深入剖析为什么餐饮业遇到了前所未有的危机

情至此，湖北省外的防疫工作已经接近尾声，无论从国家层面还是地方层面，恢复生产都成了第一要紧的事情，今年是全面建成小康社会的收官之年，大家都宅在家无聊，不生产不消费，都不去制造GDP，怎么完成这个光荣而艰巨的任务呢？

看看新闻和舆论转向就知道，这两天明显的是在宣传复工，并且对一些矫枉过正的措施予以理性的批评。事实上，疫情到底形势如何，国家和地方的宣传动态还有具体的风向，稍微有点敏感性的应该就能感觉到了。

疫情警报的解除只是时间问题，但对各个行业的影响还将持续一段时间，今天，我就专门聊一聊身处疫情重灾区的行业——餐饮业。

很多人对餐饮业有极大的误解。比如我看到有的大V认为疫情不过是造成餐饮业一个月的利润损失；有的认为餐饮业利润很高，这点损失没啥；有的嘲笑西北的贾国龙无病呻吟等等。

我想说的是，这些都是因为隔行如隔山造成的认知错误，下面，我详细聊一聊疫情对餐饮业到底造成什么样的影响。

一、谈影响之前，先聊一聊餐饮业的成本构成

（一）物料成本。物料成本很好理解，就是你采购来要卖给顾客的东西，包括酒水饮料，瓜果蔬菜，各种肉类，油盐酱醋等等。（二）人力成本。人力成本包括员工的工资，保险，各项福利，吃住等等，总之用在员工身上的一切花费都算人力成本。（三）房租和物业费就不解释了。（四）水电气等不解释。（五）营销费用。这个多说两句，常规来说包含广告比如软文、美团、充值活动，传单等等。（六）税收不解释。（七）折旧不解释。

二、了解了成本组成之后，接下来所说餐饮业到底利润几何

（一）成本占比

1.物料成本一般占20%—40%不等，为了后文计算方便，我们取30%。2.人力成本15%—25%，我们取20%。3.房租和物业成本5%—15%，这几年呈上涨趋势，我们取10%。4.水电气费用占比6%。5.营销费用占比10%。6.折旧按6%计。7.税按2%计吧，税率当然不止这么多，但是实际上你懂的。

（二）毛利润

很多人感觉餐饮业利润率很高，是对餐饮业的误解，餐饮业高的是毛利率，事实上净利润率并不高。餐饮业毛利率能达到60%以上，远超一般制造业，完爆大部分的互联网行业，堪比白酒行业。

餐饮业的毛利润的计算方式为：（售价—物料成本）/售价。比如我买了30万的东西回来，售价100万，毛利率就是70%。

（三）净利润率

根据假设的成本占比，我们可以算出净利润率为16%，这还是很理想的情况下，事实上现在餐饮业的净利润率能有10%就蛮不错的了。

三、铺垫了这么久，是时候聊聊疫情对餐饮业造成的损失了。

先说明一个问题，对大部分的餐饮企业来说，春节前后一个月的营业额往往是淡季的两倍都不止，而利润是平时的三倍以上。春节期间上座率高，酒水饮料的销量好（酒水饮料利润超过菜品，而且是赊账，不是现结），一些高毛利润的大菜硬菜大家也舍得点。所以，很多人认为春节一个月不营业只是损失一个月利润这个观点是极其错误的。

