是深氪新消费第1320期分享：「去茶山」是如何保持自身优势，实现多年持续增长的？
作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|Pixabay
深圳，前海购物中心，人潮汹涌。
在这片年轻人扎堆儿的圣土，在数家连锁茶饮咖啡跟前，一家远道而来，刚开业不久的西南特色茶饮店出奇叫好，不仅开业当天爆单，次月更是拿下前海商场茶饮品牌number 1。
极简到仿佛置身山外的木色装修，一个与现代都市完全相反的超自然氛围空间。
在奶茶为王的现制茶饮市场，「去茶山」想要做一股清流，坚持为顾客提供“一杯好喝的水”。
「去茶山」是深氪新消费近期观察到的一个茶饮品牌，其创始人从2000年开始涉足茶饮品类，至今已有23年。目前，其门店数即将达到30家，会员数超百万，并在今年9月首次走出西南，在深圳开出首家门店。
据统计，国内现存连锁茶饮门店共99772家。在近10万家的茶饮竞争中，「去茶山」是如何保持自身优势，实现多年持续增长的？又是怎么将贵州特色风味带出西南，在深圳受到认可和关注的？在与创始人刘声健聊了后，我们发现「去茶山」的经营逻辑主要有以下3点：
①明确品类赛道：聚焦西南特色茶饮，以新式茶饮焕发贵州产地原料风味。
②重仓产品经营：不断创新升级，打造多品类的产品体系，只为“一杯好喝的水”。
③重塑用户关系：以线下真实的消费场景将品牌认知关系转变为用户情感关系。
01
明确品类赛道
西南特色茶饮
“「去茶山」能持续20多年，靠的是一种运气。”在回顾过去二十几年的经历时，刘声健谦逊地讲道，“贵阳当地人的认可其实给我们提供了不少支持。”
2000年，大量连锁奶茶店进入大陆，当时在上海出差的刘声健和同伴王宇在偶然尝到奶茶后便爱上了它。味觉和商机的双重刺激下，刘声健和王宇回到贵阳便创立了「去茶山」。
由于抢占了品类优势，「去茶山」在开业之初便受到了不少贵阳人喜爱。另一方面，消费者的喜爱又进一步提升了品牌价值，让「去茶山」在原料采购上渐成气候，甚至与知名咖啡品牌达成了合作，成为贵阳当地较早一批售卖咖啡饮品的门店。
< class="pgc-img">在没有太多“对手”的情况下，「去茶山」获得了更多“找自己”的机会。
这首先体现在价格定位上。与大多品牌需要对标市场找产品定位、定价的策略不同，由于缺少竞争者，「去茶山」能够坚持产品先行，按成本定价。
如果对比其他茶饮品牌会发现，在今天茶饮品牌“自降身价”下沉的当下，「去茶山」的价格并不低，多数在20元以上价格带。
刘声健对此提到，「去茶山」的价格主要是依据成本来定价，即先把产品做好，再看成本定价格，而不是预先设置价格再匹配产品。
而从单日最高销量3.5万杯，平均日出1.8万杯的实际销量和高复购率来看，即使不走低价路线，「去茶山」也依旧叫好。
其次，抛开价格因素不谈，饮品流行的关键还是在于口味的大众化。
因此，聚焦贵阳本地人的口味，「去茶山」在初期便做出了大胆尝试，以“原产万物，万物稀奇”为愿景，在外来茶饮和贵州特色之间找到了一个平衡点：西南特色风土茶饮。
比如以贵阳传统小吃冰浆为灵感，贵州黔灵山山水纹作构想，「去茶山」在2005年上新了山水纹冰旋系列饮品，直到今天依然畅销。包括与贵州特色刺梨、结合推出的刺梨普洱茶、黎平香禾糯糯亦是如此。
< class="pgc-img">02
重仓产品经营：
只为做“一杯好喝的水”
锚定西南特色，意味着「去茶山」要比同行付出更多成本。
最直接的是，在原料选择和采购上需要持续且有耐心地去探索。比如「去茶山」的名称出处，就根源于团队为寻找优质茶叶频繁去到各地茶山的故事。而香禾糯糯中的糯米，亦是「去茶山」团队亲自去到具有千年香禾糯种植历史的贵州黔东南黎平县，自己尝试制作后才带回来了的。
去茶山QCS
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此外，西南特色自带的地域性和稀缺性，也需要品牌在原料制作和品控上耗费更多精力。
以近两年爆火的“三王圣果”刺梨为例，作为生产于贵州的小众水果，刺梨因富含丰富的维生素C、维生素P和SOD（超氧化物歧化酶）而受到关注，不少茶饮品牌也陆续开发了刺梨相关饮品。
