是深氪新消费第457期分享：
万州烤鱼距离真正的品质与健康，还有多远？这个品类能否与兰州拉面一样，在消费升级中脱颖而出？
作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络
传统餐饮行业，正迎来空前的资本热度。
最开始是和府捞面获得资本关注，D轮融了4.5亿，领投方为互联网巨头腾讯。此后，遇见小面、夸父炸串等品牌先后宣布融资，投资机构不乏碧桂园创投、愉悦资本、华映资本等大佬。
再者，陆正耀放下咖啡事业，在14座城市选址开起“趣小面”；刚拿到红杉资本数亿投资的乡村基，也在重庆根据地布局了连锁小面品牌“呼啦面馆”。
最火热的当属兰州拉面。
报道显示，“红杉、金沙江创投、源码、高榕、顺为、凯辉、挑战者资本、险峰长青等近10家‘有头有脸’的VC均已入局。”其中，马记永、陈香贵的估值拉升到10亿，张拉拉估值也达到3.9亿元。
用消费投资人张一帆的话来说，餐饮消费就像二级市场的白酒，yyds。
< class="pgc-img">兰州牛肉面在寻常人家，图/纪录片《早餐中国》
只是，这其中最有希望崛起的两个品类，却无情地遭到了资本的漠视。
第一是柳州螺蛳粉。
2020年，与柳州螺蛳粉相关的微博热搜突破30条。这一年，李子柒在柳州投资建厂，助推袋装螺蛳粉销售收入达到110亿元。
但可惜的是，时代周报报道，多个投融资平台上，并未找到有一家柳州本土螺蛳粉品牌企业获得投资机构青睐。A股更无一家主营螺蛳粉业务的上市公司。
与柳州螺蛳粉有着同样烦恼的，还有我们今天的主角，全国布局比肩沙县小吃的万州烤鱼。
万州烤鱼是一个几乎没有被主流媒体关注过的品类。但在全国绝大多数县级以上城市，甚至美国、法国、德国、新加坡等地，都有万州烤鱼店铺开业经营。
漆点品牌咨询旗下媒体就曾报道，早在2013年，烤鱼需求量就超过11亿条。到2014年，烤鱼市场的年营业额业已超过3000亿。
这个品类有机会博得资本的青睐吗？
< class="pgc-img">加入剁椒等辅料的万州烤鱼，图/91.cy
01
从品类走向品牌
万州烤鱼的黄金10年
从繁荣的解放碑向东北驾车约3个小时，就能到达重庆第二大城市万州。
这里有世界栽培历史最悠久的古农作物良种之一万州红桔、有全国出口额最大的榨菜品牌鱼泉榨菜。但最为知名的，还是遍布各地的万州烤鱼。
由于地处长江之滨，万州烤鱼最早能够考证到700多年前的南宋时期。到上世纪90年代，三峡库区向外省移民，加上万州本地人外出务工，开始逐步将万州烤鱼带到温州、东莞、义务甚至北上广等大城市。
那个时候，他们大多是在街边架起一个个明炭烤炉，摆几张四方小桌子，在食客眼跟前现烤新鲜活鱼。
< class="pgc-img">重庆万州城市全貌，图/百度图片
到2011年，外界开始注意到万州人带火的烤鱼品类。最为标志性的事件是，当时百度指数收纳了关键词“烤鱼”。
这是万州烤鱼从品类走向品牌的一年。
这一年，beelink发布了《全国十大烧烤加盟店排行榜》。1999年发迹自万州的诸葛烤鱼，以唯一上榜的烤鱼品牌，位列TOP5。
那时候的诸葛烤鱼，已经受到CCTV八次专题报道，门店突破600家，业务布局到了新加坡等海外市场。
同年，率先将万州烤鱼引入北京的江边城外，也走出京城在上海开出了第一家店。紧接着，它就牵手亚洲最大餐饮公司之一的美诺餐饮集团，并逐渐被后者全资控股。
2013年，一家重庆豆花烤鱼在深圳南山海岸城开业，将烤鱼品类推向了高潮。这家店叫做探鱼，有消息称，探鱼被视为当时深圳最文艺的烤鱼店，日翻台率最高记录达到16次。
