第 3629 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
新增277万家门店中
还有多少老板在被动“等客来”？
有不少人把2023年称为“餐饮爆发年”，原因无他，今年品牌的开店速度实在是太快了。
据企查查数据显示，截至8月30日，今年新注册的餐饮企业数据为276.8万家。历经三年磨砺，餐饮品牌都不约而同想通过“弥补性开店”夺回失去的三年，开店成为了2023年品牌重头戏。
就以今年狂飙的咖啡赛道为例，截至8月末，瑞幸品牌今年已经新增了2308家门店，相当于每天新增近10家门店，早在今年6月已经实现了万店目标。而整个咖啡赛道在今年也实现了2.8万家的新增量。
品牌们的“开店量”不断上涨，但总体“需求量”却无太大波动，在这样的环境中，餐饮业开始了一场没有硝烟的战争。截至8月30日，2023年餐饮业已经累计吊销了77.9万家门店。
还是餐饮卷啊！
在激烈竞争下，许多餐饮品牌为了获客，开启了“低价团购模式”。据中国消费者报媒体报道，前不久，重庆某火锅店为门店引流做起了低价团购活动，活动做了不到一个月，门店已经无力承担损失，直接关门停业，还向市场监管局申请注销工商营业执照。
这样的现象在今年的餐饮界并非个例。大部分低价促销、低价团购活动，无非就是餐厅缺乏客流，或者客流出现下滑的情况下，为了获客而采取的措施。
为何说餐厅老板已经打到了“骨折”价，但依旧很难念好“获客”这本生意经？
从本质上来讲，低价吸引来的是想要“薅羊毛”的消费者，对品牌没有忠诚度，即使老板扛过了低价带来营收上的损失，但一段时间恢复原价之后，贪便宜消费者散场，依旧一地鸡毛。
获客难，其实是由一系列原因导致的。首先是品牌难以准确定位自己的客群，在一开始的决策上就丧失了主动权；其次是在有了定位之后，很难把品牌的信息传递给这批消费者，往往会做“宣传错对象”这样的无用功；最后很多老板即使有了清晰的客群认知、有效的信息传递，在餐品选择和搭配上犯了难，败在了最后一步。
可以说，“客群定位”、“信息传递”、“餐品选择”这三个环节环环相扣，中间走错了哪一步都是致命伤。
而现在，随着大批量新门店、新玩家、新品牌的涌入，“获客”更成为了品牌争夺战中的重中之重。
让人眼热的
4100万餐饮兴趣用户
获客，虽然是餐饮企业共通的难题，但依旧有品牌给出满分答卷。
就像瑞幸前几天和茅台联名的“酱香拿铁”达到了破圈层的效果一样，首日便达到了542万杯、1亿销售额的破销量记录。
根据抖音瑞幸咖啡官方直播间的数据，首发专场直播销售额4小时内破1000万元，“酱香拿铁”的单一渠道销量已经超过100万杯，同为热门单品的生酪拿铁（首日131万杯）、椰云拿铁（首日66万杯）。
就连内参君素日里不碰咖啡这种“洋玩意儿”的大伯，也在朋友圈晒出了一杯酱香拿铁。让内参君感到意外的是，大伯不是在社交平台被“种草”了这杯酱香拿铁，而是在刷抖音时被平台推荐下了单。
瑞幸咖啡是如何把对茅台感兴趣的“大伯们”定义为目标客群？又是如何把相关内容推荐给“大伯们”让这批人感兴趣？
一个关于抖音用户行为数据为决策依据，按照用户与品牌/商品关系的远近科学分层，为品牌沉淀数字化人群资产，看清种收、做好决策的模型——巨量团购5A浮现了出来。
在团购5A算法模型提供的决策依据下，瑞幸酱香拿铁新品在抖音侧的运营分为了3个部分：
1、冲量期
