馨提示：本文约4800字，烧脑时间7.3分钟，筷玩思维记者焦逸梦发于北京。

不久前，关于“纯外卖必死”的话题在业界引起了较多关注，这种“XX必死”的论断太过绝对，自然是缺乏公允与客观的。

进一步思考，筷玩思维（ID：kwthink）认为，各方辩手争论的焦点实则是，纯外卖模式的可持续性问题。而究其本质，核心仍是商业最根本的问题——成本核算与投入产出比。

正方辩手（即认为纯外卖模式无法持续的人）认为，纯外卖模式总成本太高，而产出又着实有限，因此，很难看到希望，比如，纯外卖的平台扣点成本和营销成本远大于堂食的房租成本，纯外卖的品牌认知成本、复购成本也远大于堂食。

反方辩手（即认为纯外卖模式可以持续的人）认为，很多纯外卖品牌觉得纯外卖模式成本太高，其实是自己的成本控制能力太差，不懂得优化成本结构，纯外卖的总成本未必会比堂食高，比如，纯外卖的人工成本就会大幅度降低。

而中立派认为，外卖只是餐饮的一种售卖方式，不管是纯外卖、还是纯堂食、抑或是堂食外卖兼具的形式，所坚守的核心仍是一样的，那就是保证产品的品质及运营管理能力。

为了更好地洞悉纯外卖模式，筷玩思维特意邀请了几位资深餐饮人，他们就“纯外卖是否将死路一条”这个辩题作出了自己的分析和判断。

正方：纯外卖减少的成本—新增的成本=负数，纯外卖模式难以为继

为什么现在餐饮行业充斥着外卖生存不易的哭诉声？

因为时代变了。

在初期，外卖平台为了开疆拓土，联手互联网巨头给商家和消费者，大方地发放补贴，创造了一个天上掉馅饼的伪美好生活时期。

而当外卖市场被培育起来以后，按照正常的商业逻辑，外卖平台也该回本了，于是，补贴成为过去时，商家不仅没有补贴，反而还要上交自己15%-20%的血汗钱，这时的商家就像那个一直被妈妈庇佑的小男孩，因为某些不可抗力，突然被扔到了血淋淋的社会中，还带着一个妹妹，这时，小男孩必须得从天真烂漫的童年时代，过渡到养家糊口的成人时代，适应吗？当然不。

也就是说，在外卖补贴时代，商家的成功与否其实没有太大的参考价值，在市场尚未形成之时，几乎谈不上什么商业模式。

曾经引领外卖潮流的笨熊造饭，如今已关掉了其一手创建的200多家门店，创始人王亚军曾被誉为外卖界的鼻祖，也担任过百度外卖生态链的负责人，在复盘完整个项目后，王亚军得出结论，纯外卖将死路一条，随后，这一话题便开始在餐饮行业持续发酵。

我们来看看他的所思所感。

笨熊造饭的创始人王亚军称：“纯外卖只是外卖的一种形式，未来的外卖会发展成外送外物的形式，有一流产品和强复购的品牌依然可以生存和发展，但，纯外卖品牌的确非常难生存，纯外卖品牌生存周期短、选手多、门槛低、利润微薄，算一算项目的ROI和自身时间与价值的ROI，你会惊讶地发现，你坚持的动力和持续的欲望是什么呢？”

在王亚军看来，产出的价值要么是后劲勃发的能力，要么是利润，如果都没有，那就和死没有区别了，有些品牌看似活着，其实其已经死了，这并不是时间的问题，是灵魂，是价值，是生存能力。不要看表象，表象带给所有人的都是蓝海，等你进来的时候就会发现是红海，在红海中寻找自己的方向，寻找自己的未来才是重要的价值。

既然争论的焦点仍是成本结构的问题，那记者就把纯外卖和传统堂食的成本结构进行了拆解，餐饮成本结构的大头有食材成本、房租成本和人工成本，对纯外卖和堂食来说，食材成本相同，但，纯外卖的房租成本、人工成本要比堂食少，而堂食又比纯外卖少了一个平台抽佣的成本，且堂食的营销成本一般比纯外卖低。