要知道，当年实现后台供应链全国全网平台化服务的海底捞，最好的翻台率也不过5次左右。
而当时“开到哪儿火到哪儿”的外婆家，也瞄准了烤鱼品类，并成立了新品牌“炉鱼”。在外婆家9个品牌矩阵中，发展最快的就是“炉鱼”。这家烤鱼店创立不到两年，分布的城市数量就仅次于外婆家主牌。
稍晚成立的“烤匠”，则开启了烤鱼行业的细分品类竞争。当时，其创始人冷艳君特意率领团队走访了烤鱼发源地万州，他们发现，麻辣味才是烤鱼最初的，也是最经典的味道。
于是，烤匠麻辣烤鱼爆红。直到2020年，烤匠积累了超过150万粉丝，会员贡献的营业额达到了总营业额的60%以上。
< class="pgc-img">综艺《天天向上》安利烤匠，图/芒果TV
接下来是万州烤鱼在全国范围内的品牌开花：
2014年，石锅烤鱼的“鱼非鱼”在上海创立，在中国首创脆皮爆汁烤鱼，第一家使用德国万能蒸烤箱烤鱼，并相继接待了今日资本总裁徐新、影星叶璇、日本中华料理铁人陈建一等名人。
2015年，纸包鱼品牌“愿者上钩”在东莞起家。通过独特秘汁，这个品牌在广东片区、福建、湖南、江西、上海等多地开出600多家门店。
2016年，主打青花椒烤鱼的“半天妖”在山东成立。通过直营连锁的商业模式，加上当红小生张一山的代言，这个品牌在中国大陆和韩国开设直营连锁门店500多家，并在“2020年度中国餐饮品牌力百强”中排名第一。
……
整个烤鱼品类走向了品牌常态化的发展。
02
烤鱼品类的万州缩影
传统餐饮背后的产业共荣
时间回到2018年5月，万州烤鱼聚集地心连心广场热闹非凡。这一天，中国烹饪协会专家组在长达1个月的实地调研、资料审查后，正式授予万州为“中国烤鱼之乡”。
当时，评定小组一位成员就表示，万州的烤鱼文化和整条产业链，其实代表着整个品类的发展缩影。
《重庆日报》就曾报道，2020年万州区的烤鱼产业年产值达120亿，其中原辅材料种植、养殖业产值为50亿，调味配料成品加工、烤鱼餐饮经营服务达到70亿。
首先是鱼类食材方面。在接受采访时，区商务局服务业管理科科长谭远康就表示，万州区水域总面积达38.1万亩，共有天然鱼类108种，这些鱼类品种为万州烤鱼提供了充足的食材保障。
以当地一个小乡镇为例，农开公司流转流转土地2500亩。利用当地水资源优势，其建成水产养殖基地300亩，其中淡水鱼150亩、高产流水鱼70亩、甲鱼牛蛙30亩、珍稀品种鱼20亩、观赏鱼30亩。
据悉，这样一个水产养殖项目，年产值大约在2000万。这不仅为万州当地部分烤鱼商户提供了食材原料，还帮助100多名村民实现增收脱贫。
利用河川水库大力发展生态和休闲渔业，整个万州的年鱼类总产量达到5200万斤。
< class="pgc-img">“万县胭脂鱼”也是全国地理标志证明商标，图/CCTV 13
其次是配菜辅料环节。与食材类似的是，万州烤鱼所用的配菜或辅料，也带动着当地种植业同步发展。
我们通过《万州发布》得到的一份数据显示，2017年时，全区蔬菜种植面积71.2万亩、产量110.5万吨。其中，榨菜、辣椒、花椒、山胡椒、生姜、葱、蒜等调味品蔬菜种植面积31.5万亩，产量59.6万吨。
然后是加工生产阶段。作为中国食品行业100强企业、中国西南地区最大的微生物发酵基地，飞亚实业是这一环节的代表。
飞亚实业是中盐旗下企业，从2012年开始研发生产烤鱼调料，合作的连锁餐饮店大概有300家，包括小肥羊和紫燕百味鸡等全国知名的餐饮品牌。
而为支撑万州烤鱼品类在当地的发展，类似飞亚实业的加工企业还有15家，年产值在14亿左右。
而到现在，如果你途径万州高铁站和机场，还有可能在特产小店看到万州烤鱼伴手礼。