但从市场反馈来看，市面上的刺梨茶饮产品呈现出两极化口碑：要么过于涩口；要么不酸不涩，失去了刺梨特色。
而同样制作刺梨饮品，「去茶山」的刺梨茉莉花却大为畅销，能够做到店内TOP前三。
刘声健表示，这是因为刺梨本身自带酸涩口感，如果提纯不够，可能就会出现涩口的问题，而「去茶山」的刺梨产品之所以好喝且认可度较高，是因为品牌会在刺梨原液的基础上进行二次提纯，让整体色泽更清亮透明，味道上也不会那么涩口。
除对优质原料风味的坚持外，「去茶山」能够长达多年畅销，是因为其打造出了多品类发展的产品体系。
大多数茶饮品牌会选择一个大单品切入，然后延展至奶、咖、茶全品类以拓宽消费场景和需求。不同于此类横向拓展，「去茶山」选择的是在茶饮赛道内做SPU、SKU 的纵深延展。
目前，「去茶山」有超50个SKU，包含鲜奶茶、气泡嗨、精品咖啡和茶等8个SPU，店内还有专门满足小朋友需求提供的酸奶产品。用刘声健的话说，“我们能做到，无论哪个年龄阶段、何种需求的顾客来到「去茶山」，都能在这里找到适合他的产品。”
而多产品线的设置，则主要源自于品牌“一杯好喝的水”的品牌定位。
准确来说，是产品找到用户，而用户确定了定位。与其他品牌先找定位再找客户、产品不同，刘声健透露，由于「去茶山」从一开始就在做产品集合，因此在消费者心中品牌也逐渐形成茶咖一体，什么都好喝的心智，并由此衍生出“一杯好喝的水”的品牌定位。
当然，在多年发展过程中，「去茶山」的产品也并非一成不变。相反，其始终保持创新，不断研发新品，以及对旧产品进行迭代升级。比如其茉香小丸子、鲜奶茉香虽然始于2000年，但这期间品牌在不断坚持原材料升级，采用更适合的茉香花茶和新鲜牛奶来保留“老味道”。
03
重塑用户关系：
以社交空间连接用户
成立多年，「去茶山」至今已拥有超百万会员。
令人惊奇的是，面对这上百万的会员，「去茶山」并没有通过RFM模型等去刻意做用户管理，但品牌社交账号下的用户活跃度却依然很高。
“我们的用户基本已经形成消费习惯了，”面对上述疑问时，刘声健作出解释，“他们知道只要用会员就能打折，这是我们和顾客之间心照不宣的连接和习惯。”
但在笔者看来，会员折扣带来高活跃度是表，「去茶山」以社交空间打造的用户强链接才是里。
今年9月，「去茶山」深圳万象前海店正式开业。
在这家门店上，依然能找到「去茶山」单店模型标准化的影子。首先在选址上，万象前海作为深圳前海自贸区最大购物中心，一贯以生活美学为核心，与「去茶山」坚持购物中心选址的品牌基调相契合；其次在门店空间设计上，该门店依旧延续了「去茶山」倡导自然朴实的理念，采用了木色的装修风格，鸟叫的背景音乐，以及外摆的坐席区，致力于在繁忙的城市间给顾客提供一个精神角落。
而不变之中求变，是「去茶山」对体验空间的极致表达。
虽然在购物中心选址、外摆区陈设和背景声等方面做到了足够标准化，但在店内可设计的部分，「去茶山」仍在不断探索自然之美，传达宁静与淡然。
在贵阳花果园店，「去茶山」在吧台和墙上采用了传统夯土工艺设计；
在玖福城门店，「去茶山」又选用竹丝来搭建了顶部，并做了隔断，极具空间感的同时又整体营造了自然宁静和谐之美；
而在成都来福士的门店，「去茶山」又打造了度假风格，让顾客能在此看太阳西沉，品自然风味，享人间之美。
< class="pgc-img">在自然宁静的社交空间打造中，「去茶山」给行色匆匆的人们提供了一个宁静祥和的落脚地，自然也得以受到顾客的青睐。
刘声健表示，“我们和很多顾客关系已经处得像朋友一样了。”他提到，有一位女性顾客，他和「去茶山」一起见证了这个女孩从学生时期到结婚再到生孩子，现在她的孩子都长到一米八了，但她依然经常来「去茶山」。这种热爱执着到什么程度，据说那个女孩生小孩时还心心念念着要喝一杯「去茶山」。
而在「去茶山」，像这样的顾客占大多数。甚至有游客来到贵阳后3天喝了5杯。
很多人已经理解到品牌不再是营销的噱头，而是企业的无形资产。但这种“无形”最能体现在何处，其实就是“品牌-用户关系”。
剑桥大学嘉治商学院副教授尹一丁在《高势能品牌》一书中就谈到，高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情感。
