天的第一杯奶茶如约而至，然而，不少网友发现，曾经动辄二三十元一杯的茶饮价格真的下来了！
这段时间，“奶茶重回10元时代”频频冲上微博热搜，据了解，从CoCo都可、古茗、茶百道，再到霸王茶姬，各大品牌纷纷推出低价单品，将价格直接拉低到10元以内。各大茶饮品牌在9.9元这一价格点上摩拳擦掌。然而，这并非简单的价格下降，而是市场竞争激烈之下，品牌营销策略的新一轮较量。
此外，在不少电商平台上，奶茶店们也推出了出现了各种各样的低价奶茶券，在淘宝上，基本在10元内即可秒杀下一杯奶茶。奶茶价格战已经正式进入“9块9” 时代，极致性价比正在成为行业新趋势。
“奶茶重回10元时代”虽为市场带来了一时的热闹，但背后带来的思考更为重要：随着市场的扩张，降价是否品牌持续发展的最佳出路？行业的健康发展又该如何进行？
现制茶饮正上演新一轮价格战
不知不觉间，“10元以下”成了各大新茶饮品牌“厮杀”的重点区间。一直在低价区间深耕的蜜雪冰城，凭借4元柠檬水、2元冰激凌等，带动其他品牌价格降下来了。
古茗方面，5月底在部分地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，原价10元的柠檬水折扣价到手4元。7月，发布“50万张免单券”，并宣布“小程序天天9.9元畅饮”活动，表示要让健康原叶鲜奶茶进入9.9元时代。
茶百道的酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯，喜茶也曾推出限时活动，“纯绿茶妍后”4元一杯。
作为港股上市的茶饮品牌，奈雪的茶上线了会员专属福利，每周可免费领取包含3元畅饮券、双件85折券、整单88折券及配送费减5元券在内的多重好礼。茶百道亦不甘示弱，从周二的无门槛2元券、周三的全场饮品免费升杯、周四的饮品折扣及周五的拼单优惠，直至周末的0.99元指定小料加购，推出多种优惠活动。
不仅价格卷，新品也是扎堆上市，还有各种联名系列，上社交平台一搜，多的是新品测评。
针对愈演愈烈的价格战现象，上海、长沙两地多名奶茶店员工表示，一方面是因为当下消费者更青睐平价茶饮；另一方面，奶茶门店越开越多，各家为了守住市场份额，不得不下调产品价格。
这一系列“价格战”策略，无疑对消费者行为产生了影响，有消费者表示，偶然在CoCo的优惠活动中发现畅销饮品折算下来每杯才不到8元，决定将犒劳自己的咖啡换成茶饮，因为“这波羊毛必须薅起来。”
然而，市场反馈并非全然乐观。北京海淀区某茶百道门店表示，尽管新活动上线，但客流量并没有明显增多，只在立秋当天受到“秋天的第一杯奶茶”的影响，才有所提振。
越来越多茶饮店开进县城
实际上，茶饮品牌们不仅在价格上下功夫，还在县城里开了更多的店。《2023新茶饮研究报告》也预计，全国新茶饮市场2024年至2025年市场规模增速分别为19.7%和12.4%，较此前2018年至2019年26.5%、23.4%的增长率有了明显下降。
这背后一个很重要的原因是奶茶店在一二线城市已经趋于饱和，导致单店盈利能力下降，市场红利逐渐见顶。因此，更下沉的三四线城市成为头部茶饮品牌的必争之地。
据新京报，今年以来，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书，四家企业在招股书中均提及下沉市场的潜力。据灼识咨询数据，未来，三线及以下城市仍是新茶饮企业的“主战场”，2023年三线及以下城市市场增速预计达31.4%，未来两年增速仍将保持在20%以上。
而下沉市场的“王者”蜜雪冰城在招股书里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城门店网络已经遍布1700个县城和3100个乡镇，覆盖所有县级城市。
“价格战”背后的博弈
艾媒咨询预测指出，我国现制茶饮市场规模增速将逐渐放缓，预计将从2023年的13.5%滑落至2025年的5.7%，揭示了市场供需关系的微妙变化。有观点认为，这是茶饮市场上的供应量超过实际需求的表现，“价格战”成为品牌间竞争的重要手段。