< class="pgc-img">万州烤鱼伴手礼包装，图/人民网重庆频道
常温保存时间长达6个月，方便快捷，开盒即食。万州人率先攻克产品常温保存等难关，将烤鱼做成礼盒等预包装形式，在北京、广州、上海、成都等地线下渠道销售，甚至引来了几大电商平台商谈合作。
食材、辅料、加工、烹饪、即食产品，万州烤鱼俨然已经形成了一条完整的产业链。而从全国接近10000亿的年产值来看，这个小郊县一年120亿的产值，不过只是一个商业小生态。
但遗憾的是，这个产业却几乎没有得到过主流资本机构的关注。
为什么？
这是所有烤鱼品类参与者都需要思考的问题。
03
资本较量：
烤鱼为什么连拉面都玩不过
回看万州烤鱼10年发展，唯一实现资本上岸的，可能就是江边城外。
2009年，江边城外凭借北京仅有的3家门店，成功引进了4000万风险投资。到2012年，走出北京的江边城外也不过只在上海开了7家直营门店，便成功与美诺投资集团合作。
到2017年，江边城外全国直营门店达到56家，并被美诺投资集团全资控股。
除开江边城外，包括炉鱼、鱼非鱼、探鱼等国内知名烤鱼品牌，都未能在天眼查等平台上搜索到投融资事件。
回看时下火热的兰州拉面，资本主要的投资逻辑不过三点：
第一，作为传统成熟的餐饮品类，距离现代化餐饮的提升空间很大，扶持新业态的崛起具有升值空间。
第二，时下热门的业态装修和消费场景，包括扫码点餐、电子排队等，都凸显出了消费升级的style。
第三，中国餐饮连锁化的市场空间很大。市面上常有的说法是，国内餐饮连锁化率只有10%，美国则有50%。
暂且不用反驳这三点逻辑是否存在问题。如果把它放在万州烤鱼身上，它是否比兰州拉面稍逊分毫？
答案是否定的。在这套投资逻辑背后，万州烤鱼还有诸多故事要去讲。
< class="pgc-img">万州烤鱼多种制作方式，图/3158.cn
最关键的是，万州烤鱼如何去真正实现是消费升级？
当下消费升级的方向，不只是精致餐具、极简装修和数字化交互，更多的是品质问题和健康问题。
从品质来讲，活鱼食材才是真正的消费升级。但万州烤鱼最难以逾越的一道坎，就是新鲜活鱼的供应链问题。
在万州，烤鱼品类从最先的烤鲫鱼、鲤鱼、草鱼发展，到现在烤胭脂鱼、翘壳鱼，烤鱼品种丰富，且当地水产可以实现半小时运输。
当万州烤鱼分布到全国各地，活鱼供应成为问题。目前解决比较好的，是九毛九旗下的太二酸菜鱼，通过战略供应商，这个品牌的活鱼供应稳定可靠——只是这一方案应用在行业分散的烤鱼品类上，暂无一家企业有此体量去做。
这可能是资本进入的契机。消费投资人张若曦就曾表示，当下的餐饮投资，与当年黄太吉、雕爷牛腩不同，更考虑三方供应链、渠道、消费者、创业者等。
万州烤鱼在精细化的供应链上，有待提升。
从健康来讲，烧烤品类一直是处于弱势地位。
国家一级健康管理师郭晓薇就曾谈到，烤鱼的腌制和高油高脂制作，对人体健康有着较大的威胁。而大众食用烤鱼的场景中，更多是还要来瓶啤酒或者饮料，这些空能量和食品添加剂的摄入，对于健康也是无益的。
为了改变这一态势，纸包鱼才缓慢出场。郭晓薇称，真正健康的烤鱼完全不放烹调油，只是用锡纸包起来，放在烤箱里烤制。
万州烤鱼距离真正的品质与健康，还有多远？
这个品类能否与兰州拉面一样，在消费升级中脱颖而出？
资本的眼睛是最尖锐的。
源:《半月谈》
从“一口锅、两口子、三张桌子”起步，青海省海东市以回族、撒拉族为代表的各族群众经过30年的打拼，17.8万拉面人在全国280个大中城市开办了2.78万家拉面店，年均经营性收入超过150亿元。如今，拉面产业已经成为海东市具有鲜明地方特色的民生支柱产业和脱贫攻坚重点产业。
