少爷，曾经以一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》文章变得炙手可热的餐饮品牌，现在有了新的大动作。
3月22日，西少爷发布全新的国际品牌：“Bingz，crispy burger chain”，以及国际化战略。同时，西少爷在北京之外的第一家店也将在2天后在深圳开业，这家店也将首次采用西少爷全新的国际品牌和店面形象。
肉夹馍变身“crispy burger”，剑指肯德基、麦当劳这样的国际快餐巨头，西少爷在2018年打响的这一枪，让业界吃惊。西少爷，到底能否与洋汉堡对阵？西少爷的国际化，到底是噱头还是真刀实枪？带着这些疑问，我与同是西安交大校友的西少爷CEO孟兵进行了深度交流。
肉夹馍对阵洋汉堡，西少爷要成为中国文化的符号
说到中国企业的国际化，更多想到的是华为、海尔、联想这些制造企业。我经常出国，在国外也能看到小肥羊、眉州东坡、海底捞等中国餐饮企业的身影，但是严格意义上来说，他们不是真正的国际化，因为他们的客户绝大多数是华人，而不是当地人。
这是因为没有比餐饮更能代表一个国家文化的东西了，这也让餐饮的国际化难上加难，例如说服美国人喜欢上中国的火锅就好比“蜀道难难于上青天”。西少爷决定以肉夹馍对阵洋汉堡，到底有什么底气？当我抛出这个问题时，孟兵说，西少爷决定做国际化，是因为肉夹馍本质上就是汉堡，这是为数很少的全球人们都喜欢的美食之一。
是的，肉夹馍和汉堡，本质上都是面饼中间夹了一块肉，有了这个共同的基础，西少爷的国际化就成功了一半。孟兵说，意大利的美食很多，但是我们能接受的就是披萨和意大利面，这是因为他们最符合我们的认知。同样，在美国，我们的肉夹馍和煎饼果子最具有国际化成功的可能，因为相近的汉堡和墨西哥肉卷受到美国人的喜爱。
西少爷的crispy burger一下子就拉近了和西方用户的距离。肉夹馍与洋汉堡比起来，就是一种差异化的优势，而西少爷也将能以此打开一个庞大汉堡市场中的细分领域。
实际上，为了走向国际化的这一天，西少爷已经做了四年的准备。例如，在供应链上，西少爷对传统工艺进行改革，建立了全现代化的生产流程与体系。国内第一套模拟手工艺的面饼自动化生产线、市场上现行各类用于肉夹馍量产的终端电气设备，都来自于西少爷团队的探索。孟兵透露，明年上半年将实现机器人生产线的量产使用。如果说生产一万个面饼是手工艺的问题，那么生产一亿个面饼则是工业产业的问题。
人才的储备也是如此，2015年11月，西少爷肉夹馍管理学院成立，从各大高校陆续招入管培生作为西少爷未来发展基石。据说，要进入这里需要严苛的筛选，孟兵甚至亲自面试每一个候选人，想打造成为餐饮行业的黄埔军校。
我曾经在海外深入采访过中国企业的国际化，其中一个深入感触是中国企业的国际化必须有赖于中国文化的国际化，就像苹果的崛起有赖于麦当劳、星巴克、好莱坞这样的美国文化走向全球一样。从这个角度看，西少爷的国际化具有特殊意义，伴随中国经济的强势崛起，中国品牌走出去已经是大势所趋，西少爷将中国餐饮输出到海外，也是中国文化最好的承载者。“我们希望成为中国文化走向全球的使者和符号。”孟兵这样说。
伴随国际化，西少爷也在国内开启“新”的战场
目前，西少爷在北京有31家店。为什么西少爷不首先在国内扩张，而是走向国际呢？
孟兵说，西少爷是同时两条线作战，一个是国际市场，一个是国内市场。在国际市场上，西少爷在全力招募全球合作伙伴以及具有海外工作经验的人才；在国内市场，西少爷也将加速扩张，今年底将会扩张到近100家店，进入深圳、上海等更多城市。
