源：餐饮品牌观察
作者：乔储
导语
茶颜悦色可谓如今茶饮圈的顶级流量，稍微有点动静就能冲上热搜，还拥有一票忠实的消费者粉丝。
这个曾经一度只深耕长沙市场的区域品牌，凭啥如此火爆？
前段时间，茶颜悦色去武汉开店的消息得到官宣，网友沸腾了，“茶颜悦色进驻武汉 ”这个话题立马冲上了微博热搜。一则去武汉开店的消息就能上热搜，这在之前是绝对不能想象的，而现在发生在茶颜悦色身上则是见怪不怪了。毕竟，这个近年来的热搜常客，已经在茶饮圈实现了太多“不可能”。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
它人气高涨，吸引了众多消费者前去打卡，已经成为与臭豆腐齐名的长沙美食新地标 ，很多外地消费者不惜打个飞的只为了喝上一杯茶颜悦色。那些喝不到的又想要拍照晒圈的消费者，催生了闲鱼上的“代喝茶颜悦色 ”的服务，只为过把眼瘾。
粉丝甚至夸张到在微博上发“万人血书”，求它开出长沙。而小红书上关于茶颜悦色的笔记也达到了2万+ 篇，同时，据百度指数显示，茶饮悦色近几年的搜索热度几乎能跟喜茶和奈雪的茶相媲美。
< class="pgc-img">△茶颜悦色&喜茶&奈雪的茶的百度指数对比图
茶饮界有一种说法，可以从山寨门店的数量判断出茶饮品牌的火爆程度。茶颜悦色自然不缺模仿者，它的山寨门店早已在全国各地遍地开花，甚至在韩国，茶颜悦色还被人合法注册为了商标 。
茶颜悦色出身于长沙“草根”，前几年默默无闻，近年来一跃成为茶饮界的“顶流”品牌，它是如何做到的呢？
这一切还得从它的创始人说起。
01 茶颜悦色的偶像养成之路
2013年12月 ，喜茶在江门横空出世并已经小有名气，一点点和CoCo忙着在一线城市拓店，偏安一隅的长沙茶饮市场还是稍显传统和落后的，而这时茶颜悦色的第一家店在长沙悄然开张。
< class="pgc-img">谁也没想到，在今后的几年里，这座城市会因为这家店而变得更为出名，还拥有了除臭豆腐、芒果台之外的第三张城市名片 ，甚至这座城市的年轻人都自发成为它的自来水。而这都是因为一个人，吕良 ，也就是茶颜悦色的创始人。
1.冬天开出的第一家奶茶店
吕良 ，一个土生土长的长沙人，出生于1978年，2000年从长沙电大的汉语言文学专业毕业之后便在一家国企工作。2002年开始兼职从事广告策划工作，也曾接过一些古风创意的策划案。
2008年，吕良离职创业。相比喜茶聂云宸初创业之时的顺风顺水，吕良的创业之路算不上顺利 。他先后开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店、加盟了奶茶店……
他早年创业有些爱玩创新，比如开盖码饭馆，只在门口挂一个空招牌，上面只有4个问号。本来是想搞噱头，结果根本没人问，试营业期间就没能撑下去。种种原因导致早年创业都不是特别成功 ，有的甚至开业才一个月，门店就倒闭了。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
但他身上有着湖南人骨子里都有的那股劲，肯吃苦不服输。纵然连续创业都失败了，吕良并没有就此放弃，而是静下心来反思沉淀 。吕良曾表示，“真的感恩失败！虽然多次失败，亏了几十万，只剩一口气。但让我做茶颜的时候知道哪些是死路，也更能沉下来心来思考细节。 ”
正所谓人生没有白走的路。现在来看，那些年创业的踩坑经历其实是在为茶颜悦色的诞生铺路。于是，吕良创立茶颜悦色时候的心态变得非常平和和务实 ，吕良在一次采访中坦言自己属于普通人，而这也成为茶颜悦色日后的品牌基因——亲切没有距离感，就像需要呵护的邻家妹妹一样。
捣鼓一家有自己风格和特色的茶饮店，吕良早就有了这个想法。可是太多失败的创业经历让他变得十分谨慎 。一家普通的奶茶店可能筹备3个月就可以开张，而吕良则策划和筹备了一年多时间。他曾表示，“彼时，市场上已经有很多成熟的知名品牌，如果不做出特色，肯定难以生存 。”
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
2013年的那个冬天，一切准备就绪，吕良终于在长沙黄兴广场开出了自创的第一家奶茶店，他给这家店取了一个“中式文艺范”的名字——茶颜悦色 。店极其逼仄，门口的“中国风美女图”是最大亮点。但对于当时已经35岁的吕良来说，那家店就是“创业失败很多次之后的谋生手段，要用来养家糊口的 ”。
2.蛰伏期：2014-2017年
因为茶颜悦色首店前期筹备时间太长了，再不开业就耗不起了。于是，吕良不得不在2013年的冬天把门店开起来。冬天本就是茶饮的淡季，而它的产品也跟当时茶饮界主流不太一样，加上当时的吕良做奶茶的经验还不够丰富，新店开业做的第一杯奶茶就搞砸了，放了好多糖。这一切看起来是如此的不靠谱 。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
但这家店居然活了下来。吕良把这归功于地段好，“一个好码头，狗屎都卖钱。”但是仔细想来并非那么简单。从筹划之初，他就想把这个店开好。于是，从第一天起，他就把姿态就放得很低，踏踏实实做好产品和服务 。
