追求幸福美好成为一种常态,人们的生活会发生一些不同寻常的变化,才会有这么多仪式满满,让人在以后慢慢回味的美好时刻。如果说当代年轻人对于一些传统节日并不关注的话,那从国外引进到中国的圣诞节就是年轻人最爱的节日了!
< class="pgc-img">这种年轻人最爱的节日,益禾堂品牌当然不能缺席,优秀的装饰设计,可爱的圣诞“茶杯”都符合年轻人的现代审美。圣诞节在国外相当于中国的“春节”,在小时候的动画片中,不少人通过这样的方式,对圣诞节有了一定的初步印象。也许是年轻人从小就听过关于圣诞老人送“礼物”的美好故事,越来越多的年轻人开始了解、认可这个节日。人们往往在圣诞前夕的平安夜,会互送苹果,互道“平安”,对于一些人来说,这个节日还是和家人加深联系的好桥梁。或许是多种因素叠加在一起的“buff”,在这个节日里,与亲朋好友相伴相聚成为了大众的一种主流选择。
< class="pgc-img">朋友相聚,当然离不开美食和好喝的茶饮了,在这里,益禾堂品牌推出的暖冬套餐可派上了大用处。暖冬套餐里的茶饮不仅口味极佳,而且性价比超高,算是茶饮品牌里物美价廉的选择了。在这方面不得不说益禾堂品牌为消费者想的很周到,毕竟主打的群体是年轻人,而性价比的销售路线的确很吸引消费者。
< class="pgc-img">虽然高性价比已经足够吸引人了,但仅仅是做出了性价比,还远远不够,毕竟自家的研发团队可是非常给力的。于是在此圣诞佳节之际,益禾堂品牌也是推出了“圣诞版”装饰,茶杯纯白的背景搭配圣诞老人的图案,着实吸引大众的眼球。
< class="pgc-img">足够的创新力,一直坚持用户至上的品牌发展理念,适宜的茶饮风味,都促就了益禾堂的品牌影响力。圣诞节的欢快气氛,当然需要有益禾堂奶茶的加入,在这个晚冬,与美好幸福相伴,让益禾堂品牌陪你Merry Christmas。
024年第一个月，星巴克、霸王茶姬、蜜雪冰城、益禾堂等十多个品牌扎堆“玩”起游戏。
同时带动业绩大幅提升，有品牌3天时间拉新超10万人；有品牌“跳”上了微博热搜榜；还有品牌单一平台业绩周同比增长超20%。
这个饿了么推出的“跳一跳”小游戏到底有什么魔力？在增长乏力的当下，如何带来新增量？
我连夜深扒了这个开年新玩法：
让2500万年轻人上头
“跳一跳”到底有什么魔法？
最近，数千万打工人开始迷上了一款名为“跳一跳”的小游戏。
一到饭点，不再纠结“中午吃什么”，而是直接进入饿了么免单页面，全身心投入地玩起了小游戏。
这个游戏还十分具有传染性，一个人就能带动整个公司。办公室里青铜和王者的划分，也变成了（能跳）9步还是39步（分别可兑换同等金额的免单券），强烈的胜负欲让年轻人欲罢不能。
年轻人在哪里，流量就在哪里，生意就在哪里。
有心的品牌，已经关注到这个流量新战场。
比如1点点率先试水，在饿了么冠名了“跳一跳”小游戏，在周一、全国多地降温、下雨的情况下，当日饿了么平台全国业绩周同比增长超20%。
#再加油1点点#、#距离免单只差1点点#等热梗再次在微博发酵，“1点点跳一跳免单活动”当天登上微博热搜。
成绩最亮眼的是益禾堂：分别在2023年圣诞节、2024年1月10日、11日3天全天冠名“跳一跳”。
当天消费者只要进入“跳一跳”页面，就能看到益禾堂IP唐先生化身跳一跳工具人，跳够9步就能获得益禾堂店铺9元免单券。
“这3天的活动，让我们增加了10万个新客，峰值营业额同比提升了75%。”益禾堂外卖负责人曾敏透露。
随后，星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、茉酸奶等十几个饮品品牌火速跟进，通过这个有趣的游戏，链接到了新人群。
这款“跳一跳”小游戏，如何帮品牌获取新增长？
