刚过去的2020年，很多品牌都在做转型升级，黑泷堂也是其中一个。

成立12年的黑泷堂，2020年全面升级了VI、CI，开出了46家新型门店。

升级后，不仅门店营业额提升了40%，还在抖音、微博上获得千万级流量。

茶饮品牌升级怎么做？我采访了黑泷堂创始人林延阳、品牌升级操盘手赵雷。

作者 | 国君

黑泷堂不“黑”了！营业额增长40%

提起黑泷堂，很多人都会想起黑色的门头——这个昔日的“大哥大”品牌，曾经在行业引领过一阵“黑店”风潮。

但最近，黑泷堂不“黑”了，从产品到视觉焕然一新，不仅在社交平台获得出了上千万的流量，还让今年最红的脱口秀演员李雪琴“芋霸不能”，门店的营业额也增长了40%。

悄然升级后的黑泷堂，到底长什么样？

先来看看产品：

“世界的尽头，是芋头”，这不是李雪琴的新梗，而是黑泷堂新品“芋霸牛乳”的slogan，这款新品一天就能卖出8万杯。

这一组“圣诞快乐杯”，把奶茶做成了一棵圣诞树，圣诞节期间在黑泷堂的门店，要足足排队等上4小时才能喝到，抖音、小红书上获赞过万，单店日出400杯。

“圣诞快乐杯”，图片来自小红书

圣诞过后，通过小料和茶基底的改变，迭代成了一款“新年杯”，价格从19元涨价到21元后，热度不减，一家店一周仍能出1200杯。

再来看看门店：

轻盈渐变的天空蓝，在越来越同质化、被红色、黄色霸占的茶饮门头里，令人耳目一新。

升级前后门头对比

在产品和视觉升级背后，黑泷堂具体做了哪些事？

升级“升”什么？黑泷堂做了6个动作

林延阳告诉我，黑泷堂诞生于杭州，以奶茶为主打，13元的客单价，20平左右的外带式档口店模式，在江浙、西南、东北等地开店2000家，一款黑泷珍奶畅销了12年。

黑泷珍奶

但在新茶饮的冲击下，黑泷堂的发展也遇到了瓶颈，升级迫在眉睫。

而品牌升级，到底升级什么？很多品牌就是因为没有触及根本，导致一番热闹后，一地鸡毛。

但我发现，黑泷堂的升级，一开始就很彻底。

1、颠覆过去：为了品牌升级，收购了一家公司

意识到自己的年龄已经距离新生代奶茶消费者越来越远后，林延阳做了一个决定：升级一定要找专业的人，不能自嗨。

2020年初，他花大价钱收购了杭州新锐奶茶品牌“JOE'S TEA”，让其品牌操盘手赵雷入驻黑泷堂，负责品牌升级。

2、重新定位：用“江南快乐水”占据心智

重新定位的过程中，黑泷堂首先确定产品定位：押注奶茶。

“不能跟风做水果茶，这个市场已经不是你的了，水果茶牵涉到供应链的布局，不是一朝一夕能超越的，做水果茶肯定做不过人家。”赵雷说。

其次是找准了品牌定位：江南快乐水。

用“江南快乐水”占据心智

黑泷堂诞生于杭州，把江南作为地域标签，快乐水巧妙借势了“肥宅快乐水”的既有认知。

第三是重新给消费者画像，重新找到自己的消费者。

消费者很容易对一个老品牌形成刻板印象，赵雷认为，不能朝着唤醒老顾客的记忆出发，因为当年喝黑泷堂的人都30多岁了。

“我们想吸引的就是不知道黑泷堂，只知道喜茶、奈雪、CoCo都可、1点点的人。要想吸引这些新生代消费者，必须颠覆，而不是‘小改小动’。”

