如果要论2021年上半年最火的梗，蜜雪冰城主题曲绝对算得上其中之一。
中国，有一个神奇的现象，但凡是有商业街的地方，一定会有奶茶店。
奶茶已经是当代年轻人的一种生活方式。
正是因为奶茶市场空间巨大，有太多人想要进来分一杯羹。
< class="pgc-img">奶茶领域的任何一个营销案例拿出来都可以说是经典！
如果创业者们能够彻底掌握奶茶界的营销案例的底层逻辑，那么你几乎可以做到百战百胜，无往而不利的地步。
其中，最近疯狂刷屏的蜜雪冰城可以说是营销界的泥石流，洗脑没商量！
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鄙视链底端的蜜雪冰城
在奶茶领域，有着众多的营销打法，有主打颜值的，也有主打性价比的，还有走折中路线的。
不管大家喜欢哪一家的奶茶，但是有一个品牌，大家一定见过，它就是奶茶界的“性价比之王”蜜雪冰城。
< class="pgc-img">别的店铺卖一二十元的奶茶，在蜜雪冰城只要七八块钱，甜筒、圣代等产品价格可以低到3元钱/个。
市面上的任何一家奶茶店都不会跟蜜雪冰城比价格，否则尴尬的就是自己。
可是便宜的价格带来后果的就是产品简陋、口味不够多样和浓郁，给人一种廉价的感觉。
如果奶茶界有鄙视链的话，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等肯定是处于鄙视链顶端的，CoCo、一点点、书亦烧仙草等处于鄙视链中端、只有蜜雪冰城一家处于鄙视链底端。
不要问为什么？因为消费者就喜欢通过价格区别每个人的社会层次，虽然这种做法不太科学，但是它确实存在。
一杯价格30元以上的喜茶或者是奈雪的茶，总是会给消费者一种莫名的优越感。即使大家都知道这种优越感是虚荣心在作怪，依然会沉迷其中无法自拔。
< class="pgc-img">假设你跟朋友一块出去玩，自己买自己的奶茶，如果所有人都买喜茶，只有自己到蜜雪冰城买一杯的话，不知道大家是什么感觉，反正我会感觉其他人在议论我！
因此，网友们经常调侃：“蜜雪冰城没有嫌你穷，你却嫌它廉价？”
需要注意的是，处于鄙视链底端并不代表这样的品牌没有前途，相反，它会发展的更好。
因为它给人们的标签太明显了，那就是最便宜的奶茶店。任何人到店里点单都可以闭眼买的那种，因为绝大多数奶茶都不超过10块钱，这是很多人承受得起的价格。
而事实上，这个社会80%的人还是普通人，赚得钱不多，花钱的时候自然会更加谨慎。因此，他们在买奶茶的时候并不需要拍照发朋友圈，只需要解渴就行。
最终的结果就是蜜雪冰城是奶茶领域开店最多的品牌，在去年疫情的影响下，蜜雪冰城全国店铺已经突破了10000家，这是其他奶茶品牌仰望的高度。
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廉价也可以出圈
蜜雪冰城不只是会开店，在营销上并不输任何奶茶品牌。
就在近日，蜜雪冰城在短视频平台上彻底刷屏了，用低成本做了一波高曝光的营销，堪称神操作。
首先，蜜雪冰城推出了自己的洗脑主题曲。很多大公司都会有自己的主题曲，这是很容易理解的，比如说：华为花费数千万元购买了一曲《Dream it possible》，中文版《我的梦》由张靓颖演唱。只要谁的手机响起这首歌，人们就知道他很有可能用的是华为。
蜜雪冰城很奇葩，推出了一首歌，歌词非常简单（你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜），很容易记住，如果加上配乐，这就是一个洗脑神曲。
< class="pgc-img">其次，蜜雪冰城一次推出了14国20种语言，这是史无前例的。公司有主题曲很正常，公司有中英文主题曲也很正常，可是一家公司能有20种语言的主题曲的，目前只有蜜雪冰城这一家。
蜜雪冰城基本上是按照每天一种语言的发送速度，连续发送了半个多月，就这样在短视频平台起到了引爆作用。
最后，真正的高潮的蜜雪冰城社死现场。有些加盟的蜜雪冰城店铺可能是为了蹭总部热度，于是推出了唱主题曲可以免费领奶茶的活动。
万万没想到，全国各地的网友开始主动到门店唱歌要奶茶喝。本来到店里唱歌就已经很尴尬了，结果有些门店还没有这个活动，最终就直接成了社死现场。
< class="pgc-img">由于网友们发现发这个社死现场的视频可以上热门，于是想蹭热点的人纷纷将自己的社死视频发在短视频平台，最终演化成了一个刷屏事件。
截止目前，蜜雪冰城在某音的话题播放量高达40亿次，蜜雪冰城主题曲话题播放量高达3.1亿次，蜜雪冰城社死现场的话题播放量为1.4亿次。
蜜雪冰城成功为创业者们演示了一次什么叫做真正的营销：先推出洗脑广告语、再制造话题，最终通过活动引发全民狂欢。
