向不对，努力白费。探店归来，发现很多餐饮人不是不努力，而是方向不太对。

2012年以来，餐饮业经历了七轮升级，七轮下来，很多人跟丢了，但升级还未停止，餐饮经营仍然有巨大的改善空间。

餐饮老板内参 王新磊/文

01 餐饮的周期一年一次迭代

2013年以来，餐饮业每年经历一次转型和升级，持续迭代。

2013年，高端餐饮倒闭，中端餐饮抓住机遇快速发展。粗放式经营结束，精细化管理萌芽。

2014年， O2O元年，餐饮经营从拼经验转向拼数据，掌握新兴消费者的“消费轨迹”成为潮流。

2015年，餐饮模式走向小而美，试图降低成本，寻找最佳模式。这一年，很多餐饮企业掉队了。北上广深6个月关店161287家。上海占40%，北京30%。

2016年，餐饮业进入品类竞争，爆品成为共识，并搭配食材升级，实现客单价的提升。更名潮是这些内在变化的外化，比如湘菜品牌“同新餐饮”，一夜之间更名为“费大厨辣椒炒肉”。

2017年，餐饮“小吃化”，许多菜品脱离宴席，成为单品店，如烧烤品牌“很久以前”从众多选择中细化出“羊肉串”，作为其战略产品。

2018年，餐饮“快餐化”，西贝进行三次快餐实验，底层逻辑是追求效率和品质的匹配，提高翻台率。

02 2019，餐饮已经进入“复合型竞争”

都说“时代抛弃你，不会打一声招呼”。其实，纵然是跟你打了招呼，你也不在乎”。从今年起，餐饮已进入复合型竞争。如何理解？以肯德基为例。

2015年8月13日，上海肯德基世博源餐厅，时任中国肯德基总裁屈翠容从三个维度向《餐饮老板内参》讲述了肯德基的“自我改造”方法论。

1、产品结构方面，一些更新鲜、更健康的品类被引入餐厅，鲜果汁和蔬菜沙拉开始和汉堡、可乐成为好朋友。

2、客群文化方面，开始和小鲜肉、萌妹纸们打成一团，开始以娱乐化的姿势和互联网化的心态主动迎接客群更迭。

3、店面体验方面，开打“好邻居”概念，不再追求店面整齐划一，而是鼓励多种店面形态共存。

在“去快餐化”的同时，肯德基引入支付宝、自助点餐，并开始积累私域流量，结果是品牌迭代了，效率、体验也提高了。2018年，肯德基同店销售额同比增长2%。到了2019年第二季度，肯德基同店比增长5%。截至2019年6月30日，肯德基已拥有超过1.85亿会员，同比增加5000万。

肯德基从三个方面进行了“复合型迭代”。肯德基如此，许多黑马品牌也是如此。比如喜家德，在保持足够快的增速下，进行了全方位升级，对内折腾组织力，对外打入核心城市。

经过持续的迭代升级，2019 年，餐饮呈现出“复合型竞争”趋势，拼得不是单项，而是综合实力。木桶理论开始发力，品牌方至少需要在成本、效率和体验这三项中，拥有两项优势。那些“同店比”提不上来的品牌，仍旧没有意识到这一点。

03 想在“复合竞争”中提高“同店比”，需要落实 4 个升级

11 月，我探访了多家不同城市、不同规模的品牌，发现想要在复合型竞争中取胜，需要在 4 个方面升级：

1、门店形象升级，增强吸引力

看脸时代，门店气质直接决定客群。门店形象升级，是品牌升级的最佳体现方式。这不是“换个设计师就行”，而是要重新梳理品牌定位，找到目标消费者。

那些业绩增长的门店，都用了此招。比如味千拉面，通过门店升级，推出主打产品大骨浓汤猪软骨拉面，玩快闪店，请消费者吃生日面，重新吸引了年轻消费者。

与此同时，仍然有众多餐饮企业用陈旧的形象、顽固的口味，来服务消费者。这就像消费者已经在追“现男友”、追“四字弟弟”了，老板在追刘德华，唱“男人哭吧哭吧不是罪”，完全不对路。

2、产品结构优化，保持适度的新鲜性

如果说门店是第一形象，产品就是第二形象。优化产品结构，也是一个妙招。

王品旗下牛排品牌“西堤”，2005年进入大陆市场，至今已经将近15年了。最初，考虑到西餐的认知程度，推出了“套餐制”。随着新兴消费者崛起，西堤进行了“休闲化”改造。