在冲量期，瑞幸采用了“激进投放”+“利益放大”的打法，选择用“堆量”的方式来进行强势转化。基于团购5A模型的客群定位分析后，瑞幸发现，最感兴趣这次新品的人，其实是对茅台往期联名产品感兴趣的消费者。
于是瑞幸确定冲量期投放策略——采用以茅台联名产品偏好人群为主的拉新策略，精准投放对“茅台冰淇淋”、“茅台咖啡”、“茅台雪泥”感兴趣的平台用户。这些平台用户有热衷体验新鲜事物的特征，他们很可能购买过体验过茅台往期产品。将新品信息精准投放给这群人，可以最大化地推广传播这次的新品。
2、拉升期
在有了冲量期的积累之后，瑞幸直播开始采取“稳定投放”+“拉新人群”的战略。即这次定位方向为以茅台、咖啡、茶饮偏好人群为主，发力新客转化。客群定位偏向于“追加同品类竞品人群拉新”，对“忽视人群”进行再次投放。
随后，巨量团购5A模型也通过“TA人群重合度”和“内容风格匹配度”两项指标反选出合作达人，助力维持直播GMV。
3、维稳期
最后是维稳期，在保持之前整体人群结构不变的情况下，由一开始的对于兴趣人群的投放，变成了追加跨品类人群的投放，推荐给可能感兴趣的人群。
比如在“新品”、“联名”、“熬夜”、“失眠”等一系列相关tag下，但又并非是原瑞幸的兴趣群体，针对这部分人进行的辅助拉新。
值得一提的是，上述的“大伯们”，就是在这个时期被数据捕捉，做到对内容感兴趣，最终转化下单。
瑞幸的满分答卷让一众餐饮新老玩家看到了拉动营收增长的希望。但现如今的抖音，已经过了粗放运营的时代，品牌们更需要的是在更长的链路上完成消费者运营。相较在抖音上做的风生水起的品牌，多数的的餐饮老板只能对着抖音4100万餐饮兴趣用户，望洋兴叹：
“应该选择上架怎样的团购套餐，在避免低价竞争的同时又能对顾客有吸引力？”
“上架了团购套餐之后，下一步该做些什么？”
“如何选择合适的达人进行带货？达人和品牌的契合度又该怎么判断？”
“如何在激烈的流量竞争中吸引用户注意力？提升购买意愿？”
……
毫无疑问，巨量云图团购5A模型的出现，为餐饮老板们提供了一个清晰明确的线上获客路径。
团购5A模型
打通线上线下，做好一体生意
可能很多餐饮老板知道团购5A模型厉害，但依旧不清楚究竟厉害在哪里，模型又是怎样帮助品牌在线上进行获客。
先回答第一个问题，什么是团购5A模型？
平台给出的官方说法是：“团购5A是团购赛道专属的5A模型，统合了巨量引擎广告营销和抖音生活服务团购经营的全链路数据，并基于团购用户的行为特点，由远到近进行科学分层，为团购品牌商家沉淀打通从营销到经营全链路的人群资产，更好地看清团购生意，做好线上线下一体经营。”
用大白话来讲就是，团购5A模型将所有与品牌有关的用户聚合，并按照用户的行为数据方法来进行分层，品牌可以通过模型了解自己与用户之间的关系，并在恰当的时机推送针对性的内容，实现更高效的获客。
在了解完什么是团购5A模型后，还需要清楚其能为餐饮品牌带来什么？
>>>精准定位目标群体，帮助餐饮企业实现精细化运营
团购5A为商家提供了关于团购人群资产的洞察诊断，通过“对比自身、对比行业”了解团购5A人群规模、资产结构以及种收一致性等，帮助商家定位自身营销与生意的问题，并基于目标人群画像及内容偏好洞察，制定切实有效的人群资产结构优化策略。
比如，商家登陆巨量云图后台后可看到团购A1-A5各人群资产的规模，根据自身的经营目标分析人群资产结构是否合理、种收结果是否一致。诊断出问题或明确发力方向后，再基于场景目标进行目标人群的细分洞察。