就在8月9日，茶百道公布了其2024年上半年业绩预告，数据透露出业绩承压态势。预告显示，上半年经调整净利润为3.80亿元至4.10亿元，去年同期经调整净利润约5.98亿元，同比降幅不超过36.45%；录得净利润约2.20亿元至2.50亿元，同比降幅不超过63.03%。
茶百道对此解释称：“经调整净利润下降的主要原因包括考虑到消费者习惯受外部环境变化影响而改变对我们造成的影响，2024年上半年本公司加大对加盟商的政策支持以及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，以及增加了整体市场投入费用。”
有专家指出，在饮品市场竞争日趋激烈的背景下，茶百道的这一战略调整旨在通过让利加盟商和供应商，追求合作共赢，长远来看，是具有战略眼光的重要举措，具有积极意义。
早些时候，“新茶饮第一股”奈雪的茶也于8月2日发布了其业绩预告，今年上半年营收约24亿元至27亿元，经调整净亏损约4.20亿元至4.90亿元。
对此，奈雪的茶表示，消费需求未有显著恢复，门店收入承压，而本集团门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，从而导致门店经营利润率受到较大压力，以及奈雪的茶计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提资产减值准备所致。
从上述两家企业发出的盈利预警中，不难发现新茶饮行业正面临着由快速扩张所带来的挑战。随着市场上出现了大量的新茶饮品牌，这些品牌的门店扩张速度过快，加盟店占比过高，这不仅增加了品牌的管理难度，还直接对茶饮品牌的食品安全、品牌质量等造成了挑战。
中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清在接受中国经济时报·中时财经采访时强调，扩张是连锁经营模式常态化做大做强的优选策略，不扩张，企业规模难以做大、品牌知名度难以提升，资本难以进驻合作、采购成本难以降低、盈利能力难以提升。但盲目扩张不可取，风险和隐患较大。主要风险包括资金链紧张甚至断裂、管理团队不足导致管理效率低下、规模庞大系统繁杂导致的信息不对称等。
为此，宋向清建议，品牌商要科学合理地把握扩张与稳健经营之间的关系，大原则是在追求扩张的同时，注重内部管理的有效性和资源控制的合理化，避免系统性风险。同时，企业应精准定位品牌，适时调整战略，不断强化产品、营销和模式创新，以保持核心竞争力。
来源 | 羊城晚报?羊城派综合自齐鲁壹点、中国经济时报、杭州交通918、中国经营报、上市公司财报
主持人 | 陈泽云
图 | 视觉中国
者 | 李昱茹
编辑 | 马越
如果说更新口味是奶茶行业生存与竞争的基础，那么层出不穷的花式营销，大概是它们能持续“卷”下去的基因。无论是通过联名IP贩卖情怀，还是通过包装造型吸睛，亦或是通过赠品击中特定消费群体，临近年底，不少新式茶饮品牌都在努力刷新存在感，让我们来盘点一下这些创意。
还没有联名的品牌，已经不多了
近日乐乐茶盯上的联名IP，就是日本经典动画蜡笔小新。双方联名推出六周年系列新品：草莓麻薯生打椰、椰椰屁屁吐司，同时也在全国乐乐茶门店销售联名戒指、保温袋等周边产品。新品瓶身上所印的经典红色蜡笔小新形象，以怀旧情怀为卖点吸引了一大批动画粉丝。
此前，乐乐茶与酷儿联名推出的橘橘酪和橘橘柠，也为顾客们带来了一大波回忆杀。以鲜橙色搭配蓝色的酷儿形象，令不少80、90后感叹自己的童年回来了。
乐乐茶之外，喜茶、奈雪等品牌此前都以联名方式营销新品，喜茶联名《甄嬛传》《梦华录》，奈雪联名《苍兰决》等都成功收获流量。不过如果联名太过泛滥，经典IP的价值也存在被透支的风险。
特殊造型的杯子成为亮点
各大品牌在杯型设计上也绞尽脑汁，玩出了各种新花样。
例如，益禾堂为迎合卡塔尔世界杯的开幕，为其微醺小奶啤专门设计了“足球杯”，以此圈粉球迷。圆形的杯体使得产品差异化，令人眼前一亮。此外，杯子还在底部添加了发光设置，球迷们在夜晚看球饮用时点亮，充满氛围感。