多年以来，「去茶山」正是在将这种认知关系转变成情感关系。
04
写在最后
整体来看，「去茶山」建立的底层逻辑其实是4C理论。即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
4C理论强调，企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
而在和刘总交流过程中，他提及最多的也是用户。无论是在座位旁放置绿植以方便吸烟的顾客，还是在产品定价时考虑到顾客的购买意愿，以及在点单上对过敏源的详细备注……都体现了这一点。
一个能够长期坚守用户需求的品牌，又怎么会走不长呢？
我想，这或许是答案。
股“新茶饮第二股”会花落谁家的悬念又加重了一层！
自从奈雪的茶于2021年6月30日上市之后，港交所一直在等待“新茶饮第二股”。2024年开年的第一个工作日（1月2日）的下午，古茗便向港交所提交了上市申请，开启赴港上市之路，同日晚间，蜜雪冰城也向港交所递交了上市申请书。此前，茶百道于2023年8月15日向港交所递交上市申请书。
2月14日，港股“新茶饮第二股”的第4家候选企业来了，沪上阿姨在这一天披露了招股书，开启赴港上市之路。
新京报贝壳财经记者梳理发现，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨这四家企业均主要通过加盟模式开展业务，大部分收入来自于向加盟门店销售商品及设备以及提供服务等。需要注意的是，扎堆IPO背后，这些茶饮企业普遍存在食品安全风险、门店扩张不及预期风险、经营效率不及预期风险、加盟商运营管理风险等。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度。产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以复制的。未来，只有头部企业才有对供应链进行完整布局的能力，而整个供应链的完整度决定了企业未来的可持续性。当下，很多茶饮企业都在两手抓，一方面在整个供应链上游这一块进行大布局，另一方面向下一体化，持续开店。所以，头部企业的品牌效应、规模效应、集约化效应慢慢凸显之后，行业里的马太效应会表现得更加淋漓尽致。”
沪上阿姨门店总数超过7200家，
将继续深耕下沉市场
招股书显示，2013年，沪上阿姨开设第一家门店售卖“五谷奶茶”，这是一款加入谷物作为配料的奶茶，该饮品最适合热饮，尤其在中国北方地区，可在寒冷的冬天为消费者带来温暖舒适的感觉。沪上阿姨自此迈开扩展中国北方地区门店网络的步伐。后来，沪上阿姨发现中国各地消费者对鲜果茶的需求不断增长，尤其在下沉市场。于是，2019年，沪上阿姨开始提供鲜果茶。鲜果茶受到消费者的喜爱后，沪上阿姨得以在全国各地快速扩张，包括扩展至南方地区。
沪上阿姨十分重视下沉市场，对于在中国下沉市场的门店营运、人员管理及消费者偏好方面积累了丰富经验。“中国三线及以下城市的现制茶饮店市场为2022年至2027年期间最大且预期增长最快的细分市场，未来增长潜力巨大。我们在该细分市场的专业知识及成功往绩使我们处于有利位置，有助于捕捉重大未来机遇。”沪上阿姨表示。
图注：沪上阿姨按城市级别划分全系统门店的明细
截至2023年9月30日，沪上阿姨的门店网络有7297间。沪上阿姨的门店网络覆盖范围北至中国黑龙江省漠河，南至中国海南省三亚。“我们计划继续扩展业务，利用成功的经验进一步深耕在中国各地的市场，并将业务扩展至更多三线及以下城市。”沪上阿姨表示。
门店网络覆盖范围如此之广，那么，沪上阿姨的业绩如何呢？
据了解，沪上阿姨采取以加盟为重点的业务模式。截至2023年9月30日，沪上阿姨的7297间门店中，有99.3%的门店（7245间）由加盟商经营。沪上阿姨的收入绝大部分来自加盟业务，主要包括销售货物和加盟服务。截至2023年9月30日，在沪上阿姨的4284名加盟商中，有32.3%的加盟商（1382名）开设一间以上的门店。
图注：沪上阿姨的门店明细
