广网北京7月19日消息（记者杨昶 孙金满）据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，“十九线小县城居然拥有了头部咖啡品牌”“在小县城开咖啡店是什么体验”“一天900单，排队两小时，县城咖啡店新年爆单”在各大社交媒体平台上，此类话题如雨后春笋般涌现，释放着一个信号：咖啡消费的版图上，县城正崛起成为一块令人瞩目的新兴热土。头部外卖平台发布的《2024县城咖啡新业态报告》显示，2024年1月，中国县城咖啡累计订单量较2022年同期增长322.26%，较2023年同期增长136.37%。
县城咖啡缘何火爆？当下入局是不是一个好的选择？县城咖啡产业前景怎样？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，对话青田咖啡之窗旅游驿站（以下简称“青咖驿站”）管理员兼全国咖啡师技能竞赛裁判员张艳峰、北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨，聊聊县城咖啡的生意经和产业路。
张艳峰（左） 赵晨（右）
咖啡“拓荒”县城市场，“文化+互动”圈粉消费者
“中国改革开放以来的咖啡消费的历史可以追溯到数十年前”，北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨回顾道，最早一批中国消费者接触的咖啡多为速溶咖啡，彼时众多速溶咖啡品牌涌入中国市场，咖啡作为即冲即饮、提神醒脑的功能性饮品的形象被初步构建；步入2000年，伴随小西餐兴起的咖啡馆逐渐成为谈事的热门场所，形成了围绕咖啡展开的社交风尚，就此迈入咖啡文化的2.0时代；如今，随着乡村振兴战略的深入实施，大量工作机会和产业向县域转移，吸引了众多年轻人返乡，为咖啡文化下沉至县城创造了良机，酿就“咖啡进县城”的3.0时代。
而县城咖啡店的发力扩张，也得益于全国咖啡产业的蓬勃。“有一个拉动的效应。”赵晨介绍说，全国的咖啡店产业规模已超2600亿，咖啡店已有近15万家。随着城市咖啡消费市场日趋饱和，多家业内品牌相继向县一级市场抛出橄榄枝，进行合作伙伴的招募。
咖啡在县城飘香，其消费人群相较于都市也展现出了一些不同特点。青咖驿站管理员兼全国咖啡师技能竞赛裁判员张艳峰，结合自己在青田县的咖啡运营经历，指出当地消费主体多为退休人士和旅游访客，乐意也更有时间了解咖啡文化，故而青田咖啡的经营重心落在文化推广、顾客体验的升级以及与消费者的深度互动上，张艳峰还观察到，丽水本地诸多咖啡门店同样展现出强烈的交互属性，在开业后均获得了市场正面反馈，因此，“在下沉市场做咖啡业务，更应该关注消费者想要了解咖啡背后故事的需求。”
张艳峰在青咖驿站制作咖啡（央广网发 受访者供图）
县城咖啡真有那么好卖？
“农产品×咖啡”或成本土品牌突围密钥
县城咖啡狂飙突进，“带着数万存款回家乡开咖啡店”的风潮也悄然兴起，给返乡青年提供了一种新的选择。而关键在于，回县城卖咖啡一定能赚到钱吗？
张艳峰分析说，相较于一线城市高昂的房租成本，县城市场的房租压力明显较低，的确为咖啡馆的持续经营提供了更为宽松的环境。不过，从回本周期来看，县城门店需面临较长的资金回笼期，通常在两年左右甚至更长，而一线城市的咖啡门店往往6个月就能实现回本。
张艳峰提醒，入局县城咖啡之前，了解本地市场并确认自身长项至关重要。具体而言，技术型主理人擅长于咖啡豆的甄选，冲泡技艺更强；而营销型店主则可能更精于市场定位、品牌塑造与顾客关系的维护。结合自身优势在某一领域深耕细作，使之成为门店的鲜明特色，是促使门店在本地市场中迅速脱颖而出的关键。
此外，若想在县城开一家土生土长的咖啡店，还要面临与知名连锁咖啡品牌的竞争。赵晨说，连锁品牌目前已经形成了一套非常固定的打法，“如何开店，如何选址，如何去做爆品，如何引爆打卡”均有成熟的方法论。本土咖啡店欲在浪潮之下实现突围，不仅要强化客户运营，利用本地品牌的亲和力和乡情纽带，构建老熟人聊天般的交流氛围，在“慢生活”营销中形成紧密的情感联系，还应坚守价格带，避免过度竞争导致的低价策略。同时，好的本土品牌“总是重度裹挟本地的特产”，将农产品等当地特色融入咖啡口味，可以赋予产品独特的地域标签和文化内涵，比如延吉当地研发的冻梨咖啡、东北大板拿铁，绍兴做的女儿红咖啡、黄酒咖啡，都成功破圈。
