们来看一组热点标题数据：

• 2019年国庆节，南京新街口9平米小店日流水达7万+
• 2020年疫情之下开店500多家
• 2020年5月，在深圳新开的3家直营门店日流水均过万，海岸城店单店单日销售额突破3万
• 到2021年，签约加盟近千家店

这个品牌，就是最近喧嚣直上的喜姐炸串。

抛开数据的营销成分和真实性不谈，所有人都觉得喜姐炸串形势一片大好，不过很快我们也观察到，近期喜姐也遭到了许多质疑：快招式加盟割韭菜、资本价值为零、过度营销...

一边是质疑声不停，另一边喜姐仍保持着迅速扩张、遍地开花的态势。不过，喜姐炸串的增长是可持续的吗？对于餐饮老板来说，在喜姐身上可以学到什么？

我们的分析将从以下几个角度入手，希望可以给大家带来一些不一样的思考和启发。

• 打造复制性极高的单店模型，喜姐炸串做了什么？
• 喜姐炸串如何让通过品牌营销成为网红？
• 快速扩张的喜姐炸串将会面临哪些问题？
• 若想打造有生命力的品牌，喜姐还需要什么？

一. 复制性极高的单店模型

选品类就是选赛道

在创办喜姐炸串之前，创始人王宽宽曾创立过砂锅麻辣烫品牌，对餐饮行业有了一定的经验理解，也一直将绝味鸭脖、周黑鸭、正新鸡排等品牌作为标杆店面模型来考察，可以说是有备而来。

顺着创始人的思路，我们可以发现，喜姐炸串在基因上与绝味鸭脖等品类有着极大的共性。

• 口味味型自带上瘾性：麻辣鲜香的口味立体多元，自带记忆点和进攻性
• 产品线丰富：鸡牛鸭，万物皆可炸（绝味是卤），南北通吃，老少皆宜
• 消费场景多元：休闲逛街、下午茶小聚、宵夜佐餐，可外带，可外卖
• 供应链成熟：标准化量产、机器化加工、冷链配送等都很成熟
• 门店运营简单：门店一台冰柜几个炸炉就能运营，操作简单，最少一个人就能开一家店

依托小吃品类基因优势，炸串天生具有强认知基础，成熟的后端加上极轻的前端，使得运营模式易复制、易规模化、易标准化。而在炸串这条赛道，多是街头商贩、夫妻小店，别说领导品牌，就连品牌也没几个。而这，就是市场机会。

C 位选址+小店走食模式

在餐饮行业，门店是其他一切战略的地基，具体来讲，它在全链路当中承担着一项关键任务：引流获客。

一个品牌想要迅速获取流量，进入公众视野，占领用户心智，最快捷的办法就是选址在城市的核心位置——流量最大的地方。喜姐深谙此道，以致于对初始的加盟商，首要条件也是必须拿下城市的核心地段。

对于小吃品牌来说，客单价天花板低，因此最考验的则是品牌的获客力和成本控制能力。选址在了高客流地段，自然获客力大大提高，接下来则是控制成本。

要想支撑起核心地段的高租金，就必须控制单店面积以及店铺装修成本。因此喜姐选择了小店走食的模式，去除堂食，将单店面积控制在 15m2 左右。

这么一来，既控制了租金不至于太高，又减少了服务成本与装修成本，同时提高了消费者的流动速度，也就提高了整体坪效，实现了渠道和单店模型的匹配。

精简 SKU 打造盈利模型

打开喜姐的菜单，我们可以发现 SKU 控制在35个左右，招牌产品由主推的酱汁臭豆腐和6个招牌肉串构成。其余产品分别为炸肉串、炸素串、特色类炸物以及零售饮品。

看似 SKU 简单，实则是经过精心设计的产品结构，而产品结构的背后，是门店的盈利模型。为什么这么说？

喜姐炸串的所有 SKU 可以归纳为2类，炸物和零售饮品。炸物统一用炸炉实现制作，零售饮品储存在冰柜即可，无需多余制作流程。简单的产品属性决定了门店同样简单的后厨配置及人员配置，精简了动线，让小店模式发挥最大效能。

而极简的SKU除了能优化门店资源配置外，还能在后端精简供应链，降低库存压力。损耗低了，成本也就减少了。

再来看看招牌产品。什么是招牌产品？从顾客端看就是顾客第一次到店消费大概率会点的产品。主推的臭豆腐最重要的特点就是毛利高、易饱腹。副推的炸肉串的特点就是高价值感、易复购。

盈利产品配合引流产品，既给到了顾客较满意的消费体验又实现了良性盈利。

二. “双管齐下”的品牌营销

三步促进品牌自传播

品牌自传播主要靠消费者口碑转介绍以及门店自然获客率的提高。喜姐用三步就轻松达到了这两个目标，我们总结为：易传播的品牌名、吸睛的包装设计、醒目的门头设计。

与大部分餐饮老板只关注外部营销手段不同，喜姐创始人王宽宽很早就意识到了“信息传播成本”的重要性，非常重视品牌名是否易于传播。

在取名时，团队认为喜姐这个名字给人的感觉就像邻家大姐，自动就拉进了品牌与消费者的距离，而人格化的名字实则也易记忆、易联想、易传播。

第二步则是设计与众不同的产品包装。普通的炸串小吃都是选用筒装或杯装，而喜姐则在这个基础上还设计了纸袋，让消费者可以拎在街上，配合国潮风的包装设计十分吸睛。消费者每拎去一个地方，都是对喜姐的一次免费营销。

