期看点：

1、刮刮卡在火锅界走红

2、用2元彩票搏一把富贵，即时快感拉满

3、情绪价值，成火锅角逐的新赛道

第 1556 期

文 |大龙

彩票、刮刮卡的风刮向火锅圈

最近，年轻人把吃火锅跟彩票联系了起来。在社交媒体，有人刮出500元，便称要去吃火锅。还有B站博主，买了200元的刮刮乐，刮出多少钱，吃多少钱的火锅。最终，这位博主刮出130元吃了一顿小龙坎。

火锅餐见也发现，年轻人突然成了彩票、刮刮卡的主力军，甚至有彩票站开在一些年轻人集中的商场B1层，流量不输旁边潮玩店。

然而，近几个月火锅店也流行起了彩票、刮刮卡风。

前不久，在成都冯校长老火锅，吃火锅便送福利彩票，店员还会说一句“冯校长老火锅祝您暴富”，顾客还打趣回应，“中了不用跟你们分吧？”

此前，萍姐火锅·公路夜市就做了一波活动，顾客在社交媒体打卡就可获得刮刮乐一张，奖项包括霸王餐、菜品券、萍姐周边、当餐菜品一份。

在大芊金火锅串串，开锅等候时让顾客刮卡送好运，提升了顾客的用餐体验感。而在陈记顺和牛肉火锅，刮刮乐不仅包含霸王餐，最高可获得香港迪士尼双人票。

国内的这股刮刮乐风也刮到了海外，新西兰的憨火火火锅，顾客进店就可获得一张刮刮乐，他们把一张卡片分成5局，每局刮出3个相同图案，即获得对应奖品。

不止于此，朱光玉火锅馆、八合里牛肉火锅、渝利重庆火锅、周幸运的火锅、壶·茶馆火锅等门店也都先后玩起了刮刮乐，成为顾客的餐前惊喜。

当下，火锅店刮刮乐、彩票为何让年轻人如此上头？我们先来看一组数据：

2023年全国共销售彩票5796.96亿元，同比增加1550.44亿元，增长36.5%。其中，即开型彩票的表现十分亮眼，销量同比大幅增长100.2%。

这里稍作解释，即开型彩票，就是体彩的“顶呱刮”和福彩“刮刮乐”，这是社交网络上非常受年轻人欢迎的彩票类型，就像是购买盲盒，无须等待，刮开便可是的是否中奖。

此外，《2022年体彩客户研究报告》显示，超过72%的体彩购彩者选择购买彩票的原因已经不是单纯中奖，而是娱乐放松。

由火锅餐见编著、正在火热预售中的《中国火锅经营发展报告（2024）》中，顾客的新去处也包括了彩票站。

火锅店们也巧妙地抓住了年轻人的消费心理：大家用2元搏一把富贵之余，更多是图个乐，玩的就是一个心跳感。火锅店们做的是替顾客买好彩票，进店直接赠送，或用类似于彩票刮刮卡的形式，变相给顾客送菜品、送免单。一张刮刮卡、或是2元彩票成本并不高，却把中奖、赠品合理化，增强顾客参与感、趣味性。

俨然，彩票、刮刮卡成为了一种娱乐消费品，融入到了年轻人的日常生活。

彩票、刮刮卡盛行的背后

都有哪些生意逻辑？

以往，买彩票的行为或彩票站，被分别描述为中年失意者以及投机者的应许之地。

如今，如果你问身富力强的年轻人：“你买彩票有啥用？”那年轻人大概会回答你：“哎呀，我说命运呐！”