< class="pgc-img">他告诉顾客，所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权 。不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以要求重做一杯。一个原因是重视服务，但更重要的理由是——他们经常失误，经常“筐瓢”，服务再不好，别人也就不来了。
正是这种踏实的态度，让茶颜悦色得以在长沙的寒冷冬天中存活下来 。但这还不够，此时的茶颜悦色距离一个出色的茶饮品牌还有很长的距离，于是，吕良用了两三年时间去对产品进行迭代，探索更合适的发展路径。
于是，在创立品牌的前几年，茶颜一直保持着匀速发展，第一年5家，第二年6家，直到2015年7月，茶颜悦色才开始在长沙的核心商圈迅速布局 ，这一年开了十几家门店。到了2017年，茶饮品类大爆发，茶颜悦色也随之进入了快速开店期。2017年8月，茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40家。
3.爆发期：2017-至今
2017之前的茶颜悦色还属于长沙一个小有名气的茶饮品牌，算不上多火爆，但是进入2018年之后，人气持续走高 。他拥有着一种“让别人主动帮忙宣传”的神奇魔力。看似低调，却自带热搜属性。
要说茶颜悦色首次被全国人民大规模注意到，是在2018年，喜茶和奈雪的茶的创始人隔空掐架，一不小心把茶颜悦色拱上了热搜。
< class="pgc-img">2019年，茶颜悦色商标在韩国的商标被人抢先注册，引起国内网友的强烈关注，而茶颜悦色又喜提热搜 。
再往后，则是收银小票上，因为那两句用红线标注出来的话：“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假，等我们有钱就去告他们，又上一个热搜。
2019年，茶颜悦色获融资一度也冲上热搜，引起广泛关注。
2020年，茶颜悦色官宣走出长沙，开到武汉的消息又喜上热搜。
……
伴随着茶饮悦色上热搜的次数越来越多，门店扩张的脚步也越迈越快，截止到2019年底，茶饮悦色的门店达到了近200家，几乎把门店开遍了长沙的繁花商圈 。
02 偶像养成系，为什么是茶颜悦色？
曾经有人将茶颜悦色比喻为茶饮界的杨超越， 说它走的是偶像养成系的路子 。用国茶实验室创始人罗军的话来说，“茶颜悦色不似喜茶那般让粉丝仰望崇拜，对于粉丝来说反而更像一个邻家小妹妹，是需要小心呵护的，它具有一种与粉丝的深度沟通能力。”
< class="pgc-img">这种深度沟通能力体现在了产品、空间设计、服务等方方面面，是茶颜悦色的品牌特性 ，也是它从创立以来便被深深烙下的基因，是吕良及创始团队一直所推崇的品牌主张。
这么说可能有点虚，观察君接下来将分点来详细剖析一下。
1.茶颜悦色的爆红之路
目前在餐饮行业，花大力气去做粉丝维护的品牌不少，可能做到茶颜悦色这样，让粉丝把品牌当作自家宝藏去自发传播和互动的则几乎没有。那么，它究竟是如何做到的呢？
（1）押中文化这张牌
梳理茶颜悦色的成功要素，会发现其文化属性是必然会涉及到的话题。不管有意无意，茶颜悦色的文化基因印记都要比其他茶饮品牌要浓厚很多。在国茶实验室创始人罗军看来，茶颜悦色的成功在于长期坚持对于中国传统文化价值的输出。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
如何在众多文化属性中找到契合消费者的部分并将它塑造为自己的品牌特色，这是一个难于登天的任务。三分运气加上七分实力，茶颜悦色就做到了。
< class="pgc-img">首先，它踩中了中国风的大风口。 近年来，以故宫博物院为代表的中国风潮在年轻消费群体中颇为盛行，那些带有中国风情的文创产品在年轻人中很受欢迎。而茶颜悦色恰好定位为中式茶饮，从它的品牌名到产品再到视觉设计，无一不是散发着浓浓的中国风情韵味，这也是它能跟年轻人做深度沟通的基础。
本身学汉语言文学的吕良，加上广告策划的工作经验，让他对中国风有着深刻独到的理解。于是，从一开始筹划这个项目的时候，吕良便决定做一款带有中国风情的茶饮，与市面上流行的茶饮相区隔。早在中国风开始流行之前，吕良就先知先觉地押中了这一宝藏文化赛道。
茶颜悦色算是将中国传统文化运用得炉火纯青的茶饮品牌之一了。在品牌名上，“茶颜悦色”非常具有中国特色 。而在产品的命名上也是别出心裁 ，绿茶名为浣沙绿、红茶名为红颜、增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列被称为“豆蔻”。而单品名也极具古风：声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……单是听名字，就充满了诗情画意。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
并且茶颜悦色的命名不是简单的照搬古诗词，而是会思考如何将寓意和产品及品牌结合得更深入 。如有一款产品名为三季虫，巧妙地借用蝉的寓意来传达产品特色，让人眼前一亮。