将门店形象从西餐的“庄重”升级为时尚简单约。同时，对产品进行了4方面的优化。

1、菜单打破原有套餐制，改为单点；

2、提高产品性价比：全球优质牛排产地直送；

3、拼颜值：用正餐的仪式感做轻正餐；

4、跨界联名：上海美罗城店和轩尼诗进行跨界联名。

同时，西堤又推出了“下午茶”系列产品，扩宽了消费场景。11月16日，我在美罗城店看到，下午茶时间段，西堤上座率达到8成以上，并且年轻人占9成。通过以上举措，西堤同店比增长明显。

3、与消费者互动，维护持续的影响力

这一条就不用多说了，很多餐饮企业都是高手。

今年，“智慧设备”成为了互动的新工具。在吉祥馄饨新的智慧门店中，出现了许多屏幕点单器，与麦当劳点单类似。

吉祥馄饨创始人张彪把这个看做是“跟顾客更多的互动机会”。

在快餐店吃便饭，排队几分钟，点单几十秒，吃完走人可能不超过十五分钟。在这极其有限的时间里，餐厅的服务人员和顾客的交互时间往往也只有十几秒钟。

而多种形式的点单和产品呈现方式，给了顾客更充分的了解产品甚至整体品牌风格的时间。

4、保持体验水准，要从后厨开始落实

标准化的难题，摆在每个中餐品牌面前，尤其是主打快炒的品类。今年，有些品牌从后厨着手，找到了保持“用餐体验水平”的办法。

小炒品牌“兜约”，采用类似流水线的方法定岗，让一个师傅负责的菜式尽可能固定下来。无论哪个消费者点辣椒炒肉都是这个师傅炒。且规定一个师傅负责的炒菜不超过八个。

这种定岗制度，不仅让师傅的专业度、熟练度得到了提升，还让配菜更精准，提高了后厨的效率，最终，厨师要做的就是一件事：拿锅、炒菜。据兜约测算：如果只让一个师傅炒八个菜，产能提高50%。

餐饮的高速迭代还未结束，身处餐饮周期第八轮，餐饮老板们需要了解到：我们既是“周期的朋友”，应该敬畏它，认识它；我们也是“周期的敌人”，需要穿越它，抛开它。

019年06月25日

只要思想不滑坡，办法总比困难多

每天一篇原创文章，这是第【397】篇

改变要趁早

——张大宽

干的好好的，生意就不好了

之前干的好好的，怎么突然生意就开始下滑了？

遇到这样情况的餐饮人，越来越多。

尤其是一些做了多年的餐饮老炮，体会更深。

十几年风雨都好好的过来了，就这一两年，生意大幅下滑。

之前好的时候，一天卖上万块，现在差的时候，也就千把块。

咋回事，为啥之前挺好的，现在就不行了？

我觉得，其中很重要的一个原因，就是他们没有意识到，一家店也是有生命周期的。

一家店的生命周期

店是死的，怎么也有生命周期？

别急，咱先来看张图。

这张图，就能非常清楚的看出来一家店从出生到死亡的全部阶段。

你看钟子期和初创期，是处于“死亡谷”之中。

现在经常看到的那些开了一两个月就关门的店，就是没有跨过这个“死亡谷”。

经过了“死亡谷”，进入了成长期，生意才开始逐渐变好。

那些老店，在十几年前的时候，初创期并没有那么多的竞争，很容易就能进入成长期，进入高速增长。

而后的多年之间，都在一个比较平稳的阶段，就是图中的成熟期。

但这种稳定的日子，不可能是一种非常稳定的状态。即使你保持多年如一日的标准模式去经营，也不可能保证你一直能够稳定盈利。因为还要考虑到外界环境和市场的变化。

从成熟期进入衰退期/转型期，这几乎是一定会面临的问题。或者说，这是在开店那一天就注定要经历的阶段。

而可惜的是，那么多的老板们，并没有意识到这一点，都是在已经进入衰退期，营收大幅下滑的时候，才开始着急。

而往往这时候，已经为时已晚。

改变，要在赚钱的时候

看清了生命周期，看清了衰退期。

那么问题来了，如何续命，或者说，如何跨越衰退期，能够“长命百岁”，基业长青？

最最重要的一点，就是提前。

提前准备，一定要提前准备。

这个提前，提到多前呢？就是你赚钱的时候。

未雨绸缪，防患未然，你肯定听过。

再换个说法，养儿防老，你应该更能体会其中的含义。

所以，在你赚钱的时候，在你“衣食无忧”的时候，就要开始为“基业长青”来做准备。

古代皇上登基之后，就开始给自己修陵墓了，不也是这个道理吗？

但不知道你发现了没有，在一家店鼎盛的时候，有多少老板能够不“飘”，能冷静的为后面打算，能够琢磨以后生意不好了怎么办？

这时候，享受还来不及呢，这么多年终于熬出来了，先享受享受再说。

而当营收下滑，开始没落的时候，才开始着急“这咋办啊！”。

在最好的时间点上为蜕变做准备，是很轻松的。一旦错过那个最佳的时间点，就不那么轻松了。

那，都要做什么呢？

我只举一个例子。

华为基本法里规定，要将每年10%的销售额，投入研发。

也就是说，卖100万，就要拿出10万来投入研发。注意，这是销售额的10%，不是净利润。

而根据公开的数据，他投入的研发费用，已经达到了营业额的15%.