来自青海六盘山集中连片特困地区的这碗面，何以在市场经济的大潮中蹚出了一条行之有效的脱贫致富之路，进而改变了一方人的生活？又是如何化茧成蝶，成为中国餐饮文化的代表之一？
视频作者：赵玉和 王艳 吴刚 实习生：李沛然
1 脱贫致富“一碗面”
海东市位于青海省东部，全市173万人，辖两区4县，是国家六盘山片区和“三区三州”脱贫攻坚重点地区，也是青海省贫困面积最大、贫困人口最多、贫困程度最深的地区，2015年底精准识别贫困人口4.48万户，17.57万人。
“吃了上顿没下顿”“春耕时节连化肥都买不起”……这一度是当地不少群众窘困生活的真实写照。
上个世纪80年代，一些怀揣致富梦想的海东农民开始尝试外出寻求商机，并敏锐地抓住了“开拉面店”这门生意。在各级政府强力助推下，三代拉面人借助“亲帮亲、邻帮邻”的经营方式，让拉面产业如雨后春笋般发展壮大于全国各地。
一名工人正在往一家牛肉面馆配送面粉 张宏祥 摄
今年50岁出头的海东市循化撒拉族自治县白庄镇山根村村民马维林，是走出大山创业的第一代拉面人。打拼了20多年的他，如今在长沙开了3家“撒拉人家”拉面连锁店。马维林说：“山根村现在90%以上的人家都在外开拉面店或者在拉面店务工，依靠拉面，整个村子都脱了贫。”
10多年前在深圳、天津开拉面店挣得“第一桶金”，而后成功转型回乡办企业的化隆回族自治县农民马勇告诉半月谈记者，刚出去开店的时候，为了找合适的店面，他每天骑自行车顶着炎炎烈日沿街寻访，有时一天要骑五六十公里，屁股都磨出了泡。
马勇在养殖场的包装车间内查看流水线 张宏祥 摄
经过几十年的发展，拉面产业让当地群众的生产生活发生了翻天覆地的变化。如今，在化隆县群科镇的荒山上，马勇创办的青海绿禽养殖场一年一个样。从2015年开办现代化养鸡场到现在，他已经累计投资了近1亿元，计划将养鸡场的规模扩大到30万只。
马勇在自己创办的青海绿禽养殖场内 张宏祥 摄
据了解，海东市拉面产业从业人员返乡创办的企业有460多家，吸纳就业人员近7000人。拉面产业正在开创一条带动农业农村发展和农民增收的新路子。
“海东市有1.28万户，7.26万名贫困人口通过拉面产业实现了稳定脱贫，占全市近10年累计脱贫人口的37%。”海东市地方品牌产业培育促进局调研员马金星说，拉面产业收入已经占到海东市劳务总收入的57%，特别在以劳务增收为主的化隆县和循化县，拉面产业带来的人均收入已经占到农民人均纯收入的70%以上。
青海省人大常委会副主任、海东市委书记鸟成云说：“拉面产业已经成为海东群众摆脱贫困的‘致富面’、促进社会稳定的‘和谐面’、民族团结进步的‘幸福面’、提升生活品质的‘小康面’。”
2 拉面人在哪里，服务就在哪里
上世纪90年代以来，青海省各级政府出台了上百项政策措施扶持拉面产业。从以县级政府的名义为拉面务工人员开具外出经营介绍信，到与40多个大中城市建立协商共管机制，政府部门的服务从未缺位。
海东市近年先后在拉面从业人员比较集中的城市建立了14个流动党支部，市县两级在全国设立了102个办事处和服务站，加强与输入地政府联络互动，指导拉面店规范经营，协调解决拉面人子女上学、看病就医、用工社保等方面的困难和问题。
今年初，突如其来的新冠肺炎疫情让分布在各地的拉面店几乎全部关门停业，绝大多数海东拉面人在疫情防控期间积极响应政府号召，减少跨区域流动，选择留在拉面店经营地。海东市提供的统计数据显示，每年春节期间，海东市在外拉面人员返乡高达14万人左右，而今年只有1.47万人返乡，只占这个群体的8.2%。在广大拉面从业人员的支持下，海东市疫情防控实现了“零输入、零感染、零报告”。