视觉上，茶颜悦色对于中国风的诠释更为深刻到位。 茶颜悦色的产品包装、店面装修等都采用了中国风的设计，各式茶杯、帆布袋、等文创周边设计也都采用了中国传统文化的风格，甚至杯子上引用的中国古典名画都是找故宫买的版权，消费者还被亲切地称为小主。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
在当下茶饮同质化极其严重的大背景下，自带中国风属性不刻意迎合市场需求的茶饮品牌，自然深得崇尚个性和格调的年轻消费群体的喜爱。
其次，头顶着长沙地域文化标签，与长沙深度捆绑。 茶颜悦色创立的前6年一直深耕长沙市场，不往外扩张，这都造成了茶颜悦色只能在长沙才能喝到的地域稀缺性。
< class="pgc-img">这种区域稀缺性一方面带来了长沙本地人的高度认同 ，会将它视为长沙人的骄傲，并自发来维护和捍卫它的荣辱，另一方面也使得外地人对它更加向往 ，初来长沙要打卡，离开长沙会怀念，吃不到也要去请人拍照过眼瘾。
< class="pgc-img">△闲鱼上关于茶颜悦色代拍照的服务
对于很多忠实的消费者来说，茶颜悦色就像一个邻家妹妹一样，自己一步步见证着陪伴着它的成长 ，看着它从几家店慢慢发展到近200家，从一个名不见经传的小品牌壮大为全国的知名茶饮品牌，自己投射了关爱在它身上，就把它当做自己的品牌一样对待。于是，长沙人乃至湖南人看到茶颜悦色的一些不利的消息会站出来力挺，继而蔓延到全粉丝人群都如此。
（2）真实接地气的人设
要说如今偶像的走红套路，立人设是一个百试不爽的方法 。放在品牌形象塑造的层面上来说，这也是一个极其好的方式，运用得当的话，非常便于在消费者心智中建立清晰的认知，而茶颜悦色可谓个中高手。
相比很多致力于打造精致完美形象的品牌，茶颜悦色简直真实得可怕 。官方微信和微博里面，常规的产品或者品牌介绍是没有的，鸡零狗碎的内容倒是很多。
< class="pgc-img">△茶颜悦色发布的4月份食安自查报告
食品安全自查报告每月公示，茶饮里喝出小纸片、员工不注意卫生等等食安问题都会进行公示，也会发言辞真挚的道歉文，好的坏的评论，后台都会放出来，标准是“真实就好”。从不掩盖自己的不完美，会主动承认自己的弱点。
< class="pgc-img">△茶颜悦色官方微信放出顾客的投诉反馈
此外，团队都有各自的人设 。吕良是一个艰苦朴素、骑着电动车去巡店、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔；文案是“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号”。这样的人格延续到茶颜悦色的每一杯饮品，他们做类似AKB48的线上选举，每个产品都有自己的唯粉。
从创始人到员工，大家都走的是真实接地气的人设，可这种人设并不是凭空创造出来的，它是从创始人及其团队的基因里面衍生出来的，是别人学不去的品牌内核。 正因为从上到下对消费者诚实以待，就会让消费者真实毫无距离感，哪怕有一些不足和缺点，消费者也是能够接受的。
（3）与消费者深度互动
茶颜悦色致力于规范服务流程，把顾客当朋友，让每一个消费者感受到“被重视”，从而达到与消费者进行深层次的沟通目的。 创始人吕良就曾表示，“我自己一直是个普通人的心态，不把自己当老板，很愿意和顾客去沟通。”在红餐网联合创始人樊宁看来，正是因为有这种从上到下的诚恳态度，决定了茶颜悦色与消费者的深度互动不是空喊口号，而是化作了实实在在的行动。
譬如从创立开始，吕良便提出了“永久求偿权”：只要觉得口味有异，可以在任何时间走进任一家门店要求免费重做。如今这一举措仍然在各家门店推行着，在吕良看来，店员失误难以杜绝，用这个办法能维护口碑，形成良性互动。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
虽然这是一个反商业的服务承诺，顾客用永久求偿权的次数也并不多，但显然很符合人性，传达出了“我在乎你”的态度，反而取得了消费者的信任。
茶颜悦色门店会设置免费小药箱和及时伞服务 ，进入茶颜悦色的微信公众号页面，还可以看到“投诉专线”和“我要表扬”专区 ，凡是消费者有任何不满意的地方均可以填写投诉反馈信息，认为有需要表扬的地方也可以登记反馈。推文下面，各种不满意的留言都有被放出来，并还会详细得询问消费者当时的具体情况以便进一步跟进。
< class="pgc-img">△茶颜悦色投诉反馈调查表
在产品命名方面，茶颜悦色也尝试过集思广益，给出一些选项，让顾客帮忙出谋划策。譬如“筝筝纸鸢 ”这款产品的名字就是这样征集过来。
但凡一个消费者看到这些良性互动，都能感受到茶颜悦色的真诚，怎能不会被打动？
2.喜茶们向左，CoCo们向右，茶颜悦色走中间
茶颜悦色能从一众茶饮品牌中突围而出，受到万千粉丝的宠爱，除了它自身的特性之外，还在于它的独特模式：坚持走高性价比的路线以及推行密集选址的区域渗透打法。