进一步来看，成本结构的变量就在于：纯外卖减少的房租、人工成本，能否盖得住多出来的平台抽佣成本、营销成本。

在王亚军看来，盖不住，纯外卖的平台扣点成本和营销成本远大于堂食的房租成本，纯外卖的品牌认知成本、复购成本也远大于堂食。

2年前，外卖商家靠满减、优惠来拉新，2年后，还是如此；而且纯外卖很难做成品牌，顾客点了10次外卖，能记住其中的1-2家品牌名就不错了；即便诞生了优秀的外卖品牌，也要通过线下活动来增加曝光度，比如焦耳外卖就在北京的通州万达开了家外卖体验店，何师烧烤也通过地铁、酒店等做线上线下一体化运营。

反方：只要效率和运营做得好，纯外卖模式同样大有可为

如前文所述，从成本结构上看，纯外卖模式的优点在于房租低、人工成本低，缺点在于平台抽成高、营销成本高。

平台抽成属于外部因素，商家无可奈何，但可以扬长避短，比如纯外卖的房租和人工成本低，这就是一大优势，这就意味着纯外卖店的资金投入更低、拓店速度更快，当外卖店开得足够多，品牌认知也就水到渠成了，营销成本反而会降低不少。

另外，在反驳纯外卖模式的声音中，常有这样的观点，比如，外卖的成本高、外卖不容易做品牌、外卖越来越贵、传统餐饮品牌倒灌外卖市场会对纯外卖品牌形成冲击，对此，外卖品牌“二十五块半”的创始人朱天成发表了自己的看法。

“二十五块半”外卖于2015年成立，现已在北京、上海、杭州等地开设直营店及加盟店47家，日订单量达13000单，月流水2000万，因为文案新奇，享有“网红外卖”的称号。

筷玩思维将其创始人朱天成的思考，总结为以下几点。

1)、外卖的人效、坪效远高于堂食

人们总说外卖的成本高，但忽视了一点，外卖的人效、坪效也高。

近几年，由于外卖行业的兴起，以前被誉为“外卖黄金地段”的商业地产边角料的房租也在逐渐上涨，但外卖更像一个零售型的堂食，“二十五块半”一个30平米的空间里用5个人，可以出1000份的餐，这在堂食时代是难以置信的。

2)、外卖仍可以做成品牌

台资味外卖于2014年成立，现已开了2000+店，因此给消费者一种感觉，打开外卖平台，哪儿哪儿都有它。

在电商时代，各种品牌让人眼花缭乱，要想让消费者在众多品牌中记住自己，就得有自己的绝招。

比如，最直接有效的方式，就是快速开店，在短时间内铺满全国各大商圈，就有了足够的曝光量；或者是用独具一格的创意俘获受众，比如，“二十五块半”就逆向思考，打出了“难吃”外卖的人格化品牌形象，还创造了“难吃险”、“保温袋”等玩法，“二十五块半”也因为“网红外卖”被消费者记住。

3)、外卖越来越贵怎么办？可以多人拼单

在外卖的补贴大战期，用户已经养成了单人点餐的习惯，但现在的配送费越来越高，这让许多消费者望而却步。

其实，外卖是做增值服务的，外卖的费用本就应该高于堂食，在麦当劳肯德基的外送时代，配送费高达9元，当消费者看到如此高的配送费时，就会自己想办法拼单，比如跟家人、同事一起拼单来分摊成本，而在这种情况下，外卖的客单价反而会提升，这个时候，外卖客单价的概念就发生了改变，和传统堂食的客单价不同，一单外卖很有可能是2个人吃，或十几个人吃。

4)、在外卖运营上，新入场的中餐品牌不一定比得过纯外卖

由于堂食的毛利更高，传统中餐品牌因为堂食的存在，一定会侧重堂食。

传统中餐品牌重堂食，为了保证堂食体验，外卖的出餐效率就不一定高，对他们来说，中午高峰期接100单外卖可能就垮掉了，外卖骑手到了门店，等餐花上15分钟，一次性还只能送一单，效率极其低下。

但有些纯外卖品牌经历了这几年的发展后，外卖运营已经相对成熟，效率更是纯外卖品牌存活的关键，纯外卖品牌1分钟可以让一个骑手拎走10单外卖，稍微耽误些时间，就会通过送饮料、致歉等方式以保证用户体验。