另一方面，具有设计感的包装也为顾客提供了社交价值。许多年轻人愿意分享产品包装的照片在朋友圈，自然而然的就实现了品牌的口碑营销。

喜姐的最后一步则是通过改造门头设计提高门店自然获客率，具体有以下动作。

• 门头去掉 Logo、英文、繁体改简体：让顾客能够迅速获取品类信息
• 文字最大化、选用 3M 材料、不关灯：打造最醒目、亮眼的招牌，让路过门店的顾客都注意到这家店
• 增加 TOP6 产品灯箱：直观的产品图提高诱客力，刺激顾客产生消费欲

所以我们说，品牌的每一个物料和消费者的每一次接触，都是一次营销机会。设计好每个细节，品牌“自己会说话”。

公域流量的大规模投放

互联网时代，人们获取信息的途径更多转向线上，因此在各大社交平台进行推广投放也成了各大餐饮商家的重要营销手段。

在这一方面，喜姐也不甘示弱。我们发现，喜姐很早就在社交平台上生产了海量的消费者导向的内容。

截至目前，初步统计：在大众点评上，仅广州一个城市的喜姐相关内容就达 700 多条；而在小红书上，喜姐炸串相关笔记内容更是高达 2600 多条，是同期其他餐饮品牌的2到3倍；抖音上的内容更是多到数不胜数，喜姐借助各地加盟商打造抖音账号矩阵，海量输出内容，实现流量爆发式增长。

通过全渠道内容的分发，消费者在每个渠道都能搜到喜姐炸串，找不到死角。喜姐炸串当下在公域流量上与用户的触点俨然已经是星罗密布。

三. 快速扩张下的危机

根据窄门餐饮数据，我们可以发现喜姐炸串的开店数量在今年5月达到高潮，传闻签约门店数破千家，而彼时喜姐炸串仅成立3年不到。喜姐的爆火多少有着依托着品类基因优势，填补市场空白的偶然性，那么品牌必然也存在着弱点。

根据前面的分析，我们可以看到，喜姐在营销端的投入可不少。某种程度上来说，喜姐的亮眼成绩更多是狂砸营销的结果，多少有些虚高。面对高额的营销成本，喜姐是否真的盈利呢？即便盈利，喜姐的费用结构是否健康呢？

品牌从0到1，往往只需要一个强项就够了，例如营销能力、门店运营能力或供应链能力。但如果品牌想要长远发展，考验的则是综合能力，包括产品持续创新能力，品牌力，组织力等，缺乏任何一项都难以真正做大做强。

我们翻看大众点评喜姐炸串的评价，其中差评多是控诉产品口味一般、无亮点、与街头小店拉不开差距。而喜姐的产品更为了省人工更是实现供应链全配、“去生鲜化”，换言之，没有什么技术含量和特色。

一朝崛起后又迅速销声匿迹的餐饮品牌比比皆是，潮流和新鲜感过去之后，只有强大的产品力才是品牌坚固的护城河。喜姐是打算打造自己品牌的护城河还是收割一波后离场呢？

四. 新品牌如何走的更远？

让品牌长远发展，不仅仅是喜姐炸串要面临的问题，更是新时代下新品牌需要共同攻克的难题。

打造产品核心竞争力

喜姐创始人王宽宽一直将绝味鸭脖、周黑鸭当作标杆店型来参考，致力于做到供应链全配，餐饮零售化。但事实是，绝味鸭脖和周黑鸭经营多年最依赖的就是其锁鲜技术，与王宽宽“去生鲜化”的思路是完全相悖的。

炸串说到底还是一种即食性极高的产品，本质还是餐饮店。而作为一家餐饮店，喜姐当下必须直面的趋势是，各个品牌都在增加对产品的研发投入，将产品做出差异化，打造产品核心竞争力。

另一方面，虽说喜姐凭借着小店模式实现了迅速扩张，但我们认为喜姐也可以积极探索其他店型，扩展空间形态，例如在核心商圈尝试七八十平米的大店，提供更多样化、差异化的产品，夯实品牌实力。

借助私域打造粉丝经济

喜姐创立以来，通过社交平台的营销获取了大量的流量和消费者的关注。但问题是，消费者多认为产品没有什么过硬之处，从而难以产生复购，品牌力也并未在目标人群中真正建立起来。

想要提高复购率，核心是与客户建立强连接。例如：开发新品时邀请新品试吃官；门店出现产品问题时及时取得用户信任并说明情况；定期收集顾客反馈了解产品情况；等等。而私域为品牌搭建了一个这样的渠道。

所谓私域流量，就是品牌自有的流量，可以通过公众号、小程序、社群搭建。喜姐也有自己的公众号，但喜姐的公众号的阅读量相较它的热度就比较惨淡了，要知道，最初同样靠着营销起家的喜茶随便一篇推文的阅读量都是喜姐的50倍不止。

这就要求更精细化的内容运营和用户运营了，可以通过社群与顾客“直接对话”，也可以借助内容营销输出品牌文化。

私域的本质就是与顾客建立深度连接，形成“品牌挚友”的关系，打造“粉丝经济”，而不仅仅是“流量”的依赖关系。

品 | 妙投APP

作者 | 李昱佳

编辑 | 关雪菁

头图 | 东方IC

陆正耀回来了。作为瑞幸创始人的他，带着预制菜又打回来了。

去年8月，趁着小面的风口，陆正耀打造的趣小面开张，计划在全国开出500家门店，谁承想，融资不易，拓店艰难，面店那股风吹走的也太快。于是今年年初，趁着预制菜风起，陆正耀改旗易帜，大搞预制菜品牌舌尖工坊，一口气开出10家线下直营店，对外称已签约逾3000加盟商。