值得注意的是，西少爷的国内市场并不是简单意义上的数量扩张，更是一个“新”的深耕和创新。孟兵将其总结为三件事：新流量、新产品和新模式。
新流量：西少爷在线下门店扩张中发现，选址难是最大痛点，于是内部研发了一个叫做猎铺的平台，通过背后专业的选址团队，将线下信息及时、完整、准确的汇集起来。在当下新零售的大背景下，线上流量红利遇到瓶颈，电商纷纷进军线下，线下流量的本质是门店，而门店的本质是选址，西少爷的猎铺扼住了选址，也就成为新零售的流量入口。
新产品：传统意义上的产品是指食物、饮料，或者其他顾客可以购买的物品。但是西少爷认为的产品，是包含实际物品以及餐厅服务、点餐速度、就餐环境等在内的体验。孟兵透露，西少爷即将推出一个名为“25分钟极速送达”的外卖服务，用户不需要额外付费，就能享受25分钟外卖送达的服务，这个服务就是西少爷的新产品之一。
新模式：在这方面，西少爷正在进行量化机制和平台模式的两大创新。孟兵说，滴滴的服务能够远远超越传统出租车，就是因为通过移动互联网实现了量化机制。它把每一单服务都量化起来，并且与司机进行实时反馈。让传统开环的、闭着眼睛走路式的管理，变成了实时的闭环管理。西少爷也在进行量化机制的创新，通过建立信息系统，西少爷把每一单产品和服务进行量化，形成激励，并高效反馈，这让西少爷成为“餐饮行业的滴滴”，大大提升了产品品质和服务质量。
平台模式的创新也令人关注。孟兵透露，西少爷现在的平台模式，是平台+门店的形式，总部是平台，赋能给门店，而门店是特种部队，在赋能下实现战斗力提升。永辉生活是平台模式的典型例子，实行这种模式后，门店的日均产出从4000元提升到1.8万。据了解，从今年5月份开始，西少爷将在一些门店进行试点，这有望将目前超出麦当劳2.5倍的坪效进一步提升。
所以，西少爷在下的是一盘很大的棋，不仅仅是在国内和国际上的“量”的扩张，更是通过新流量、新产品和新模式的不断突破，在“质”上将中国餐饮提升到一个新的维度。
除非将自己定义成猪，才会去一直追风口
曾几何时，西少爷被贴上了“互联网餐饮品牌”的标签。这几年，潮起潮落，很多互联网品牌都不复当年的辉煌，在餐饮行业，雕爷牛腩、黄太吉等也不例外。在这其中，西少爷是一个例外，在互联网思维退潮的2016年底，西少爷还拿到了1260万美金的B轮融资，这也是当年国内餐饮业最高的一笔融资。
这一切到底是什么原因？孟兵说，西少爷所信奉的，从来都不是什么互联网思维，而是回归本质，也就是坚持创造价值。“我坚信，只要你能为社会和用户创造价值，就一定能成功。”
看起来似乎不过瘾，但是细想起来确实如此。西少爷没有谈什么新零售，但却做出了新零售的流量入口：猎铺。很多人还认为西少爷的成功是互联网思维，其实它已经在餐饮上扎根深耕。例如，西少爷和中国农业大学合作，对小麦、面粉和烘焙工艺进行深入的研究，一些研究已经到了分子粒度，比如淀粉与蛋白质在多种酶的作用下，如何随时间和温度、湿度进行变化。比起很多餐饮企业在研究菜谱这样的小技巧，西少爷已经在食品科学上越走越深。
我们经常看到的一个词是“风口”，“追风口”也是互联网思维的一个典型特点。但是孟兵却认为，除非将自己定义成猪，才会去一直追风口。风口对于企业是重要的，但企业不能一直盯着风口。风口之于企业，就像机遇之于人一样，将自己的事情做好，当机遇来了，才能抓得住。