外卖是典型的互联网行业，除了回归本质，做产品、卫生、服务，更需要做的是线上精细化运营，平台是纯外卖品牌的生存土壤，为了更好地活下去，就不可避免地要在流量和数据上花钱，比如，如何转化线上流量、如何细分客群、如何进行最大化的品牌曝光，这些都是纯外卖品牌要一直琢磨的问题。

不少外卖品牌会形成数据周报、数据日报，有的还专门研发了数据系统，就是这个原因。

这些都是纯外卖品牌的优势，也是做外卖的通行法则，而优质的堂食品牌，虽然有自己的客群，能为平台带来流量，但未必有与之匹配的效率和成熟的外卖运营体系。

中立：纯外卖、堂食只是一种形式，产品口味和运营管理的能力仍是根基

关于“纯外卖是否死路一条”的辩题，从前文来看，正反方的论述均有可圈可点之处，筷玩思维认为，从成本结构的角度来看，似乎很难分清楚，纯外卖和堂食的成本结构孰优孰劣，同样是纯外卖，有人可以赚得盆满钵满，有人却血本无归，而堂食也是如此。

正如快餐品牌“犟骨头”创始人王艺伟所言，外卖只是餐饮的一个渠道或一个售卖方式，虽然消费目的和消费场景不同，但最基础的要求是一样的，如产品口味和运营管理的能力。

因为外卖环节多，产品质量会下降，而现在经营外卖的思路，大多是重销售额和效率，运营管理和产品品质相对不足，所以要加强。

快餐品牌“犟骨头”成立于2015年，开业2周，其拳头产品“犟骨头”就吸引了天津电视台的主动拜访，截止到去年7月，它已经开了80家门店。

成立2年的隋炀帝炒饭，立志打造中国外卖第四大品类；成立1年零7个月的米粉品牌“四有青年”，也把米粉外卖做得有声有色；筷玩思维特约作者徐畅盛在对外卖的运力研究上，颇有见解，他们也都持这种中立的观点。

接下来，筷玩思维将一一列出他们的观点，供各位餐饮老板参考。

“隋炀帝炒饭”创始人蔡亮：

“不管是不是纯外卖，消费者选择的是产品和品牌，好的产品和品牌在市场上肯定是有一席之地的，也就没有纯外卖必死这么一说了，纯堂食、纯外卖、堂食十外卖的餐饮模式将会并存，品牌会优胜劣汰。”

“四有青年”创始人赵刚：

“‘堂食没有活路’抑或是‘纯外卖必死’的论调公关性质明显，不管是堂食还是外卖，做的都是流量的生意，便宜为王，哪儿的流量便宜，就用哪儿的。”

筷玩思维特约作者徐畅盛：

“纯外卖必死，这本身就是一个伪命题，外卖和堂食对应的是两种不同需求，只有趋向专业化的外卖才会越活越精彩。”

那么，我们所讨论的纯外卖、纯堂食或者是堂食外卖兼有的模式，它们冲突的根源到底在哪儿？靠谱投的创始人卿永的几点思考或许能带来启发。

1)、堂食和外卖的冲突，是“服务与效率”之间的冲突，是“房屋租赁成本与平台抽点”之间的冲突。堂食更注重现场体验，而外卖更注重效率，而当效率提高时，服务体验就没了，服务上去了，那效率就会下降了。

当堂食为主时，线下房租成本会很高；当外卖为主时，平台流量成本会很高。

所以，很多人选择了做纯堂食，依赖线下选址，只满足现场体验的用户需求，如王品，它坚决不做外卖；也有的企业只做外卖，依赖线上流量，把效率做到极致，做到低价高效，如台资味，它直接砍掉了堂食。

而两者之间兼做时往往会导致效率、成本、用户体验都不好。这些品牌只是逃避了冲突，并没有解决冲突，所以创造的价值还有限，谁能把这个冲突解决好，谁就可能成为了不起的品牌。

2)、现炒和料包之间的冲突，是口味与成本之间的冲突，现炒口味好，但人力成本居高不下；料包成本低，但反反复复热后的口味必然不如堂食。

谁能够解决这个冲突，做到“料包也能好口味”或者做到“现炒也能低成本”，谁就在快餐上创造了价值，从而收割市场，价值的诞生在于冲突的解决，冲突越大，创造的价值也就越大。