下面我举一个理想化的例子来具体说明餐饮业淡旺季的差别有多大。

为了计算方便，我们假设一家餐厅淡季营业额为50万，正常营业额为70万，春节期间营业额为100万。

以70万为基数计算，那么这家餐厅固定成本为：人工费14万，房租7万，折旧4.2万。

那么淡季的净利润为50-14-7-4.2-50*（30%+6%+10%+2%）=0.8万元

春节期间旺季的净利润为100-14-7-4.2-100*（30%+6%+10%+2%）=26.8万

看到没朋友们，旺季营业额翻倍的情况下，净利润是淡季的33倍有多。

那么，在春节停业的情况下，这家餐厅的损失是多少呢？我们按春节期间备货一半考虑（开餐馆不会每天去采购，春节更是会提前备货），得出的数据如下：

损失为14+7+4.2+100*0.3*0.5=40.2万

看到没有，损失也不是很多人以为的一个月利润（按70万的正常营业额净利润为11.2万），本来赚26.8万，现在亏40.2万，一来一去，67万没了，蓝瘦香菇好吧。

当然，这个假设只是为了给大家一个直观的感受，实际经营过程中，很多餐厅淡季都是亏损的。而且今年的疫情，春节的旺季餐饮企业还是享受了一段时间的，因为疫情爆发开来，大家都宅在家里面毕竟是春节之后了。

四、接下来通过分析两家上市餐饮企业来直观的告诉大家，餐饮的寒冬是多么难熬。

这两家公司分别是海底捞和呷哺呷哺，都是港股上市公司。海底捞大家肯定听说过，餐饮业中的标杆和明星企业，呷哺呷哺名声没那么大，上市却要早很多，我早些年在北京经常去吃，有一段时间研究过这只股票。

先说海底捞，数据都从网上扒下来的，错了的话怪方丈

因为19年的年报还没出来，所以我们结合19年的半年报和18年的年报、半年报一起分析，最终的数据会有误差，但大方向和逻辑不会出错。

图中看不出具体的人力成本，房租等，笼统的用一个经营总开支表示，这样也好，不用一项一项加。

18年半年报营业额73.43亿，年报营业额169.69亿，下半年营业额96.26亿，下半年营业额是上半年的1.31倍。

18年半年报营业额73.43亿，毛利润42.76亿，毛利率58.2%

19年半年报营业额116.95亿，毛利润67.92亿，毛利率58%

19年半年报经营总开支55.75亿，平均每月开支9.29亿。

19年上半年税前利润12.51亿，税后利润9.12，税率2.8%，净利润率7.7%，看到了哈，海底捞也只有7.7%的净利润率，以后别说餐饮是暴利了哈。

划重点了，19年上半年净利润9.12亿，而一个月的支出为9.29亿，看到没，半年的利润仅够一个月开销。所以，别再嘲笑西北的贾国龙了哈，人家还说的他能咬牙撑三个月，多牛逼啊

。

考虑到利润是摊销了折旧等之后计算的，现金流净额更有说服力。19年上半年海底捞的现金流净额也只有14.68亿，而且通过我举的理想化的例子也可以知道，上半年的现金流净额相当大一部分是春节期间带来的，所以，春节不开工，上半年白瞎了这个结论依然正确。

我们再来看看呷哺呷哺

通过与海底捞相同的分析，呷哺呷哺毛利润率62%，净利润率7.8%

19年上半年每月开支2.46亿，而净利润1.64亿，现金流净额5.98亿（18年中报现金流净额只有2.25亿，这个5.98亿有点奇怪，我不去追究原因了，不影响结论）。

可以看出，疫情对呷哺呷哺也会造成相当大的打击。

五、最后结论

有耐心看到这的朋友，相信我不用说也清楚的感觉到了餐饮业的寒冬是多么冷。虽然只需要海底捞一个例子就足以说明问题，可我还是要举呷哺呷哺这个例子，因为这两家企业都是餐饮业中的强者，而强者尚且这么难熬，弱者可想而知。

对那些十年老店，老板亲自掌勺又不扩张的餐饮店来说，凭借多年的积蓄，熬过去没问题，但是对那些开业没两年或是本来维持起来就艰难的企业来说，可能面临的就是倒闭或者卖车卖房来坚持下去，而坚持下去的人，不知道什么时候才能盼来寒冬过去。要面对的是比往年淡季还要淡的多的淡季。