国茶实验室创始人罗军认为，在目前的中国茶饮江湖中，总体分为两个派系。一个是以喜茶和奈雪的茶为代表的纯大陆派系，一个则是以CoCo和一点点为代表的混合派系。
< class="pgc-img">混合派系属于台系奶茶的天下，是由传统台式奶茶演变而来，消费者对于他们的固有印象即为平价奶茶，而大陆派系的茶饮品牌，尤其是头部品牌，无论是品牌形象还是产品价格都跟混合派系有所区别。
在罗军看来，茶颜悦色恰好处于中间地带，既有大陆派系新中式茶饮的优雅和格调，又有混合派系的高性价比。
茶颜悦色的产品价格在9-22元 之间，大部分低于20元 。这比价格为19-36元的喜茶们便宜一大截，更类似于一点点、CoCo。与同价位商品相比，茶颜悦色用料则较为“实在”，口感也不赖。很多人对此就有疑问了，产品食材做到高品质，价格又实惠，茶颜悦色莫不是做亏本生意？ 吕良对此有过回应，他表示绝不是亏本经营，而是从供应链、管理方面进行优化，以合理成本达到合理效益。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
产品口感好、品牌优雅有个性，关键是性价比又高，这样的一个茶饮品牌自然容易从市场中脱颖而出，受到消费者的喜爱。
高性价比之外，密集选址也是茶颜悦色的另一大特色 。自创立以来，茶颜悦色深耕长沙，以十几平档口店为主，采用密集的打法，基本实现了在长沙街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖，几乎每隔500米都能看到一家茶颜悦色。截止到2019年底，长沙的门店数量就达到了近200家，这个数目差不多相当于喜茶目前全国门店数量的一半，可见其开店密度之大。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
如此密集的门店布局，看起来相当反商业化，不过却有自己的独到优势 。每一家门店都相当一个品牌符号，高密度覆盖能够不断强化和刺激人们的视觉和心智，快速提高品牌效应，还能在短时间内将一个市场渗透抢占下来。
鉴于茶颜悦色的诸多发展潜质，天图资本、原生资本和源码资本等一众资本先后注资 。有了资本的助力，茶颜悦色可施展的空间更大了，真正成长为长沙区域市场的霸主，并剑指外地的更广阔的市场。
03 出走长沙开向武汉，茶颜悦色未来可期？
创立近7年的茶颜悦色坚守长沙市场，未曾出去外地开店，此前吕良一直表示是因为能力还不足。早在今年年初，茶颜却宣布进军武汉和常德 。
吕良对观察君透露，“茶颜计划年内在武汉、常德拓展新店，未来会覆盖整个中部的二三线城市，但近几年内一线城市暂不列入考虑范畴。”
1.进军武汉和常德
对于这次向外拓展，茶颜悦色也显得颇为谨慎，没有激进地选择一线城市，而是选择武汉、常德这两个长沙周边的城市。常德就在本省，湖南和湖北也是挨着的，吕良表示，之所以会选择这两座城市，是因为他们距离长沙比较近，文化口感都比较趋同，算是比较稳妥的选择 。而且在距离较近的区域开设新店便于管理，更有利于供应链、品质把控。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
突如其来的新冠疫情打乱了原本的开店计划，但从最新的进展来看，茶颜的外拓之路并未受到很大影响，武汉的首家新店即将开业，更多新店也在筹备当中。
但大家更关心的是，走出了长沙的茶颜悦色到底能否延续长沙市场的火爆景象，创造出一个更值得期待的未来？吕良自己也坦言，要走一步看一步，到底会不会水土不服得试过了才知道。
“攻占长沙市场用了7年时间，预计要打下武汉和常德也得要好几年时间”， 虽然他给的是开放性的答案，但是吕良言辞中透露着坚定语气，让观察君觉得未来还是可期的。
2.茶颜悦色的挑战
未来虽然可期，但眼下茶颜还是要谨慎对待，因为接下来它将面临不少的挑战。
首先，失去长沙地域稀缺性标签的茶颜悦色可能要面临水土不服的问题 。从一个城市跨到另一城市很难，供应链和人才管理等都是大难题，原材料的供应、物流的速度、人员的配置就必须同步跟上，一个环节解决不好就很可能影响到全局，若是有个失误，恐怕武汉人民未必能做到像长沙人民那样的包容性，毕竟它只是长沙人的小骄傲。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
正如吕良自己所担心的，去外地后，既不知道团队能否适应当地环境，也不知道脱离了“地区保护”时能不能发挥实力。
其次，运营能力是否跟得上拓张步伐 。罗军认为茶颜悦色目前最大的挑战在于数据化管理体系的不完善。在喜茶、奈雪的茶已经搭建好信息管理系统做到精细化运营的当下，茶颜悦色显得有些过于传统。
譬如喜茶和奈雪的茶早在2018年就开通了外卖，而茶颜悦色在疫情前也只有5家上线外卖。当疫情暴发，线下店关闭，“不做线上”的短板就凸显出来了 。于是，吕良给“温吞”的外卖业务摁下了“快进键”。
< class="pgc-img">△茶颜悦色小程序上的外卖免骂声明
2月20日开始，茶颜悦色在逐步恢复线下门店营业同时，陆续上线了多家外卖店，有些门店营业不到10分钟就“爆单”，店员每隔半小时补充一轮库存。外卖服务仓促上马，如何平衡口感和服务质量，依然是个巨大的挑战 。