陆正耀堪称风口大师，虽他在瑞幸收场黯然，但毕竟生生做大了一个市场。这次，他押宝预制菜，是会复制咖啡的盛况，还是会竹篮打水空一场？

毕竟，对于预制菜赛道，市场仍存在巨大分歧——看多之人宣称这是个长期大风口，而看空者却认为它不过昙花一现。

眼下，市场争议的焦点，正出在预制菜的需求端。

比如，一派投资者表示，“什么预制菜，就是割韭菜！还真当回事了？价格那么贵根本没人买。”而另一派投资人，则认为当前阶段的预制菜类似于发展初期的喜茶、奈雪的茶等新茶饮，新茶饮本是市场上没有的一种品类，喜茶、奈雪创造了一种新的需求，从而开启了一条新赛道。

所以，预制菜会是陆正耀的那根救命稻草么？

或者换个更直白的问法：预制菜是一个长期风口么？如果是，谁又更有可能在这个赛道中，搅动更大的水花？谁更值得投资——是没上市的陆正耀，还是同样入局的西贝莜面村创始人贾国龙，还是上市的味知香、国联水产等等一众前赴后继的新老玩家？

妙投就用今天这篇文章，给你揭晓答案。

又一个消费升级品类

这个春节，预制菜的销量增长和关注度主要由C端带动，这似乎意味着一个能够替代堂食、外卖的巨大想象空间，也因此预制菜才会被资本关注、热炒。

先上一组数据：

以定位C端的预制菜企业味知香营收增长为例，2017年至2021年，味知香营业收入近乎翻倍，2017至2020年的年均营收增速达21.11%。

（数据来源：wind）

2021年，生鲜电商平台叮咚买菜上预制菜全线产品销量（单位：份）同比去年增长300%，包含预制菜的订单在整体订单的渗透率已经超过40%。

可见，两者的增长，均发生在这个春节之前，受年节因素干扰较小。由此可知，预制菜并非一个猛然爆发的品类，此前市场已有铺垫。

而这次被风“吹”起来的预制菜，特指半成品菜，是在工厂搭配好、甚至做好的菜品经冷冻或真空包装保存，消费者只需简单加热或烹饪即可食用。这一波的预制菜关键词为4R，也就是“即食、即配、即烹、即热”。常见的速冻包子饺子、自热小火锅等，并不涵盖其中。这是一个汤圆、面点、丸饺品类之外的新市场。

原因在于，速冻类、自热类食品类似于长保质期、大通路的标准品；而预制菜生产工艺复杂、物流门槛高、缩短保质期挑战大，对研发和供应链能力要求更高，是成本更高的消费升级商品。

妙投曾经历过新茶饮极速窜升的全过程。当年喜茶、奈雪横空出世，现制、重人力投入，大量使用鲜果，供应链复杂，以至于成本高企，终端卖到30元上下的客单价。资本市场也一度质疑，这样的价格会让已经适应了10元上下奶茶的消费者持续买单么？如今看，需求是成立的，只是市场规模有限。

消费升级是一个真实存在的需求。

从供给侧来看，正如叮咚买菜预制菜业务相关负责人欧厚喜所说，预制菜的门槛在于菜品的好吃、健康、创新，这并非虚言。既往，在考虑成本的前提下，想要作出规模，厂家倾向于做更少SKU、更长保质期、更标准化的产品，这会极大的折损菜品的口味，特别是为延长保质期，就要放入更多的添加剂。

当下的预制菜，则更考虑菜品的时令性，保质期要更短、添加剂要更少，推新频率要更高，这些都意味着在研发、供应链端极大的快反压力，以及更高的成本。

目前，考虑到预制菜一时难降的成本，市面上流行的仍是家喻户晓、有“技术难度”的节日硬菜，如酸菜鱼、佛跳墙、梅菜扣肉、剁椒鱼头等品类，这种菜工艺复杂、制作门槛高，不容易在家复刻，也更容易做出高溢价。

但这样的定价和选品策略，筛选了用户，也限制了预制菜市场的规模与增速。

C端的需求足够明确吗？

所以在C端，消费者对预制菜的需求是否能长期稳定地增长？

目前，对于预制菜更为可见的需求来自于一二线城市80、90后的职场女性。这也是生鲜电商平台在极力争取的一波用户。

近日叮咚买菜发布的《2021年度消费趋势报告》中显示，预制菜的用户画像是30-45岁年龄段、会做饭的白领女性，且78%的用户家里有小朋友。可见，目前预制菜在C端的消费群体，并非此前主流观点认为的“单身贵族”，而是白领家庭，有预算、没时间，又想在家吃饭，且还要吃得好。

叮咚买菜的预制菜负责人欧厚喜曾表示，上马预制菜之初也遵从主流认知——20元以上的预制菜没人买，直到上架的49.9元拳击虾被卖爆了之后，才开始进一步在研发上向高质量、高客单价的预制菜商品倾斜。