看看上图，海底捞一个员工一年只能创造34.36万的营业额，从海底捞18年169.69亿营业收入可知，海底捞18年解决了将近50000员工的就业，现在肯定不止了。

而从上图可以看出，呷哺呷哺更是一个员工一年只能创造22.56万的营业额，仅仅是凭借47.34亿的营业额，解决了21000号员工的就业。

想想我们的头部地产公司，那动不动大几千亿的销售额是靠多少员工创造的呢？

上市标杆餐饮企业人均一年产出都才二三十万，那些一年工资就几十万的人看了有什么感想呢？

地产企业遇到寒冬了就会不停哭闹，于是你看，最近各地密集出台的各类地产利好政策，会哭的孩子有娘疼。而餐饮业，好不容易一个贾国龙出来嚷嚷两声，还被各种嘲笑。

搞餐饮的，疼了也不知道喊，对餐饮业我们还是需要多一些宽容和理解，不是一句倒了这家餐厅还有别的餐厅会开这么简单。餐饮业是个苦逼的行业，人均产出低，员工大多学历不高（没有贬低的意思），但这个行业，实实在在的解决了大量的就业，真的大量倒闭，这么多的人怎么办？这些人可没有地产公司的人那么会哭闹，会作秀。

疫情对餐饮业的打击，不是一次性的损失，这个损失是持续的。对餐饮业来说，本来上半年就不如下半年，而上半年又几乎指望着春节期间的利润。往年，过了元宵节，就进入餐饮业的传统淡季，一直要五六月份才慢慢回暖，而今年受疫情的影响，春节期间的利润受到毁灭性打击。而且即使疫情警报解除，餐饮业的回暖也是一个缓慢的过程，不可能今天疫情警报解除，明天大家就又排队吃火锅了。

所以，2020年，对餐饮业来说，是异常难熬的一年，肯定要倒闭一大片。而武汉，湖北的餐饮业呢，不敢想象了

。

从事餐饮业，远不是报表中体现的或者我假设的那么理想化，要面对工商、税务、消防、食药监局等政府部门的管理（你懂的），甚至还要面对地痞流氓；要面临房租、人力、物料成本的上涨（所以，即使你刚开始有20%的净利润，开两年也会逐步下滑）；要面对同行的恶性竞争，真的很难。

对餐饮业，希望大家多点宽容、理解与鼓励，少一些嘲讽。对从事餐饮这个苦逼行业，受伤了也大多沉默着不吭声的人多一些的敬意。

不管怎么说，海底捞等上市公司的半年报是没法看了，年报也够呛，小心避雷好吧。

出于通俗易懂的考虑，我的很多计算方法和描述简化了，结果不一定精确，但我相信，逻辑和大方向肯定是没问题的，欢迎大家讨论，尤其欢迎正在从事餐饮业的朋友聊一聊目前的困难

多餐饮老板认为餐饮业也有淡旺季，总有几个月的生意会好一点，也有几个月的生意会差一点。比如火锅店的旺季是冬季，淡季是夏季，而小龙虾店的旺季就是夏季。

其实如果你成功掌握了餐厅经营的方式，餐厅就没有淡旺季之分。

一、餐厅环境

很多人觉得餐厅环境不值得经营，只要保持干净整洁就可以了，但那是以前了，现在店铺环境一样是餐厅经营不可缺少的一部分。

现在的消费者，已经不仅仅只在乎产品的味道了，更在乎的是用餐环境，所以现在市场上出现很多主题餐厅、特色餐厅、概念餐厅等等。从食客进店消费的一瞬间看到的就是店内的环境设计，店内带给食客的感受、传递的信息、产生的审美感与认同感，也是决定食客是否在此就餐的隐形因素。

二、特色经营

现在很多店铺都盲目的跟风，市场上火什么就做什么，但是有句俗话说得好：“样样通，样样松”，如果一味的强调自己什么都有，就只会失去店铺的特色，时间久了，不仅容易被顾客遗忘，还容易被市场淘汰。