>>>利用5A模型进行数据整合，制定团购爆品策略，避免低价竞争
在完成目标人群的细分后，团购5A模型通过“人-货-场”三位一体的洞察诊断，再制定出新品、爆品的打造策略。
如商家有团品上新种草需求时，首先可基于团购5A洞察，确定核心和高意向潜在目标人群；其次基于新品特性及衍生场景，寻找人群破圈机会点；接着综合拉新及促转化方向，清晰化锁定新品TA人群；最终基于新品核心TA人群，反定向达人营销场景及核心信息点，实现让对的新品找到对的人，用好的内容进行种草。
>>>触达更多人群，增加用户黏性，做到“长效经营”
餐饮竞争已经进入到了新阶段，直播成为了餐饮人的兵家必争之地，也是推动种草转化必不可少的手段。团购5A模型针对商家的“直播转化提升”需求，通过“建模-训练-投放”的方式，助力商家扩充团购流量池，来触达更多的潜在人群，促进直播转化。
和往常“发传单”、“改善门头”、“建立会员体系”等常规获客手段不同，通过系统化的方式扩充出的群体，属于本就对品牌有隐形兴趣的群体，这样的群体对品牌更加“忠实”，黏性更高。
巨量云图所拥有的“天然优势”
目前市面上这样的服务商、服务机构有很多，为什么要选择巨量云图5A团购模型？其优势在哪里？
优势一，数据范围更广阔。
巨量云图的团购5A模型整合了巨量引擎和抖音生活服务两侧的营销与经营数据。前者能够提供大量营销侧的前链路数据，后者在生意经营的过程中沉淀了不少后链路数据。如果营销与经营数据不放在一起整体看会带来一些问题，比如由于缺少后链路数据支撑，前端广告投放的精准性就会被折损。
优势二，数据类型更全面。
巨量云图的团购5A模型将POI（即兴趣点，即短视频下方商户位置）、团购商品锚点等团购行业特有数据补充到链路中。
有了覆盖团购用户全旅程的数据，量级和准确度都实现极大提升，支持召回的本地推广告量级增长42%，团购自然内容量级增加92%，有效保障了模型数据覆盖的完整性，并且能精准识别团购用户从种草到购买再到核销的行为路径。
优势三，人群分层更科学。
生活服务商家的经营模式与电商行业不一样，被种草或下单了团购商品的用户还需要到线下门店核销才能获得商品和服务体验，对此，针对生活服务商家的5A模型经营链路也需要适时调整。
团购5A则基于团购用户行为特征，将A4人群和A5人群分别定义为团品购买人群和团品核销人群，更适合团购商家生意经营特点，以更科学的人群分层助力商家看清团购生意。
小结
据《2023抖音生活服务餐饮专题报告》显示，用户在抖音观看餐饮内容1.3万亿次，点赞220亿次，主动搜索餐饮内容11亿次。过去一年来，抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升。2022年，超4100万人在抖音发布打卡餐饮美食视频。
在这样的生态之下，传统餐饮团购正在上演一场“大戏”，线上的巨大流量背后隐藏着餐饮获客的新希望。
在巨量云图的5A模型中，我们可以看到“团购”正在以高效链接、数据整合这样更加科学、高效的形态出现在餐饮人的视野中。团购5A模型针对本地生活类商家，将营销和经营紧密结合，为团购商家提供全链路的人群资产，助力商家在抖音做好一体经营。
毕竟，在激烈竞争的环境下，不仅考察餐饮人的适应力和应变力，更需要餐饮人能够抓住每一个机会增长点，做到真正的“长效经营”。
方日成餐饮品牌设计O2O —— 解说 新餐饮·新模式！
