江新闻客户端 记者 金春华 谢丹颖 徐贤飞

兰溪网红“打卡点”游埠早茶街。浙江新闻客户端 拍友 王萍 摄

杭州的消费热情被消费券“点燃”了。一组数据描述了“燃烧热值”：截至7月3日，第一、第二期数字消费券已拉动消费超30亿元。

这般“热度”可以获得感性的实地验证。6月24日20时，杭州发放今年第二期数字消费券。两小时后，记者来到滨江区庙后王路烧烤一条街上，发现这里已涌入很多食客，现场飘荡着呼朋引伴声、烤肉声、开啤酒瓶声。“政策‘点火’后，怎样让市场热起来就要看我们了。”经历过第一期消费券带来的火热，店主们的信心明显更强。

城市烟火气，经济活力的风向标。刚刚闭幕的省第十五次党代会，“加大对中小微企业和个体工商户扶持力度”“千方百计助企纾困”等任务部署引发广泛关注。连日来，浙江多地多部门相继推出稳经济、促消费政策措施。省政府办公厅发布《关于扶持个体工商户纾困发展的若干意见》，省商务厅出台《浙江省促进消费复苏回暖行动方案》；金华、丽水等地开启消费促进月、促销季，鼓励零售、住宿、餐饮业企业普惠性消费；台州文旅启动六大行动，以纾困促消费……

餐饮业如何寻找新增量？政策之“火”效应如何？我们继续在浙江人一早一晚的饮食江湖里，观察消费和市场的新变局。

寻找增量

小餐饮业暗藏机遇

最近，杭州允久数据科技有限公司一篇《疫情后，我想在杭州开一家烧烤店》的网文引发热议。文章通过分析主流消费服务平台上的数据，得出“性价比要高”“营业时间要长”等在杭州开好烧烤店的“诀窍”，也折射杭州烧烤店恢复活力的强劲势头。

很多餐饮业经营者关注到了这篇文章。烧烤店主阿豪近期有开发特色套餐、增加新营销点的想法，但拿不准消费者心态，很怕“竹篮子打水”。看到文章里用大数据分析，得出特色套餐是开店的加分项结论，阿豪不再犹豫。

随着疫情防控形势总体向好，生产有序恢复，消费市场活力正在逐步回升。省统计局发布数据显示，5月份浙江餐饮业收入尽管同比依然有所下降，但降幅比上月收窄7.5个百分点，呈现恢复向好势头。复杂局面中，“先寻找增量以自救”成为越来越多餐饮业个体工商户的共识。

“厨艺没见长，拍照、剪视频、写文案倒是愈发熟练。”说话间，陈娜又在手机上接到一单。满满一箱油带鱼，发往江苏常州。在店铺因疫情歇业的那段时间，她靠线上卖海鲜这一“副业”撑了过来。

这是陈娜在舟山夜排档闯荡的第24个年头。风风雨雨让她深信，只会“一招鲜”已并不明智，应该多备几招。两年前，这位“美厨娘”开始化身“美女主播”。今年3月停止堂食后，她的朋友圈就“爆发”：最多一天发了16条“广告”，时间跨度从零时发到22时22分。她对每条视频的质量严格把关，而且时长也不超过10秒，“拍的都是值得推荐的好货。”

辛苦付出终有所得。在同行基本没有收入的那段时间，陈娜每个月还有两三万元营业额，“基本覆盖人工成本，可以把夜排档继续开下去。”陈娜说。

如何利用外卖、预制菜等培养线上客流，已成为餐饮从业者寻找增量的“必修课”。6月10日，在中国饭店协会主办的“2022中国餐饮数字化产业纾困峰会”上，多位业内人士建议，餐饮企业要积极拓展线上外卖、远程点餐到店自提、线上商城售卖预制菜等措施。

当然，也有一些餐饮业主反映，线上的路并不好走。来自国家信息中心的一份报告数据显示，2021年我国在线外卖收入占餐饮业收入总额的21.4%。但仅靠这两成的收入，显然解决不了餐饮业面临的难题。尤其是对烧烤、火锅这类追求食用场景，以及不少讲究菜品新鲜度的店主而言，外卖更是一种权宜之计，练好“线下功夫”才是他们集中寻找增量的方向。

走进今年4月新开的杭州夜宵烧烤店“油闹闹”，记者并没有看到烧烤店常见的烟熏火燎，这里颇为“另类”：墙上画着二次元漫画，大堂中间有一个6屏拼接的超大屏，正在播放一场电竞赛……有网友惊呼：“烧烤店还能这么干净？”

“环境干净、食材干净是我们的新卖点。我们希望以此加强消费者与经营者之间的互动。”“油闹闹”老板来翎，标准的90后，直言“网络那一套熟得飞起”，但不会轻易做外卖。她专注线下体验，偶尔借线上吸引人气。这并不是年轻经营者的任性而为，嗅觉灵敏的他们已在发掘新的商机：餐饮刚性需求不会随着疫情而改变，改变的是围绕吃的场景。如今，很多人渴望重启线下社交，小范围聚餐、与短途游相匹配的“短途食”，正在燃起城市新的烟火气。

早晚之际、方寸之间，人们正在发现小餐饮业暗藏的变量与机遇。

政策“点火”

精准帮扶助长“火势”

夜色越深，位于台州市区康平路上的“鞑子烤羊腿”越是忙碌。“端午小长假几乎天天满座，这几天恢复到正常营业的八九成了。”店主郑伟俊笑着说，主要是政府发消费券的“功劳”。

两百公里外的金华，金磐初九牛杂面馆即将打烊。一盘算，今天又有百余名食客是被消费券吸引而来。眼下，金华有营业执照且正常营业的实体店都可报名参加全市的消费券活动。消费优惠分满100减50、40减20、20减10三档，优惠的金额由政府补贴。

记者采访中发现，很多餐饮业经营户对消费券的渴望，远超对其他政策的期盼。消费的恢复对他们而言才是长远之计。

不过，相比去年、前年，今年各地直接针对餐饮的消费券并不多。比如，5月19日中国旅游日当天，台州市级层面发放首批200万元，主要支持旅游线路产品。天台有“吃一餐饭补100”，但也是和“住一晚补100、每月发放100万元”的旅游消费券整合在一起。