这些投入中，有将近30%的研发成果，到现在为止还没有投入使用，还没有产生一毛钱的效益。

那再回到你的店里，你每年花在更新迭代上的钱，有多少？每年投资自己，升级自己的钱，有多少？

之前有些来找我的老板，一听付费咨询，就不说话了。再看他朋友圈里转发的都是毒鸡汤。

我不敢武断的说这个人如何，但从这些细节来看，如果连为自己店的更新迭代投资都不愿意，都肉疼。生意开始下滑，甚至是走向没落，真的不奇怪。

为你的更新迭代提前投入，而且要有计划的投入，自然会为你的店带来新的生机。尤其是在产品的更新迭代上，更是需要重点投入。

营销什么的，真的不是第一重要的事情。

只有你的产品能够抓住顾客，才有可能跨越蜕变期。

百年老店怎么说？

我想，说到这里，你可能还有疑惑。

比如说那些百年老店，人家百年以来都卖一样东西，比如烤鸭、糕点、爆肚、涮肉等等。

为什么在他们身上没看到品类变更，他们不还是卖那一样东西吗？

如果你只是把焦点聚集在“品类”上，那我建议你再站的近一点去看。

首先，没有更换品类，但你要能看到，今天的菜品，和百年前的菜品，一样吗？

无论从制作工艺，还是选材用料上，都在不断的更新迭代。

其次在主营品类之外，他们也在尝试不同的方法，多样的品种，去寻找额外的增长。

一方面，是在原有基础上不断升级，另一方面则在原有基础之外，寻求新的增长点。

所以，从远处看貌似没有什么变化的“百年老店”实质上，已经和之前大不相同了。

改变要趁早

所以说，改变要趁早。而且从现在来看，这个生命周期是越来越短了。

以前十年店都算不上什么老店，而现在呢？能活过5年，就已经算是很厉害的店了。

作为老板，你一定要清楚，当你在赚钱的时候，就要开始考虑下一步怎么做。而不是守着，等到生意不好的时候，再考虑如何改变。

很可能到那个时候，已经来不及了。

在壮年的时候，就“生儿育女”，而不是等到80岁再急着要孩子。

我是大宽，每天一篇原创文章，解决一个餐饮问题。

欢迎你在评论区分享，与大家一起交流。

你有哪位朋友是不是也遇到了这样的问题？

你可以把今天的内容分享给他，或许你能帮到他。

著作权归张大宽所有，转载请联系作者获得授权，转载请注明：作者：张大宽 微 信 个人 ID：BG9FBG，头条号：餐谋张大宽。

眼之间，圣诞、元旦、春节又快到了，2021年也快走到底了，年末上新也该开始了。如果一成不变，餐厅的生存空间只会越来越窄，最终被挤出赛道。

不论是多店经营的品牌餐厅，还是单店经营的餐饮门店，想在激烈的市场竞争中求得更稳定的生存和发展空间，产品是核心竞争力，改良、创新、升级必不可少。

产品是核心竞争力

所以，餐厅菜品推陈出新是永恒的话题，围绕消费群体更换菜单、上新菜品，是增长复购率、提高消费周期、拉动顾客新鲜感的重要手段。那菜品多久上新一次更合适？上新多少菜品更合适？

不同业态的餐饮门店，菜品上新的周期和频率是不一样的，有些品类更新频率较高，可能1-2个月就更新一次，有些是3-4个月更新一次，有些则半年更新一次。对于西餐披萨店的创业者们来说，季度更新是比较合理的选择，超过70天我们就该着手唤醒老顾客，引导消费再发生。