要问哪个行业最赚钱，相信很多人都会有同样的回答：餐饮业。因此，也可以看到每年都有无数的企业家投资于此。餐饮一直是企业家们的首选。随着社会的不断发展，人们工作节奏的不断加快，对幸福指数要求不断提升，公众对餐饮的需求只增不减。
互联网对很多行业产生了冲击，却唯独对于餐饮只有助力，没有伤害（餐饮的线下体验环节是互联网无法替代的），餐饮永远是朝阳产业，也是最赚钱的行业，利润丰厚。
但是近年来，我们却发现，餐饮越来越难做了，虽然每天都有开门的店，但每天更多关门的店。餐饮的门槛越来越高，创业更是难上加难。作为传统产业之一，如今越来越窘迫是源于5大难题，破解了这5大难题，餐饮仍然是最赚钱的行业：
难题1：顾客群已发生变化，忠诚度低，追求极致性价比。
当下的餐饮顾客群体已经由政府消费转变为百姓自己掏腰包消费，因为自己花钱，所以性价比放在了第一位，要求价格适中，性价比极致。这就让餐饮赚快钱的时代一去不复返。中低的客单价和微薄的利润，是目前伴随餐饮的两大元素。
且各大平台（如外卖）前期大量烧钱，满减、返券、团购、特价等大力度优惠，把顾客们贪小便宜的消费习惯培养起来了。对于餐厅忠诚度极度，哪里有便宜就去哪里。
破解方法：
1. 不要再抱有任何幻想，短时间获取暴利是不可能了，只有扎扎实实做好产品，细水长流地赚取薄利才是正道，也是唯一的出路。
2. 顾客对于餐厅诚忠度低，但是对于自己的享受却忠诚度极高。只有足以刺激味蕾的食物才是顾客长期复购的诱饵。很多夫妻小店（哪怕是个面馆，烧饼店，卤味档），没有营销，没有创新，多年出品不变，但是天天客人排队。为什么？食材新鲜，地道的手做口味胜过中央厨房流水线出品。
< class="pgc-img">东方日成餐饮品牌设计
虽然顾客看重价格，但是更看重性价比，更注重口味的诱惑，如果你有过硬的招牌出品，不论是连锁餐饮，还是路边小店，顾客都会长久成为你的铁忠粉。
难题2：房租成本越来越高，且随时变动不稳定。
近几年来，随着经济环境下滑，房屋销售市场增长缓慢，但是刚性需求依然存在，房屋租金保持稳步增长。餐饮门店的房租在营业额中的占比越来越大，有的甚至超过30%，这样的餐厅都是在为房东赚钱，自己的纯利可想而知。
< class="pgc-img">东方日成餐饮品牌设计
且近年来餐饮房东也越来越精明，大多不做长期出租，合同签订周期都比较短。随时有涨房租的可能。
破解方法：
1. 近期不适合投资较大面积的餐厅，尤其是新加入餐饮的创业者。小而精、小而美的门店运作起来风险小，压力小，更灵活，回本周期也更短。
2. 轻装修，重功能性和动线设计。之前有些客人去餐厅就餐是“吃装修”的，但是现在的客人在性价比和环境上做选择，大多会选择前者。所以无需在装修上花费太多成本，但是一定要做专业的动线设计，突出餐厅的功能性。好的动线设计能为餐厅的盈利能力提升30%以上。
难题3：招人难用人难，员工要钱还要前途。
采访很多餐饮创始人时，他们会非常语重心长地说：“我当年在餐厅打工那会儿，应聘服务员、厨师，都是十几个人里选一个，高矮胖瘦、黑白美丑，机灵勤快，那真是左挑右选，还得先试工三天，合格了才能上岗。现在我当老板了，招聘几天都来不了一个人，哪里还有选择余地。”
东方日成餐饮品牌设计
人口红利期已经过去了，现在的年轻人多为独生子女，父母又正值壮年，甘愿被“啃老”。且在上学时期就受到全民创业的影响，信心十足地想当老板。原来的员工只要有钱就肯干活，但是现在的员工，要钱还要前途，如果他看不到光明的前景，给钱也不干，或者出勤不出力，人效极低。