虽为玩笑，但年轻人买彩票，火锅店递给年轻人刮刮卡，这背后既符合当下年轻人的语境，又合乎生意逻辑。

1、彩票已经成为年轻人新的社交货币

彩票看似轻薄，却承载了众多内心诉求——暴富、探索未知、有趣，甚至是求胜心态等。

而内卷也当属火锅店。长春一家火锅店，向顾客赠送了一束彩票花，用彩票花的方式为顾客提供祝愿，顾客一边吃火锅，一边刮彩票，一餐体验到了双重的快乐。

当茅台是中年人的顶奢，彩票就是年轻人新的社交货币，因为没有什么比一张彩票，更能表达一个年轻人最真挚的祝愿了。

其实对于火锅餐饮店而言，社交货币不一定非得是彩票本身，可能是特定产品、服务（让请客者有面儿），也可能是差异化体验。

比如一家名叫“ROIIN用心”的餐馆，不但提前准备姓氏座签，还会给顾客拍照，并当场打印，很多人都会在朋友圈、社交媒体晒出用餐照片。对于顾客而言，这种非餐产品也是一种社交货币的体现——拿得出手，有情感色彩，可发朋友圈。

对于火锅店来说，需要帮助目标客群找到他想要的那个“社交货币”。

2、一边求财，一边抑制焦虑，用“玄学”以求安慰

当下的经济环境、市场消费的变化，导致了当下“95后”“00后”的年轻人生活、消费习惯发生改变。

这也是为什么很多年轻人，在上班跟上进中间选择上香，在求人和求己之间选择“求佛”，在安乐和作乐之间，选择刮刮乐。

当越来越多的年轻人买彩票，挤进寺庙，到郊外抱树时，这届年轻人不再掩饰对求财的渴望、对现实的焦虑，敢于喊出暴富、求财，背后都是一种用“玄学”来情绪表达与自我慰藉。

很多火锅店已经注意到了大众的集体心理，比如用产品表达“节节高”的熊猫竹面；大吉利潮汕牛肉火锅把吉利、喜庆的氛围感拉满，带有寓意的产品以及吉祥氛围，也能给顾客带来正面的情绪，消解现实的琐碎。

要说年轻人真的“迷信”？那倒未必。一些年轻人可能对命理学或塔罗牌等玄学领域感兴趣，通过解读牌面或星座来探索自我和未来。

而敲木鱼可能被用作冥想或放松的方式，而购买彩票或刮刮卡可以是与朋友一起的小娱乐，或者是在疲惫的工作之余寻求一种侥幸心理的释放。

当火锅店了解了顾客所需，可以为年轻人提供释放压力的途径，对于年轻人来说，所谓的“玄学”“吉利话”恰巧是众多互动玩法中间玄妙有趣、短暂避世的手段。

3、顾客想要（口味）低风险，高性价比的回报

从消费上看，买彩票的收益是“-2”，但从心理学角度看，却收获了“开心”。彩票就是相对低投入，可能会收获惊喜的一种存在。即投入小，产出要高。

这也暗含了一种消费心态，害怕一家餐饮店口味不好踩雷，又想通过新的尝试待获得高性价比的产品，或者体验。

这种“彩票学”延伸出的消费心理，广泛存在于消费者中间，这就需要火锅老板们，如何降低顾客尝试门槛，通过可信度高的人或平台（比如火锅餐见）给产品背书，并提高产品的性价比及多维体验。

从怂火锅的很多评论可以发现，很多顾客都是由朋友推荐而来，在现场的热闹舞蹈氛围中又获得了多重感官体验，怂火锅所提供的价值就跟“彩票学”相似，因推荐降低了消费、口味风险，因体验又感到情绪有所回报。

情绪价值依然是火锅的新解法、新赛道

归根结底，火锅店将自身产品或者给活动贴上“玄学”标签，表象上是让年轻人感受验充未知惊喜，以及神秘体验。但在背后还有更重要的含义，也就是品牌能为消费者提供何种情绪价值。

正所谓，卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情绪价值。

如今火锅行业越来越卷，而随着越来越多年轻人将彩票视作寻找乐趣、减轻压力和满足期待的方式之一，刮刮乐也渐渐成为娱乐、社交和情感价值的一种融合，为品牌营销和扩张提供了更多的可能性。