同样，苏阁鲜果茶在杯型上大开脑洞，曾推出杨桃形状的“星星杯”。为了赢得年轻人，苏阁鲜果茶设计出了适合派对场景会发光的“蹦迪杯”，并创造10个小时累计卖出6000杯记录。
近期茶屿水果茶也曾凭借“竹篓” 设计出圈，上线5天售出9万杯，在多个门店销售断货。纯手工编织的竹篓喝完可作为笔筒、收纳筐。此竹篓创意源于竹筐，以流行的复古国风吸引众多顾客。
女性消费者的心思，被特殊关照
据2021年艾媒咨询的统计，新式茶饮的消费者60.4%为女性，并以中青年（22-40岁）为主。不少品牌为赢得女性群体的喜爱，都在外观设计上突出“萌”“可爱”的特点，并用卡通杯套、杯贴以及赠品带动销量。
例如，一点点近期推出的拿铁系列产品，以卡通奶牛作为限定杯套和牛奶包装盒上的设计元素，成功地俘获了众多女性顾客。有小红书网友评论称：一点点新品不是土味直男，真是拿捏少女心。
为更近一步走进女性市场，许多品牌也将女性专属用品如发箍等作为赠品，并以此为产品增值。一点点还展开买奶茶送小熊仔发箍活动，即可爱，又实用。风靡一时的“姨妈热饮”更会特意表达对女生们的关心。茶百道与卫生巾品牌由趣跨界联名，推出姜茶系列产品，附赠卫生巾礼包。
这些外观设计与赠品的心意中，包含着产品的情绪价值。消费者们会纯粹因产品可爱“软萌”的外观而心动，也会从产品的精准定位中感受到心理慰藉。
天的第一杯奶茶如约而至，然而，不少网友发现，曾经动辄二三十元一杯的茶饮价格真的下来了！
这段时间，“奶茶重回10元时代”频频冲上微博热搜，据了解，从CoCo都可、古茗、茶百道，再到霸王茶姬，各大品牌纷纷推出低价单品，将价格直接拉低到10元以内。各大茶饮品牌在9.9元这一价格点上摩拳擦掌。然而，这并非简单的价格下降，而是市场竞争激烈之下，品牌营销策略的新一轮较量。
此外，在不少电商平台上，奶茶店们也推出了出现了各种各样的低价奶茶券，在淘宝上，基本在10元内即可秒杀下一杯奶茶。奶茶价格战已经正式进入“9块9” 时代，极致性价比正在成为行业新趋势。
“奶茶重回10元时代”虽为市场带来了一时的热闹，但背后带来的思考更为重要：随着市场的扩张，降价是否品牌持续发展的最佳出路？行业的健康发展又该如何进行？
现制茶饮正上演新一轮价格战
不知不觉间，“10元以下”成了各大新茶饮品牌“厮杀”的重点区间。一直在低价区间深耕的蜜雪冰城，凭借4元柠檬水、2元冰激凌等，带动其他品牌价格降下来了。
古茗方面，5月底在部分地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，原价10元的柠檬水折扣价到手4元。7月，发布“50万张免单券”，并宣布“小程序天天9.9元畅饮”活动，表示要让健康原叶鲜奶茶进入9.9元时代。
茶百道的酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯，喜茶也曾推出限时活动，“纯绿茶妍后”4元一杯。
作为港股上市的茶饮品牌，奈雪的茶上线了会员专属福利，每周可免费领取包含3元畅饮券、双件85折券、整单88折券及配送费减5元券在内的多重好礼。茶百道亦不甘示弱，从周二的无门槛2元券、周三的全场饮品免费升杯、周四的饮品折扣及周五的拼单优惠，直至周末的0.99元指定小料加购，推出多种优惠活动。
不仅价格卷，新品也是扎堆上市，还有各种联名系列，上社交平台一搜，多的是新品测评。
针对愈演愈烈的价格战现象，上海、长沙两地多名奶茶店员工表示，一方面是因为当下消费者更青睐平价茶饮；另一方面，奶茶门店越开越多，各家为了守住市场份额，不得不下调产品价格。
这一系列“价格战”策略，无疑对消费者行为产生了影响，有消费者表示，偶然在CoCo的优惠活动中发现畅销饮品折算下来每杯才不到8元，决定将犒劳自己的咖啡换成茶饮，因为“这波羊毛必须薅起来。”
然而，市场反馈并非全然乐观。北京海淀区某茶百道门店表示，尽管新活动上线，但客流量并没有明显增多，只在立秋当天受到“秋天的第一杯奶茶”的影响，才有所提振。
越来越多茶饮店开进县城