西贝莜面村的创始人贾国龙，则在2021年初彻底放弃了开“一万家高度标准化、可加盟的轻型餐饮品牌”的目标，决定all-in预制菜品牌“贾国龙功夫菜”。其客单价更是在百元上下。目前，贾国龙功夫菜线下主要依托西贝门店推广，线上则在天猫、京东等平台都开了旗舰店销售。它眼下主攻的消费者，正是会在西贝门店消费的到店用户。

如此看来，叮咚买菜和贾国龙锁定的，几乎是同一类客群。这部分人，也会是预制菜在C端的长期主力消费人群。

只是，用这样的客单价，打这样的一批用户，放眼整个“吃”这个大市场去看，则意味着预制菜赛道的天花板并不高。

类比一下：

贾国龙在搞小店模式上已经探索了6、7年，就是看到了高客单价、重服务模式的天花板；海底捞这两年拼命开出若干面店、盖码饭店乃至奶茶店，也是要试水复制性更强，更能规模化的小店模式。这两家，都是想突破自己的客单价和定位紧箍咒。

同样的问题，喜茶和奈雪同样面临。喜茶的解决方案是，开客单价更低的副牌，去推动规模的扩张。

所以，预制菜这个赛道究竟靠什么才能规模化，成为一个真正意义的大市场呢？如果疫情结束，线下实体餐饮得以恢复，是不是预制菜的市场就会被局限呢？

叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜认为，“消费者会觉得预制菜贵一是因为现在预制菜还没能受益于规模效应将成本压缩至极致。另一方面是因为现在预制菜好的产品供给少，觉得不是物超所值才会‘觉得贵’。“

类似新茶饮，妙投认为，未来预制菜在C端的需求增长主要由人口结构和消费者对便捷、好吃追求驱动。

但这个培育ToC市场的过程，会比较长，在规模化优势到来之前，预制菜很难竞争过外卖，而只会是个较为小众的市场机会。

谁在真正推动预制菜的增长

C端来看，用户对于预制菜的需求尚并不明确和稳定。这是不是就意味着预制菜赛道没看头了么？

并非如此。

眼下，预制菜更显著可观的增长其实将会来自B端。

妙投认为，目前对于预制菜有更为迫切和明确诉求的，是这三类B端玩家——

1，ToB端的餐饮商家，对大型连锁餐饮企业、团餐企业而言，餐饮行业受疫情影响，线下经营波动大，亟需零售化，预制菜化。

同时，从需要进一步减少人工成本、做轻服务的角度来看，中小餐饮商家也需要预制菜。

2，ToB端的餐饮供应链、中央厨房类企业：试图增加差异化品类，做深服务和产品。

3，ToC的生鲜电商平台：试图用预制菜打出差异化，以谋求在平台间的竞争中胜出，叮咚、盒马便是其中的典型代表。目前这个阶段，平台类玩家搞预制菜业务的闭环优势较为明显。

我们先说第一类玩家。

首先，是餐饮行业推动了这几年预制菜的整体增长。

早在新冠疫情出现前，对预制菜的需求就在逐年增长，2015年至2020年预制菜行业复合增速达31.2%。其增长主要来自B端餐企、酒店、食堂以及外卖商家这类小B端客户。

这是由于，这些年对于餐饮行业而言，最大的痛点便是用工成本不断攀升——招人难、管理难、留人难，工资越开越高。因此，由头部餐饮企业带头，所有的餐企都在进行一场”去大厨化“革命，采用标准化工厂化的半成品，甚至用机器人来切配、烹饪，以此来减轻后厨压力和人力投入。而外卖的兴起，对餐饮的标准化和出餐效率提升提出了更高的要求，又为预制菜的发展进一步推波助澜。

未来，随着餐饮行业用人压力的继续加剧，降本增效的需求继续提升，预制菜将在全行业进一步普及开去，成为刚需。

同时，未来预制菜B端的需求增长仍主要由餐饮企业的连锁化、规模化趋势所带动。而餐饮的连锁化、规模化，又能反向推动整个预制菜行业的规模化、集约生产，使该行业的整体成本降低，这又会进一步推动预制菜C端市场的发展。

2020年我国餐饮连锁化率提升至15%，各层级餐饮连锁化率均呈现稳步上升趋势。其中以3-500家门店规模的中小连锁餐饮企业居多，约占比为9.1%。尤其是头部连锁餐饮企业预制菜食用占比高达80%以上。

“我国餐饮行业的体量很大，未来可以做到十万亿的市场。但是相比美国62%的餐饮连锁化率，国内餐饮行业的连锁化率很低。而连锁餐饮需要对不同门店的菜品进行一体化管理，以求降本提效、保持口味一致性的运营效果。所以未来预制菜在小的餐饮企业变成连锁大餐饮企业的这个发展趋势中的需求是很大的。”预制菜品牌“麦子妈”创始人翁博成在采访中这样说。

另外，由于高采购量、供应时段集中、高实效性等特点，在我国餐饮行业中占比较大的学校、企业、党政机关、医院、军队食堂等团餐行业，以及以农村红白喜事为主的乡厨市场快速发展也驱动预制半成品食材渗透率的提升。

对于第二类玩家，也就是餐饮供应链、中央厨房类企业而言，预制菜的兴起是个巨大的商业机会。

这些企业，基于工业化生产的逻辑建立了规模化的生鲜加工生产能力，殊不知这种重资产的玩法却在现实中遇到了变现难题。

为什么这么说？只要对蜀海、美菜、快驴这类企业的现状有些了解的，便可知这个行业烧钱无数，盈利艰难。既往，他们为餐饮商家提供的要么是未经处理的蔬菜、肉类、米面粮油，要么是经过清洗切配的初级加工品，毛利低，平台间很难靠这样的商品拉开与友商的差距。