西少爷就是如此，正是有了在餐饮上的深耕，所以当互联网+热火朝天的时候，能抓住机会飞速发展。现在，中国品牌走向全球又是一个难得的历史机遇，西少爷对国际化的转身，恰逢其时。
“四年前，是西少爷的关键节点，因为我们发布了西少爷品牌。今天，是西少爷的另一个关键节点，我们要做一个属于中国的国际品牌，而今天，就是它诞生的时刻。”孟兵这样说。
上消费新业态展现出强大生命力，直播成为各行各业抢占流量的全新战场，餐饮行业也不例外。近日，国际快餐连锁品牌西少爷在北京头部达人“阿月来了”抖音直播间进行首次直播，丰富的品类选择加上超值的线上团购，西少爷的“满满诚意”让直播间人气不断高涨，短短几个小时，单商品链接销量就破30000单，总销售额破百万。
品类优势是西少爷受欢迎的关键。直播期间，主播对团购列表进行了详细讲解，精准的选品满足了消费者的刚性需求。其中，西少爷经典三件套和经典腊汁肉夹馍作为热门产品，一经上架就遭到网友疯抢，几分钟迅速售空，粉丝纷纷催着补货。而前不久新推出的“宁夏滩羊羊肉串”也出现在了团购列表中， 该产品特别选择了有“羊中贵族”之称，上榜过《舌尖上的中国》的宁夏滩羊为原料，是西少爷的又一“爆款”产品。
在快节奏的当今社会中，打造便捷快餐且注重品质化需求的西少爷，自然收获了众多上班族等年轻群体的喜爱。外酥里嫩的“shake it黄金鸡块”、创意美味的“shake it油泼辣子薯条”、清甜爽口的“生椰果仁冰粉”等多款产品也在直播间掀起了一阵抢购热潮。
< class="pgc-img">西少爷首播成功的背后，一方面离不开抖音强大的平台影响力，吸引了不少潜在消费者的注意，成功将线上观众与线下消费者连接一起。另一方面，西少爷自身的品牌影响力也是此次直播获得成功的重要因素之一。
西少爷加速求变，结合消费者实际需求，在八周年之际顺势推出“自提”业务，引来了不少媒体和消费者关注和支持。据了解，西少爷一直坚持线上线下统一包装，加上高度的自动化、标准化生产，出餐速度非常快，满足了因生活节奏加快，对配送时效有更高要求的消费者们。也正因精准洞察了主要消费人群，且没有像其它品牌一样停留在简单的打包阶段，西少爷才能发展成为深受全世界消费者喜爱的连锁快餐品牌。
如今，西少爷门店已覆盖北京、天津、郑州、西安、石家庄、青岛、海口以及海外加拿大等地，并将持续拓展中国市场以及海外市场，通过提供健康、美味、便捷，且超高性价比的食物提升更多人的生活品质。
< class="pgc-img">直播为餐饮品牌拓宽线上渠道提供了新机遇，也带来了更多的品牌曝光和引流机会。而西少爷此次尝鲜成功，也为今后发展战略提供了新思路，或许将成为其日常经营中的“标配”，让消费者在享受超值价格的同时，也能体会高品质的味蕾体验。（推广）
（来源：千龙网）
<>餐饮这个万亿级的大市场里，无论经济下行还是上行，中国人在餐饮方面的投入在整体收入中的比重依然是很高的，而且还在持续不断增长。大体量增长的同时，一些老的、落后的企业会被颠覆和淘汰，而新的、迎合年轻人喜好的品牌和模式存在巨大的发展空间和潜力。
不久前融资1150万美元、创下今年国内餐饮业融资额之最的“西少爷肉夹馍”就是一个很好的例证。在资本寒冬下，它为何受资本青睐？一定有其深层次的原因，它到底踏准了哪些重要趋势风口？它的模式有哪些竞争壁垒？不妨让我们一起来探究。
三大风口助推新兴餐饮品牌迅速崛起
1、随着生活品质不断提升，消费者从过去“价格敏感”向“品质敏感”和“便捷敏感”转变，而西少爷以“健康、美味、便捷”为核心理念，正好抓住了这波消费升级中主流人群——年轻人的核心诉求。
