那是因为他的表演，有顾客在欣赏。让员工觉得，这不仅仅是工作，更是舞台，我是一名优秀的演员。
到这里，我们用“MOT”和“峰终定律”，设计出了顾客体验关键时刻点5-6个，这些关键点是顾客所关注的点，是顾客需求的点，是能够为品牌传播价值的点。
把这些关键点确立下来后，制定成运营流程，然后展开进行员工的训练，确保员工有能力和有意愿来执行和落地这些流程，这样就形成了顾客 “最佳体验记忆点”，也让巴奴战略有效地落地，实现了“让顾客吃一顿好火锅”的体验！
餐饮已经迈入了“再造”的时代！流程再造，是以“顾客价值”为中心，重构门店的流程，来实现具有竞争力的单店获利模型。
流程再造，本质不仅仅是做标准化，而是为了创造新价值，创造“顾客好体验，运营高效率”的新价值！
今天我们就聊到这里，我们下回见！
流程再造与超级门店
作者余老师，原德克士大学执行校长、勺子课堂联合创始人、勺子咨询CEO，拥有25年连锁实战经验，致力于为企业提供 “ 运营流程再造·企业大学构建·总部经营管理”等实战型咨询服务。
奴火锅《前厅服务实战手册》，解答顾客问题的原则与技巧。
< class="pgc-img">头部餐饮品牌运作汇总，特许加盟文件汇总，连锁标准化经营管理规范，企业文化/日常管理/员工手册/培训，word、Excel文档，可编辑修改。
<>0年，每个人都选择了自己的路。
有的是宽阔的高速路，有的是寂静悠长的小路。
高速路上有一日千里，也有车毁人亡。
小路有走到尽头万丈深渊，也有山中岁月长。
无论哪一条路，只要是正路，都有硕果留存。
01
2003年，海底捞来到了郑州。
一开始，没有人把它当成特别的竞争对手。尤其是在刚开业前的前8个月，因为非典的影响，位于经八路上的这家海底捞，生意并不好。
然而随着时间的推移，越来越多的消费者开始说海底捞。
不只是它的产品，还有服务。进门微笑，随叫随到。落座滚烫热毛巾，免费豆浆、免费西瓜随便吃、等位无聊可以免费擦鞋免费做指甲，大厅有儿童游乐区，每位小朋友有免费玩具免费鸡蛋羹……
它让所有的火锅就餐者和经营者意识到，海底捞产品不差，可它拼的不是产品，而是惊喜无止境的服务。
《海底捞你学不会》《海底捞你学得会》《地球人已无法阻止海底捞》……在越来越多人的赞美和非议中，海底捞门口就餐的队伍反倒越排越长了。
一路之隔的李华，是在两年后的厮杀里冷静下来的。
2016年，黄河路上定位为商务高端火锅的鼎鼎红开业。1200平米的火锅店，投资了500万。你看惯了热闹喧哗烟火气的火锅，这反其道而行之的海水蓝、云朵白、大面积铺排的黑色与玫红，让人说不出的震撼。
当然人均300元左右的消费，精选自全球的鲍鱼、大虾和肥牛等产品，在当年也是让人震撼的。
可是李华赶上了2005年餐饮升级之后的黄金期。这样的消费，有人买单。从2005年之后到2013年年底国八条到来之前，李华和她的鼎鼎红，有足足八年挣钱的好时光。
回看很多事，有时候会想，在时代的湍急洪流里，个人的力量何其渺小。你需要勇气，也需要运气。更需要在运气来临的时候踩准点儿，早一步晚一步，结局都会迥然不同。
02
2008年。中国的火锅界发生了一件大事。
这一年6月，小肥羊在香港上市。1999开始的小肥羊，在9年的积淀之后，成为中华火锅第一股。
小肥羊上市的第二年，老杜带着他的巴奴来到了郑州。
在这之前，他已经在媳妇儿的老家安阳，做了8年的火锅。
8年浸淫一个行业，老杜比谁都更了解这个行业的乱象和内幕。所以据说在创立巴奴品牌的时候，他就在心里立了一个誓言：我要让巴奴火锅，从一落地就是干净纯粹的。
这话是不是情怀之语不得而知。但后来的老杜，果真跑到四川，跟当地的火锅专家合作，成立了自己的底料炒制工厂。跑到西南农业大学食品学院，花一万块钱买下了一个“木瓜蛋白酶”涨发毛肚的专利。跑到全国各地的食材原产地，不计成本找寻最好的食材。
2009年8月，经七路上巴奴的第一家店开张。它的广告语很简单，也就四个字：本色，本味。