火锅餐饮品牌对彩票、刮刮乐的营销，多少都在期许通过此类形式提高复购率，和赢得顾客的好感。

然而，彩票风、刮刮乐热或许也会在不久之后消散，对于火锅而言，永续挖掘顾客对情感消费的需求，跟随时代跳动的脉络前进，这才是值得品牌们深思的。

逐情绪价值新赛道

彩票、刮刮卡的风刮向火锅圈

最近，年轻人把吃火锅跟彩票联系了起来。在社交媒体，有人刮出500元，便称要去吃火锅。还有B站博主，买了200元的刮刮乐，刮出多少钱，吃多少钱的火锅。最终，这位博主刮出130元吃了一顿小龙坎。

火锅餐见也发现，年轻人突然成了彩票、刮刮卡的主力军，甚至有彩票站开在一些年轻人集中的商场B1层，流量不输旁边潮玩店。

然而，近几个月火锅店也流行起了彩票、刮刮卡风。

前不久，在成都冯校长老火锅，吃火锅便送福利彩票，店员还会说一句“冯校长老火锅祝您暴富”，顾客还打趣回应，“中了不用跟你们分吧？”

此前，萍姐火锅·公路夜市就做了一波活动，顾客在社交媒体打卡就可获得刮刮乐一张，奖项包括霸王餐、菜品券、萍姐周边、当餐菜品一份。

在大芊金火锅串串，开锅等候时让顾客刮卡送好运，提升了顾客的用餐体验感。而在陈记顺和牛肉火锅，刮刮乐不仅包含霸王餐，最高可获得香港迪士尼双人票。

国内的这股刮刮乐风也刮到了海外，新西兰的憨火火火锅，顾客进店就可获得一张刮刮乐，他们把一张卡片分成5局，每局刮出3个相同图案，即获得对应奖品。

不止于此，朱光玉火锅馆、八合里牛肉火锅、渝利重庆火锅、周幸运的火锅、壶·茶馆火锅等门店也都先后玩起了刮刮乐，成为顾客的餐前惊喜。

当下，火锅店刮刮乐、彩票为何让年轻人如此上头？我们先来看一组数据：

2023年全国共销售彩票5796.96亿元，同比增加1550.44亿元，增长36.5%。其中，即开型彩票的表现十分亮眼，销量同比大幅增长100.2%。

这里稍作解释，即开型彩票，就是体彩的“顶呱刮”和福彩“刮刮乐”，这是社交网络上非常受年轻人欢迎的彩票类型，就像是购买盲盒，无须等待，刮开便可是的是否中奖。

此外，《2022年体彩客户研究报告》显示，超过72%的体彩购彩者选择购买彩票的原因已经不是单纯中奖，而是娱乐放松。

由火锅餐见编著、正在火热预售中的《中国火锅经营发展报告（2024）》中，顾客的新去处也包括了彩票站。

火锅店们也巧妙地抓住了年轻人的消费心理：大家用2元搏一把富贵之余，更多是图个乐，玩的就是一个心跳感。火锅店们做的是替顾客买好彩票，进店直接赠送，或用类似于彩票刮刮卡的形式，变相给顾客送菜品、送免单。一张刮刮卡、或是2元彩票成本并不高，却把中奖、赠品合理化，增强顾客参与感、趣味性。

俨然，彩票、刮刮卡成为了一种娱乐消费品，融入到了年轻人的日常生活。

彩票、刮刮卡盛行的背后，都有哪些生意逻辑？

以往，买彩票的行为或彩票站，被分别描述为中年失意者以及投机者的应许之地。

如今，如果你问身富力强的年轻人：“你买彩票有啥用？”那年轻人大概会回答你：“哎呀，我说命运呐！”