用叶茂中老师的话：优秀品牌发现冲突，卓越品牌制造冲突，伟大品牌解决冲突。

结语

“纯外卖是否将死路一条”这个看似绝对的辩题，为何能引发餐饮圈的热议？

筷玩思维认为，就像一些释放情绪的文章一样，重要的不是观点本身，而是它所引发的群体共鸣，同理，为什么这么多餐饮人关注这个话题？因为，确实，关于“纯外卖品牌生活在水深火热之中”的消息不绝于耳，而活得好的纯外卖品牌却很少见，这难免让人恐慌。

经历了一番探讨，回到餐饮的商业本质，纯外卖该怎么做、堂食该怎么做、堂食和外卖并存又该怎么做，这其中，仍有重重障碍有待突破，但，不管是哪种模式，都有生存空间，都离不开产品和运营，如何进行品牌定位、客群分析、提高复购、数字化运营，这些仍然是餐饮行业的通行法则。

牌人格化丨多数人知道，少数人了解

定义：通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征，

“虽然每个月发工资前总感觉外卖有点贵吧，但是还是感觉挺好吃的，在大城市漂泊，毕竟我需要这份“难吃”的外卖陪着，这个外卖就像个暖男，在很多时候会呵护着自己。”当记者问道，对于这个外卖品牌的看法时，在三里河上班的乔女士说。

图：二十五块半创始人朱天成

别小看这样一份“难吃”的外卖，其直营店已经有25+家，目前实现外卖月营收600万左右，一年差点卖了一个亿。

品牌的创始人朱天成是86年的小伙，喜欢健身，之前做健身餐外卖，也踩了不少坑，走了很多的弯路，后期转型才做了“二十五块半”。

当记者问道名字的缘由，创始人说，二十五块半的取名来自电影《喜剧之王》里的一句台词，“茄蛋饭，二十五块半，谢谢”。而现在白领的主流群体，又大都是周星驰的粉丝，同时二十五块半本身用价格区间，锚定了用户的心智。

其实在记者心里一直有疑问，“一直高举“难吃”的招牌，但是做的都是暖男的活，二十五块半到底是什么玩法？”

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非常好吃是反逻辑的，就主打“难吃”

“有时间的顾客三五成群的去店里吃饭了，忙的脱不开身的用户匆匆忙忙就用外卖搞定了。”这是很多上班一族的消费场景。

在用户用人民币买单，舌头投票的消费现状下，众多品牌都在强调自己高逼格、高颜值，说自家餐品食材多么新鲜美味。但是记者要问的是，外卖真的需要大师手艺那样做的特别好吃吗？

朱天成觉得“外卖非常好吃是反逻辑的。因为外卖本身就是一种高度标准化、流程化的产品，本身是很难做得好吃的。如果一份餐品美味至极，那它一定是经过了一位大厨的精心烹饪的，这是反逻辑的。”

于是他就开始思考，二十五块半是不是该另外开辟出一条新路，带出一波不一样的节奏呢？然后“难吃”这个概念就横空出世了。

二十五块半围绕难吃的卖点，也搞了一系列活动，最有意思的就是“难吃险”活动。据了解， 在“二十五块半”的饿了么页面中有一个专门的标识，用户只要花1元即可购买，如果消费者觉得餐品难吃，即可扫二维码加微信获得5元理赔。

推出之后，“二十五块半”卖出了很多“难吃险”，仅有极少数的用户申请理赔。

为了验证到底多难吃，记者亲自尝了一下这个难吃的外卖，其实还蛮好吃的。也许“难吃”只是 他们宣传的名字和口号而已。

对于“二十五块半”的难吃高举高打，朱天成说：“我希望，当一位用户吃到“二十五块半”的外卖发现并没有宣传的那么难吃时，则会出现一种反差，这种反差就会成为撬动用户情绪的杠杆，有无限的想象空间。

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可以“难吃“，但不可以难看

鉴于以上二十五块半的理念，二十五块半在最初对自己产品的宣传上，就没有打住美味的想法，而是直接在包装盒、海报上下功夫。一方面体现在包装颜值上， 一方面体现在价值观的传递上。据说二十五块半自己家的摄影师出一张成型的图片，从拍摄到修图就要一天的时间。