招股书显示，2021年、2022年、2023年前9个月，沪上阿姨的收入依次约为16.4亿元、21.99亿元、25.35亿元；同期，沪上阿姨的毛利依次约为3.58亿元、5.86亿元、7.9亿元；同期，沪上阿姨的毛利率依次为21.8%、26.7%、31.2%。
沪上阿姨目前旗下已有三个品牌，
将继续实施多品牌战略以拓展新市场
根据灼识咨询报告，中国现制茶饮饮用人口数由2017年的2.119亿人增加至2022年的2.941亿人，复合年增长率达6.8%；中国对现制茶饮的人均年饮用量由2017年的4.2杯上升至2022年的9.1杯；随着中国人均可支配收入及居民购买力不断提升，中国现制茶饮的饮用人口数有望在2027年达到4.463亿人，预计到2027年中国对现制茶饮的人均年饮用量将达到22.8杯。
和很多新茶饮品牌一样，为了迎合不同消费者的偏好，沪上阿姨旗下的品牌也不止一个，有沪上阿姨、沪咖、轻享版。其中，沪上阿姨是公司在2013年推出的主要品牌，该品牌主要提供的产品包括鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶、酸奶昔及袋装小食。沪上阿姨这一品牌主要产品的价格范围通常在每款7元至22元之间。
沪咖于2022年推出，一般设于沪上阿姨门店内。沪咖主要提供各种咖啡饮品，包括咖啡拿铁、茶拿铁、茶咖拿铁等。沪咖这一品牌主要产品的价格范围通常在每款13元至23元之间。轻享版于2023年推出，该品牌旨在为三线及以下城市的消费者提供更具性价比的茶饮选择。轻享版提供的产品主要为多料奶茶、轻乳茶、水果茶及冰淇淋。轻享版这一品牌主要产品的价格范围通常在每款2元至12元之间。
“沪咖和轻享版的主要产品及目标客户有别于沪上阿姨品牌的产品及目标客户，我们未必能够复制公司在扩展沪上阿姨品牌概念方面的成功。如果我们无法在沪咖及轻享版概念实现预期的盈利能力或拓展该等品牌的门店网络，则我们的发展前景及经营业绩可能受到不利影响。以上扩张改变了我们的风险状况并使我们面临不同的市场竞争。我们的经营业绩也可能因瞬息万变的市场及行业状况而更加波动。”沪上阿姨表示。
在招股书中，沪上阿姨表示：“推出新品牌概念将需要大量管理及营销工作，并需要投入大量的资金。由于我们的成功取决于我们预测消费者口味、饮食习惯以及以吸引该等新市场消费者的方式推广我们的品牌的能力，因此，我们推出产品的任何新市场也可能不接受我们的新品牌或对新品牌接受度不高的风险较大。”
记者注意到，沪上阿姨计划通过多样化的现制饮品、消费场景、灵活的定价及品牌定位来渗透不同的细分市场，同时提高市场份额。“我们相信沪咖的品牌概念将使我们能够渗透广阔的咖啡饮品市场，而轻享版将使我们能够以物美价廉的产品进一步渗透下沉市场。沪咖一般设于沪上阿姨门店内。我们计划扩大门店网络，包括独立的沪咖门店，以抓住中国快速增长的咖啡市场中的机遇。就轻享版而言，我们计划以醒目的标志、升级的门店设计及新的营销措施将品牌概念升级至2.0版。”沪上阿姨表示。
新京报贝壳财经记者 阎侠
编辑 白昊天
校对 杨许丽
日，饿了么口碑发布《2019年厦门本地生活年度消费报告》。数据显示，过去一年，厦门的吃货战斗力惊人，沙茶面、瓦罐汤外卖销量均居全国第一，牛排外卖销量居全国第二，仅次于上海。而厦门岛外外卖消费去年增速迅猛，整体单量占比接近全市的40%。过去一年，福州、厦门依旧占据全省外卖订单量的前两名。
在吃外卖这件事上，2019年，厦门独步全国的是沙茶面和瓦罐汤。其中，光牛肉瓦罐汤，厦门就售出近25万份。
而集美大学诚毅学院和厦门软件园是外卖吃货的重要聚集地。其中，集美大学诚毅学院是去年厦门汉堡外卖和烧烤外卖订单量最多的地方，厦门软件园则是奶茶和咖啡消费最多的地方。
岛外方面，以夜宵外卖订单为例，过去一年，厦门岛外夜宵单量增速达28%；翔安区的夜宵单量占比（夜宵订单/全天订单）最高，达17.6%。
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文章来源:海西晨报
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