在“早晚江湖”沉浮多年的经营户们倒是看得透彻：餐饮和旅游，就是一种“大河涨水小河满”的关系。一如在景宁开粉皮店的吴卫芬所言：游客来了，还怕没人来消费吗？

近日，台州、舟山、丽水等地陆续开启本地人游本地活动，本意就在于通过文旅惠民活动带动市域内的文旅消费。

多位业内专家表示，在如今地方财政不断承压的前提下，如何把政策的“柴火”添准、添好、烧旺，非常关键。连锁餐饮等大企业，其现金流充足、新品类开发能力强、品牌渠道优势大，但在员工社保支出等方面压力较大。数十万家遍布浙江各地的“小餐饮”，大多面临现金流紧张、品类相对单一、自身抗风险能力较低等难题，期待更多更精准的帮扶政策。

不少店主享受到了减费、减税、减租等政策的“真金白银”——

陈娜的夜排档归属普陀区沈家门海鲜夜排档管理服务中心管理，店面每个月6000元的租金，管理方已经一口气为她减免了3个月。

来翎的“油闹闹”开业不久，就享受到免征增值税。因为赶上了省政府办公厅发布的《关于扶持个体工商户纾困发展的若干意见》。《意见》明确规定：属增值税小规模纳税人的个体工商户，月销售额15万元（含本数）以下的免征增值税。这项《意见》，是浙江首个针对个体工商户的纾困政策，它从降低经营成本、给予专项补贴、强化金融帮扶、优化营商环境等四个方面制定了25条具体举措。

政策有“减法”也有“加法”。

杭州西湖区日前启动小微企业个体工商户信用融资破难专项行动，通过浙江小微增信服务平台的“智评模型”，综合信用、经营等情况，筛选形成“白名单”。“白名单”内的小微企业和个体工商户，可通过浙里办等通道“一站式”融资。

“这真解了我们燃眉之急。”宏根小吃店负责人说。受疫情影响，该店虽能勉强维持经营，但每月成本开支大、资金紧张；眼看游客多起来，不适当增加采购，又容易错失良机。西湖区的这一做法，让店里获得贷款54万元。

截至6月15日，该行动已推送“白名单”数近6万家，提供首贷20笔，涉及资金3769万元。

这两天，台州不少经营户则在忙着申办一份新型保险——食品安全“无忧系列”商业险。买了该保险，店面如因疫情停业，即可获赔。小型餐饮店一年保费198元，最高可赔15万元。

这是当地市场监管部门、保险公司等联合推出的一项针对餐饮、进口冷链、进口水果等行业的纾困解难行动。路桥等地还将购买该险种纳入纾困政策，政府补贴保费的70%，保险公司补贴15%。经营户投保时，仅需缴纳保费的15%即可。路桥鹤城烤肉餐饮店负责人小庞高兴地说：“花了不到30元，可以保一年。”目前，台州已有495家企业投保该险种，其中餐饮业158家，保额达7770万元。

趁着政策暖风，小餐饮业主们希望赶在消费全面复苏前做好准备。

重开新局

统一品牌精细管理

似乎就在一夜之间，众多摊主发现，“早晚江湖”变了，正在重开新局。

“我侄女爱去咖啡馆，喜欢清净。现在小年轻不怎么吃大排档。”陈娜带着点嗔怪又是理解的语气道。疫情悄然改变了人们的生活习惯，早年间“哪里热闹赶哪里”的风向转了。

“是的呀，现在来的主要是30岁以上的老客。”郑伟俊也为自己这一发现心中一惊。疫情“关”停不少生意，但消费的需求并未消失，反而找到了更多出口。清吧、直播间甚至野外露营基地，都火上热搜；国货、潮牌乃至精心包装的水果捞、土特产，也被热捧……烧烤店一统夜宵江湖的时代正在远去。

虽然早餐摊主们整体受影响较小，但他们也发现，简单卖卖豆腐油条很难吸引新的客流。吴卫芬等粉皮店主发现，一些食客越来越讲究品质和品牌，“很多人就喜欢手工做的粉皮。我家自制的各类咸菜也非常受欢迎。”

浙大城市学院教授陈勇用“减量提档”来形容这种新趋势。他解释，当下我国餐饮业进入消费升级和供给调整的新窗口期，疫情更让窗口期凸显，消费者更青睐有特色、品质佳或者能体验的消费品——对经营者而言，眼下或是实施改变、谋求新局的良机。

记者发现，兰溪游埠早茶、嵊州小吃、畲乡粉皮等传统地域美食，正在越来越多地以统一品牌、统一运营的形式出现在世人面前。

“做传统美食的，大都是个体工商户，尽管东西很地道，但体量太小，做不出名堂，也容易受到市场影响。”景宁畲乡小吃办负责人刘建雄告诉记者。畲乡粉皮源自该县英川镇，有600多年历史，是景宁当地早餐店里的“常客”。全县如今有60多家粉皮店，去年销售额达1000多万元，但出了景宁却没什么知名度，游客来了也不一定知道。

去年开始，景宁开始编制畲乡小吃产业发展规划，打造统一品牌、评定星级示范店、发放补助资金，以扶持产业发展。一年来，被评定为畲乡小吃星级示范店的有20家，当地发放专项补助资金61万元。

吴卫芬的店也是在去年完成“升级”的，她投入3万多元重新装修店面，挂上了统一设计的“畲乡粉皮”新店招。在今年5月的全县评比中，她的粉皮店获得“四星级示范店”称号。吴卫芬说，“感觉不再是我跟婆婆两人在单干了，而是很多人在一起努力。”

如何平衡户外餐饮摊贩生计、市民需求和城市的有序，也在当下考验着城市管理者的智慧。

6月底，杭州市第一批户外摊贩的食品类营业执照发放，引起广泛关注。“发证前，我们对武林夜市所有摊贩的情况进行了研判，确定了相关人员要有健康证、要做好食品进货台账等硬性条件。”拱墅区市场监管局武林所负责人朱一凡说，一张执照背后，是对夜市管理“从粗放到精细”，把对户外摊贩的食品安全监督精准到每一户，且完全是按小餐饮店的要求来管。

有秩序，也更有活力。管理升级打开了“多赢”局面。夜市摊主杨昌美说，有了营业执照就可以上“美团”“饿了么”等平台做外卖生意，小摊能增加不少营业收入。武林夜市经理叶连忠发现，有了执照，个体工商户的主体责任意识也更强了。消费者也说，来武林夜市“撸串”更安全、更放心了。