就在2016年的时间，二十五块半的菜品图片和餐盒却被平台的很多商家大量盗用，有点心思的商家把图片稍微修改一下，加个自己的店招标识，有的商家则更懒，直接全部照搬，更有甚者直接连二十五块半的名字都搬走了。

除了菜品图片的颜值，在餐盒上，采用了暖色调，在餐盒包装上，在冬季，“二十五块半”团队还给外卖餐盒加了一套保温装置：上自行设计的保温罩，这个保温罩，是通过3D打印打样测试后再量产而成，使餐品能够在冬季保温更久。二十五块半的餐盒经过精心设计时，特别是包装内带有纸巾和餐具的橙色纸质腰封，给人不一样的体验。

对于包装的颜值，但朱天成也有着自己的看法。他坦言，曾经，我一直对“二十五块半”餐盒的设计引以为傲，但当我见过了太多的外卖餐盒后，我发现和大家一样，我只不过是设计了一款的好餐盒而已。合适才最好，不要追求过渡包装，品牌的独特气质和高识别度比好看更重要。

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品牌爆红主要靠气质

品牌应该是一个具有独特气质和高识别度的形象。 这意味着品牌不用长得非常好看，而是要用户一看到就立马能在众多品牌中区分出来。比如说这样的暖男气质：

“我知道你又失恋了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”；

“三分之一的工资拿出来，才租到一间几平米的房子，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”；

“拜托你，吃完就扔掉我，别把时间荒废在外卖、手机和电脑前。”

“我们做不出治愈心灵的盖饭，但你面前的我包含上进心和良心。”

“加班之后，大家都说明天见，而我想说明天不见”

还有我这个难吃的外卖陪你。

上面的这些场景北漂们会很熟悉，这些并非来自于想象，而是“奋斗在北京”的真实写照。

北京各大CBD上班的白领，他们绝大多数是北漂，渴求在职场上被肯定、在生活中被关怀。“二十五块半要做的就是陪伴，难吃并不代表“二十五块半”是一个丑陋的形象，而是一个平凡又能给你带去温暖的“暖男”。”朱天成坦言。

从他们的文案中就能看出：陪伴，是二十五块半想传递的价值观。

不仅仅这样，他们还主动让用户参与互动，比如说：征集用户感言，让用户上传用户的感言，生成一个带有二十五块半标识的海报。

随着用户对于这种价值观的认知和其他活动的参与，那么“二十五块半”的品牌形象就会在一次次外卖中建立，打造品牌绝对不仅仅是一次营销活动、或者说一次O2O促销；它是一个持续不断输出价值观的过程，只要有一天一提到“二十五块半”大家就会想到它是难吃的时，那么品牌形象才算是树立成功了。

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气质之外，还要做好基本功

二十五块半的爆红主要靠气质，但还要依靠自身的实力以及良好的商业模式，才能更好更快地发展。

二十五块半的轻模式系统也是支撑25家直营店庞大体系很重要的方面。

二十五块半虽然主打“难吃“和“陪伴”，也并没有降低产品的品质，他们依旧是把更多的精力放在产品本身，把食品做得健康、安全、卫生。同时打造好自己的商业模式，控制好自己身的成本，提高自身的基础实力。

在产品的前期，是和各个渠道、中央厨房、品牌合作，由他们提供标准化制作的产品。产品到了厨房，二十五块半只负责简单的加工、加热。

朱天成透露，为了提高用户在产品质量和配送方面的体验，这样做一方面保证产品的质量，另一方面提供产品的标准化程度，提高出餐速度、配送速度。

其次对于如何降低整体的成本，保证产品的性价比，每个店，要么是租用30平米左右的厨房空间；要么是和别人合用厨房，以降低成本。至于配送，现在配送基础设施那么发达，二十五块半选择了和平台配送全面合作。

随着行业的发展，同质化产品越来越严重，品牌识别模糊的外卖商家势必要被淘汰，品牌人格化也必将是激烈竞争中很重要的突围点之一。

资料：关注此头条号，回复“日历”，自动弹出《2017年营销日历完整版》PPT、《餐饮节日营销模板100个案例》。

们都在说，实体经济不行了，生产企业倒闭的特别多，都是被互联网冲击得太厉害了。

这是真的吗？

格力电器董事长董明珠的回答是：

“任何时代都有倒闭的企业，倒闭的企业多数在于不懂得优化自身的成本结构，提高自身竞争力，竞争对手的成本比你低很多，你不死谁死…… ”