况且因为才开始着手推外卖，还在门店里面开辟了一个专门的外卖区域，叫茶颜欢喜殿。而从茶颜的小程序来看，其线上、线下的数据运营都还没有完备 ，据了解，茶颜悦色会员画像的建立、线上线下会员体系的打通、相关客户数据分析，都还在进一步完善之中。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方?微信
但无论如何，茶颜悦色已经开始着手补上线上这块短板，虽然开始得有点晚，但是却还是有非常积极的作用——对生意不太好的门店而言，外卖是补救营业额的好办法。
再者，随着喜小茶这个平价茶饮品牌的推出，茶颜悦色在高性价比的赛道上又会遭遇一个强悍的对手 ，若他们在武汉市场上狭路相逢，到底谁能更胜一筹呢？观察君倒是蛮期待那一天的。
一向稳扎稳打的茶颜悦色，此次高调进军外地市场，相信它已经做好了周全的准备，那么，茶颜悦色接下来的武汉首秀到底能否一举成功，就让我们拭目以待吧！
撰稿 | 乔储
设计 | 罗方
参考资料：
1.即将来汉的茶颜悦色是个怎样的公司？我们跟老板吕良聊了近3个小时 | 支点财经
2.茶颜悦色吕良，泄露天机的奶茶界黑马 | 趣味言
3.没有人能从长沙带走一杯茶颜悦色 | 新零售智库
4.确认！茶颜悦色马上要“冲”出长沙！首站居然是… | 长沙晚报
5.有了钱，茶颜悦色也还出不了长沙 | 虎嗅APP
6.为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越？| 每日人物
7.茶颜悦色终于“出圈”了，解锁品牌爆红的密码！| 互联网品牌官
<>年来，餐企营销手段层出不穷，营销案例频出。
有的人借势营销赚得盆满钵满，有的人却因为营销“赔了夫人又折兵”。
营销之于餐企，究竟是蜜糖还是砒霜？这股营销风潮最终将把现代餐企带向何处？向来比拼产品和服务的餐企，该不该把营销也修炼成武器？
在今天举办的“2019中国餐饮营销力峰会暨中国餐饮（品类）十大品牌颁奖盛典”上，众多知名餐企品牌创始人、投资人、行业专家及1200位餐饮精英共同探讨了上述问题。
< class="pgc-img">7月2日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，奥琦玮集团、上海博华、辰智大数据等机构支持合作的“2019中国餐饮营销力峰会”在北京·国家会议中心盛大举行。
本次大会围绕“营销力”主题，组织了主题演讲、高峰对话、辩论赛、白皮书发布、餐饮（品类）十大品牌颁奖盛典、优质品牌展示等多个特色环节，精彩纷呈，高潮不断，吸引了众多知名餐企创始人、投资人、行业专家及1200位餐饮精英参会。
大会现场曝出了哪些干货和亮点？红餐网（ID：hongcan18）独家带您回顾本次盛会。
01 大咖演讲：势起风至，营造未来
关于营销，餐饮界一直存在两种截然不同的看法：有人以营销为乐，有人以营销为耻。
在餐饮人身上，营销也展现出两种截然不同的“魔力”：有人因为营销赚得盆满钵满，品牌犹如插上翅膀，飞速发展；有人却因为营销一败涂地，品牌口碑一夜坍塌，得不偿失。
营销的本质到底是什么？餐饮人如何利用它，才能事半功倍？邢颖、金错刀、小马宋领衔9位嘉宾分享了他们的观点：
< class="pgc-img">△邢颖
世界中餐业联合会常务副会长
餐饮行业正面临3个紧迫的新形势：
新时代：服务经济时代、体验经济时代、移动互联网时代，“三代并存”，相互叠加，复合发挥作用；
新需求：从拥有更多走向拥有更好，从功能满足走向情感满足、从物理高价走向心理溢价；
新供给：包括餐饮新业态和新技术，对未来餐饮的影响越来越大。
新形势下怎么突围？必须回答5个问题：所处的业态要不要突围？突围的方向在哪？派谁突围？突围的保障是啥？突围出去干什么？
< class="pgc-img">△章学强
上海博华国际展览有限公司总经理
随着海量资本、前沿技术的纷纷涌入，如今的餐饮产业在保持快速增长的同时，其生态场景也被重新构造，进入了前所未有的变革时代。
在如此严峻的形势下，合理面对营销竞争力，利用现有资源把企业做大做强，突出企业营销力，掌握与时俱进的经营方向感才能脱颖而出。
博华旗下的Hotelex酒店餐饮展作为全球最大餐饮业专业展会之一，也正不遗余力地布局全国，为餐饮企业提供充实的行业营销干货，展示最前沿的餐饮产品和服务，为餐企提供一站式的餐饮力充电。
< class="pgc-img">△金错刀
金错刀频道、爆品战略研究中心创始人
互联网时代下，餐饮行业普遍面临增长乏力问题，很多企业下滑甚至倒闭。很多传统的模式、打法遇到非常大的挑战。
爆品战略是最强的增长引擎，也是当下环境最关键的核心。普通产品必然被爆品干掉。中国90%的餐厅都可以用爆品的方式重做一遍。
什么是爆品？就是能实现1年10 个亿的销量，并形成口碑传播的单品产品。爆品有三个核心维度：一个极致的单品、杀手级的应用、口碑效应。