市快报

最近，奶茶界的“顶流”茶颜悦色日子看起来不太好过，频被爆出大批闭店的消息。11月10日，茶颜悦色在官方微博作出回应，确认今年是其第三次集中临时闭店。

检索相关新闻发现，今年年初和7月底，茶颜悦色就已两次集中临时闭店。这次临时关闭门店数量达到87家，主要是长沙五一广场步行街商圈等布局太密集的门店。近些年，以茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶为代表的新中式品牌茶饮店，凭借独特的饮品口味和颇具调性的装修风格，成为潮流青年频频打卡的时尚坐标。不过，因为近两年疫情的影响，加上茶饮市场竞争处于红海，类似茶颜悦色临时闭店以及各种奶茶店关店、转让的消息，层出不穷。

茶颜悦色闭店

头部茶饮品牌减慢开店步伐？

“挺为茶颜悦色可惜的，希望它这次可以熬过去。”杭州的乔小姐是奶茶忠实爱好者，去年疫情没开始前，她几乎每年都坐动车去一趟长沙，就为了喝几杯茶颜悦色。

乔小姐说，她每次落地长沙，都会为茶颜悦色惊人的开店密度所震撼，“五一广场简直隔二三十米就有一家茶颜，长沙南站一个火车站，一二楼两层，竟然开了三家店。”

对于茶颜悦色这次在长沙大规模临时闭店，乔小姐认为，主要还是和今年的疫情反复导致长沙外来游客数量减少有关。“本来今年年假我都买好去长沙的票了，现在也不敢冒险出省。”

针对此次临时闭店，本月10日，茶颜悦色在官方微博上回应，之前的密集布点，确实让品牌在长沙的城市发展中赚到了红利，“疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。”

疫情的不确定性，也让包括奈雪的茶、喜茶在内的走高端赛道的头部茶饮品牌，减慢了开店步伐。

以喜茶为例，其一位内部人员在今年年中接受相关媒体采访时便透露，今年喜茶的目标并不在开店数量，除了在几个省会城市布局灵感店外，更多的精力在产品本身。

10月29日，“全球茶饮第一股”奈雪的茶在港交所发布2021年第三季度运营情况及盈利预警公告。公告显示，奈雪的茶第三季度（7月1日至9月30日）共开出新店90家。由于多地出现疫情反复，导致奈雪第三季度部分门店表现有所下滑，预计2021年全年录得收入较2020年的增长幅度将低于预期。

杭州二手店铺经纪人

一个月对接几十个转让奶茶店的店主

近年来，我国新式茶饮的市场规模不断扩大。灼识咨询数据显示，2020年我国茶行业市场规模为4107亿元，2015-2020年的年复合增长率为9.8%。其中新式茶饮从2016年开始快速增长，到2020年市场规模已达1136亿元，预计2025年将达到3400亿元。

不过受疫情影响，新式茶饮行业也开始加速洗牌，一些在市场上没有曝光度的茶饮品牌掉队速度逐步加快，中小茶饮商家不断退出，并进一步被大的茶饮品牌拉开市场差距。根据CBNData《2020新式茶饮白皮书》，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超过30万家，其中停业、清算、吊销、注销的企业超过13万家，占比高达43%。

在58同城、闲鱼等信息发布平台上定位杭州，搜索关键词“奶茶店转让”，记者发现，进入11月份后，转让奶茶店、转手奶茶店设备的相关帖子数量明显变多。

“经我手上发布的着急转让的奶茶店，一个月少说也有几十个吧。”58同城上，一位负责杭州店铺转让业务的经纪人介绍，很多托他发布转让店铺信息的奶茶店店主，开店时间都不是很长。“有些就想及时止损，加上设备，转让奶茶店的费用还不到10万块钱。”

今年5月，闲鱼曾发布官方统计，以“店不开了”“倒闭了”为理由的转卖信息，转卖数量最多的十种商品中，单与奶茶店相关的就占了一半，分别为泡茶桌、奶茶封口机、萃茶机、咖啡机、冰柜。

记者定位杭州搜索发现，这些相关产品，大部分标示仅有轻微使用痕迹，也有很多备注设备几乎全新。此外，多数产品使用时限不超过一年。

黄女士在萧山瓜沥开奶茶店，只开了一年半，昨天刚刚在网上发布了转让奶茶店的帖子。

黄女士说，她开的这家奶茶店附近，这半年来有不下4家新开的奶茶店，“开这个店不像一般的餐饮店，需要全天都在。”