张艳峰深有体会，他曾利用青田杨梅开发出一款特调咖啡，广受好评。他还尝试过将青田传统家常菜“绿豆腐”的元素融入咖啡，经常引起游客与来访者的浓厚兴趣。消费者在品尝的过程中，也会对青田的地方属性有新的认知。
张艳峰与来访者交流（央广网发 受访者供图）
迎“帮扶”之风前行，借“全域”乘势而上
谈及县城咖啡产业进阶之路，张艳峰特别强调了政府的积极帮扶。他所在的青田，政府不仅促建了地方咖啡协会，还着力推动协会组织一系列活动。在青田政府的整体布局中，咖啡产业已然成为青田华侨经济的关键一环，当地特色农产品如火腿、红酒、杨梅等，也与青田咖啡文化紧密交融，共同构建起别具一格的“咖啡之乡”氛围。
对于县城咖啡产业未来的态势和前景，赵晨做了十分乐观的展望。他观察到，当下“全域”的理念正在勃兴，以文旅体验为例，游客在探索知名景点的同时，可以发现并体验整个地区的多样魅力，包括特色饮食、旅游衍生品等，他说：“当我们将各产业纳入全域化视角进行整合，会发现初始的流量投入带来了无限的复利可能。”对于县域咖啡产业而言，这种全域资源的整合模式无疑是一大福音。通过全产业链的协同作用，可以激发前所未有的创新活力与想象空间，推动咖啡产业向更高层次发展。
云南作为咖啡豆的重要产地，已通过与旅游业、服务业深度融合，实现产品定位、市场推广及物流体系上的高效整合，达成咖啡产业的全面升级与转型，为县域咖啡产业提供了可借鉴的宝贵经验。
咖啡品鉴（央广网发 受访者供图）
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记得在2000年左右的时候，我的老家长春开出了全省第一家肯德基，那时候的肯德基是和西餐划等号的，绝对属于高端餐饮。你要是在相亲时约女孩在肯德基见面，那人家会觉得你对她相当重视了！可如今的肯德基似乎不再那么“有排面”了……
< class="pgc-img">随着老百姓越来越有钱了，如今的肯德基也找回了它原本的快餐定位，这一点从肯德基的门店开始在三四线城布局也可以看出来。那么问题来了，在县城开肯德基赚钱么？能赚多少钱？一组数据告诉你：
< class="pgc-img">从肯德基官网提供的这组数据中我们可以大致推测出，我们要是在一个四线级的县城中开肯德基，平均的回本周期预估在2年半左右，差不多是30个月，这样的回本周期，对于疫情后的第三产业来说，还是不错的。
另外，肯德基负责加盟的工作人员说：1、2线城市肯德基等连锁店基本饱和，3、4线城市是未来主要的拓展方向。虽然3、4线人流量不如1、2线，但是贵在租金、员工工资等运营费用较低。
而对于已经有着无数案例沉淀的肯德基来说，它都早已看透了一切！那选址举例，如果在县城开一家肯德基，那么从商圈到踩点，肯德基的开发部门不仅会根据过去的选址经验，还会利用大数据为新店选定新地址。
< class="pgc-img">这一套选址流程走下来，别说一个小县城了，无论多大的行政单位，它潜在商业能级爆点，都可以被准确定位出来。而且，不仅是新店址的位置，就连新店址未来有多少营业额都会算出来，这比当年称霸县城的德克士厉害多了。
所以一般肯德基选址之后，生意就热度不减，还越做越好，而且还有连带效应。连周边的炸鸡、奶茶店，生意也跟着好了起来，这可能也是为什么早些年在上海市流行的一句：选址跟着肯德基走，生意一定很红火。
当然了，肯德基这门生意在县城到底能不能跑通，我们还得用实际的业绩说话，毕竟肯德基现在的定位早已回归快餐，在摘下了初入中国时的“高端光环”后，人均消费处于中档的肯德基，能受到县城消费者的欢迎么？
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< class="pgc-img">牌消费迭代正在改变小县城消费新方式，在县城开咖啡馆已成为“潮流”。但咖啡馆下沉县城后，如何赚钱呢？小编近日走访了几家开在小城市的“神奇咖啡馆”。
< class="pgc-img">在咖啡越来越便宜的当下，这家店接二连三涨价，在下沉市场，美式卖30元/杯，拿铁卖36元/杯，生意却越来越好。一番“迷之操作”下来，门店不仅没倒闭，营业额还年年上升。这是怎么回事？