< class="pgc-img">十几个品牌都在“玩”的“跳一跳”
如何帮饮品找到新增长？
饮品进入存量市场，增长变得越来越不容易，各大品牌从产品求新，到联名内卷、直播试水，再到价格下探，都希望能先人一步抢到流量的头啖汤。
饿了么的跳一跳免单活动，能吸引数千万消费者参与，在B端吸引数十个餐、饮品、咖啡品牌参与，我认真研究了一下，发现至少有以下4个优势。
1、从一款游戏触达，3天拉新10万+
品牌增长有两大关键，一个是拉新，一个是复购。
益禾堂通过此次活动，3天撬动了10万+新客，“这10万多名消费者，从来没有在益禾堂消费过，如果后期运营得当，会留存在我们的流量池中。”益禾堂外卖负责人曾敏表示。
他认为，这款游戏整体设计十分巧妙，“当用户进入到游戏页面，能看到益禾堂的品牌名称、品牌logo、IP唐先生（唐唐），还有店铺形象，在游戏中潜移默化就认识了我们。”
在明星代言、跨界联名不断的当下，一个品牌想撬动新流量越来越难，请明星太贵、买一赠一太常见，通过一个小游戏和潜客“say hello”，似乎成了好玩、性价比高的一种方式。
2、做任务机制，精准“拿捏”年轻人
这个游戏非常简单，但却不是“随随便便就能成功”，玩家必须精准拿捏力度，这就成功激发了年轻人的胜负欲，容易上瘾，不跳到39步不罢休。
每人每天只有3次机会，很多人用完了就重新注册账号、用朋友/同事的手机玩，而这时候，饿了么的“任务机制”就上场了，玩家做任务就能领取“再来一把”的机会。
这些任务都是和品牌紧密契合的，玩家可以浏览品牌页面，了解品牌故事，还可以参与品牌问答。
“我们当时有两期（三支）新品上市，‘茉莉白轻乳茶’、‘黄金肉多多榴莲’及‘双层芋泥榴莲’，游戏设置了新品任务增加触达，玩家点击益禾堂专属新品会场或购买产品都是做任务，进一步增加与顾客的互动。”曾敏说。
浅算了一下，如果消费者把任务都做完，就能与品牌有4~10次“走心”接触。目前益禾堂新品系列的销量已经稳定在top3行列。
3、从游戏到交易，构成流量闭环，峰值营业额增长75%
在年轻人好胜心切的助推下，饿了么跳一跳游戏已经成了一个小热点，社交平台上出现大量“跳一跳攻略”、“跳一跳技巧互助”的内容。
凭真实力赢相应金额的免单券，让很多人从浅试一下，到玩儿上头，呼朋唤友一起来，再做任务赢机会，获得免单奖励后晒喜悦，进而吸引更多年轻人参与，游戏到交易形成了一个闭环。
正是这种环环相扣的游戏机制，助推品牌营业额大幅上涨，“我们冠名饿了么跳一跳活动，同时结合我们猪猪侠联名的“黄金肉多多榴莲”系列上新营销，峰值营业额同比增长75%。”曾敏说。
最终，益禾堂在12月和1月的两场冠名活动中，订单周同比增长分别超40%和50%+。
4、为一杯饮品的情绪价值加料，撬动社会化流量
曾敏认为，益禾堂之所以能在“跳一跳”中获得很好的增长，很重要的一点是，该活动与品牌人设高度契合。
“小游戏好玩有趣，与益禾堂主打的‘益趣’理念相得益彰，让年轻人的购买之旅更有趣。”曾敏说。
而一向“土嗨”的雪王，在冠名“跳一跳”当天，因为“免单造型像泡菜坛子”，被网友热烈讨论冲上热搜。
相比于常见的买赠、满减等活动，“跳一跳”通过游戏场景实现交易，让年轻人欲罢不能，品牌也撬动了更多的社会化流量。
对00后来说，领到跳一跳免单券的奶茶，不再是一杯普通的奶茶，是平淡生活的一份礼物、也是社交的一份谈资。
消费者乐此不疲，品牌方获得增长，平台获得流量，最终形成三方多赢的局面。
< class="pgc-img">饿了么“跳一跳免单”出圈背后
是新一代消费者线上购买行为的变迁
“饿了么是一个用户群体更加年轻、活跃度高的平台，与茶饮的年轻化群体十分契合。”益禾堂外卖负责人曾敏表示。