虽为玩笑，但年轻人买彩票，火锅店递给年轻人刮刮卡，这背后既符合当下年轻人的语境，又合乎生意逻辑。

1、彩票已经成为年轻人新的社交货币

彩票看似轻薄，却承载了众多内心诉求——暴富、探索未知、有趣，甚至是求胜心态等。

而内卷也当属火锅店。长春一家火锅店，向顾客赠送了一束彩票花，用彩票花的方式为顾客提供祝愿，顾客一边吃火锅，一边刮彩票，一餐体验到了双重的快乐。

当茅台是中年人的顶奢，彩票就是年轻人新的社交货币，因为没有什么比一张彩票，更能表达一个年轻人最真挚的祝愿了。

其实对于火锅餐饮店而言，社交货币不一定非得是彩票本身，可能是特定产品、服务（让请客者有面儿），也可能是差异化体验。

比如一家名叫“ROIIN用心”的餐馆，不但提前准备姓氏座签，还会给顾客拍照，并当场打印，很多人都会在朋友圈、社交媒体晒出用餐照片。对于顾客而言，这种非餐产品也是一种社交货币的体现——拿得出手，有情感色彩，可发朋友圈。

对于火锅店来说，需要帮助目标客群找到他想要的那个“社交货币”。

2、一边求财，一边抑制焦虑，用“玄学”以求安慰

当下的经济环境、市场消费的变化，导致了当下“95后”“00后”的年轻人生活、消费习惯发生改变。

这也是为什么很多年轻人，在上班跟上进中间选择上香，在求人和求己之间选择“求佛”，在安乐和作乐之间，选择刮刮乐。

当越来越多的年轻人买彩票，挤进寺庙，到郊外抱树时，这届年轻人不再掩饰对求财的渴望、对现实的焦虑，敢于喊出暴富、求财，背后都是一种用“玄学”来情绪表达与自我慰藉。

很多火锅店已经注意到了大众的集体心理，比如用产品表达“节节高”的熊猫竹面；大吉利潮汕牛肉火锅把吉利、喜庆的氛围感拉满，带有寓意的产品以及吉祥氛围，也能给顾客带来正面的情绪，消解现实的琐碎。

要说年轻人真的“迷信”？那倒未必。一些年轻人可能对命理学或塔罗牌等玄学领域感兴趣，通过解读牌面或星座来探索自我和未来。

而敲木鱼可能被用作冥想或放松的方式，而购买彩票或刮刮卡可以是与朋友一起的小娱乐，或者是在疲惫的工作之余寻求一种侥幸心理的释放。

当火锅店了解了顾客所需，可以为年轻人提供释放压力的途径，对于年轻人来说，所谓的“玄学”“吉利话”恰巧是众多互动玩法中间玄妙有趣、短暂避世的手段。

3、顾客想要（口味）低风险，高性价比的回报

从消费上看，买彩票的收益是“-2”，但从心理学角度看，却收获了“开心”。彩票就是相对低投入，可能会收获惊喜的一种存在。即投入小，产出要高。

这也暗含了一种消费心态，害怕一家餐饮店口味不好踩雷，又想通过新的尝试待获得高性价比的产品，或者体验。

这种“彩票学”延伸出的消费心理，广泛存在于消费者中间，这就需要火锅老板们，如何降低顾客尝试门槛，通过可信度高的人或平台（比如火锅餐见）给产品背书，并提高产品的性价比及多维体验。

从怂火锅的很多评论可以发现，很多顾客都是由朋友推荐而来，在现场的热闹舞蹈氛围中又获得了多重感官体验，怂火锅所提供的价值就跟“彩票学”相似，因推荐降低了消费、口味风险，因体验又感到情绪有所回报。

情绪价值依然是火锅的新解法、新赛道

归根结底，火锅店将自身产品或者给活动贴上“玄学”标签，表象上是让年轻人感受验充未知惊喜，以及神秘体验。但在背后还有更重要的含义，也就是品牌能为消费者提供何种情绪价值。

正所谓，卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情绪价值。

如今火锅行业越来越卷，而随着越来越多年轻人将彩票视作寻找乐趣、减轻压力和满足期待的方式之一，刮刮乐也渐渐成为娱乐、社交和情感价值的一种融合，为品牌营销和扩张提供了更多的可能性。

火锅餐饮品牌对彩票、刮刮乐的营销，多少都在期许通过此类形式提高复购率，和赢得顾客的好感。

然而，彩票风、刮刮乐热或许也会在不久之后消散，对于火锅而言，永续挖掘顾客对情感消费的需求，跟随时代跳动的脉络前进，这才是值得品牌们深思的。