< class="pgc-img">用媒体思维全网覆盖，让产品销售慕名而来！
未来所有的商业竞争，都会聚焦在媒体传播上。一家公司或一个老板，如果媒体思维短缺，注定会提前败下阵来。
请记住：没有传播度，就没有认知度；没有认知度，就没有美誉度；没有美誉度，何来知名度！
草根逆袭”、“贫民窟的奶茶巨鳄”、“河南创业传奇”……近年来张红超总是被贴上这类标签。
张红超出生于河南商丘农村家庭，1996年来到郑州上学，次年拿着奶奶给的三千元启动资金，在郑州租下一家两三平米大小的刨冰店。之后经历几番周折，刨冰店逐渐演变成了如今我们熟知的蜜雪冰城。
今年1月，蜜雪冰城完成了20亿元的首轮融资，领投方包括美团王兴的美团龙珠和张磊的高瓴集团。首轮融资便可以看出资本市场对蜜雪冰城的追捧（2016年喜茶首轮融资为1亿元人民币），融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元人民币。
今年6月，蜜雪冰城一首洗脑主题曲在网络上引发病毒式传播。6月21日，#这是蜜雪冰城新歌吗？#话题登上微博热搜第一，截至红星资本局发稿，该话题阅读量高达6.4亿。同时，相关视频也在B站、抖音等社交网络上广泛传播。
从小小刨冰店到备受资本青睐再到引发全民热议的奶茶品牌，蜜雪冰城发展至今，优在何，患在哪？
（一）
蜜雪冰城商业模式
上周，奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”在港上市，红星资本局当日曾发文《人均43元的奈雪连亏三年，暴利的奶茶行业是个伪命题？》，从商业模式出发解读了奈雪的茶作为“史上最高客单价”的茶饮，却难以盈利背后的真相。
与之相比，蜜雪冰城作为最便宜的奶茶代表，人均客单价仅6.9元。根据多家媒体报道，2019年，蜜雪冰城营收为60亿-65亿元,净利润约8亿元。
两大企业从产品定价到实际盈利能力形成了巨大差异，不禁让人感叹，蜜雪冰城看似“定位LOW”，实则暗藏大生意。
蜜雪冰城为何如此赚钱，我们首先来探究蜜雪冰城的商业模式。
目前国内奶茶市场，根据产品定价不同可分为三类：客单价20元以上的高端奶茶，以喜茶、奈雪的茶为例；客单价10~20元的中档奶茶，以一点点、书亦烧仙草为例；客单价在10元以下的奶茶，以蜜雪冰城为例。
根据产品定位不同，其经营模式也有所差异。高端奶茶品牌一般都走直营路线，便于企业更高效的经营管理，品控有保障，对用户体验也极为重视；中低端奶茶品牌一般走的是加盟路线，便于在竞争激烈的市场中快速攻城略地。
作为低端奶茶代表的蜜雪冰城，自然是主打加盟路线，定位下沉市场。下沉市场的特点在于人口基数大、用户品牌意识弱、用户对价格敏感度高，追求性价比。
与一般的奶茶加盟模式不同，蜜雪冰城并不参与分成。其营收主要来自于向经销商收取加盟费、管理费等门店经营费，以及后期对供应链产品加价获得收益，其中供应链产品加价环节为最主要收入来源。
这种加盟模式，使得蜜雪冰城不需要自己承担门店运营资金，同时借助加盟商本地优势，实现轻资产的快速扩张。
对于蜜雪冰城而言，理想的营收模型为通过快速扩张的门店、企业影响力的打造、原材料供应的高效三者相辅相成，不断形成营收正向循环，最终通过规模效应实现真正的“薄利多销”。
（二）
规模效应显著，蜜雪冰城做对了什么？
①拉动加盟商
从收入端来看，蜜雪冰城的收入不管是加盟费还是后期的原材料提价，都主要来自于加盟商。
2007年，蜜雪冰城开放了加盟权限，当年加盟商仅为26家。此后蜜雪冰城开始不断向全国加速扩张，为了吸引更多加盟商，蜜雪冰城设置了较低的加盟门槛。
在加盟培训方面，其官网有一套非常详细且标准的加盟攻略，加盟商可以在总部进行7-15天的免费培训，品牌商指导加盟商快速掌握奶茶制作技术和奶茶店运营技巧，因此吸引了一大批加盟商。
加盟费方面，在省会城市，蜜雪冰城每年的加盟费是1.1万元，地级城市为9000元/年，县级城市为7000元/年，加盟费用相对较低，预计开店初期投入在30万左右。
< class="pgc-img">（来源：蜜雪冰城官网、红星资本局）
值得一提的是，在发展早期，蜜雪冰城还采用“免费贷款”的新模式扩大加盟商数量，每年拿出几千万基金免息贷款给加盟商，解决合作伙伴开设新店时遇到的资金问题。
同时，前面提到蜜雪冰城不参与分成，这一系列的举措，使蜜雪冰城扩张速度大大加快。
窄门数据显示，截至2021年7月，蜜雪冰城全国门店数量已经接近1.4万家，位居国内咖啡茶饮品类第一。
< class="pgc-img">（来源：窄门数据、红星资本局)
②成本控制