一早一晚，一箪一食，正在回归的城市烟火气，折射出经济的韧劲和生生不息。

【浙江新闻+】

共同努力，促进消费恢复

4月25日，国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出了20项重点举措。比如，鼓励有条件的地区对零售、餐饮等行业企业免费开展员工定期核酸检测，对企业防疫、消杀支出给予补贴支持。落实好餐饮、零售、旅游、民航、公路水路铁路运输等特困行业纾困扶持措施。随后，各地纷纷跟进。

深圳 5月23日，《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》发布，有9大方面30条措施。其中一项是新增1000万元“有奖发票”资金，围绕零售、餐饮、文旅、住宿、体育等领域，在全市范围内根据发票金额开展“有奖发票”活动，活动期限从5月1日起至年底。

江苏 5月28日开始，江苏全省启动为期4个月的促消费系列活动。江苏将统筹区域特色和节庆特色，开展内容丰富、形式多样的餐饮促销活动、文旅促消费活动，助推文旅消费加快复苏。

上海 5月29日，《上海市加快经济恢复和重振行动方案》发布。《行动方案》共包括8个方面、50条政策措施，涉及助企纾困、复工复产等“四大板块”，涵盖社保缓缴、退税补贴、减免房租等多项政策举措。

河南 6月20日，河南省商务厅印发《河南省商贸流通领域第一批促消费活动计划》，河南各地将举办100余场形式多样、内容丰富的促消费活动。其中，省级层面计划举办29场活动，包括2022黄河文化直播节暨10万主播英才计划等。在省辖市和示范区层面，计划举办76场活动。

（据中国政府网及各地政府官网）

下是为您生成的一份开餐饮店的可行性研究报告和收益预估示例，您可以根据实际情况进行修改和完善。

《开餐饮店的可行性研究报告和收益预估》

一、项目概述

1. 项目名称：[具体餐饮店名称]

2. 项目类型：[中餐/西餐/快餐等]

3. 经营理念：提供美味、健康、优质的餐饮服务，打造舒适的用餐环境，满足不同客户的需求。

二、市场分析

1. 目标市场

- 年龄层次：主要针对[具体年龄段]的消费者，如上班族、学生、家庭聚餐等。

- 消费群体：附近居民、上班族、游客等。

2. 市场需求

- 随着人们生活水平的提高，对餐饮品质和环境的要求也越来越高，对特色美食的需求不断增加。

- 该地区目前缺乏具有特色和品质的同类餐饮店，市场空间较大。

3. 市场竞争

- 分析周边已有的餐饮店，了解其经营模式、菜品特色、价格策略等，找出竞争优势。

- 强调本店的独特卖点，如独特的菜品、优质的服务、舒适的环境等，以吸引更多客户。

三、产品与服务

1. 菜品特色

- 推出[具体菜系]为主的特色菜品，结合当地口味进行创新和改良。

- 定期更新菜品，根据季节和客户反馈推出新的菜品。

2. 服务理念

- 提供热情、周到、高效的服务，让客户感受到宾至如归。

- 加强员工培训，提高服务水平和专业素养。

3. 环境营造

- 打造具有特色的装修风格，营造舒适、温馨的用餐环境。

- 注重卫生和整洁，为客户提供良好的用餐体验。

四、营销策略

1. 品牌建设

- 设计具有吸引力的品牌标识和宣传口号，提高品牌知名度。

- 通过优质的产品和服务，树立良好的品牌形象。

2. 促销活动

- 开业初期推出优惠活动，如打折、满减、赠品等。

- 定期举办主题活动，如节日促销、会员日等。

3. 线上营销

- 建立官方网站和社交媒体账号，进行线上推广。

- 与外卖平台合作，拓展销售渠道。

五、店面选址

1. 选址原则

- 选择人流量大、交通便利的商业区域，如购物中心、写字楼附近、学校周边等。

- 考虑租金成本和周边竞争对手分布情况。

2. 具体选址

- 经过市场调研和分析，初步选定[具体地址]作为店面地址，该地址周边有[描述周边环境和潜在客户群体]，具有较大的发展潜力。

六、店面装修与设备采购

1. 装修风格

- 预计投入[X]万元进行店面装修，采用[具体装修风格]，营造出[预期的用餐环境氛围]。

2. 设备采购

- 厨房设备：炉灶、烤箱、冰箱、洗碗机等，预计投入[X]万元。

- 餐桌椅、餐具等：预计投入[X]万元。

七、人员招聘与培训

1. 人员需求

- 厨师[X]名、服务员[X]名、收银员[X]名、经理[X]名等。

2. 招聘渠道

- 通过网络招聘平台、人才市场、员工推荐等方式进行招聘。

3. 培训计划

- 新员工入职培训：包括企业文化、规章制度、服务技巧等方面的培训。

- 岗位技能培训：针对不同岗位进行专业技能培训，如厨师的烹饪技术培训、服务员的服务流程培训等。

八、财务预算

1. 初始投资预算

- 店面租金及押金：[X]万元

- 装修及设备采购：[X]万元

- 人员招聘及培训：[X]万元

- 原材料采购：[X]万元

- 营销费用：[X]万元

- 其他费用（水电费、物业费等）：[X]万元

- 总计：[X]万元

2. 运营成本预算

- 原材料采购成本：每月约[X]万元。

- 员工工资：每月约[X]万元。

- 租金及水电费：每月约[X]万元。

- 营销费用：每月约[X]万元。

- 其他费用（设备维护、办公用品等）：每月约[X]万元。

- 总计：每月约[X]万元

九、收益预估

1. 收入预测

- 预计每天接待客户[X]人次，人均消费[X]元，月营业额约为[X]万元。

- 随着品牌知名度的提高和市场份额的扩大，营业额有望逐步增长。

2. 盈利预测

- 预计月净利润为[X]万元，在运营[X]个月后实现盈利，并逐步扩大盈利规模。

十、风险评估与对策

1. 市场风险

- 市场需求变化、竞争对手增加等可能导致客源减少。对策：加强市场调研，及时调整经营策略，不断创新和提升产品与服务质量。

2. 经营风险

- 原材料价格波动、人员管理不善、食品安全问题等可能影响经营成本和声誉。对策：建立稳定的供应商渠道，加强员工管理和培训，严格遵守食品安全相关法律法规。

3. 财务风险

- 初始投资较大、资金周转困难等可能导致财务压力。对策：合理控制成本，制定科学的财务预算，拓展融资渠道。

十一、结论

综合以上分析，开一家[具体类型]的餐饮店具有较高的可行性和发展潜力。通过科学的经营管理和有效的营销策略，有望在市场中取得良好的业绩，并实现盈利目标。当然，在项目实施过程中，需要密切关注市场变化，不断优化经营策略，以应对可能出现的风险和挑战。