破解方法：
1. 骨干入股，基层多用钟点工。店长、管理层及老员工参股，稳定其归属感。基层员工多雇佣小时工，如同日本餐饮上市公司，90%以上的小时工。
2. 如果是小而美的门店，就可以做内部加盟，即每个门店店长持股51%以上，团队组成和管理都由店长来负责，店长就是所加盟分店的小老板。每个员工都可以申请加盟，这就大大满足了年轻人想创业当老板的愿望。
< class="pgc-img">东方日成餐饮品牌设计
有家知名的烤鱼店，服务员全都是大学生。就因为该店在大学校园招聘时规划出了蓝图：企业预计未来几年会开400家连锁店，毕业生来店工作2-3年，了解了餐厅经营之道，也积累了一定的资金，届时加盟一家分店，秒变老板。如果毕业后马上创业，完全从零开始，成功率极低。
这个分析合情合理合逻辑。所以当很多餐厅连大叔大妈级服务人员都招不到的时候，这家餐厅的工作人员却一个个年轻漂亮、朝气蓬勃、多才多艺。
难题4：顾客要求越来越高，维权意识越来越强。
七八年前去鄂尔多斯采访，问及餐厅如何处理投诉事件，得到的回答多为：“这边的客人钱多，好说话，不注意细节，很少有投诉事情发生。”
如果都是这样，天下的餐厅该多好做呀！可事实上是现在的消费者要求越来越高，食材要新鲜、上菜要快、口味要好、服务要及时…… 一旦有不满，马上拿出维权电话来就打。
东方日成餐饮品牌设计
< class="pgc-img">东方日成餐饮品牌设计
破解方法：
1. 遇到投诉情况怎么处理？首先要安抚客人的情绪，而不是一味地跟客人争个高低，急于证明餐厅没有责任，是客人弄错了。跟客人争，赢了、输了，都相当于输了。所以遇到小投诉，赠个菜就可以平息的，千万不要吝惜那个菜，如果客人把不好的口碑带出去，或者带到网上，带来的损失绝对不是一个菜。况且，我们完全可以赠送成本较低又看上去挺高级的出品，如汤羹、自制饮品等，还是那句话，做餐饮，卖“水”是最赚钱的。
2. 同时也要注意在餐厅里设个留样冰箱，一是确实对于当天菜品进行留样取证，二来也让客人知道餐厅是重视食安的，防止“刁民”乱投诉。只要不是食品安全问题，其他都是小问题，好解决。
难题5：相比个体餐饮店，供应商愿意与连锁餐饮合作。
原来的供应商不成规模，都是抢着为餐厅送货。而现在供应商对于供货餐厅也是因人而异。如果你的餐厅体量足够大，你就拥有绝对议价权，供应商会把最优质的货源以最低的价格供应给你。
如果你的餐厅品牌足够有影响力，会有很多家供应商争抢着与你建立合作。这也就是海底捞能拿到全国最便宜食材的原因。而个体餐饮店或小规模餐饮店即使出较高的价格也很难拿到优质食材。
东方日成餐饮品牌设计
< class="pgc-img">东方日成餐饮品牌设计
破解方法：
1. 菜谱减肥，菜品聚焦。有一句话是：“菜谱越厚、利润越薄”，菜谱一定要减肥，菜品一定要聚焦。西贝当年近200道菜品时，利润是很薄的，后来聚焦为30多道菜品，不仅没有担心中的流失客户，还让餐厅利润大大提升。减少出品必然减少食材的种类，增加了单个食材的使用数量，对于食材的价格和品质都更有保障。同时后厨的工作压力和用人数量都减小了。
2. 如果只是一个小型夫妻店，那就辛苦一点，去菜市场采购好了。如果是有点规模的小店，可以跟同行进行联合采购，只要采购量达标，采购周期稳定，供应商也是乐于合作的。