由于蜜雪冰城不参与分成同时加盟费用相对较低，公司主要收入靠给加盟商提供原材料获取利润，因此对原材料成本的精准核算与控制显得尤为重要。
从原材料的选取来看，蜜雪冰城主打冰淇淋、奶茶（粉末冲调），原材料成本相对较低；果茶方面选择柠檬等保质期长、售价较低的鲜果为主；同时通过大规模的原材料采购，蜜雪冰城还提高了原材料议价权。
从原材料的供应来看，蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流，除河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链成本，提高运营效率。
从原材料的属性来看，冲调类产品与保质期较长的水果，更便于存储与配送，对冷链没有过高要求。如此高效的供应链周转，也是其他新式茶品品牌难以复制的。
③营销策略
在营销层面，蜜雪冰城也力求通过一系列营销策划，提高消费者的关注度与复购率。
与瑞幸咖啡类似，蜜雪冰城也热衷于投放大量优惠券，如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、“全场满20元减10元”、“满10元抽奖送福袋等”等。这些促销活动为品牌带来话题度的同时，也维持着消费者对品牌的忠诚度，有助于培养用户消费习惯，提升产品复购率。
< class="pgc-img">在网络营销上，“寻找喊麦小姐姐”、“520情侣证”、“洗脑主题曲”等一系列迎合年轻人的网络营销，都让蜜雪冰城占据社交网络热搜宝座，引发大量讨论。
最近这首病毒式传播的洗脑神曲，便可以看做是蜜雪冰城的经典网络营销案列。
马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中论述，“引爆”的关键点在于附着力、环境威力、关键人物。结合这本畅销的营销著作，我们不难发现蜜雪冰城主题曲的火爆绝非偶然。
在附着力上，主题曲仅三句歌词，旋律简单歌词押韵，让人一听就会；在环境威力上，主题曲早于2020年7月就推出，并在门店进行播放，线下一万多家门店使得传播基数极大；在关键人物上，企业前期通过付费的方式，邀请众多关键人物助力，通过对内容的各式加工，再通过社交网络达到最终的病毒式传播效果。
< class="pgc-img">（来源：百度搜索指数、红星资本局）
优惠券等促销活动提升了产品复购率，但缺少了对市场潜在消费者更深层次的挖掘与激活；而病毒式传播的网络营销，则通过更进一步触及用户的日常娱乐社交，提升了品牌知名度与新用户数量。
（三）
疯狂扩店、物美价廉暗藏危机
目前蜜雪冰城线下门店数量已接近1.4万家，疯狂扩店的背后也暗藏隐患。
加盟模式的弊端主要在不确定的品控与服务质量上，其中因为品控导致的食品安全问题，对企业的打击最为致命。
今年5月中旬，有媒体报道蜜雪冰城部分门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆等现象，在网络上引发热议。官方随即发表道歉声明，但依然难抵用户声讨。
郑州市各层级监管部门随即对全市区域内的蜜雪冰城旗下门店进行“地毯式”监督检查，发现多家门店均存在台账记录不完善、使用过期食材、仓库管理混乱等问题。官方公布的此次监督检查结果显示，35家门店责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家涉事门店被当场下达行政处罚决定书。
除了仍需长期面临品控的巨大挑战外，趋于饱和的门店数量或许也限制了蜜雪冰城未来的想象空间。
有业内知情人士透露，目前蜜雪冰城加盟审核通过率已经明显变低。同时也有不少加盟商在网络上吐槽，奶茶店本来竞争压力就很大，没想到加盟商之间的“内卷”压力更大。
最后回到“物美价廉”的产品上，一般来说，企业在消费者心中树立的品牌调性形成后，很难再发生改变，企业也一般都是从“高处”往“低处”打。但像蜜雪冰城，4元一杯的柠檬茶、6元一杯的奶茶这样便宜的产品早已深入人心，这也将导致企业在后期的产品更新上、与中高端奶茶品牌竞争中，劣势相对明显。因为产品价格限制了蜜雪冰城的原材料投入，企业很难使用价格相对更高的新鲜水果与其他乳制品及茶制品，在新产品的研发上，蜜雪冰城存在天然的短板。
值得一提的是，近年来高端茶饮品牌也开始进攻下沉市场，如喜茶推出喜小茶，价格在6元到15元之间。虽然客单价仍高于蜜雪冰城，但是对于消费者来说，用较低的价钱就可以享受到喜茶品牌营造的高端体验感，在一定程度上也刺激了消费者的用户心智，使得“学生党”和“小镇青年”等群体的消费习惯发生改变。
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧
责编 任志江 实习编辑 余冬梅