请注意，以上内容仅供参考，在实际编写可行性研究报告和收益预估时，您需要进行详细的市场调研和数据分析，以确保报告的准确性和可靠性。祝您开店顺利！

在招商难已经是业界的共识，除开市场客观原因外，对项目本身是否理解透彻，能否给品牌商家把项目本身的优势说清楚，找到市场的机会点，是招商的起点和关键点。所以如果前期对项目周边市场调研工作做得扎实，整个项目工作将水到渠成。相反，如果市场调研工作出了问题，项目定位、项目分析、商业运营等所有工作都会受到影响。

但是如何做调研才能称之为“扎实”？这个是有一定的区别的，目前市面上很多的调研行为，要么是委托外包给第三方，要么是依靠一些网站机构的统计数据。从理论上他们确实便捷，但是实际效果并不理想。一是缺少了数据的真实性，二是缺少对于项目地块、地块、城市、人口的系统化理解与反思。

所以真正能够称为调研“扎实”，在我看来就是现场实际勘察，一圈圈的走访、一圈圈的观察、一户户的去看。只有这样，才能称为“扎实”。为了调研项目，对周边的项目住宅小区、步行街、竞争项目全部走了一遍才能进行初判。商业地产调研如果脱离了这个工作，用住宅土地的快速调研，那就一定会产生错误的偏差。

01

商业地产调研的三种方法

01、数量积累法

所谓数量积累，就是对目标商圈内同类业态下各业种的数量进行累加，包括商铺面积、商铺数量等，这些数据能够反映市场的大小，通过它们了解市场与重点定向的目标。这种方法最重要的作用就是判断项目的可行性与现有商圈内的业态配比关系，这是调研的核心目的。

运用数量积累调查，就会发现在整体市场中，何种业态居多，分配是否合理。每种业态的配比关系，体量面积布局，这些都需要通过对商圈内的整体调研后统计得出。这不是简单的拍脑袋想出来的，而是实践中现场一步步调研出来的，然后根据拟定项目的总体量、拟定业态分布后一项项推导与计算，只有合理配置业态配比关系，后期的招商、经营管理工作才会顺利。实践中很多企业过于相信第三方机构与网络数据，不懂得项目之间的关联性，将很多与自身业态无关或关联性不强的项目强加进来，最终导致了数据的偏差。

02、业态排除法

业态排除法是指在商业调研时，将商圈或周边不相关的业态进行排除，以求得到净值。例如在进行餐饮业态调研时，就要把非主要的超市业态排除。

通过净值，我们可以知道相应商业业态的具体数量，从而考虑是否有足够的市场容量以便于能否进驻。不对净值进行调研、分析，不了解其中的配比与竞争关系，否则将会面对巨大的风险。有的开发商在开发商业地产之前没有对市场容量进行详细评估，而是根据自己的喜好和资金实力建立大规模、高档次项目，但是建完后无法招商、就是因为前期对市场容量是否有空间存在调研缺失。

03、租金调研法

租金调研法是指对项目周边租金价格进行摸底调研后，通过了解租金变动，寻求项目的价值。通过对租金价格的差异，调研人员对不同市场租金价格的最高值和最低值会有所了解，然后反推可以够判断商业项目的价值以及整体收益，有经验的人员甚至能够判断出项目的经济总量、竞争度、总规模、认可度等数据。

此外，租金还能反映在售商铺的最高单价、最低单价以及平均单价。很多商场、专业市场都对商铺进行了分割，商铺的租金价格和销售价格也反映消费者对商铺的认可度以及当地市场的繁荣程度。在一般情况下，市场越繁荣，商铺的租金价格越高，销售价格也越高，二者呈正相关关系。

租金价格和产权售价是体现租金变动的关键点，因而对这两个数据的调研非常重要，并且要保证数据的准确性。需要注意的是，调研中得到的租金价格数据在很多情况下并非一手租金，而可能是经过数次转手、包含转租人盈利的二手租金，这些数据含有“泡沫”，不能真实地反映市场收益。如果采用二手租金价格进行测算，得出的其他数据必然也有问题。因此，要首先分析调研到的租金价格是一手租金还是二手租金。

02

商业地产调研对象

一、经济环境的分析和生活结构研究

开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是购物中心项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。

1、地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等研究分析

购物中心的兴建要符合一定条件，它是建立在雄厚的经济基础和强大的购买力之上的。

一个营业面积10万平方米的大型购物中心，每天至少需要20—30万的消费人口支持，因此物业周边是否有足够的常住人口和流动人口，交通条件是否便利，客户的消费能力和消费特点如何，这都是在当初选址时要仔细考虑的，同时还要注意跟整个城市发展规划的新走向结合起来。

因此，了解购物中心项目区域的消费者在素，包括人口、户数、收入、消费水平及消费习俗等成为项目前期市场调研必不可少的内容。更细致的还要了解年龄结构、平均教育程度、拥有住房的居民百分比、总的可支配收入百分比、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势以及到城市购买商品邻近农村地区顾客数量和收入水平等。

2、GDP法装状况及产业结构情况

从发达国家看，购物中心大量出现是在人均GDP达到1万美元以上、家庭汽车化和住宅郊区化已基本形成的条件下，这时零售业态如百货、超市、仓库商店等均已成熟，消费者对购物、餐饮、娱乐有了新的追求，才在大城市近郊产生了购物中心一站式消费的需求。如美国人均GDP已超过3万多美元，而购物中心的建筑面积平均只有2万平方米左右，其中大型的仅占1%。而我国目前人均GDP刚刚达到10000美元，几个大城市基本三万美元而已，由此可见，目前我国大量开发购物中心就必须保持谨慎态度。