如何打造爆品？必须以用户为中心，找到用户的强痛点；老板必须成为最大的产品经理，产品是1、营销是0；必须深度聚焦，而不是发散，把1厘米宽的地方做到1公里深。
理解爆品“金三角法则”，包括痛点法则，找到用户的一级痛点；爆点法则，用互联网方式引爆营销；尖叫点法则，让产品超越用户预期。
< class="pgc-img">△小马宋
独立战略营销顾问
如何在餐饮大行业里找到一个蓝海？品牌战略和营销战术很重要。
品牌战略最重要的不是比别人更好，是怎么跟别人不一样，“所谓做生意不在于你自己有多强，而在于你的对手有多弱”，而找蓝海，其实就是对弱者进行降维打击。
而品牌营销战术则要机关算尽，任何时候都要把可以利用的资源用尽。
其中，自媒体和自营销是餐饮企业可以机关算尽的两个东西。自媒体不止“双微一抖”，物流配送车、餐厅门头、公司名片等都是很好的自我宣传媒介。品牌的自我营销的能力则包括品牌自我曝光能力、明确的购买理由、强行为指引和具有自传播性四个方面。
< class="pgc-img">△孔令博
奥琦玮集团董事长
营销的出发点是创造价值和利润，不要为了一时的流量盲目低价、打折做优惠，而是要思考怎么让来过一次的人再来第二次，回到基本面，解决供应和管理效率问题。
什么样的互联网营销，才能让餐企跑起来？
可以从4个角度来思考：是否具备吸引全新或复购客流的能力？有没有体验式的运营管理？有没有精细化的运营管控？品牌宣传及活动有没有创意？
< class="pgc-img">△王聪源
牛爸爸创始人
什么面值一万块钱？用什么牛肉来做都没办法卖到一万块，但是当消费者看到你认真的时候，他就觉得一万块给你都不够，这就是匠心；然后你所做出来的东西是外面的人没有办法做出来的，也就可以很轻松的卖出一万块了。
要做一个好的东西，首先你要静下来，听你的客人想要什么，慢慢来、重复做、一直做，做到最好才会有你的机会。
牛爸爸刚开业的时候，我也不知道怎么做，花了很多的时间去经营，找出缺点然后更正，做了30年，把自己的强项设计出来，才做好了这一碗牛肉面。
< class="pgc-img">△May
两岸知名营销专家、食久记创始人
以前做餐饮有创意就好，现在不仅创意要好、产品要好，服务要好，更重要的是还要懂得做营销，并且把营销做出差异化。
《食久记》作为中国真实餐饮人的故事漫画，一上线就受到很多年轻人的喜爱，人气破亿。在这当中，营销的作用不可忽略。
要把品牌打造成爆款就一定要不断的跨界，食久记做快闪、漫展，也跟视频制作公司合作做网剧、美食综艺，都是比较差异化的营销。除了做品牌、内容、跨界外，食久记还做了爆品营销，牛小腿一天可以卖100条以上。
< class="pgc-img">△ 樊宁
红餐网合伙人/副总裁
2015年前后，中国出现了“泛营销”，以玩转跨界为主，万物皆可营销，专治麻木的消费者，包括：
泛产品营销：突破产品的现象引爆话题，比如小龙坎的火锅味牙膏；
泛社群营销：打破社群次元壁，比如食久记的动漫、网剧和线下同名餐厅。
泛节日营销：造“节”，建立节日消费的心理暗示，比如西贝亲嘴打折节；
泛体验营销：品牌带节奏，C端神助攻，比如Coco奶茶的隐藏菜单；
泛文化营销：达成共鸣是关键，比如蜀大侠的侠文化；
中国餐饮营销未来有5个趋势：消费分级背景下，产生多维平行世界；优质创意内容的红利期到来；连锁餐企的优势凸显；技术进步将产生重大影响；小众的亚文化或将成为爆发点。
< class="pgc-img">△ 王建
楽楽茶联合创始人/CEO
做营销一定是基于每个城市内容去做营销，而不是在于去贴某个点，别人做什么我们就做什么。有些东西是可以去跟，但是你跟得太多就不是自己的了，跟得太多就是别人的了。
今天也有很多的同行品牌在学习楽楽茶。我不排斥这种做法，但是希望大家在学习的同时稍微做一些创新，不要把它做得一模一样。做得一模一样，这个行业就会停滞不前。
通过每一个点、每一个时间、每一个环境下面讲求的内容合作，而不只是品牌上面的合作。这才是真正好的营销。
02 高峰对话：营销将把现代餐企带向何处？
营销正被越来越多的现代餐企推崇，甚至被称为餐厅经营“必修课”。
然而，诚如我们所见，营销是双面的，有利也有弊。现代餐企借助营销，到底会走向何方？如何才能正确运用营销的“利”，在市场站稳脚跟？
< class="pgc-img">△高峰对话（主持人：红餐创始人陈洪波，嘉宾（从左到右）：辰智创始人兼CEO葛建辉、比格比萨创始人赵志强、和合谷创始人赵申、未来食创始人余奕宏、一茗品牌设计创始人王茗、好好吃饭文化传媒CEO帅玉娟）
在红餐网创始人陈洪波的主持下，6位知名餐企创始人围绕上述问题进行了深入探讨：
< class="pgc-img">△葛建辉
辰智创始人兼CEO
大流量红利时代已经过去，精细化运营时代已经开始。大数据驱动下的精细化运营，才是餐厅未来经营和营销的核心方向。
而营销最本质的是了解你的顾客和服务对象。不管什么时候，想做营销的时候，一定要回到顾客的本身，去研究顾客，他们是怎么一群人，怎么选择我们的？选择我们的动力是什么？对我们的产品有什么需求？再来想去用什么方式，通过什么渠道，往外推广什么样的内容。
< class="pgc-img">△赵志强