比如过去大家想吃麻辣烫，一般会光顾传统的街边摊。它们虽然比较便宜，但口味难以保证，安全卫生更是一大痛点。消费升级起来后，餐饮行业也跟着转型，越来越多街边摊被那些装潢华丽、环境舒适的门店所取代。现在大家要吃麻辣烫，更多会选择杨国福、阿拉丁等连锁品牌，因为它们不仅相对食材新鲜、干净安全、口感标准、环境舒适，甚至价格并不比传统街边店贵很多。
此外，由于现代社会生活节奏快，便捷也逐渐成为一种刚需。连续17年在美国《企业家》杂志的中被评为全球特许经营第一名的赛百味（Subway）一般选址在人流量很大的地方，门店面积很小，并且不提供堂食。它有一个“三分钟服务法则”，即顾客点餐到完成制作的时间不超过3分钟，非常便捷，从而使得坪效极高。这跟西少爷的策略有异曲同工之妙。
2、过去餐饮店大多依靠个体经营，厨师的效率提升极易撞上天花板，因而连锁化程度很低。但随着中央厨房和标准化生产兴起，餐饮店的所有流程都被精细分割，流水线生产，具有大规模快速复制的能力，也使得连锁餐饮品牌的迅速崛起成为可能。
麦当劳和肯德基有几百上千亿美金市值，连锁店开遍全世界，秘密也是中央厨房和标准化生产。国内餐饮品牌中，让用户365天都疯狂排队的外婆家，其后厨就是利用标准化的半成品来加快上菜的速度，既维持高口感标准，又以价格实惠保证了高翻桌率，实现了效益和效率的双赢。外婆家的翻桌率能高达10次，这几乎是一个让同业望尘莫及的数字，甚至超过了火锅中的战斗机海底捞，海底捞的翻桌率在8次左右。西少爷能迅速开起15家门店也是得益于后厨的标准化，未来CEO孟兵期望打造万家门店的连锁餐饮品牌，也离不开上游的变化。
3、新媒体给品牌崛起提供了一个极佳的机会。以前一个新品牌的崛起需要很蛮长的时间积累，但现在新媒体有助于优质品牌加速口碑传播。
过去要想打造一个餐饮品牌，必须开几百上千家线下实体店以及通过大量的线上广告轰炸，来占领消费者心智。这招在过去非常管用，因为渠道相对单一，效果相对可控，只要抓住头部的渠道砸品牌广告就好。但在新媒体时代，这招反而不灵了，因为现在年轻人都把大量的时间放在社交媒体上，渠道分散化，流量也难以集中。快消品巨头宝洁、联合利华近几年来业绩下滑，愈显焦虑，除了电商冲击外也是源自于此。但新媒体在打破“旧秩序”的同时，也提供了一个更大的可能。只要商家提供差异化的优质服务和产品，其口碑很容易通过新媒体迅速传播，品牌也能够快速建立。
总而言之，资本看好西少爷，是由于其正好踏在这三个风口之上，使得相对传统的餐饮业也拥有了非线性增长的潜力。同时，资本也很看重西少爷外卖化的趋势。目前，西少爷销售额中，外卖占比高达40%！这也能使其突破店面空间较小的局限，创造更高的坪效。据了解，西少爷单店坪效最高达到14078元/平米/天，平均坪效为6800元/平米/天，据业内人士估算，这是麦当劳、肯德基平均坪效的2—3倍。
西少爷肉夹馍自身的核心竞争力在哪？
1、俗话说“餐厅难过三年坎儿”，因为用户很容易厌倦一种口味，消费者喜新厌旧的速度太快了。而西少爷为了维持品牌的长生命周期，必须保证爆品的持续迭代，因而它极力打造了一个“内部研发+外部消费者反馈的闭环研发体系”，不断推陈出新，持续满足消费者的口感变化的要求。
西少爷会不断通过各种渠道收集用户反馈，定期对配方微调。在这里面，大规模收集用户的有效反馈就显得非常重要。它有一套用户评价系统，邀请用户在购买后及时对服务做出评分，作为店长KPI考核的重要指标。大部分餐饮企业奖励店长的指标都是与门店收入直接挂钩的，但西少爷的KPI主要靠产品品质和服务质量衡量。这使得其员工非常看重口碑的构建，顾客也更愿意参与进来一起改进产品。