03、全社会消费品零售总额

一个城市的商业市场容量有多大，是受社会购买力限制的。在一定时间内社会购物力是一个相对常数，不可能无限扩大。市场这块蛋糕要由这个城市的众多企业来分割，每个企业都要占有一定的份额。企业越多，竞争就越激烈，而大企业具有雄厚实力和规模优势，必将挤占中小企业的市场份额，集聚更多客流，使中小企业难以生存，甚至被淘汰出局，对我国商业的发展和不同收入阶层的消费需求不利。因此，发展大型购物中心应慎之又慎。

04、城乡居民储蓄存款余额

通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3—5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。

二、区域城市结构调查与城市发展规划调查

所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围，则城市的机能易于发挥出来。

01、交通体系状况（交通规划）

对于购物中心交通规划中最最重要的是考虑停车条件，从国外的一些成功的大型商业来看，足够数量的停车场是至关重要的。一些世界500强的大型商业巨头甚至说：“停车场是我们的生命线，它关系到我们的生存”。

所以，在购物中心选址时，必须重视停车场地的空间，但是必须注意的是，按我国目前的建筑设计规范要求来计算设置停车位是不够的，应该根据城市居民每百人拥有的实际汽车量来考虑停车位，另外还要考虑一定的发展空间。

02、道路状况、通行量

购物中心的道路状况及通行量应从场地条件、客流状况、道路状况及客流模拟来分析确定。

03、场地条件

如果是新建购物中心，场地的现状条件十分重要，包括用地面积的大小，可建购物中心面积大小，地块红线的形状、地基土质的情况、场地平整度的情况、地块的朝向、周边建筑物的情况以及和周边道路衔接状况等。

04、客流状况

选址定点前的行人流量调查时，应该有专人蹲点过目，不完全套用有关商家数据：

行人的数量，骑车人的数量，开车人的数量；

上班时间段和下班时间段人流的变化；

工作日（星期一至星期五）和休息日及节假日人流变化。

05、道路状况

道路的情况差民对购筘心的影响很大，必须仔细观察研究，包括行人道的宽度、行人道边是否有绿化、绿化是底矮灌木还是高大的乔木、店铺前交通道路的宽度、道路走向、路面材料、中间是否有分隔栏等。

06、客流模拟

在商业繁华地区，交通应该是相当便捷，便捷的交通设施，会给购物中心输送大量购买力。对商铺投资而言，对客流交通情况进行考察，以及在规划地进行客流模拟是有必要的。城市性质与功能特点。

以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解，由于反映问题的角度不同，一般的调查人员很难完成以上工作，调查必须有目的性，如果不知道目的是为什么，这样得到的调查数据和资料的参考价值将大打折扣。

03

商业发展规划和政策研究

每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划也是城市机能完善的标志。

在对大型商业房地产开发过程中，开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键，这有助于避免政策性的风险和重复建设。

01、区域零售业结构的市场调查与分析

如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面，那么区域零售业结构则是对于区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。

02、地区间的销售动向

地区间的销售动向是影响一个地区市场潜在容量的重要指标。以分析北京区域销售动向为例：北京二环以内万米以上的大商场，2000年平均每平方米销售额只有1.37万元，而北京市大商场的盈亏平衡点大致在每平方米1.5万—2万元，目前北京市一般大商场的利润率大约只有1%。北京四大MALL的总建筑面积达170万平方米，购物面积按50%计算，销售额达130亿才能达到盈亏平衡，这相当于北京市消费品零售总额的20%。

03、各商圈间的竞争状况

了解选址定点商圈范围内竞争购物中心的数量，进行逐个排查，熟悉竞争对手的位置情况、面积大小、装修情况、商品种类、经营效果等。

选址定点商圈的竞争程度是可以量化的，饱和指数就是表明一个商圈所能支持的商业不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。

IRS=C×RE/RF

IRS——商业圈的零售饱和指数；

C——商业圈内的潜在顾客数目；

RE——商圈内消费者人均零售支出；

RF——商圈内商店的营业面积。

例如：假设在我们选定的商圈内（5平方公里），有15万户，每周的购物支出为30元人民币，圈内共有20家商场，共有营业面积150000平方米。该商圈的饱和指数则为：

IRS=150000×30/150000=￥30.00

IRS越大，表明该商圈内的饱和度越低；

不论在什么样的城市，都应选择零售饱和指数较高的商圈开店。

04、商圈模拟

商圈模拟是商铺投资前期研究中的重要步骤，它是指在不考虑外界影响的情况下，把某一个商圈视作封闭型的商业环境加以分析，以此形成某种推理与结论。在实践中，应当实地考察购买力、地理环境等重大因素。

05、商圈设定

模拟商圈设定有人为设定与自然环境设定两种。人为设定是指以人或车辆到达商店的距离为半径的商圈设定办法；自然设定是指商圈在一个相对封闭的范围内自然形成的商业环境。

比如甲、乙两店为同业态、同规模的购物中心，同处于一个自然环境商圈中，如果人为设定商圈等距离销售同类、同档次商品，那么可以确认两店的选址条件相同。

06、商圈定位

搜索范围： 在一个中小城市中，搜索范围可以自然环境分界为限，在一个较小的范围内进行。但在超大型城市中，则需多层次地进行目标搜索，并将人为商圈与自然商圈进行复合印证。

目标搜索： “目标”是指投资主体拟设立的投资项目或投资商铺产生价值增量变化的因素，我们将其称之为有利店或竞争店。

对目标的评估： 对一个未设定特定项目的商铺选址而言，我们可对目标产生的影响加以评估。评估可按有利因素和不利因素加以分类，争取避开竞争店，邻近友好店。

07、大型主力店的动向

大型主力店是购物中心招商首要考虑的问题，对各个大型主力店动向的调查关注将有助于有效选择主力店商家。如以现购自运制商业模式闻名业界、世界三大商业巨头之一的德国麦德龙正式对外宣布，已将进驻广东的首家店选址东莞市万江区。

有意思的是，在店址上，麦德龙与号称中国首个超大型主题购物公园——华南MALL仅一步之遥，为何外资与民营两股商业资本力量不垂青广州、深圳这样的大都市，却汇集于东莞万江？对于这样的问题，购物中心开发商只有在调查中收集麦德龙的详细资料分析其相关经营动向，才能解决。

以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论。

04

区域性产品供求关系市场调研

01、产品市场供求关系的价格影响调研

当商品出现供过于求时，生产过剩将造成商品的积压，此时厂商们就会降低商品的价格；当供不应求时，消费者们就买不到他们所需求的商品，此时价格就会上升。所以显然，商品的过剩生产，会刺激厂商们降低价格。但是，当供不应求时，消费者是否真的会哄抬价格呢？