< class="pgc-img">2023年伊始，荷咖啡的老板凌风(化名)，干了3件大事。
第一件事就是“继续涨价”。在整个行业都把咖啡卖便宜的时候，他在四线城市沂南，却把美式卖到30元，摩卡38元。这已经是他第三次涨价了，越涨价生意还越好，2022年比2021年收益高了一倍，2023年，情人节推了个简单的充值活动，营业额突破了历史新高。
< class="pgc-img">第二件事是砍产品。在特调流行的大趋势下，大刀阔斧地砍掉大部分的创意类产品，菜单上仅保留15个SKU：5个意式，7个风味拿铁，3个非咖啡因饮品。能吸引流量的产品，比如生椰拿铁、鲜果咖啡一个都没有。
< class="pgc-img">第三件事是“用价格选顾客”。“涨价就是要用高价‘劝退’打卡顾客，希望他们来一次就不要再来了，找到高净值人群，把有限的精力用来服务那些一周喝2杯以上的熟客，”凌风直言不讳。而对于经常来喝的忠实顾客，还有一套只对熟客开放的友好价格，基本上美式在16元左右，奶咖类在23元左右。
< class="pgc-img">坐标四线小城，这个咖啡馆为什么要频频“反向操作”？让我们从老板的开店故事讲起：连续涨价3次他彻底放弃了“Manner模式”。
< class="pgc-img">2017年，上海南阳路，在Manner的2平米小店前，凌风深受启发，咖啡梦想瞬间被点燃，他满怀热情地希望回到山东四线小城沂南，开了一家12平米的小店，希望复制“Manner模式”。“第一版菜单，美式12元/杯，拿铁15元，比Manner价格还低。”凌风回忆。
< class="pgc-img">这种模式成就了Manner，也在全国刮起了小店风潮，很多一线城市的咖啡师，接受了先进的咖啡教育后，纷纷回老家开店，“10平外带式小店”在各大城市雨后春笋般出现。荷咖啡是此次咖啡小店浪潮中，一个小小的缩影。但大部分小店都没有高兴过半年。低线城市的“小店模式”，很快就遭到了现实的捶打。
< class="pgc-img">凌风逐渐发现，小城市咖啡刚需客群太少了，需求不是低价能撬动的。2019年，他第一次下决心涨价。提升咖啡品质的同时，更加专注于熟客的服务，比如加强顾客之间的社交，不仅和顾客做朋友，还让顾客和顾客交朋友。第一轮涨价后，店里少了一些尝鲜的顾客，但忠实客群更爱来了。
< class="pgc-img">凌风逐渐明白，在下沉市场，没有上海那种白领密集的点位，咖啡的“效率模型”很难走通。在小城市，咖啡馆卖的还是“有人情味的空间”。考虑清楚后，凌风开启了第二次涨价，并把门店做成“店中店”，空间更大、座位也多了。开始尝试做熟人圈，用价格筛选顾客。”比如顾客中，外教、银行、金融、医生等职业居多，他在一杯咖啡之外，帮外教顾客介绍学生，给顾客推荐最靠谱的医生，帮顾客找到银行最划算的理财产品……有的顾客在这里找到对象，有的顾客在这里谈成生意，这样的场合，谁不愿意一周多来几次？改变经营策略后，营业状况逐步提升。2021年，凌风换了一家更大的店，彻底放弃了“Manner模式”。
< class="pgc-img">顿珠(化名)的咖啡馆面较大，300多平米，开在西藏甘孜县。顿珠加盟的塞纳左岸咖啡西餐厅在2021年开业迎来了客流高峰，店里牛排、简餐，下午茶的收入约占总体的六成。
< class="pgc-img">不过，去年9月，店铺对面的城市广场新开了一家瑞幸。顿珠对瑞幸的入场显得并不怎么在意，“客流确实被分走了一些，不过，即使买我们一杯的钱可能买两杯瑞幸，但定位不一样，我们是精品咖啡复合型西餐厅。”顿珠表示，因为我们在空间设计体现了更多的社交属性，沉浸式场景消费体验，利用国际化方式表达在地文化元素本土性得到了更多本土消费者的认可,我们不断提供一杯标准化的产品，更体现了‘安放心灵’的好地方。
< class="pgc-img">顿珠发现，相对而言，大城市上班族喝咖啡多是出于需要，但县城的咖啡并不是“必需品”，而是社交属性更浓。来店里消费的多是公务员和老师，还有谈恋爱的“小年轻”，选择来咖啡店相聚，一般都会待一下午。
< class="pgc-img">小編注意到，为了吸引更多的顾客，县城咖啡店主们也“各显神通”，顿珠则表示：为了能满足本地顾客更多的需求，顿珠打算增加一些藏餐，融和午夜清吧更多的元素吸引顾客。