在外卖玩法上，这不是饿了么第一次出圈，2023年夏天的“猜答案免单”也曾撬动了4000万人次流量。
饿了么还在餐饮渠道推出#建议冬至放一天假#、“时令官”等活动，频繁登上热搜，深得年轻消费者青睐。
此次“跳一跳免单”上线一个月来，累计总参与超2500万人次，日均发放免单超30万份。
年轻、会玩、有趣成为饿了么的一个新标签，而这一系列活动成功的背后，是消费者线上交易模式的变迁。
从单纯的“饿了上饿了么”，目的性很强地搜品牌/品类，到逛逛看、玩玩看，什么有趣就点什么，新一代消费者行为已经迭代。
本质是年轻人对情绪价值的进一步需求，即便是一日三餐，刚需的奶茶、咖啡续命水，也希望能附带一定的场景和趣味性。
饮品进化至今，供应链已经无比成熟，产品的功能价值暂时“卷”不动了，大IP联名又具有偶然性，那么当下做产品创新，最大的溢价空间还是情绪价值。
饿了么“跳一跳免单”的成功，是情绪价值在线上交易中的又一次验证。
| 尚清
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师
奶茶是个名副其实的“社交硬通货”，现代年轻人之间有一种社交，叫“奶茶社交”：上班的时候和同事凑单买奶茶，是联络感情；和闺蜜一起逛街的时候，买一杯奶茶是增加气氛，现在还多了一层“秀恩爱”的意味。
9月23日是秋分后的第一天，与往年晒大闸蟹不同，从昨天开始，“秋天的第一杯奶茶”开始在社交媒体上全方位蹿红，几乎所有人的朋友圈都被刷屏，微博话题的阅读量远超10亿。
< class="pgc-img">一场舆论的狂欢，让奶茶商们更是见证了一次猝不及防的销量暴增。河南一家奶茶店昨日奶茶销量增加30%。
对于当代年轻人来说，奶茶已经是日常必须的“续命水”，但奶茶配52元红包毫无预兆地爆红，引发了人们强烈的好奇心：
“秋天的起点是立秋，都过去一个多月了，怎么突然才想起来喝第一杯奶茶？”
“这什么梗？是哪家奶茶店策划的？怎么就红了？”
“网络乞讨？”
“奶茶营销”有点温度还是过度？
奶茶梗来源于抖音小视频，一开始是有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”，对方二话不说，发来一个52元红包，意思“拿去买杯奶茶喝吧”。追究其更深层的含义，就是如果在降温的初秋，有一个在意你的人，主动发给你52元的奶茶零花钱，让你能喝到秋天的第一杯奶茶，是一种极致的幸福体验。
对于这条话题的传播性，网友们提供了各种合理猜测和解释：
第一种可能性，就是借着秋天的季节要了奶茶的红包，定义为秋天第一杯奶茶来秀恩爱。
第二，情侣们“秀恩爱”的传播性更强，彼此之间发红包转账很普遍，而且数字都是以520、1314居多。
第三，虽然单身人群会被“虐狗”，但也会和家人朋友互发红包，然后发到朋友圈和抖音里秀感情。
第四，主要就是应季玩的一些梗，让大家要红包更加舒服，也更加有意思一些不会很尴尬。
如果说铂金包是太太圈的硬通货，那年轻人社交圈的硬通货就是奶茶。奶茶市场的蓬勃发展带动了层出不穷的新锐品牌。不过，网红奶茶并不一定是一门持久的好生意，有人觉得网红品牌火得快，倒得也快，导致的就是奶茶店永无止境的营销套路。
最典型的例子就是喜茶门前长长的队伍。挤满了的人群总是能吸引消费者的注意力，然后按捺不住好奇心，也想加入到队列当中，看看售卖的商品到底是有多好。
< class="pgc-img">长时间的排队也会给用户造成一种心理上的幻觉，觉得购买到稀缺的产品能给自己带来更多幸福感。真正好喝的奶茶还能形成社交传播，形成口碑效应。
疫情期间不仅催生了“口红经济”、“护肤经济”，“奶茶经济”的势头也越发不可阻挡。和其他产品不同，奶茶这次不是比口味，而是比“爽快”。