用需求函数与供给函数进行分析，当利率下降并且股票价格下降时，在大部分地区对房子的需求就大大增加了。需求远远地超过了在原价格下的供给量。

消费者在他们所期望的价格下无法得到房子时，他们就加入了哄抬价格的行列。直到新的价格下，市场再一次达到均衡时，这场哄抬价格的战争才能停止。

02、商场项目内部产品供求平衡体系调研

现时世界500强之一的沃尔玛（Wal-Mart）以其规模和能力而在零售业享有盛誉，在数据库产业领域它同样有着巨大的影响。沃尔玛公司管理着世界最大的数据库，其容量超过7万亿字节。目前，沃尔玛公司正准备应用一种新的数据分析方法来帮助公司更新店面中的库存，以便能从该套数据库系统中获取更多的价值。

以最低廉的价格从合适的货架上获取所需货物——这就是沃尔玛公司成功的法则。而其成功在很大程度上正是源于公司在数据库方面数百万的巨额投资。对于货物信息、商店零售情况以及市场每天的变化，沃尔玛公司比其绝大多数竞争对手了解得要详细得多。

该系统所存储的数据包括销售情况、库存状况、在运货物、市场统计数据、顾客统计数据、财务状况、退货商品以及供应商绩效等等，用于决策支持的三大方面，即：趋势分析、库存管理和增进对顾客的了解。数据分析能够显示出沃尔玛三千多个零售分店中每家商店的“个性特征”，公司的经理们将以此为依据确定该商店的商品配比货架陈列分布。

接下来就要对数据进行分析。沃尔玛公司开发了一套需求预测应用程序，该程序从每一家商店的每一种商品着手，计算出该商品季度销售量的大致情况。这套计算机系统存储了一年中售出的十万种商品的数据信息，并能预测出每家商店可能需要的商品种类。

目前，沃尔玛正在进行所谓的“市场篮子”（market-basket）分析。公司收集的数据来源于顾客每次购买的所有商品，从而使公司能就顾客的采购模式及期间的联系进行分析。这一数据库在网上由其各零售商店的经理和供应商们共享。

对于每一个商业组织和每一个重要的经营管理决策而言，预测都是至关重要的。它是企业制定长期计划的基础。对于金融与会计等职能性领域，预测为制定预算和控制成本提供了依据。营销部门也靠销售预测来进行新品开发计划、补充销售人员并做出其他的关键决策。生产经营利用预测制定周期性决策，例如工艺选择、生产能力计划、设施布局，同时预测也用于生产计划、调度和库存等连续性决策活动。

所以如果市场上有大量的买者和卖者，销售的产品同一，生产者可以自由进出，并掌握足够的知识，价格由供给和需求相互作用决定，这就是自由竞争的市场。虽然这些条件与现实世界的市场不尽相同，但是我们可以用完全竞争理论来解释很多市场的功能。若市场上大量的企业都生产类似产品，且进出该行业不受限制，那么，经理们就会发现，完全竞争理论可以用来进行产出和投入决策，还能帮助预测未来的市场情况。

经理作利润最大化决策时，可以采用两种等价的形式。他既可以选择最优的产出水平，也能挑选最优的投入水平。两种方法最后得出的是相同的投入量、产量和利润。

经济利润是总收益和总经济成本的差；正常利润则是企业自有资源的机会成本；正常利润加显性成本之和即经济成本。所以，当经济利润为零时，企业的收益刚够偿付所有的显性成本并支付给所有者正常的利润。

在完全竞争市场中，经营的经理所面临的是一条具有完全弹性的需求曲线，并在市场决定的价格上保持水平。对完全竞争企业而言，边际收益等于产品价格，所以，这种情况下，企业的需求曲线也同时是边际收益曲线。

短期内，只要价格超过平均变动成本，经理就会选择边际收益（价格）等于边际成本的水平生产。当价格低于平均变动成本时，总收益便小于总变动成本。此时，如果企业继续生产，损失额就等于所有固定成本与一部分变动成本的和（P<AVC）。在这种情况下，经理会关闭企业，只损失固定成本。

完全竞争企业的短期供给曲线即企业的边际成本曲线高于最小平均变动成本的那一部分。当行业扩张时，如果所有投入价格仍保持不变，那整个行业的供给曲线就是所有企业边际成本曲线的水平加总。若因行业（不是单一企业）使用某些投入而影响了它们的价格，这时的行业供给曲线就比水平加总结的结果弹性小，不过，该曲线的斜率还是正的。

在管理决策过程中，固定成本并不重要，她在决定利润最大化的产出水平时不起作用。关门原则只设计对总收益和总变动成本（或价格和平均变动成本）进行比较。我们通过边际效益等于边际成本找到了最优产量。

在长期内，当MR（=P）等于长期边际成本（LMC）时，企业便达到利润最大化均衡。若行业经济利润为零，吸引企业进出的诱因都消失殆尽，行业现有的企业全处在利润最大化均衡，那么整个行业就达到了长期竞争均衡。因此，行业的均衡需要所有企业满足两个条件：P=LMC和P=LAC。这只能在市场决定的价格等于最小的长期平均成本时实现。

竞争性行业的长期供给曲线可以是上倾的——像成本递增行业，也可以是水平的——像成本不变的行业。当行业产量扩大时，投入价格可能会上涨，导致最小LAC点上移。由于长期供给价格等于最小LAC，所以这是成本递增行业的长期供给趋向上倾的原因。如果行业产量和投入用量增加时，投入价格仍保持不变，则最小LAC点就不会移动，成本不变行业的长期供给曲线是完全弹性的。

选择企业的最优劳动力水平时，经理为了使企业的利润最大，便会雇用其边际生产收益等于工资率时的劳动力。当平均生产收益小于工资率，经理应该关门，一个劳动力也不要雇用。

05

如何确定购物中心的有效商圈

01、什么叫商圈

商圈是指商店以及其他所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。

零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。

商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。商场在选址时，首先要明确商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致地点和商店规模。

02、商圈的构成

商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。

03、靠近商店的主圈区域

主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在主要商圈内，消费者去商店购物最为方便，一般情况下，百货商店65%左右的顾客来自主要商圈。在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。一般来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟。

04、位于主要商圈以外的次要商圈

次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。在这一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次要商圈内聚集着百货商店25%左右的顾客。一般来说，小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。