所以，最开始就要考虑到自己的店铺能有什么特色。不管是在装修上还是在菜品上，或者是在经营上，一定要突出店铺的特色，这才是王道。

三、注重“鲜”

新鲜的东西对于人们来说更有吸引力，所以不管是在宣传还是在菜品上都可以注重“鲜”这个点，消费者会更容易被吸引，也更容易消费。尤其是现在的人们对自己的健康十分重视，如果餐厅的食材十分新鲜又安全，并且以此为宣传点，相信人气也会十分旺。

四、注重口碑

一个餐厅的口碑是非常重要的，餐厅的口碑好肯定就会有回头客，而口碑是如何得来的呢？

很多人认为是产品的味道，但是其实更多是服务体现出来的，试想一下，如果两家差不多的餐厅的味道都很不错，你很满意，这个时候你会不会想到上一次去两家餐厅消费的细节，如果有家餐厅在你用餐时一个服务的小细节打动到你，这个时候你是不是就毫不犹豫的选择那家服务好的餐厅呢？

口碑好了，人气自然而然就有了，而这种口碑带来的效果也远高于在外宣传，因为通过口碑得来的顾客会更加精准。

五、进行有效的宣传

一个餐厅的宣传是很有必要的，现在就有很多餐厅自认为自己掌握了好的手艺，就不用做过多的宣传，但是现在这种“酒香不怕巷子深”的理念已经不可取了，即便你有好的手艺，那也要顾客上门来吃吧，所以有效的宣传是绝对要做的。

当然，餐厅经营中还有很多方法和策略是可以尝试的，如果你想获取更多营销方案，可以看看公众号导流宝。导流宝提供各种免费的商家活动工具与活动攻略，并且拥有72投广告平台的广告资源，覆盖8亿多用户，分分钟带来1000客流量。

意好一阵坏一阵，对于很多餐饮店来说简直就是煎熬。虽然你会用淡旺季不同来给自己一点安慰，但别人家的餐厅就是一年365天都旺季。为什么你的餐厅生意不知不觉就下滑了呢？

1.万年不变的菜色和菜单

菜色没跟新这个问题我们已经说过很多很多遍，相信大家也都知道，菜色的更新有多重要。在这里我们也不赘述了，简单点说就是，主打产品可以不变，但你可以从一些小菜品去进行增加，让消费者拥有新鲜感，毕竟，再好吃的菜吃多也就腻了。

对于食客而言，餐厅 直接的记忆是口感——菜好不好吃，更是头回客变成回头客的首要法宝。餐厅内的菜单也按照特色菜（必点）、经典、时节新品进行结构，打造特色菜还要从菜名（易记有趣）、口味（必须好）、价格（适中）三方面着手，经典菜要是符合餐厅整体定位的目标人群熟悉的菜品，好吃、接受度高，做好更佳配角。

以上作为每一时节定期推出时令新菜品，吸引老客户、留住新客户。另外一个，就是菜单，之前也说过菜单往往是很多餐饮店都会忽略、不重视的问题，其实好的菜单也能为你带来人流量。当你的店很久没推出新菜品，甚至是暂时都不想推新品时，那就请换一下你的菜单设计吧，虽然内容没变，但将菜单设计的更加生动、新颖也是一个重要的选择，在一定程度上也能让消费者错觉有差异。

所以，适时更换你的菜单，即便你的菜色并无变化。

2.所有调整都不动声色

调整包括什么呢？可以说包括菜品，也可以说包括环境，即是内外两方面。简单点说就是你家推出新产品了，客户不知道！你家某些菜品打折扣，客户不知道！你家厨师换了，同一道菜却是不同味道，而客户只知道味道不同却不知道是为什么！