这套体系能够帮助西少爷做足消费者的反馈，从而保持研发与市场的正向循环。它就像一个互联网平台化的产品迭代机制，大家在上面群策群力，使得爆款能够源源不断地出现，西少爷也就能持续保持用户黏性，破除餐饮爆款短生命周期的魔咒。
2、西少爷在两年内开了15家店，虽然体量还相对较小，但它对上游供应商的选择却异常苛刻，如中粮集团、五得利面粉集团、益海嘉里集团、福成股份等，均是国内一流的供应商。
以前，像街边摊这种，上游供应商是非常混杂的，品质和安全极难保障。西少爷选择对接品牌供应商，一是稳定，二是优质，三是安全，能够极大免除原材料供应的后顾之忧。虽然这使得其原材料成本要比市场同类竞争对手高出30%，但当其采购量起来后，成本是能够逐渐降低的。西少爷在原材料上不吝惜成本，就像小米在早期就选择高通芯片一样，都是为了追求一种极致的产品体验，迅速打开市场。
此外，不得不提的是，这些优质的供应商选择合作伙伴也是很谨慎的，它们愿意给西少爷供货，说明其还是相当看好西少爷未来的发展潜力，谁都不愿意扶持一家没有未来的公司。
3、在资本寒冬，企业对用人成本还是卡得很紧的，要么就是高薪挖能力极为出众的人，比如以一抵十的，要么就是招聪明有天赋的职场新人，因为他们相对成本低，学习能力快。西少爷有一套自己的人才培养体系，就是成立西少爷管理学院，招揽全国重点高校学生以及内部优秀并具有管理潜质的员工，定向培养管理团队。
总体而言，餐饮业人员综合素质偏低，像海底捞的员工大多是初中毕业，他们是比较缺乏管理能力和互联网思维的。西少爷搞这个管培生的计划，就有点“降维攻击”的意味了。企业的核心竞争力终归来自于人才，西少爷要想保障它“健康、美味、便捷”品牌定位，保障它严苛的品控和持续产品研发，培养高素质的人才是非常关键的。在这上面的投入，西少爷可谓是不惜血本，毫不吝啬。
关于未来，西少爷肉夹馍的机遇和挑战
1、诸如雕爷牛腩、伏牛堂、黄太吉等都是以爆品引流，打造互联网餐饮品牌的。它们往往营销做得很好，但输在内功口味上，因而就像一阵风一样，消费者新鲜感来得快去得也快，用户的留存率不高，也缺少广泛的口碑传播。作为新兴崛起的西少爷肉夹馍，其用户回购率高达84%，说明其已经占据了一部分消费者的心智，拥有了忠实的粉丝和一定的品牌效应。但在接下来大规模扩张的同时，依然需要紧紧围绕餐饮的本质，在菜品研发或服务便捷等核心竞争力上踏踏实实打磨。这样才能持续输出其“健康、美味、便捷”的品牌认知，成为全球中式快餐连锁品牌。
2、“新消费”时代，蕴含了新品类崛起的契机，如果能抓住这波红利定义好品牌，让消费者联想到品类的时候就联想到你的品牌，你将插上飞速增长的翅膀。上世纪中叶之后，随着美国经济生活水平的提高，人们对运动的需求愈加强烈，助推了运动鞋这个消费品类的崛起。而耐克就抓住了那次品类崛起的红利，定义了运动鞋这个新的消费品类。国内也有很多类似的例子，比如三只松鼠就定义了坚果这个品类。如果西少爷能让消费者一接触肉夹馍，就想到西少爷，那它的品牌将极具投资价值。而当下西少爷的价值除了做肉夹馍的代表，更是将肉夹馍品类变为时下快生活的最佳餐食。据说其本轮融资领投方弘毅投资的董事长、CEO赵令欢希望西少爷用5年的时间做到一万家门店。西少爷如能做到这样的规模，是完全有能力重新定义肉夹馍这个品类的。未来究竟如何，我们还是拭目以待。