05、位于次要商圈以外的边圈区域

边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边缘商圈内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品不太方便。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。

商圈受各种因素的影响，其范围和形状是会经常变化的。一般情况下，商圈形态表现多为各种不规则的多角型，为便于研究分析，一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。

06、商圈分析的必要性

商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。对商场来说，商圈分析有重要的意义。它有助于企业选择店址，在符合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。

07、商圈分析是购物中心进行合理选址的基础工作

商场在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料。在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。

08、商圈分析是购物中心制定竞争经营策略的基本前提

在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的。百货商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象、进行企业形象设计与策划、完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。

09、商圈分析是购物中心制定市场开拓战略的重要条件

一家百货商店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。

10、商圈分析是减少购物中心资金占用的重要手段

百货商店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快。百货商店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小时，而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。

11、商圈分析应考虑的因素

因素一：人口数量及特点

包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。

因素二：建设状况

包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等关系到百货商店营销的方便程度的配套设施情况。

因素三：社会因素

分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆），以及本地区的人文等，是否有利于百货商店的发展。

因素四：商业发展潜力

包括购买潜力和现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接因素。在对商业发展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱和度，以了解这个地区内同行业是过多还是不足。在商圈饱和度低的地区建店，其成功的可能性必然超过商圈饱和度高的地区。

12、商圈对商业地产项目的影响

影响一：商圈影响百货商店的特点

百货商店的商圈不仅有别于其他商场和商店的商圈，而且即使同是百货商店，坐落于同一地区，由于其各自不同的特点，商圈范围也有所区别。

造成这种区别的因素有：商店的形象和信誉，服务质量的优劣，商品经营的特色，价位的高低，以及物质设施的差异等。经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应地，商圈规模也不一致。那些经营灵活，商品齐全，服务周到，在消费者心中树立了良好形象的商店，商圈规模相对地会较其他同行业商店大。

影响二：商圈影响百货商店的经营规模

百货商店因其经营规模不同，商圈大小也不相同。一般来说，商店的经营规模大、种类品种多，吸引顾客的范围也大。又因为规模越大，品种就越多，销售的辐射区域就越广，商圈的半径就越大。应该指出的是，商圈总是有限度的，不会无限扩张。

影响三：商圈影响百货商店的经营商品种类

百货商店的商圈的大小因其经营的商品种类而异，即百货商店的商品经营种类对其商圈大小有重要影响。一般情况下，以经营日常生活用品为主的百货商店，其商圈大多以主要商圈（第一商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店，其商圈的边缘部分可扩展到12公里左右。

影响四：商圈影响交通运输情况

交通地理条件是影响商较规模的又一个主要因素。位于交通便利地区的商店，商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈的延伸。自然的非人为的地理障碍，如山脉、河流、铁路以及高速公路，会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大障碍。

所以百货商店在界定商圈和进行商圈分析时，要考虑到影响顾客来店的交通条件，如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施和管理措施等因素，尽量扩大商圈，使百货商店有更宽的服务面和更广的服务群。

影响五：商圈影响竞争对手的地理位置

相互竞争的商店之间距离越远，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业商店之间，各自的商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。

但有此相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。根据有关专家的研究，两家同类型的百货商店相距在1.5公里以外，8公里以内，对顾客的争夺是激烈的，两家商店的商圈都会缩小，只有少部分的共同商圈。

两家同类型的百货商店距离几公里以外，随着距离的扩大，竞争程度会逐渐减弱，以至形成各自的商圈。

影响六：商圈影响百货商店的促销情况

百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约，但它决不是固定不变的。百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化，如百货商店通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的商圈规模会骤然扩张。

影响七：商圈影响消费者的流动性

随着消费者流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此而扩大，商店的整个商圈规模必然会随之扩大。

13、购物中心内部影响因素评估分析

对项物中心项目外部环境关键因素分析在购物中心项目动工建设之前是十分重要的。项目动工兴建之后，对项目内部分析就需要收集大量有关项的优势和弱点。

项目内部关键因素包括：

每一个购物中心项目开发商都有自身的优势和不足。在这里引入传统战略管理内部因素评价矩阵（IFE）。

项目内部因素分析（IEF矩阵）可以按五个步骤来建立：

第一步：列出在项目内部分析过程中确定的关键因素。采用10—20个内部因素，包括优势和劣势两方面：

第二步：给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）；

第三步：为每个因素进行评分。1分代表重要劣势；2分代表次要劣势；3分代表次要优势；4分代表重要优势。

第四步：用每个因素的权重乘以它的评分，得到每个因素的加权分数；

第五步：将所有因素的加权分数相加，得到因素总加权分数。

总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的项目内部状况处于劣势，而分数大大高于2.5的项目内部状况则处于优势。

14、商圈价值认定

商业地产比拼的是项目地段，更是对于一座城市中商圈价值的认定。在此，我将商圈分为三种：比如增量商圈、稳定商圈、塌陷商圈等形态。

1、 增量商圈是指商圈已形成，且客流、市场在不断增加的商圈。比如北京的CBD区域，随着写字楼、商场等项目的不断增加，以及人口的不断集中，导致商圈还处于增长中，在此类的商圈中的商业需求仍不断的被制造出来。举例来说，在此情形的商圈中，由于人口导入后，餐饮需求会持续旺盛，所以租金仍然有增长性。

2、 稳定商圈中是指地块区域已近饱和状态，贸然再加入商业项目会造成商圈内商业生态的波动情形。在此类商圈中的经营压力非常大，需要比拼项目的硬件因素（如空间、动线、环境等），也需要比拼软件因素（如调性、品牌、运营等），这会直接使得租金难以快速增长，反而可能会加大运营成本。但此种商圈的好处是租金长期利益可见且比较稳定，非常适合进行项目进行金融化测算。

3、 塌陷商圈是指由于某种原因导致商圈萎缩或衰退，在这种商圈中一定会存在恶性竞争、持续衰落的情况。一旦增加有新项目，便会使得整个商圈中类似项目中的商户盈收下滑，此时别说涨租金了，能维持租户不走就已是很优秀的业绩。

15、商业地产调研的目标认知

我们知道，在商业地产收并购中，往往有财务调研、法律调研与商业调研这三者。表面看三者调研内容差别不大，但是在实践之中，商业调研才是核心。因为一座商业地产好不好，财务不好只是果，有法律风险也只是果，但只有商业调研才能找出因。