那时候我姐姐家在经七路的长城公寓，隔壁儿就是巴奴。这家店我进去吃过，除了味道不错，人并不多。
在人生地不熟的郑州，缓慢扎根的前几年，老杜也应该有过人生的至暗时刻。据说，最难的时候，他甚至都想以几千万把巴奴卖掉的。这个事是真是假、数额具体是多少，只有老杜自己知道。
然而就像马化腾最困难的时候，差点把腾讯的股票作抵押一样，有一点毋庸置疑的是，这事儿幸亏没成交。否则，一切就不是今天的模样了。
2015年开始，仿佛在一夜之间，郑州人忽然发现：巴奴的门头和SOLGEN变了。门头成了朱红和姜黄两色的巴奴毛肚火锅，广告语改为了：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。
传播学上说，能让消费者记住的，要么是第一，要么是唯一。要么做老大，要么挑战老大。
这跟老大挑战的广告语让人嘲笑不已：毛肚火锅？火锅不该卖牛羊肉么，开什么玩笑？！
不管是不是玩笑，就像海底捞用极致的服务，跟所有火锅区隔开来一样，巴奴毛肚火锅逐渐用极致的产品，把自己跟其他面目不清的泛类火锅区隔开来。
又是3年过去了。巴奴毛肚火锅的SOLGEN也改变了两次。从“精选全球好食材”，到“越懂火锅，越爱毛肚”，巴奴的广告语，一如既往地引发争议。
争议其实是最好的宣传。一边倒的赞美，和一边倒的骂声，都是无趣的事。
巴奴也在这口水和争议声里，店开到了全国，开进了北京，营收做到了十几个亿，进入到了中国火锅行业的第一阵营。
有人说巴奴的成功，是产品主义和冷门战略的成功。但巴奴之后，郑州的餐饮，有过不少冷门战略的模仿者。从产品品类筛选到门头的颜色到广告语，都何其相似。
然而结果如何呢？
03
2013年，郑州的火锅江湖，惊现了一匹名为小板凳的黑马。
他的创始人叫杨明超，熟悉的朋友都叫他老杨。
老杨的经历曲折，堪比过山车。正儿八经的郑大中文系毕业，却养过羊，卖过扎啤，做过夜市儿。为了给冬天赋闲在家的员工找活儿干，开了火锅店。
这店跟其他的火锅店看起来都不太一样。勾缝的红砖墙、简欧的枝形水晶灯，厚实的木头桌凳，处处清葱的绿植……它不是完全的西式也并非完全的中式，像咖啡屋像酒吧像西餐厅，却独独不像是火锅店。
这样的地方很快吸引了年轻人的喜欢。从普罗旺斯的第一家店，小板凳很快在郑州成了现象级的热门事件。
我是在两个朋友的引荐下认识老杨的。老杨眼睛狭长，不爱笑。猛一看，有点桀骜的模样。
印象最深的一次是在特味村老韩的凯宾世家，河南省餐饮协会召开简快餐专委会成立大会上。
300多人的大会场，前面协会的领导和专家略长的讲话之后，老杨作为新生代餐饮上台，一开腔就语惊四座：去TMD的百年老店，我们不过就是个卖饭的，把饭卖好就中了。
这话有上下的语境，其实也没什么错。但这表述无疑是尖利的，那次大会，几乎在现场，两派意见就针锋相对起来。
两年的时间，老杨在全国开了100多家店，跑得够快。但俗话说，跑得太快了容易扯住DAN。因为商标无法注册，模仿的就有一千多家。食客在别家吃了火锅拉了肚子，自然会说：“小板凳真是坑人。”
还有一点，因为发展过快，小板凳连锁化的管理无疑是有欠缺的。规模化的火锅食材和底料，因为没有自己的中央工厂，稳定性也时高时低。
总之，小板凳的品牌很快就倒了，仿佛在一夜之间，老杨的店呼啦啦都没了。
2015年，老杨抵押了自己的房子，带着心腹团队远走他乡。
他在成都待了两年。从中央底料工厂开始，做小小河边鱼黄辣丁火锅、做花库串串、到后来服务B端加社区居民的锅圈食汇。
中央工厂保证了产品稳定，稳定的产品促进了加盟，加盟的几百家店面又反哺中央工厂，使得他与上游的原料企业有了更大的议价权。
2018的春节，老杨召开加盟商和供货商大会。上千人的会场上，老杨哭得泣不成声。那一年，他的锅圈食汇卖了四个多亿。
今年的春节前，老杨邀请几个朋友吃饭。在李志顺大师的二合馆，一年很少见面的老杨，已经变成了温和的胖子，几年前的桀骜之气消失殆尽。酒过三巡，有朋友问他18年咋样？他淡淡一笑：也就翻了一番，八九个吧。