实际上，茶饮品牌们不仅在价格上下功夫，还在县城里开了更多的店。《2023新茶饮研究报告》也预计，全国新茶饮市场2024年至2025年市场规模增速分别为19.7%和12.4%，较此前2018年至2019年26.5%、23.4%的增长率有了明显下降。
这背后一个很重要的原因是奶茶店在一二线城市已经趋于饱和，导致单店盈利能力下降，市场红利逐渐见顶。因此，更下沉的三四线城市成为头部茶饮品牌的必争之地。
据新京报，今年以来，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书，四家企业在招股书中均提及下沉市场的潜力。据灼识咨询数据，未来，三线及以下城市仍是新茶饮企业的“主战场”，2023年三线及以下城市市场增速预计达31.4%，未来两年增速仍将保持在20%以上。
而下沉市场的“王者”蜜雪冰城在招股书里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城门店网络已经遍布1700个县城和3100个乡镇，覆盖所有县级城市。
“价格战”背后的博弈
艾媒咨询预测指出，我国现制茶饮市场规模增速将逐渐放缓，预计将从2023年的13.5%滑落至2025年的5.7%，揭示了市场供需关系的微妙变化。有观点认为，这是茶饮市场上的供应量超过实际需求的表现，“价格战”成为品牌间竞争的重要手段。
就在8月9日，茶百道公布了其2024年上半年业绩预告，数据透露出业绩承压态势。预告显示，上半年经调整净利润为3.80亿元至4.10亿元，去年同期经调整净利润约5.98亿元，同比降幅不超过36.45%；录得净利润约2.20亿元至2.50亿元，同比降幅不超过63.03%。
茶百道对此解释称：“经调整净利润下降的主要原因包括考虑到消费者习惯受外部环境变化影响而改变对我们造成的影响，2024年上半年本公司加大对加盟商的政策支持以及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，以及增加了整体市场投入费用。”
有专家指出，在饮品市场竞争日趋激烈的背景下，茶百道的这一战略调整旨在通过让利加盟商和供应商，追求合作共赢，长远来看，是具有战略眼光的重要举措，具有积极意义。
早些时候，“新茶饮第一股”奈雪的茶也于8月2日发布了其业绩预告，今年上半年营收约24亿元至27亿元，经调整净亏损约4.20亿元至4.90亿元。
对此，奈雪的茶表示，消费需求未有显著恢复，门店收入承压，而本集团门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，从而导致门店经营利润率受到较大压力，以及奈雪的茶计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提资产减值准备所致。
从上述两家企业发出的盈利预警中，不难发现新茶饮行业正面临着由快速扩张所带来的挑战。随着市场上出现了大量的新茶饮品牌，这些品牌的门店扩张速度过快，加盟店占比过高，这不仅增加了品牌的管理难度，还直接对茶饮品牌的食品安全、品牌质量等造成了挑战。
中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清在接受中国经济时报·中时财经采访时强调，扩张是连锁经营模式常态化做大做强的优选策略，不扩张，企业规模难以做大、品牌知名度难以提升，资本难以进驻合作、采购成本难以降低、盈利能力难以提升。但盲目扩张不可取，风险和隐患较大。主要风险包括资金链紧张甚至断裂、管理团队不足导致管理效率低下、规模庞大系统繁杂导致的信息不对称等。
为此，宋向清建议，品牌商要科学合理地把握扩张与稳健经营之间的关系，大原则是在追求扩张的同时，注重内部管理的有效性和资源控制的合理化，避免系统性风险。同时，企业应精准定位品牌，适时调整战略，不断强化产品、营销和模式创新，以保持核心竞争力。
来源 | 羊城晚报?羊城派综合自齐鲁壹点、中国经济时报、杭州交通918、中国经营报、上市公司财报
主持人 | 陈泽云
图 | 视觉中国
编辑：黄颖琳