餐饮行业似乎也正像董小姐说的这样。

根据美团点评发布的大数据报告，2016年餐饮的年复合倒闭率近100%，简单来说，一年内新开了100家店，死掉了100家店。在过去的一年里，就闹出金钱豹的关店风潮、潮汕牛肉火锅的关店风潮等事件。

在外卖领域，洗牌比快递小哥跑得还快。

有些相关品牌已经倒下，比如楼下100、笨熊造饭、呆鹅等，但也有很多品牌正在屡创新高，比如纯外卖开了100多家的马来一号，同样上百家店面的曼玲粥店、二十五块半、拿到近千万投资的现炒快餐纯外卖品牌“菜大师”等。

外卖类似电商，而当年电商时代，淘宝充满着假货劣质货的负面新闻，仍然有一批纯电商品牌崛起，三只松鼠、韩都衣舍等就是振奋人心的实例。

最近几天，行业都在讨论“纯外卖必死”。

外卖头条创始人洪七公感到这很无厘头，外卖只不过是这世界上无数合法生意的一种，生存底线就是赚钱，只要有更多的人点餐，可以赚钱，外卖好好的死什么死？

别说什么“纯外卖必死”，“不赚钱， 堂食死得更快，死得更惨！”

必须有堂食才能做外卖？误读！

《食品安全法》的一条新规，引起热议：

“利用互联网提供餐饮服务的，应当具有实体店铺并依法取得食品经营许可证”，被很多人解读为国家要禁绝纯外卖，堂食大户们也纷纷幸灾乐祸。

确定！这是误读！

先看权威部门的解释：

“有实体店说明具有食品生产能力，有许可证说明有法律资质，如果发生食品安全问题，消费者能够在监管之下找到责任主体，这是最起码的制度设计。”中国人民大学商法研究所相关人员表示。

同时，国家食药监总局食药监相关负责人在接受媒体采访时，回应称：《食品安全法》对场所的要求主要是基于保障食品安全的目的提出的，并未限制是否应当具有可供消费者就餐的场所。《办法》也只对许可条件进行了进一步的细化，并未限制是否应当具有可供消费者就餐的场所。

牛牛是马来一号的创始人，也是外卖相关法律法规不断完善的见证者。

五年前，牛牛做外卖的时候，主打30-40平米的纯外卖店，那时候要求：店面必设4个以上的堂食座位。那时候根本不敢把80%以上的空间拿来做厨房，因为那样会招致有关部门的干涉，让增添座椅。

政策和执法的制约，严重影响了马来一号的店铺空间设计。

2015年10月1号正式实施的新《食品安全法》，赋予“网络经营”合法地位，之后外卖店铺就没有座位的硬性要求了。

事实上，在外卖领域，相关法律法规越来越细，平台和商家等经营主体的法律责任和社会责任，已经越来越明晰。

在牛牛这个“老外卖”看来，“纯外卖”正迎来黄金风口。“从《食品安全法》新规开始，法律法规都已经给纯外卖店开了绿灯。只要在法律政策上没有风险，纯外卖行业内部会有竞争和分化，但行业本身会立于不死之地。一个纯外卖品牌经营不善倒闭了，你不能说就能证明纯外卖必死。”.

纯外卖成本偏高？自己无能！

“纯外卖品牌的运营费用高很多，不如去开个堂食店铺？”

牛牛在一次外卖沙龙上听到很多餐饮商家这么说，他呵呵一笑，感到很无语。

稍微有点行业知识都知道，成本偏高，是堂食品牌和外卖品牌都会遇到的难题。但相对堂食而言，纯外卖品牌的房子和人工成本其实更低。

目前已经约两千家店的台资味之所以切入外卖市场，就是因为创始人邱明辉和团队发现，做堂食房租太贵了，一旦把外卖做起来，就能最大程度激活沉没成本，到头来也摊薄了房租。于是，“一级商圈，二流位置”就成了台资味的选址原则，也是塑造他们核心竞争力的关键环节。

做餐饮无论是堂食，还是外卖，最要命的永远是成本。

图片：数据来源于金百万

牛牛和二十五块半创始人朱天成都认为，“很多纯外卖店铺的成本核算体系出现了错误。”