而预制菜对于研发、供应链能力要求都很高，却恰恰是能形成差异化竞争点的品类。

第三类玩家，也就是生鲜电商平台，也在大力押注预制菜，其理由与二类玩家类似。只不过，二类玩家针对的是B端餐饮企业，而生鲜电商平台针对的是C端消费者。对生鲜电商平台而言，开辟预制菜业务的优势在于自有一套完整的闭环，挑战则在于，这个生鲜电商还没有跑通自己的盈利模式，而预制菜业务又需要前期持续的投入。

预制菜的真正挑战是什么？

所以，看起来是刚刚冒头的预制菜行业，是个新手玩家扎堆的地方么？

非也。

前些日子，一些券商研报、媒体报道中特意会提到，目前预制菜行业的整体挑战来自于中餐标准化、工厂化生产的能力不足，以及冷链配送的成本和门槛过高。

事实上，放眼整个市场这些能力并不稀缺，并不需要从头建设起来，也就构不成竞争门槛所在。

过去十年，中餐标准化、中央厨房化已有了长足的发展。无论煎炒烹炸煮，对生产设备的要求并不高，仅需要具备半成品菜的基础加工设备和必要的前期投入就可参与半成品菜市场份额争夺，这也是近两年预制菜赛道涌入众多参与者的最直接原因。

中餐工厂化生产的问题并不出在能力，而是置办了大量的设备、雇佣了人力，却因下游出货量不足，而导致产能利用率不足的问题。据妙投了解，有大型生鲜供应链企业所购置的产线就经常性闲置。

在配送端，近年来，我国冷链物流市场规模快速增长，运力相对充沛。2020年冷链物流市场规模超3800亿元，冷库库容近1.8亿立方米，冷藏车保有量约28.7万辆。如传统快递公司顺丰、京东物流、中国外运，及专业冷链运输平台都提供覆盖全国的冷链运输服务，预制菜企业和第三方合作完全可以解决无自有冷链问题。

冷链配送的成本的确不低，因此，冷链目前更多还是服务于高客单价商品，预制菜目前还是主打高客单价菜品也有冷链成本因素在其中。

总之，在没有实现规模化出货之前，预制菜企业很难在原材料、运输方面获得更好的议价能力。所以，当下预制菜赛道，不论ToB还是ToC，重点比拼的是前端的出货能力，而非后端的生产能力。

预制菜赛道玩家重要的是要能跑出销售规模。但是，规模能从何而来呢？

有一种质疑认为，对于预制菜而言，地域性口味差别大，以至于规模化生产难。这话对也不对。

餐饮的确是个偏区域性的行业，哪怕海底捞、西贝这样的全国性连锁餐饮企业，也各有其优势与劣势区域，只是这类全国性品牌跨区域经营的成功率会更高，更懂得运用当地化的经营策略、适应当地的口味加以调整。

以叮咚买菜在火锅产品的打法为例，根据其《2021年度消费趋势报告》数据，2021年成都和重庆的用户喜食牛油麻辣卤味锅底+8秒脆毛肚、原切肥牛片配菜；上海和南京地区的用户买的最多的是清淡的胡椒猪肚鸡锅底+牛奶滑鸭血配菜；广州人则独爱潮汕风味牛肉清汤锅底+“90%手打牛肉丸”；而以北京为主的华北市场则忠于香辣羊蝎子锅底+内蒙谷饲雪花肥牛卷。

同时，这些年，随着人口流动、交融，南北方的口味也在日渐融合。如东坡肉、咕咾肉、狮子头等很多名菜本身就不再具有地域性口味的差异，大家对好吃的定义偏差几乎可以忽略。

应该这么说：口味的地域差异从来不是个核心问题，因地制宜的跨区域经营能力，足够强大的研发和供应链能力，才是考验预制菜企业能力的硬功夫。

综合来看，这是一场需要门票的竞争，能入局的将包括有一定实力和底子的中大型餐企、新零售平台、餐饮供应链企业、中央厨房类企业。预制菜更像是这类玩家的“救命稻草”。

对他们而言，做预制菜的难度不在于工厂端的产能建设和获取，而在于如何在终端大量出货，尽快跑出规模优势来，以降低预制菜的整体成本，使价格更有竞争力。

随着预制菜被整个市场关注到，有实力、规模化能力强的玩家纷纷入局，这会对想在预制菜领域有所作为的新品牌、中小社会餐饮企业形成挤压之势。后者在流量端、供应链端都没有足够的筹码，无法拥有足够的议价权，处境艰难，一不小心则会成了平台（零售门店）、2B工厂和冷链物流企业要收割的“韭菜”。

五类企业的竞争优劣势分析

基于以上分析，妙投得出几个观点：

预制菜会是一个长期赛道，但也是个实力玩家竞逐的赛道，大型连锁餐饮企业和一线生鲜电商平台对此均势在必得。中小社餐机会不大，没有流量或供应链先天优势的新玩家，机会也不大。