看到别人的餐厅红红火火，顾客盈门，自己的店却步步维艰，其实你不知道人家背后做了多少功课。
现在各个行业都需要专业人做专业事了。成功不能复制，但是方法却可以借鉴，解决以上5大难题，餐饮仍然是最赚钱的行业。
声明：本文由【东方日成】提供，公司业务：餐饮品牌定位与文化梳理、品牌形象VI设计、餐厅室内外空间设计与厨房规划、活动营销策划等。
-END-
统计，全国每月平均有10％的餐厅倒闭，年复合倒闭率超过100％，全国300多万家餐厅只有20％的餐厅赚钱，80％的店处于持平或亏损状态。
因此，要在激烈的竞争中站稳脚跟，不“死在沙滩上”，必须克服这五个难题。
< class="pgc-img">1.产品难做
口味为王，是餐厅的永恒主题。一般来说，好吃就是好产品。但什么样的味道才好吃，却没有统一的标准。所以怎么解决？答案就是，让70％的顾客觉得好吃。在这里有个前提，就是“顾客觉得”，即产品好不好，不是老板说了算的，而是顾客，他们才是掏钱的人，这个简单的道理却有很多老板想不明白；然后就是“70％”，既然众口难调就不要强求所有人都喜欢，有这些客流量就能维持。选择最好的材料来保证质量或者专注于满足每个人的需求是不切实际的，这会耗费大量成本，失去竞争优势。
2.选址不易
现在开店已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了，为了扩大客源，选址需要考虑的因素很多，比如租金、地势、朝向、楼层、业主、能见度、房屋结构、相邻店铺、繁华程度、人群、客流量、市场分类、经营性质、经营品种、相关政策等等。特别是刚入行的餐饮人，选址一定要谨慎，要多去看，亲身去考察，也可以向竞争对手借鉴。
< class="pgc-img">3.定位难做
开餐饮店是“定位来决定自己的命运”，你应该知道谁是自己的目标消费群体。很多饭店都会贪得无厌，什么烧烤、炒菜、火锅、干锅，菜单眼花缭乱，似乎什么都有，其实什么都没做好。没有固定的消费群体，更不用说还花费了更多的原材料成本。经营好的餐厅要懂得减法，专注于一个品类，深入研发，做好做精；同时，打造受欢迎的单品，找到利润增长点。
4.空讲情怀
我有一个吃货朋友，有一次去南方旅行，发现一种小吃特别好吃，回家后不久就开了一家，结果发现水土不服，几乎没有人光顾。自己和家人不知道怎么经营，所以很快就关门了。开店是为了赚钱，有时带着情怀做事情是一厢情愿，除非你有充分的条件，不然最好放弃。毕竟，感情和现实生活是两件事。
< class="pgc-img">5.营销不足
大多数老板都知道餐馆营销的好处，所以他们开始寻找学习的渠道。结果是，他们学习时非常兴奋，理解时非常感动，使用时非常被动。为什么呢？所有成功的营销案例和策略都是滞后的，它们不一定适用于任何人，因此不能完全复制已应用的营销计划。与其花大价钱去听那些理论课，不如努力精研自己的品牌，找到适合自己店铺的营销之道。借鉴成功者的方法论经验时，要结合实际活用。营销需要有明确的定位和长远的战略。要看到效果，就要结合实际不断学习调整，实现餐饮店长期稳定发展。餐饮再难，克服这五大困难，也杀出自己的一片天。如果你是一个餐饮创业小白，可以选择加盟一些品牌进行加盟，品牌方会帮助你解决很多问题，为你开店提供便利。
小编从事餐饮业多年，有经营餐饮业的相关问题欢迎私信小编进行咨询，小编会给你详细解答。