在纯外卖品牌运营过程中，纯外卖品牌比堂食品牌房租成本要低一些，优化完之后，人工成本会大幅度降低。

“自己的成本控制能力太差，却反过来说是行业问题，这是没有道理的。”牛牛表示。

图片：二十五块半提供

在整体的发展中，因为纯外卖品牌很多是依托平台的流量，进行运营的，那外卖平台是否会“抛弃”外卖品牌吗？

平台抛弃纯外卖？除非平台自杀！

无论是堂食还是外卖，都在为平台提供商品，为消费者提供产品。

也可以说，是商户养活了平台，而不是平台养活了商户，大家是鱼水关系，就别纠结谁先变心抛弃对方的问题了。

神炖局创始人靳龙提供了一组数据，在自己所在的商圈范围内，外卖平台上70%的商家都是纯外卖品牌，只有30%左右的堂食品牌。

他认为“堂吃品牌店做外卖，势必会对市场结构有所改变，但不会影响市场的发展，反而会推动外卖市场发展。”

但不容回避的是，纯外卖品牌在流量渠道成本上，可能要高于线下，那完全可以通过提高运营效率来解决。

举例来说，云海肴在线下的品牌很强大，但是在外卖战场上，它的出餐效率就严重制衡了它的发展。出餐之后，还要看配送。你5分钟出10单，还是10分钟出1单，完全是两个概念。

针对纯外卖品牌的发展， 一勺将的何琦凯认为：“如果线上流量贵于线下流量，有部分线上线下都开的店就可能让整体线上流量更加贵？”

何琦凯的担忧，也代表了绝大多数的纯外卖商户。但是作为外卖平台生态的一部分，平台与商家、用户是共存关系，纯外卖品牌在生态中也是不可或缺的一部分，只是在不同的阶段，侧重点不一样而已。

图：来源于网络前任3剧照

“未来平台很重要的盈利点在于外卖的物流，而纯外卖品牌讲究的是效率，这点远超于堂食品牌，所以跟平台的关系是契合的。”二十五块半创始人朱天成认为。

那意味着，是不是纯外卖品牌就一定要杀进堂食领域，堂食和外卖就是对立的吗？

堂食VS外卖？如此对抗太愚蠢！

堂食与外卖很重要的区别，其实是场景不一致。

堂食的场景是“店内体验”，堂食追求的不完全是“效率”，还有“店内体验”。堂食的利润率比外卖高，原因也是价格中的“店内体验”成分比较重。但是这个“店内体验”不要花钱吗，装修装饰的成本高到可怕好不好。

一句话，不在“店内体验”上花足够的成本，就不会产生利润。

外卖就不一样了，外卖是一项完全基于“效率”而存在的餐饮形式。纯外卖品牌比堂食品牌的人效和坪效高很多。

堂食店则不敢牺牲“店内体验”，从而无法极致化地改造后厨出餐流程。

而大家诟病的外卖店客单价相对较低的问题，主要是因为外卖无法给予顾客就餐环境体验，所以价格中自然不包含“店内体验”的价值。优粮生活合伙人闫寒说道。

另外据牛牛透露，现在越来越多的传统堂吃的品牌，包括广州正在IPO的广州酒家，九毛九等，他们也正在把很多资源向纯外卖店倾斜，就连蒙自源米线，也开始推出了蒙自源的小店，这些案例都表明了行业正在进行前所未有的变革。

神炖局靳龙也表示，外卖作为实体经济的一种，经过大浪淘沙后，会塑造出更加优质的服务体系、产品机构等，优质纯外卖品牌的机会才刚刚到来。

“纯外卖品牌必死？肯定是不会的！只要有吃的人群存在，它就会存在。”西贝外卖项目负责人高磊也说道。

菜大师王涛也坚定地认为，做好属于外卖这个领域的产品品质和线上的售后跟踪服务，以此为基础在某个细分领域建立起自己的客户认知，纯外卖企业同样也能获得客户青睐。

纯外卖品牌倒下？创始人的错！

在牛牛看来，纯外卖品牌的倒下，是行业的正常现象。只要有竞争的行业，每天都会有人不断倒下，也会有人不断进入。

“失败者一般都会把自己的失败责怪于环境等外部因素，从未因失败自责。这样的创始人还能开几十家店，不正说明这个行业容忍度太高了吗？这样的企业，不死才是偶然。”牛牛说道。