比格比萨创始人
餐饮企业第一大核心还是产品，打造强有力支撑的团队，然后才是如何做好营销。
一个企业发展的阶段不一样，要做的事不一样。如果产品没有做好、运营团队没跟上，就专门把精力放在广告投入上，企业可能会死得更快。当你的规模、产品、团队都达到一定能力的时候，如果没有广告方面的投入和支撑，也很难获得更高的发展。
比格比萨在前14年几乎没有广告方面的投入跟预算，真正开始做广告是在2016年，这三年每年的广告预算都在增加，主要聚焦线下，比如北京地铁，每一期地铁广告投下去之后，当月的销售都能提升10%左右，带来更多客流和利润。
< class="pgc-img">△赵申
和合谷创始人
营销的核心问题是如何增加新顾客，留住老顾客，也就是获客和留客。占据顾客的心智比占据市场更重要，在顾客心中有地位，顾客随时能想到你，品牌就成功了。
做快餐，短期是靠机遇，长期是靠实力，真正做大做好是靠人品，用人品去占据顾客心智。营销的核心，也是占领顾客心智。
营销跟自己的品牌，甚至环境有关。比如做快餐的，单一时段，单一品种会活得很困难了，因此，现在和合谷的营销策略就是精简品种，增加品类，由单一时段走向全时段。
< class="pgc-img">△余奕宏
未来食创始人
没有定义，就没有意义。营销不是窄义化的推广和传播，而是包含了产品、定价、渠道、推广四个部分。不能把营销单一的理解为传播，认为营销和产品是脱离的。
在这个供过于求的竞争时代，餐饮企业要做好营销，最重要的就是差异化，绝对不要跟着走，要反着走。
< class="pgc-img">△王茗
一茗品牌设计创始人
无差别的营销，在产品面前等于0。关于企业营销，有3点建议：
1、尽量注意传播节奏，成本控制很重要。很多时候这些冰冷的广告代替不了人性的温度，在媒介上，与其找一些电视台，不如去寻找大众点评、抖音等讨喜的媒介。
2、借助流量的时候，一定要给自己做文化的IP。明星网红可能会过气，但是IP是品牌资产，一定要让品牌资产沉淀下来。
3、品牌的营销一定要有人情味，人情味才是长长久久的。
< class="pgc-img">△帅玉娟
好好吃饭文化传媒CEO
餐饮企业营销的坑主要有3个：
1、选错平台：餐企的信息比较滞后，70%的餐饮老板在错误的时间选择了昂贵的平台。当他们知道公众号管用的时候，公众号变很贵了；当他们知道抖音管用的时候，抖音已经过了红利期了。
2、匹配了不恰当的内容:大多数餐饮人看不懂内容，觉得自己的品牌特别厉害、环境特别好，我的餐厅很厉害，特别值得宣传，却不考虑用户喜欢看什么，会因为什么被打动。
3、不够聚焦：觉得这个也好那个也好，不知道自己要推什么，重点宣传什么。当主推项超过三个的时候，粉丝就可能什么都记不住。
03 精英辩论：流行营销手段，餐企跟不跟？
流行营销手段层出不穷，餐企们时而紧跟网红玩法，时而制造营销事件，手法得当则四两拨千斤，为品牌锦上添花，手法不当则引发“民愤”，品牌声誉受损。
那么，对于这些流行的营销手段，餐企到底该怎么衡量？跟还是不跟？
< class="pgc-img">在局气创始人韩桐的主持下，正方嘉宾（黄记煌创始人黄耕、蛙来哒创始人罗清、合众合创始人姚哲、夸父炸串创始人袁泽陆）与反方嘉宾（香天下火锅创始人朱全、鱼你在一起创始人魏彤蓉、仔皇煲创始人薛国巍、三把刀餐饮策划创始人张时翱）进行了一场精彩的辩论赛，多方观点激烈碰撞：
正方认为，把饭做好跟做好营销是完全不矛盾的。做餐饮，产品力要好，创新力也要够。流行代表当下，代表未来发展趋势，餐饮企业一定要跟随时代发展，不断与时俱进，新的玩法、新的热点、新的工具都要去学习。
反方认为，做品牌就是做唯一，不能盲目跟随流行的营销手段。跟得了手段，跟不了秘诀，因此，餐饮企业应该选择适合自己的营销手段，凭自己的能力创造流行，更重要的是夯实内功，做好产品。
< class="pgc-img">04 颁奖盛典：2019 中国餐饮（品类）十大品牌揭晓
消费升级催生品类分化机遇。近几年，不少餐饮创业者抓住了这个时代机遇，深耕茶饮、火锅、酸菜鱼、小龙虾、快餐等各大品类细分领域，正在快速崛起。
为进一步了解餐饮各大细分品类的发展现状及趋势，红餐网率先在行业内针对“餐饮品类”评选近年来优秀品类的代表品牌。
本次评选中，评审委员会首先对2000余家餐饮企业进行了严格初评，评审标准全面而细致，包括全网口碑指数、品牌传播指数、品牌经营指数、品牌关注度四大维度。
初评结束后，筛选出300个达标品牌，并于5月20日至6月13日开放了移动端投票渠道。投票受到了广大餐饮人和餐饮企业的热切支持，线上总投票人次接近100万。
最终，经过初选、线上投票、专业评审团投票3个阶段的严格评选后，在2019中国餐饮（品类）十大品牌颁奖盛典上，包括茶饮、火锅、酸菜鱼、小龙虾、烧烤、烘焙甜点、简快餐、小吃在类的“2019中国餐饮（品类）十大品牌榜”正式揭晓。
< class="pgc-img">除了最受关注的“2019中国餐饮（品类）十大品牌”之外，“2019中国餐饮杰出单品王”、“2019中国餐饮营销风云人物”也一一发布，现场热情高涨。?