菜品上新的频率

菜品上新并不是对原菜单的全部推翻，

而是要更新部分产品，

每次更新15%-30%的产品。

我们开披萨店的伙伴们，

每次可上新6-9款产品。

Dr.Pizza要提醒大家的是，

上新的前提是有新品可上，而不是盲目跟风，

否则会动摇顾客群体对门店的信任。

所以菜品上新一定要充足的新品库，里面有足够丰富的高品质菜品，去应对菜单更迭菜品上新。我们创业者需要不断更新技术和学习新产品，为新品库筛选出更多更合适的菜品。

01 上新的同时要淘汰部分产品，做加法也要做减法。

菜品上新的同时，必然要淘汰部分“不合格”的产品，更迭菜单不能只做加法，也要结合数据做减法，不然餐厅菜单只会越来越厚，菜品数量越来越多，增加成本、增加风险。

要借助经营过程中最直观的数据——营业额来筛减出那些“不合格”的产品，这些产品在门店总体营业额贡献率低，没有得到多数消费者的选择和认可，可以选择淘汰。

做加法也要做减法

另外，如果制作成本偏高，比如原料成本高、通用性不强、制作工序复杂等的产品，虽然在营业额中占比不低，但利润率不高，我们也可以考虑将其淘汰。如果是季节时令性特色产品（比如小龙虾披萨、小龙虾沙拉等），也可选择限量供应。

02 菜品选择更丰富，生产效率更高，利润也更可观。

通常来说，我们开西餐披萨店的菜单产品数量在30+左右，所以每次季度更新时更迭7-8款新菜品就足够了。如果菜单产品数量过少，会影响消费者的选择，营业额不会理想。

随着市场大环境和消费主体的改变，菜品选择的丰富性会更为重要，相较于堂食市场，线上外卖发展势头越来越猛。在同一个门店、同一个场景下，消费者更愿意通过更丰富的产品组合来下单。

提高生产效率

更重要的是，随着供应链市场的不断发展，越来越多成品的菜品或半成品原料都可直接快速获取，口味优秀、品质稳定的预制菜品或半成品原料（比如炸鸡、烤翅、香肠、火腿等 ），让后厨生产效率更有保障，门店利润也更为可观。

03 餐厅里无法被替代或淘汰的核心产品该如何升级？

例如我们以纽约薄饼披萨为核心产品的中小型披萨店，在进行菜单更迭升级时，手作薄饼披萨自然是不能被淘汰的，它已拥有比较坚实的消费市场和稳定的顾客群体。

我们可尝试定期对产品的口味和呈现的方式加以改良，比如食材的挑选、烹调的技法、多元的搭配、出品的装饰等多种方式，去提升多感官消费体验，去提升新鲜感。

口味和呈现方式

门店的核心产品，特别是招牌产品不能随意更改味道，可对原有的经典部分强化升级，比如更优质的用料（食材、奶酪）、更新颖的呈现（饼底、装饰）。不过，如果招牌产品的下单率低、营业额不佳，要考虑重推一款“招牌”产品。

04 研发创新菜品时在食材应用上不应过分标新立异。

确保餐厅毛利可控是非常重要的一点，谁也不愿做赔本的买卖，菜品上新，毛利下降是没有意义的。所以在甄选食材时不要盲目追求稀有的昂贵食材、独特繁琐的烹饪程序。

从餐饮人的角度来说，原料供应稳定、出品质量稳定、制作时间可控等，非常重要，如果原料单价高、保存损耗大、制作耗时久，成本投入过多，毛利率达不到预期，甚至卖的越多，亏得越多，这样的菜品上新，即使受欢迎也没有意义。

毛利可控品质稳定

而从消费者的角度来说，虽然菜品上新会有不小的吸引力，但如果等待时间过久，菜品价格偏高、口味一般、呈现没新意等，消费体验达不到预期的高度，很有可能会破坏稳定的消费行为。

温馨提示：Dr.Pizza特别提醒大家，菜品上新要立足于餐厅定位和产品结构，要着力于大局，菜品上新可以是长久的薄利多销款，也可以是短期的特色时令款，可以使口味取胜（稳定客群），也可以是造型取胜（传播拉新）。

05 迭代老品牌，开发新品牌，也是菜品上新的出路。

对于普通中小型披萨店创业者来说，随着细分品类的进入者越来越多，作为独立经营的自主披萨品牌，经过多年的上升发展容易遭遇瓶颈期，多次的菜单更迭菜品上新，门店拉新引流亦没有明显起色。

此时我们可尝试以新的品牌、新的定位、新的菜品，从原有门店菜单中剥离出表现出色的菜品，也许可以在新的赛道中焕发强劲生命力。

产品是核心竞争力

比如原先门店核心产品是纽约薄饼披萨，新的品牌可选择将意式拿坡里披萨作为核心产品，也可扩展到其他较为熟悉的品类赛道，如炸鸡、牛排、手工汉堡等。另外，改变门店经营模式也是非常重要的手段，复合业态、多时段……

菜品上新不是餐饮人一厢情愿的想法，而要以消费群体为导向，旨在唤醒消费欲望、改善消费体验，每一次的菜品上新都要从定位出发、从市场出发，结合顾客喜好和时下热点，精准出击，不可自嗨式盲目推进。

▲

年前最后一期披萨创业精品课

12月17日-22日开课

剩余少量名额

欲报从速