很多倒闭的外卖品牌，是在过去的阶段面对机会，特别是平台有补贴、有支持的时候，只顾得贪图补贴一时爽，没有形成自己的品牌和核心竞争力，导致被后来者碾压。

“找准自己的客户人群，别再一味追求单量，还要做出利润。在好吃的产品，这个核心诉求上，我们需要对外送的产品再做深入的研究，让送出去的餐品也能好吃。即使未能如客户所愿，也要能建立起渠道解决售后服务问题，而不是一味地抱怨。”王涛总结道。

内功没练好，所有成本都比别家高，而且还没有什么品牌效应，你不倒下，天理不容。

外卖是一个飞速进化的行业，不论用户的口味，还是用餐的流程体验，由于行业惨烈的竞争而不断高速进化。只要用户有过更优秀的体验 ，他就再也回不去了。

所以外卖品牌一定要能够跟得上行业和用户的进化速度，千万不能拿着过去成功的经验当成万能钥匙，从而放弃对用户需求的持续关注。这就是大量外卖品牌倒闭的重要原因。

纯外卖无法打造品牌？胡扯！

针对外卖的发展，能否打造成一个品牌，“品牌的本质是顾客对于商家的信任，而“信任”不等于“有堂食”，否则的话遍地的兰州拉面和黄焖鸡岂不是在外卖平台上也能取得优越的品牌溢价？

从前人们觉得纯外卖店没有品牌，是因为那时候大部分纯外卖店是非常low的作坊，导致大家更信任有门店的餐饮品牌。

但现在，随着平台的大力度规范化以及纯外卖连锁品牌的崛起，能够取得顾客信任的纯外卖品牌已经形成规模了。至少广大食客已经不再以“有没有堂食店”来判断一个品牌的可信度。

“一个兢兢业业，尽心尽力经营的纯外卖店，一定会比一家碌碌无为，散漫无序的堂食店更容易取得顾客的信任。”优粮生活合伙人闫寒说。

“我们的开店速度，很快！另外据我所知，一年开店200家的外卖品牌遍地都是，在用户的眼里，我们的曝光量很高，这种信任会慢慢塑造品牌，速度可能比堂食更快。”二十五块半创始人朱天成也说道。

洪七公点评

国人从五四运动开始推崇“德先生”和“赛先生”，可惜至今仍旧路途遥远；科学的精神和理性的思维，在今天的餐饮行业，依旧是如此稀缺。

“纯外卖必死”这个话题，本为创业者遭受挫折的情绪发泄，于情可以理解，于理不值一驳。

但未曾料到，在行业内影响爆棚，群议汹汹。

为行业呼声所迫，不得已撰写本篇点评以正视听。

“纯外卖”一词本为俚语，何曾有过严格定义？

何为“纯外卖”？

是必须100%为外卖，毫无堂食业务才是“纯外卖”？按这个定义恐怕全国你也找不到任何一个100%没有堂食业务的品牌；

还是大部分外卖小部分堂食为“纯外卖”？

那么界定标准是多少？51%还是99%？

诸多原本堂食为主，但是现在外卖业务超过50%的品牌算什么？

抑或外卖时代的原生品牌为“纯外卖”？那么像隋炀帝炒饭这样外卖为主兼顾少量堂食的品牌，又算什么？

所以“纯外卖必死”一文，从根本上就有无法自洽的漏洞，所以这根本不是理性的思考，而是纯粹的情绪，而且打击面史无前例的大，一句“必死”，把半个餐饮业都给诅咒了一遍。

“纯外卖”本就是“非黑即白”意识形态的产物，是刻意对立于“正规堂食”群体的人造概念，这个词从诞生之日起就带着挑动矛盾的基因，并且一直以来也的确制造了许多不必要的对立和对抗。

我一向人为，一个外卖品牌的店铺究竟做不做堂食业务，根本就应该由店铺的选址来决定：若这个铺子本就没有线下的人流量，你何必非要强求堂食；若这个铺子本就有线下的人流量，你又何必非要拒之门外呢？

所以，情绪的发泄不可取，理性的判断才靠谱。愿我们每一位外卖人都能够回归“理性”、“务实”和“低调”，共同奔赴外卖产业的星辰大海。