在很长一段时间里，ToB的预制菜机会将大于ToC的预制菜机会。

终端早晚会有一场混战，B端工厂反能在一段时间内渔翁得利。因此，当下预制菜赛道，可以更多关注预制菜2B供应商相关企业的增长。

当下，要判断整条赛道各路玩家的成色，最要看中的还是出货能力。这由两件事情决定：

一是，研发生产能力强，产品丰富，菜单变化快，单凭这一条，很多玩家已经被挡到了预制菜的门外。

二是，渠道能力、销售能力强，无论是2B对餐饮渠道出货的能力，还是2C直达消费者的能力，重要的是能触达，能成交。这一点，对于各路实力玩家而言也都是挑战。

目前，预制菜可选的出货渠道有4类：以天猫、京东旗舰店为代表的线上流量平台渠道；B端的餐饮渠道；以加盟方式的线下门店渠道；人流量大的重要商超、大零售平台线上。

一位生鲜零售专家向妙投表示，“目前预制菜企业不会同时进驻这4个渠道。线上渠道由于营销费用高，基本上都不赚钱，大家做线上是希望做品牌宣传的。（预制菜企业）最想做的是自己控制的加盟渠道，走经销模式，毛利最高，相当于垂直一体化。商超渠道大家也都想进，但是因为加价率、损耗都比较高，所以现在走线下的还不太多。”其实，这更印证了，2C是个需要长期抗战的市场。

最后，依据出货能力和产品视角来评估五类入局预制菜的上市公司，妙投有如下发现：

1，新零售平台优势明显

出货能力最强的是以叮咚买菜、盒马生鲜为代表的离消费者最近的新零售平台。他们的商业模式能形成闭环，天然有数据的优势，用户画像清晰，可以基于用户的购买偏好数据提炼新的产品研发点。

并且他们在产品运营场景上更多元，能够紧随节假日迅速做调整。运营成本相对低，毛利率也是五类企业中最高的，如叮咚买菜的小龙虾预制菜“拳击虾”毛利率达33.8%。

基于平台积累的大量用户购买和评论数据可以快速对自有工厂、合作工厂的生产端选材、烹饪细节做反馈，不断调整预制菜产品实现更快的动销。

比如叮咚买菜会根据时令来提供强季节性的菜品，春节期间，叮咚上线1200多个预制菜SKU，盒马上线了1300个，而号称2C的预制菜上市企业味知香，只有200多个SKU。

2，深耕预制菜市场多年的专业预制菜企业抓住了风口，但蓄力难

这类企业已经积累了很多成熟的预制菜品类，此外大多专业预制菜企业都是从B端做起，积累了大量的B端餐饮渠道客户和反馈，这些积累有助于专业预制菜企业向C端用户的拓展。

但是C端与B端的需求又不完全等同，一是因为B端用户是专业的厨师，可以对预制菜进行二次加工调味等，并且所需要的预制菜品类相对固定。而C端用户是普通消费者，需要预制菜企业把产品预制的口味更好，传导至生产端就是更高水平的、智能化的生产设备支持和产品推新能力。二是因为C端的动销需要更广的下沉渠道以及不同渠道精准的产品定位，这一点上看味知香目前最具有竞争力。

味知香运营有“味知香”和“馔玉”两大品牌，“味知香”定位C端，“馔玉”定位B端。涵盖肉禽类、水产类等200多种半成品菜，如牛仔骨、宫保鸡丁、水晶虾仁、铁板鱿鱼等，通过经销商和加盟商体系将产品销售至终端个人消费者和酒店、餐饮企业。

（图片来源：味知香招股说明书）

至2021年上半年，味知香销售渠道已覆盖958家经销商，1219家加盟店，广泛分布在江浙沪及周边省份各大型农贸市场、集市、街道门店，通过构建高密度的销售网络弥补覆盖范围的不足。

味知香销售渠道的下沉一方面使得产品更加贴近顾客消费场景，让更多的人了解半成品菜产品，培育潜在消费者；另一方面也便利日常选购公司产品，服务和巩固存量消费者。

并且味知香在下沉渠道投放的预制菜产品也与叮咚等零售平台有所区分，菜品更偏日常小炒菜而非节日硬菜，如鱼香肉丝、雪菜肉丝、蚝油牛肉片等，价格也更低。

（图片来源：味知香招股说明书）

受益于经销体系，味知香2020年收入6.22亿元，归母净利润1.25亿元，销售毛利率29.46%，销售净利率20.09%，大幅领先其他企业的预制菜业务净利率。

另外从募投项目上看味知香未来仍将以线下渠道为主，其“营销网络和培训中心建设项目”，旨在通过设立直营展示门店、建立现代化物流体系、品牌推广三个方面建立覆盖长三角、辐射全国的营销网络，以及通过培训提升员工业务水平及经销商产品销售技巧。

虽然踩中了预制菜的风口，但味知香的流量依赖于加盟商在菜市场开店，虽然店模型已经跑通，但问题在于，菜市场的整体流量是在下滑的，年轻人越来越习惯网上买菜，而更少选择菜市场了。

如果味知香找不到新的流量模型，而仅依托菜市场，其天花板并不高。

3，餐饮类企业左右手互搏是个难题

虽然餐饮企业拥有稳定的客户群，在产品研发上也有优势，但为了保证门店的客流量其预制菜产品定价几乎与堂食价相当，对消费者而言性价比不高。如何在门店和预制菜上做平衡是目前餐饮类企业要解决的第一难题。

但长期来看，大型餐饮企业会越来越向预制菜方向倾斜。以贾国龙功夫菜为例，贾国龙甚至在西贝的门店中留出1/3的位置用以展示预制菜，进一步压缩其堂食的空间，其决心不可谓不大，当然，这也能反向看出线下餐饮如今有多么的难做。