再者，因为附近在施工所以道路不通，客户只知道路不通却不知道你家店还在不在！你的店因为某种原因搬走了，客户却只知道店不见了却不知道为什么！

举个例子，上次跟朋友想去一家她以前经常去的豆浆店，然而我们在那里等了一个多小时也不见踪影，后来问了才知道原来搬走，可是我那经常去的朋友却什么都不知道，因为未听老板提起过，让我们一度以为店是关门了。

所以，不管是哪方面的调整，只要是客流相关的都应该先有提醒，哪怕是在门口或者附近放一些提示都可以，而不是让客户一无所知，然后就没了然后。

3.无精打采的员工

进店看到的是无精打采的员工，对客人爱搭不理，感觉服务员不是挂着一幅你欠我几百万的脸就是别人欠我几百万的脸，不好意思，不管是哪一种客户都不喜欢，客户喜欢的是积极热情又恰到好处的服务，就这么简单而已。

举个例子，有的餐饮店尤其是平时生意比较好需要排队等叫号的，有的工作人员在那站的久了叫的不开心了直接开电子呼叫，其实这个也可以理解，只是有的工作人员表现的太明显，当过去问还要多久或者其他一些问题的时候工作人员一脸生气的什么都说不知道，遇到性格好些的客户就继续等，遇到性格比较暴躁的客户甩头就走从此不再来。

所以，员工的精神面貌和服务态度要时刻保持在合理的范围内，直白点说，这就是你的本职工作，如果这都做不好，凭什么继续待下去？

4.同品类店增加

同品类不可怕，可怕的是人家就开在你家附近，并且菜品、价格都和你大同小异，那么顾客都分散到其他家去吃了，你家的生意还渴望能和之前一样好吗？

不要以为所有客户都应该成为回头客，只有想留的客户没有走不了的客户。生意不好的时候看看附近是不是增加了同品类店，再看看彼此的差异， 重要的是要见机行事，毕竟先入为主的观念还是会有人有的，关键在于你如何将这点转为优势，让消费者牢牢记住你，即便你隔壁也是和你一样的餐饮店。

5.做了让客户不满意的事情

餐厅的一些调动措施可能在不经意间“伤害”到了客户，比如菜品调价、菜单的调整、服务问题、菜品口味变化、出餐速度等等，一件小事儿可能就会影响回头率。

比如厨师更换造成的菜品口味的微变，造成口感上的差异，客户对于餐厅菜品稳定会形成质疑，都有可能造成客户流失。其实，客户的心理，敏感而纤细。其实开餐厅，就像与客户热恋，需要十二分用心。

6.老客户长时间未光临

头回客变成回头客是餐厅运营的根基。客流减少往往是餐厅问题出现的前兆，因此在餐厅经营过程中，对餐厅数据的及时把控及趋势预见，及时进行客户情况摸底，往往在征兆中，一份小小的调查问卷就能发现餐厅存在的问题。

7.新客户增加甚少

头回客进入餐厅，分为两种，一是知道餐厅、慕名而来，二是现场临时起意到达餐厅就餐。 种重在推广，第二种重在餐厅现场的表现。新客源下降时，也需要再审视一遍推广是否停了太长时间，现场的门头、景观是否撩人。

8.设备陈旧不更新

设备、环境太久没打扫或者没更新就会让人产生破旧的感觉，别说这是岁月的痕迹，别说这是老店的标志，除了老客户不是所有人都这么认为的，尤其现在吃饭更讲究环境的时代，那么你凭什么认为所有人都能认可这种环境呢？

另外，太过陈旧的设备难免会存在小问题，安全隐患也会渐渐浮现，这个问题不仅是客户会考虑到，作为商家更应该注意这些问题。其次，太破旧的环境容易让人产生脏、乱的感觉，所以适当的打扫、新装或者说装饰都是有必要的。

生意好有生意好的营销方式，生意差有生意差的问题所在，也行你都知道一些但终究不是全部，也许你有在注意却依然会存在这些问题，那么，记得抓住这些常被忽略的方面，那么你就是做了别人没做的事情，那么又有什么道理会比别人差？