今年3月，不少商家推出了类似于桶装水的“桶装奶茶”，这样的桶装奶茶体型比杯装的大了很多，容量通常在5升左右。
< class="pgc-img">人在茶在推出了“豪横5升装桶装奶茶”，号称“10倍奉还你的奶茶瘾”，售价108元起；台盖奶茶，推出了“奶茶全家桶”，标价88。
奈雪的茶也推出了“霸气桶装宝藏奶茶”，售价99元。与一杯500ml，25—35元的正常售卖的茶饮相比，这次桶装奶茶的性价比也很高，让消费者觉得非常实惠，在一定程度上满足了用户们消费心理。
对于品牌本身来说，“桶装奶茶”是营销自带流量的话题梗，趁着消费者们陆续返工，借此机会来一波营销也无可厚非。
奶茶店这个营销动作，看起来难度并不大，只需要把普通杯子变成容量大的桶，从营销角度来看称之为“思路逆转”，即通过抓住用户的需求，用逆向思路吸引他们眼球。
上个月，“在益禾堂1块钱买冰水”的操作在抖音上爆火，视频点赞量超过了36万。顾客只要花1块钱，就可以在奶茶店买一杯700毫升、带塑封的冰水，如果自己带杯子还可以免费。这样把旧的事物与新的行为相互碰撞，既能拉近与用户之间的距离，还能提升好感度。
在微博搜索关键词，就会发现包括蜜雪冰城、一点点在内的很多奶茶饮料店，都有类似玩法，网友评论，“矿泉水遇到史上最强对手。”
这种“半卖半送”的冰水，不仅比瓶装矿泉水颜值高、份量足，而且更适合在社交媒体上传播分享，只要1块钱就能发一条吸引眼球的朋友圈，完全长在了消费者的“爽点”上。
史玉柱曾说：营销，最核心的一个问题是，你要清楚知道你的产品要销给谁。有网友总结出一套营销学的公式，“成功的营销策略=特殊时间/场合+令人愉悦的事物+反差感+故事”。
在#秋天第一杯奶茶#事件里，特殊时间=秋分；令人愉悦的事物=奶茶、红包；反差感=秋天没有喝奶茶的习俗；温馨故事=情侣秀恩爱、朋友送关怀的形式。
奶茶事件可以说是一场典型且成功的网络营销案例，它充分证明了在互联网经济时代，社交媒体上的推广对于产品和品牌的重要性。
消费主义的狂欢
网友们对“秋天的第一杯奶茶”的态度褒贬不一，包容点的会说这是网友自娱自乐的玩法，无伤大雅，严苛点的网友直接贴上“网络行乞”的标签：“到处管人要秋天的第一杯奶茶，清明节的第一炷香你要不要？”
情人节都不够年轻人折腾了，开始向节气下手了。
既然有了“秋天的第一杯奶茶”，那冬天的第一顿火锅、春天的第一箱车厘子、夏天的第一只冰淇淋、三伏的第一顿羊肉，甚至春节的茅台酒、元宵节的珍珠项链、劳动节的小家电……是不是都应该安排上了？这些节日都送了，圣诞节、七夕、情人节应该更隆重吧？
< class="pgc-img">就像最初因为“光棍节”而兴起的天猫双十一，后来又衍生出了双十二、双旦欢庆、年终大促、京东618、天猫超级品牌日等专门为“买买买”成立的消费节日。
爱“分享”是当代年轻人的主要特征，年轻人之间请喝一杯奶茶，其实就和请喝一杯咖啡一样，奶茶是充当了一次社交货币的角色。“秋天的第一杯奶茶”之所以能刷屏，离不开情侣们“秀恩爱”贡献的力量。除了仪式感，“秋天第一杯奶茶”刷屏的另一个原因就是：门槛低，只要放出一张奶茶的照片或者红包截图，搭配上这句话就可以。
总体来说，就是仪式感强、参与门槛低、“命题式”秀恩爱，以及各种玩梗调侃的因素，共同造就了这次“秋天的第一杯奶茶”的集体刷屏。
虽然无疑受到过度营销和消费主义的影响，但“秋天第一杯奶茶”梗爆红，和昨天因为太帅登上热搜的维权小张别无二致，就是足够有趣轻松，戳中人们的“玩梗心态”，消解生活的压力和无聊， 越是无厘头的梗，越是容易成为突如其来的热点。
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