4，上游农牧水产类企业、传统速冻类企业在出货能力上和产品研发上的竞争优势均不明显

一是因为这两类企业大多刚刚转型至餐饮领域，在菜品上没有积累，二是距离终端消费者较远在产品打造上经验不足，唯一的优势是对原材料端的把控及大规模化的生产经验。

但有一个标的值得关注，国联水产。国联水产虽然当前盈利能力不乐观，但依靠其已积累的渠道优势，及餐企、新零售平台在B端预制菜的需求，作为供应商的国联水产便有了新的业绩增长点，值得长期跟踪。

国联水产在预制菜业务上主要有四点竞争优势：

一是其预制菜产品主要是对对虾、黑鱼、小龙虾等水产品，本身具有一定的差异化竞争优势。

二是国联水产在B端拥有一大批大型优质客户，如海底捞、呷哺呷哺、思念、永辉超市、沃尔玛、大张超市、良之隆、RED LOBSTER、SAM'S CLUB、AQUA STAR、赛百味、汉堡王等。2021年7月又与国内团餐龙头企业千喜鹤集团等团餐企业签署合作协议。

三是2021年9月国联水产推出了10亿元定增计划，募集资金用于建设中央厨房以及水产品深加工扩建项目。若项目能成功达产将累计增加各种水产食品产能约7万吨，每年可为公司新增收入25.66亿元，新增净利润1.77亿元。

四是近期国联水产通过与盒马合作弥补了C端产品研发及市场推广上的不足，并辅以商超、电商新零售等渠道，2022年其动销能力会有大的改善。

回归到投资机会上，妙投认为投资者应该站在长期视角去寻找有强研发、强出货能力（规模化）的企业。在当下，他们可能未必在预制菜领域出挑，甚至只是刚刚起步，但在相应能力上已经有所积累。在中短期，新零售平台的优势会更加明显，而在B端预制菜工业化生产方面有积累的、有优质大客户的供应商类企业也值得关注。

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餐饮采购到预制菜连锁

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

银食创始人李丽宏是一个连续创业者，深耕食品饮料行业多年，在渠道拓展、供应链体系搭建等方面具备丰富的经验。2017年创立了为中小微餐企服务的采购平台银食，并开发了独立的APP商城，2018年总营收达六千万，2019年银食拥有石家庄四个分仓，年销售额近4亿。

据李丽宏透露，2019年底正准备和某家知名投资机构洽谈融资事宜，没想到爆发疫情，对中小餐饮企业打击重大，导致很多餐厅酒店关张，银食几乎接不到采购订单，半年时间里，业务几乎处于停摆状态。而不服输的李丽宏绝不会让自己的团队就此散掉，好在还有现成的供应链和车队，便将目光瞄向竞争激烈的社区团购。

不曾想当时的社区团购早已厮杀得热火朝天，由于入局门槛低，加上大厂的疯狂烧钱补贴，很多像银食这样的小企业根本不是对手，极低的利润率加上持续的资金投入，很快团队便连发工资都成问题。2020年6月，李丽宏的社区团购业务也宣告失败，但他并没有就此罢休，看到南方的社区生鲜连锁品牌钱大妈扩张态势猛烈，李丽宏紧接着开了几家社区生鲜连锁店，但是很快就发现竞争不过骑三轮车卖菜的小贩。

“到2021年，团队的人都走得差不多了，当时每天都有催账电话，贷款也是拆东墙补西墙，我将自己车产变卖拿来还债，最难的时候甚至想过跳楼。冷静下来思考，觉得自己这么多年来一直很努力，难道是方向错了？我觉得是时候停下来捋捋思路，考虑银食下一步该如何走。”

2021年预制菜市场规模超3000亿，融资事件10起以上，尤其是面向C端的品牌快速崛起，李丽宏当然也观察到这一趋势。李丽宏告诉红碗社，预制菜在2021年大受欢迎，绝非偶然。可以观察到，越来越多的8090后成为核心消费群体，而这群人并不擅长在家烹饪，为了吃点好的，他们宁愿多花一点钱购买预制菜或者直接点外卖，而就健康和性价比来讲，预制菜有相对优势。

于是李丽宏在合伙人的帮助下入局预制菜赛道，而不同于其它预制菜品牌，李丽宏瞄准的是下沉市场。

为何瞄准县乡市场

红碗社整理发现，中国预制菜市场规模逐年增长，2020年约为2600亿，复合增长率达到了37.5%，2021年国内预制菜市场规模为3000亿左右。据预测，到2025年，国内预制菜行业规模有望增长至6000亿元，而随着行业的逐渐成熟，比如参考日本60%的渗透率，预制菜行业最终将实现3万亿以上的市场规模。

而数千亿的市场，大部分都聚焦在一、二线城市。银食则反其道而行之，将目光瞄准县乡市场。银食总部位于石家庄，主打中餐预制菜，提供“在家”场景下的实惠、高效的餐饮解决方案。截至目前，银食已开出40家门店，单店40平左右，2022年预计开出600家门店。

在李丽宏看来，预制菜主要解决年轻人快速做饭问题，“方便、快捷、美味、健康、可晒”都是刚需。而大城市的外卖体系更发达，消费者选择更加多元，但近两年来崛起的2C预制菜品牌主要满足一、二线城市“上班族”的做饭需求，却忽略挖掘更为广阔的县乡市场的消费潜力。