老杨已经很久不在河南的餐饮圈露面了，他跟这个圈子的很多人也没了任何交集。那些过去的是非恩怨，好像都消散在了风里。
有一天跟老瓦聊天，老瓦有些感叹。很多事情，外人无权评判。我们只是敬佩那些跌到人生谷底还能反弹上来的人，那才是真正的强者。
04
30年的时间，好像也就这么过来了。
在餐饮竞争无比激烈的这座中原之称，灿烂过的火锅品牌，当然还有很多
比如小肥羊。2009年的时候，我就曾在城东路上采访过河南区的老总张晟。那应该是小肥羊风头最劲的时候吧？后来它被百胜收购，再后来店面越来越少。
前几天，跟老公从东风路开车回家，忽然看见窗外一晃而过的小肥羊。这座城市，小肥羊的店还有几家呢？
还有建文附近的小天鹅。我记得在那里我的第一部彩屏手机被人偷走了。它的楼下是土大力，那时候的韩餐，可真是洋气啊。
我记得2015年进入郑州的东来顺，在北京那么有名的火锅品牌，在郑州却一直不温不火。2016年，金水路上的越秀酒家换了东来顺的牌子，这座古色古香的小楼，以前作为郑州的文化地标接待了多少的文化名人，我在立面曾群访过余秋雨和杨振宁。现在变成了火锅老号，气质倒也蛮搭的。
我还记得2048香辣虾，从红火到坍塌，好像也就不到一年的时间。它的创始人张枭也是远走重庆，卧薪尝胆一年多后，开了以金汤为底的0371澳门豆捞。
说到香辣虾，想起了同为香辣的牛蛙爱上虾。你无法想象，它竟然坚持了10年，且还活得可以。这些，是前两年蛙类火锅重新热起来的时候，跟牛蛙爱上虾的老板刘均聊天，才偶然得知的。
还有那么多不断涌进来的外来品牌。
比如上过央视舌尖纪录片的晓宇，比如成都知名的网红品牌小龙坎、大龙燚、马路边边，比如呷哺呷哺旗下的凑凑、老北京风味的额尔敦等等，多到你根本数不过来。
还有那么多你能想到或想不到的食材。比如酸菜鱼、比如肚包鸡，比如花胶鸡，好像突然的，就成了一个新的风口。
赵朋开在英协路上的广顺兴，日日顾客盈门，一年多也开了四五家了。阿海小馆的牛肚包鸡，金黄的汤底浓郁的胡椒和花蛤，倒比多年前的金汤豆捞还要诱人了。
年前大塘的朱森和做生蚝的小伍都做了花胶鸡，过年时候的抖音，花胶鸡就刷屏了。
时间永恒流淌。一菜成席的郑州火锅30年，就像时间之水上起伏不定的舞台。
有时候你是台上的主角，有时候是台下的观众。有时候你笑笑别人，有时候别人笑笑你。其实都没什么。
05
我一直在想，为什么那么多年轻人喜欢火锅？
也许只是因为，跟中餐相比，它不用排资论辈儿，少了正襟危坐。它不用繁琐的工序和加工步骤，有了好吃的锅底和食材，锅开就万事大吉，且各得其所。
这才是火锅真正的勾人之处吧。否则，闭店率高达20%多的这个行业，为啥还有那么多人前赴后继地进来呢？
2018年，10月28日这天，海底捞在北京做了一家机器人概念餐厅。
2019年1月8日，巴奴在郑州做了家艺术概念店。这个位置，是老杜十年前刚来郑州时，就看中的。
米兰世博会中国馆大师设计的空间里，是大面积铺排的金色与白色，水流、磐石，麦穗、纤绳……气势恢宏，美轮美奂，宛然一处艺术殿堂。
这家店，前前后后用了两年的时间，耗资3000万。
有人说老杜疯了，3000万，什么时候才可以回本？商业的本质是要产生利润，不挣钱，那不是扯淡嘛！
也有人为他叫好。说就像汽车品牌经常推出概念车一样。不量产，只是展示自己品牌对未来的思考。将产品功能与艺术审美的结合，并传递出一种生活态度。“巴奴概念店，正在去掉坪效的考量，让极致体验形成全新的场能量。”
在这沸沸扬扬里，老杜一直没有为自己辩解。
他只是在1月8号概念店的开业现场，讲了一段话，其中有这么几句：
“做这样一个餐厅，只是想让人知道，在河南郑州而不是北上广，还有一家餐饮企业，可以重新思考和定义餐饮的艺术。
我们不知道做的对不对，好不好。这需要大家去见证。如果走得通，我们会持续做下去，给这个行业，还有这座城市，展示一些新的想法。”
< class="pgc-img">文 | 素素 编 | 阿南
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