< class="pgc-img">05 更多精彩，敬请期待
7月2日，“2019中国餐饮营销力峰会暨中国餐饮（品类）十大品牌颁奖盛典”圆满落幕。
大会精彩的主题演讲、论坛对话、辩论赛、白皮书发布、颁奖盛典、品牌展示等环节，都给现场嘉宾留下了深刻的印象，并备受好评。
一直以来，红餐网（ID：hongcan18）坚持携手餐饮界上下游领军人物，与全国餐饮创始人、管理者共同探讨餐饮创业和经营发展新思路，为广大餐饮人搭建创业交流平台，实现资源共享与互助，推动行业共赢发展，至今已为数百万餐饮人提供了行业精神食粮和实践支撑。
接下来，红餐网将一如既往，致力于推动整个行业的健康发展，致力于成为餐饮品牌腾飞的助推器！
<>进入2019年，“奶茶第一股”香飘飘就率先开始了新业态布局。
1月10日，香飘飘发布公告称，为了公司长远发展考虑，进一步优化公司资源，拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司。同时，公司全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资人民币5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司。
值得一提的是，后者的经营范围为小吃服务。结合去年11月香飘飘董秘勾振海向外界透露的公司会择机进行线下奶茶连锁店业务，此举被业内视为香飘飘为后期布局线下奶茶连锁门店打基础也就不足为奇了。
但早在2008年，香飘飘就曾在湖州南浔开过两家奶茶店。之后，公司决定聚焦在“杯装奶茶”将两家店关闭。
不过，此番香飘飘“重操旧业”似乎依旧不被业内看好。
热潮退去后，香飘飘亟待转型
在国内消费者眼中，一提到香飘飘就会想起“环绕地球N圈”、“杯装奶茶开创者”……
但在激烈的市场竞争中和新的消费环境下，香飘飘上市后的首份半年报有点儿“尴尬”：2018年上半年，香飘飘实现营收8.7亿元，同比增长55.4%;亏损5458.6万元，同比下降78.9%。并且，财务数据显示，报告期内，公司广告费用高达1.14亿元。一个多亿的广告换来五千多万的亏损，市场一片哗然，上交所也向公司发来《问询函》，要求公司对业绩大幅波动的情况、最近三年广告宣传费用投向情况及增长合理性以及对2018年业绩的预测是否具有审慎性和合理性等问题作出说明。
作为行业领军者的香飘飘业绩下滑，难道是杯装奶茶市场不行了吗？但根据广证恒生的研报显示，杯装固态速溶奶茶市场规模在40亿元左右，预计2020年达到46亿元。而咨询公司欧睿国际的数据显示，从2013年到2017年，整个热饮奶茶市场的规模正在扩大，从1022.7亿人民币上升到了1251.1亿人民币。
反观“奶茶大王”香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。那到底是谁抢了香飘飘的“饭碗”呢？
尤其近两年，当年让香飘飘董事长蒋建琪看到商机的场面再度在街边奶茶店上演。鹿角巷、喜茶、一点点、Coco奶茶、奈雪の茶、弥茶、答案茶……每隔一段时间就有一家网红奶茶店出现。据中国饮品生态发展报告数据显示，仅在2017年，全国新开的奶茶果汁店就多达9.6万家。
与此同时，随着互联网经济的飞速发展，以美团、饿了么等为代表的外卖业务也加速了香飘飘市场被蚕食的步伐。尤其当代年轻人，外卖很多时候已经成为了一种日常式消费，点餐的同时，顺手来杯奶茶变成了另一种“时尚”。
更为重要的是，上述消费形式大多集中在北上广等一二线城市。而香飘飘一直都是以渠道经销商这种大流通模式为主，在这些新业态、新消费场景下，显然不具有优势。
当然，香飘飘也在努力寻求新的业务增长点。除了将原有经典奶茶升级为“好料”系列，液体奶茶也顺理成章的成了香飘飘的重要方向。
2017年4月，香飘飘推出了 “MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶等液态奶茶，还请来了陈伟霆代言，售价高达8元/杯。而“兰芳园”奶茶则是专门从香港老牌兰芳园”买来的独家配方。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">2018年7月，香飘飘再次推出了三种口味的果汁茶饮。
即便努力推陈出新，但香飘飘液体奶茶的最终销售结果并不理想，香飘飘2018年前三季度液体奶茶业务营收为1.59亿元，预计全年营收将在2亿元左右，与预计营收相去甚远。
目前来看，香飘飘的这一战略显得有些迟。据公开数据显示，截至2018年8月，在即饮茶（包括液体奶茶和茶饮料）领域，较早的市场参与者如康师傅、统一、加多宝、王老吉等知名企业已占据76%的市场份额。
线下奶茶店“入局晚、经验少”
2018年10月23日，香飘飘发布三季报，整体营收16.8亿，同比上升25.34%；净利8400.46万元，同比增长2.65%。
与之对应的是，2018年，阿里旗下本地生活服务平台口碑发布的奶茶行业数据显示，网红奶茶单个门店的日均销量超过千杯，部分门店的单日峰值更是超过了3000杯。
面对如此大的诱惑，作为“奶茶第一股”的香飘飘岂会忍心放下这块巨大的蛋糕？
但此次布局，外界更多的是质疑。目前，国内线下奶茶店市场接近饱和状态，数据显示，2017年全国新开的奶茶果汁店多达9.6万家，但关店也将近7.8万家，几乎是开一家关一家的节奏。
在如此残酷的竞争环境下，鹿角巷、喜茶、一点点、贡茶、丧茶、答案茶、奈雪の茶等 ，上到门店招牌，下到奶茶杯的字样、logo，极具小清新的风格，以及极致的产品配方，隐藏菜单，不断创新的花式营销，都在不断迎合着消费者。
2月10日，食品产业分析师朱丹蓬接受红星新闻记者采访时表示，“从品牌来看，香飘飘过去的品牌受众主要是三四线城市的消费者，一二线的消费者对其认可度并不高。从产品来说，留给奶茶的创新空间已经不大了，香飘飘作为一个后来者很难具备差异化优势。”
“渠道这一块，香飘飘以前走的是传统的大卖场渠道，而非直营渠道。直营渠道的建立，意味着香飘飘需要重新打造一套全新的体系。”朱丹蓬告诉红星新闻记者。在他看来，身为上市公司是香飘飘的唯一优势。
因此，香飘飘没有什么差异打法的话，很难在市场上分一杯羹。
而蒋建琪接受采访时，也提及集团对线下店的期望是，定义为“市场实验室”，不考虑盈利问题。
“香飘飘线下店在推广上将复制此前的夸张营销路线；此外，门店还将学习和运营coco都可的运营思路；在门店选址上，香飘飘将会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区，比如华东、华南地区。”
对于成立兰芳园餐饮的主要原因，公司并未透露更多，只表示这是“从公司长远利益出发所做的慎重决策”。并称，目前香飘飘没有开餐饮连锁店的准备，只是“希望打造一个平台，目的是离消费者更一些，把握年轻人的消费趋势，对公司的产品创新起到支持作用。”
并且，在香飘飘董事会上审议通过的《关于设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司的议案》里提到：设立孙公司符合公司的发展规划，能够进一步增强公司的可持续经营能力，但仍然面临市场、经营、管理等各方面不确定因素带来的风险。
本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如有侵权行为，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。