李丽宏告诉红碗社，瞄准下沉市场C端用户主要有以下几个考量：“首先，县乡人群更有时间开火做饭。不得不承认，大城市的年轻人生活节奏的确很快，中午饭一般是公司附近或者外卖解决。而晚上，夜生活丰富的小年轻们热衷于约饭、聚餐，几乎不开火做饭。而预制菜也是需要简单烹饪处理的，对于不开火的年轻人其实并没有那么方便。相比于城市，县城工作节奏较慢，外卖发达程度不够高，县乡居民习惯于回家吃饭，有更多时间对预制菜进行加工处理；

再者，预制菜是个传统的品类，并不是近几年才流行起来，不太需要对下沉市场进行用户教育。康师傅、三全等老品牌都属于预制食品范畴。在消费升级的大趋势下，普遍收入不高的县乡消费者也希望生活品质有所提升，以一种更有效率的方式在餐桌上吃到品类更加多样的美食产品，只是他们不知道到哪里购买，而银食则为这群人提供了更多的选择；

最后，县乡有一部分年轻人十分认可预制菜，即便是年龄大一些的消费群体，在媒介平台的影响下，对预制菜半成品的接受度将逐步提升，县乡居民多集中在线下交流，在农贸市场、集市或者街边开出一家门店，很快便会有更多人知道，品牌辐射力有一定保证。县乡消费者对预制菜的需求一直存在，只要店开到那里，就能引起关注并产生消费。”

问到下沉市场的打法与大城市市场有何区别时，李丽宏表示，县乡市场的店租和人力成本相对较低，但消费者对价格也更为敏感，银食以“简单便捷，好吃不贵”为原则，门店主要销售消费频次较高的预制菜半成品，其中剁椒鱼头、酸菜鱼、海鲜等为畅销菜品，比较大的菜在节假日颇受欢迎；平时则以鱼香肉丝、照烧鸡腿等单人餐居多。

谈到线下连锁门店和电商平台的区别，李丽宏认为，线下店是离消费者最近的端口，生鲜、食品品类，“所见即所得”，老百姓要“看得见、体验过”才能产生信任，进而持续复购。据李丽宏透露，银食门店设有半成品菜做成的成品菜体验区，即使是最贵的菜品也比外卖便宜一半。

李丽宏进一步表示，在供应链的选择上，银食自有一套方法体系。基于产品口感、包装、规格、价格、加工量以及配送量等几个维度，银食设计出一套综合峰值表，只有所列峰值都在90分以上，这家供应商才会成为银食的合作对象。另外，银食希望通过开放性的区域合作，寻找到符合自身服务标准和性价比诉求的供应商，以此获得成本优势。

预制菜品牌如何做出差异化

天眼查显示，截至目前，我国有近有7.2万家企业名称或经营范围包含“速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜”的预制菜相关企业，其中56.6%的相关企业成立于近5年内。

业内人士表示，预制菜的火爆与疫情有着某种内在关联，让企业快速看到C端市场需求。谈到疫情对预制菜市场的影响，李丽宏却说，无论有没有疫情，预制菜赛道注定迎来一场“激战”，从长远来看，并非是疫情的出现才让大家关注到这个品类，而是购买人群和商品迭代产生了交互：上一代人的习惯是买菜做饭，而这届年轻人因为忙而懒于下厨，因为厨艺不精，也苦于下厨。

“疫情期间，餐厅关门、工厂停工，这在一定程度上使得预制菜发展速度放缓，大家的手脚被束缚住了，没办法出去逛街买买买，有人说线上可以解决这个问题，其实不然，货品终究是靠物流的线下交付，疫情会带来各种各样的问题。”

关于目前许多企业都在全力抢占C端消费者，李丽宏认为，无论是2B还是2C，预制菜的终端用户就是具体的个人，只有恰如其分地把握住终端消费者，预制菜才能长远发展。因此各大C端品牌在切入赛道时，往往采用餐饮企业的逻辑，重视产品研发和品类迭代，而忽略了服务意识，比如对产品做法的讲解，菜品的推荐，烹饪是否方便、是否能送货上门等。

银食的做法是，在做好选品工作之外，银食门店还提供产品的油炸、加热以及送货上门等“接地气”的服务，以提升用户粘性。“这也许是打出品牌差异化的关键要素，银食作为一个预制菜连锁品牌，兼具餐饮与零售行业的特点，除了物美价廉，提供优质服务也是提升品牌竞争力必不可少的一环。”

“预制菜本是一个极其传统且常见的品类，只是目前做得更加细分：西餐、中餐、速食等涵盖面极广，且大家对标的人群不同，银食主攻县乡市场，本身就是一种差异化。”

银食已于不久前完成数百万元天使轮融资，由险峰长青独家投资，本轮资金将主要用于门店开拓、供应链搭建和人才引进等方面。李丽宏向红碗社透露，未来两年银食将继续开拓北方市场，加盟商的开店金额在13万左右，预计回本周期5个月-半年，目前单店平均日营收3000元。

预制菜在2021年底被推上风口浪尖，层出不穷的预制菜年夜饭礼盒、各大生鲜电商争相入局。然而在供应链和冷链系统都相对成熟的中国，预制菜品牌要想在竞争中获得优势，还是解决消费者信任问题，价格可以一目了然，但攻克消费者味蕾却没那么简单。银食的亮点在于主攻线下县乡市场这块“处女地”，并开辟品尝区域，打消消费者对口感的顾虑，依靠县乡特有的人际传播方式迅速获得品牌声量。