不少海东拉面人还积极投身疫情防控第一线，树立起海东人勇于担当、团结友爱的良好形象。
位于化隆县绿洲生态园内的拉面雕像 吴刚 摄
在武汉经营拉面店的马文德，自发组织20多人的志愿服务队，为火神山医院运送物资、为援鄂少数民族医护人员开办食堂，一个月内为防疫工作人员送餐1万多份；同在武汉经营拉面店的武汉市化隆商会会长韩索力么乃免费为防疫人员送牛奶，还带头捐款……
党中央做出复工复产决策部署后，海东市针对返岗复工后的用工难、进料难、资金难等问题，及时派出工作组到拉面人比较集中的城市协调解决。同时，海东市政府出台连续3年、每年筹集1亿元资金扶持拉面产业的政策，将“拉面贷”在2019年发放3.5亿元的基础上又增加了3亿元。
2017年以来，海东市委市政府连续3年持续开展送政策法规进拉面店活动，通过政策解读引导广大拉面从业人员遵纪守法、诚信经营、顾全大局，积极解决他们的实际困难，使得群众的政策认同感大大提升，融入当地社会的理念进一步增强。而随着拉面人守法经营、团结友爱形象的树立，这个群体所代表的海东地方形象和城市形象也得到了提升。
3 在传承中“华丽转身”
第一代拉面人以苦干创业，第二代拉面人让拉面店在全国落地开花，而在城市成长起来的第三代拉面人，已经不再满足于做好一碗拉面，而是利用互联网发展电商，推动拉面产业做大做强。
今年27岁的韩晓峰2014年大学毕业后考上了公务员，但干了不到一年，就辞职回到了拉面行业，如今，他已是化隆县都市绿洲生态开发有限公司总经理。韩晓峰给自家的拉面店注册了“诺尔曼”商标，初步实现了连锁经营。“我们不能固守于拉面，还要想办法通过拉面把青海高原的绿色农牧产品都带出去。”韩晓峰说。
“诺尔曼”拉面店面匠韩玉龙在录制拉面培训节目 张宏祥 摄
上海姌碧迩餐饮管理有限公司总经理马福龙是“80后”，他从化隆老家出来后在拉面店从跑堂干起，现已在上海开了4家拉面连锁店，并用现代物流理念建立起食材配送链，吸纳了近30人就业。
“经过三代人的努力，青海拉面产业正实现从数量型向质量型的转变。”化隆县地方品牌产业培育促进局局长马玉忠说，化隆县搭建的中国拉面网电商平台注册企业和个人用户超过了5.5万，依托拉面网建设的电商服务中心覆盖包括42个贫困村在内的全部乡镇。
化隆县拉面产业服务中心主任马春云介绍，到2020年底，网上商城将连接全国3000家拉面店，提供一键下单购买拉面厨具、食材等服务。“面对在线经济的新机遇，从拉面产业供应体系、运营服务体系到人才培训体系，‘互联网+拉面’已覆盖到产业链条的各个环节。”
7月9日，化隆县拉面产业发展服务中心内，一名拉面师傅正在演播室内直播拉面制作 吴刚 摄
今年45岁的韩光远也从拉面产业的快速发展中找到了新商机，从拉面店转行做起了拉面相关配送项目。“我们现在面向广州、上海、北京等10多个省市的拉面店做餐饮食材、地方特产等配送服务，将来我们还要向以农副产品加工销售为主的大型综合贸易企业发展。”韩光远说，拉面产业已经将许多产业串联起来，基本形成了一条种植、养殖、加工、物流和销售产业链。
韩光远在自家的食用油配送点查看配送状况 张宏祥 摄
据了解，截至目前，仅化隆县已经围绕拉面产业形成了400余家以公司化方式运行的合作社和380多家企业，经营餐饮服务、牛羊肉冷链配送、调味品加工等20多个行业细分领域，带动逾1.5万贫困户从事油菜、饲草种植和牛羊养殖等。
7月7日，海东市政府与阿里巴巴集团“青海拉面产业数字化平台”框架合作协议如期签约，双方将共同打造拉面产业数字化平台，推动拉面产业全链路数字化升级，培育青海拉面产业总部经济，促进拉面产业高质量发展。