行业竞争压力大，加上小孩明年要“小升初”，黄女士决定还是把奶茶店转让出去，“一口价12.8万元，送设备。”

一年半前，刚开这家店时，仅装修的费用，黄女士就投入了6万元，“还不算加盟费，我后来又配了一台冰淇淋机，花了近1万块。”

事实上，根据公开数据显示，跟黄女士面临的情况一样，去年全国新开的奶茶店中有九成面临亏损。

一波波开、一波波关

开奶茶店还是门好生意吗？

黑泷堂奶茶加盟店的店主楚琦，2016年在老家宁波陆续开了三家奶茶店。今年接连关闭了其中两家门店。他说，生意最好的时候，仅一家店单日销售额就有1.3万元。

但是去年开始，单日销售额是巅峰时期的零头这种情况越来越常见。最少的时候，一家店的单日销售额只有几百块。“人工费和房租一直在涨，经营成本比之前高了两三倍，撑不下去了。”

楚琦介绍，开奶茶店最赚钱的时期是2019年以前，之后奶茶行业迅速膨胀，品牌竞争激烈，到处是“奶茶一条街”。在他开店的第二年，就有一家一点点门店进驻，之后茶百道、古茗等四五家奶茶店接连在附近开业，对自家奶茶店的销量直接造成毁灭性的冲击。“不过很快他们也不行了。大家都觉得开奶茶店好赚钱，一波一波地开，再一波一波地倒，有的店开三个月就关了。 ”

对于近两年奶茶店的“关店潮”，楚琦认为，最主要的原因还是现在开奶茶店的成本大大提升，尤其是连锁奶茶品牌，加盟费、店铺装修、租金、人工等等加起来，需要几十万元的投入。

“行业更新非常快，为了跟上潮流，每两三年店面、设备就要翻新升级，是持续有支出的。近几年开奶茶店都看不到回头钱。”

尽管遇到了暂时失败，但楚琦对整个奶茶行业的前景还是持乐观态度。“喝奶茶已经变成年轻人的一种消费习惯，而且奶茶行业也不停地在推爆款，还是很活跃的。只是对经营个体来说，经营压力增大了，只能说入行需谨慎。”

（原标题《奶茶界“顶流”茶颜悦色突然关店87家 杭州有经纪人一个月接手几十家奶茶店转让委托 现在开奶茶店还是门好生意吗？》。编辑陈颖）

021年，蜜雪冰城单在杯子、吸管及包装袋上的净利润就达到了4.23亿元、6120万元、4625万元。

全文 3677 字，预计用时 3 分钟。

作者｜柳萱

编辑｜大刀

视觉来源｜佳禾食品官网

“冰与火”是茶饮行业2023年的关键词。

一边是一点点、coco、快乐柠檬、黑泷堂等初代网红品牌因成本和供应链压力，不断提高价格、减少门店数量。一边是喜茶、奈雪的茶、茶百道等中高端品牌，在极力优化供应链、加大扩张门店的同时开卷低价市场。

甚至靠低价冲击万店的库迪咖啡，也将在2024年1月正式推出第二品牌“茶猫Tea Cat”，主营原叶鲜奶茶，单杯价格低至6.9元，似乎想与蜜雪冰城在供应链上一较高下。

这冰火两重天的背后，暗喻着零售业“起势靠流量、生死供应链”的经营规律。

中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》数据显示，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。