所有的商业地产项目，都要面临招商、管理、运营等工作，但如果不被市场所认同，也无法盈利，那么消费者、投资人、经营户对这种商业自然不会感兴趣。相反，如果人们的认同度很高，踊跃购买、投资商铺，踊跃开业，那么项目就会顺利进行。由此可见，有市场认同的商业地产，才是值得去调研的目标。

这种市场认同的把握，相比较是一种具有主观性的认定方式，例如在不同时间、不同城市、不同地点、不同对象、不同方法，所得到的结果也不同，如果调研人员没有长期从事商业地产，那得到的认知结论可能就是虚假的。

但不考虑市场认同的问题，就无法真实获得自身项目未来竞品的情报信息，也无法考虑到差异化以及对标措施，所以一定需要有长期商业地产经验的人来判断认同度。

06

商业地产调研竞品参考

每个商业地产都不可能完全脱离商圈而从事完全不同的业态，它不仅需要消费者的支撑，还需要经营者、投资者的支撑，这些支撑恰恰现实地存在于商圈内，其特征、需求、喜好等在现有商圈内已经部分或全部展现出来，只是没有得到充分发掘而已。竞品参考调研就是把与准备开发的商业相类似的商业找出来，建立参照系，重点研究、提炼、分析它们，找出优势和劣势，找出其核心卖点，找出竞争的重点、相对的难点。

01、确定框架

通过定量调研和定性调研，能够确定商业的大框架，竞品调研能够对目标项目进行细化。但需要注意的是，拟定新的业态不能超越现有的商圈，否则将承担巨大的风险。我提倡创新，但要绝对避免激进的做法。

商业是现实的、客观的，基于现实而又高于现实是最佳的商业开发运作模式。靠看PPT做出的决策能否落地，需要的是前期大量的分析与积累，找到合适的参照系后模仿并超越，才能够形成真正的创新。脱离了基础数据、项目的参照，所谓的对标与模仿是无法继续的，只会形成损失。

所谓确定框架，是指分析细节，抽出相同、寻找不同，并认真研究如何克服，要像放大镜一样放大商业业态，使其优缺点一目了然，从而帮助开发商在原有商业的基础上适当地提高或者弥补不足，逐步完善各个环节。

02、商户调研

商业地产开发是一种持续的商业运营行为，需要大量的经营者，即商户。也就是商户是支撑商业地产项目的一个运营核心，只有商户稳定、踏实经营，整个商业项目才能持续盈利。

所以对于商户的调研，就是要了解整个商圈之内对于消费需求是什么，并在调研的过程中，去伪存真排除干扰。一般主要考虑以下方面：业态分类、数量支撑、面积支撑、价格承受、转租金、转让费、流水额、意向度、门槛承受、联系方式等。

07

如何撰写市调报告

商业地产市场的市调报告，其实是对市场研究的一种表现形式。与仅仅填写一份或几份楼盘市调详表不一样，它的视野更开阔，敏锐性更强，取决于市调人员的商业地产经验与素养。常规完整的市调报告大致包括这样三个部分：

01、区域概况

区域概况是商业项目区域特征总结，主要是指所研究区域的历史发展、人文环境、市政交通和生活环境等各方面基本状况的一个概括性的描述。由于商业地产的地域性特征强烈，所以对于区域概况自然也就成为任何一份市场分析报告的基本点和出发点。好的区域概况，首先应该是观点鲜明，内容简洁。由于区域概况的内容覆盖面很广，初写报告的人往往不是茫无头绪，便是长篇累牍的泛泛而谈。区域概况的编写要更上一层楼，最好能在叙述描绘前，用简练的语句归纳总结出该区域有别于其他区域的显著特点。

02、目标区域的楼盘情况

对目标区域的商圈罗列和阐述应该是市调报告的主体部分。

要将这一部分做好，第一步应该学会分类，分类是为了便于说明问题。商业地产项目由于种类不同、业态不同、人口不同，导致项目都是非标性项目。所以一定要对商业地产项目进行基础分类，再根据研究的课题，如何有重点地逐一进行详尽的客观描述。要在在大量详实的原始资料的基础上，筛选部分细项，或列表或叙述，有条不紊，努力做到完整表达，以便使想要知道的东西能一目了然。

03、报告结论或建议

科学的结论不是归纳便是演绎，对因果关系的追寻将给我们带来准确的结论。对市调结果的共同点和差异点的分析，以及对形成这种状况的根本原因的深究，是报告结论的关键的部分。

这种共同点和差异点的分析，一方面是关于产品结构的，另一方面是关于需求结构的。一份好的报告，除了应该对未来的发展趋势中的供求关系有个宏观预测外，更应该在一些细微的结构方面，有所独特的见解。

遵循一定的程式，可以有好的导入，但要写好商业地产市调报告，在思想观念上，还应该关注下面几点：

1、真实性和针对性

真实性与针对性是开展任何工作的基本前提。它可以避免泛泛而谈，将有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。例如有的报告是为投资地块选择作评估用的，市调工作的安排就可以偏重于人文、经济、环境、交通和市政规划等方面，有的报告是为收购具体产品的，市调工作的重点就应该围绕着项目的经营 清理、提升方式、竞品状态的分析展开。

2、定性分析与定量分析

所谓定性分析就是对研究商业地产项目的目标对象进行“质”的方面的分析，对地段、设计思路、城市人口总量、经济总量等信息，运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种信息材料进行思维加工，达到认识事物本质、揭示内在规律。例如华南与华东区域，正因为有极强的轻工业体系，所以在商业零售方面具有天然的优势，在开发购物中心、商业街等业态时，能够较之其他区域、城市获得一定优势。

而定量分析则是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化的分析，其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。例如城市发展规划，对于目标区域内未来五年的商业土地总体供应数，或由于政策导向而致使的相关产业总从业人员、项目的增长幅度。通过对于量的增加幅度考虑，以判断项目未来的经营状态或状况。

08

结 语

最后，需要说明的是，本文仅仅是商业地产研策时的心得与体会，仅供参考。实践之中的商业地产调研，最重要的是要靠人亲自下场去研究与了解，而不是靠外包或网络数据来分析。商业地产与住宅地产完全不同，有着自己的一套方法论与实战标准，不能用错误的方法来推导，否则一定会得出错误的结论。