海东市委副书记朱向峰说，下一步，海东市计划组建青海拉面品牌运营管理公司，设计注册体现青海拉面整体形象的商标，培育一批品牌形象俱佳、辐射带动明显、发展后劲充足的“龙头企业”。（刊于《半月谈》2020年第14期）
当代设计 美学体验
面对商业逻辑的焕新以及消费者需求的迭代，空间场景作为商业设计的重要一环，应建立在对消费者的深刻洞察、对市场环境和流行趋势的灵活把握之上。
一贯坚持“源于生活，而高于生活”核心理念的埂上设计，在味匠餐厅（东莞机场航站楼店）一案中，始终把“助力客户赢得市场竞争，助力客户赢得商业回报”作为指导设计的重心，从空间的艺术感、场景的商业转化、美学体验的升华等多个维度上，满足消费者需求，实现空间价值。
创作团队延续了一贯的简约风格，用质朴的材料和精细的工艺，立体实质化了抽象的马列维奇平面构成画作，令这个餐厅项目成为埂上对纯粹精神与内心经验的回归和探索。埂上尊重味匠餐厅的品牌理念，为这个商业空间营造了新颖而不失品质的体验。
马列维奇平面构成画作 | 方案演变
立面图
在空间的剖面关系上，埂上设计由一个点连贯成线、汇聚成块面，于外在概念而言，点、线、面的形态与美学都是建筑元素的演化，就内在表达而言，元素不单单是形状，亦是活跃于当代极简中的艺术张力。
分解轴测图
01
生活的艺术，如水般流动
“面向候机旅客品鉴级的休憩、餐饮、社交等需求，以及快速紧张的现代旅途节奏，我们的设计落笔在‘现代融合艺术’的主题，凸显出这一商业空间的氛围定位和特色价值，简构空间，着墨细节，匠造品质，点缀趣味。”设计师谈及创作时的思考时说道。
或简约或臻雅的水景设计，隐约可探见一星半点现代主义大师路易斯康和卡罗斯卡帕的痕迹，埂上设计在空间置入水景，供人或赏或饮，精准把握空间高雅静涵之品味需求。
通过座椅、吧台、水景雕塑的布置，整个空间如水般流动起来，不仅呼应着咖啡的饮品主题，也衬托出黑白极简空间的幽静柔美，更寄托着洁净清澄的意涵。
02
当艺术成为生活，重塑空间场景
当20世纪的“艺术”已经成为生活，今天的艺术要去向何处？这一次，埂上重溯现代主义建筑师与艺术家的足迹，探索商业空间新的艺术可能性。
在本案中，埂上设计将现代审美与艺术韵致进行了一番糅合。设计师保留了主体空间的高度和完整性，在玻璃幕墙的围合与映衬下，咖啡厅的主体是一个通透而明亮的现代空间。
在通透、简洁、一体、流动的现代风格中，设计师融入了极具韵味的局部和细节，使整个设计更耐人品味。
流动平面中局部的轴线设计，为流动的设计增添了几分稳定感；水景与吧台等处的细部交接处理，既有一抹工业风的粗粝，又融入了巧工打磨的精致与细腻。
咸或甜、泥香或果香、辛香或酒香等多维口感，对于这个商业空间，埂上也追求在整体的极简风格和黑白调性中，叙述质感粗糙与细腻、柔软与坚硬、空间平静与流动、明亮与幽暗的细微差别。
一直以来，埂上设计所践行的“高于生活的艺术”，与空间的美学洞察、商业逻辑、市场诉求深度交织，共同烘托出一个商业空间的价值所在。
在味匠餐厅一案中，埂上从生活中取材，在现代与艺术之间，融合高于生活的艺术，令这个极致精致的空间充满的，不只是值得品鉴的咖啡醇香，还有嵌刻在石材和金属中的考究，细腻与温柔。
项目名称丨味匠餐厅及深圳机场城市候机楼
项目地址丨广东 东莞
项目面积丨350m2
竣工时间丨2020年12月
业主单位丨味匠餐饮管理公司
特别鸣谢丨凤岗天安地产
室内设计丨埂上设计
设计总监丨李良超、黄圆满
参与设计丨李超、王馨瑶
软装设计丨禾和设计
主创设计丨冯宇
项目摄影丨黎浩