高速发展的红利期即将走过，下半场将是供应链与供应链之间的比拼。

• 茶饮连锁店的本质为何是供应链生意？
• 茶饮供应链到底有多赚钱？
• 头部品牌们如何在供应链端内卷？

为此，供应链范式试图从以上几个方面找到答案。

卖奶茶不如做供应链赚钱？

茶饮店由于投资门槛低、标准化程度高、可复制性强，是餐饮品类中连锁化程度最高的行业。据《2023新茶饮研究报告》数据，2022年，新茶饮连锁化率高达 55.2%。

供应链范式了解到，茶饮连锁品牌有两大收入来源，一是toC端的直营店，靠卖奶茶赚钱。二是toB端的加盟店，靠收取品牌加盟费与供应链费用赚钱。

典型的直营品牌代表有喜茶、奈雪的茶及茶颜悦色，它们自成立以来一直坚持做纯直营模式，靠卖奶茶赚钱。

（奈雪的茶门店）

然而在当下的内卷环境之中，卖奶茶能赚的钱已然越来越少。

奈雪的茶财报数据显示，2018年至2022年，公司经调整净亏损分别为6970万元、3970万元、2亿元、1.45亿元、4.6亿元，亏损缺口逐年递增。

据悉，亏损原因在于门店扩张导致人工、原材料、房租等成本开支居高不下。

财报显示，2022年，奈雪材料成本为14.16亿元，占总收益的33.0%；员工成本为13.62亿元，占总收益的31.7%；其他租金及相关开支为2.29亿元，占总收益的5.3%。这还是在同比上年成本有所降低的情况下。

显然，以纯直营为主的重资产模式并不适合当下疯狂跑马圈地的茶饮市场。

2023年7月，奈雪的茶终于忍不住开放了加盟业务；而同样有着成本压力的喜茶，早在上一年便加入了加盟大军。

如今，三大坚持做纯直营模式的知名品牌只剩茶颜悦色一家。窄门餐眼数据显示，截至2023年12月4日，茶颜悦色仅在湖南、湖北、重庆、江苏四个地区拥有467家门店。

而与茶颜悦色同年成立的霸王茶姬，门店数目前已突破了3000家。

茶颜悦色走不出“长沙”已然成为了困住纯直营门店扩张的一句咒语。

反观加盟连锁品牌。

招股书显示，2020年至2022年茶百道营收分别为10.8亿元、36.44亿元以及42.32亿元，年复合增长率达到97.9%，净利润分别为2.38亿元、7.79亿元、9.65亿元。

营收结构上，茶百道货品及设备销售收入（即原材料和包材）占同年营收例比分别为94.5%、94.6%和95%，其余则为加盟费及其他收入。

这相当于茶百道几乎全部的营收都来自于向加盟商出售供应链所得。

（茶百道门店）

无独有偶，同样以做供应链生意起家的蜜雪冰城早在2021年营收便突破了百亿，净利润高达19亿，亮眼的成绩使其在茶饮圈一骑绝尘。

而在终端价格上，蜜雪冰城的客单价甚至仅是奈雪的茶的四分之一。

超级奶爸创始人刘辉曾表示：“所有的连锁本质是规模，规模背后其实就是供应链。虽然门店是构建规模和供应链的基础，但实际上茶饮品牌挣的不是门店的钱，而是量大之后批发的差额。”

据供应链范式了解，规模化的采购能够使茶饮品牌提升对上游的话语权，从而进一步降低采购成本。而在下游，通过加盟模式，茶饮品牌能够放手终端操作难度较大的开店工作，专注于构建标准化规模化的供应链，并通过门店数量的快速增长，向大量的加盟商出售优质的供应链原材料以达到薄利多销的效果。

这也是为何茶饮品牌们疯狂跑马圈地的原因，门店数量越多，规模化所产生的利润就会越多，也正因如此，做供应链生意比卖奶茶更赚钱。

五百亿供应链市场 单靠杯子就能净赚4亿

既然做供应链生意比卖奶茶更赚钱，那这门生意到底能赚多少钱？

我们从供应商身上就可以得到答案。

供应链范式根据《中国新茶饮供应链白皮书2022》数据整理得出，2022年新茶饮上游供应链规模约为526.1亿元，占比整茶饮市场规模的39.73%，预计2024年将达到787.5亿元，占比整体市场规模的41.87%。

这五百亿的市场空间也催生了一批供应商走向了台前。

（植脂末）

2021年4月，CoCo、蜜雪冰城、茶百道背后的植脂末供应商“佳禾食品”成功登陆上交所；2022年7月，喜茶、星巴克背后的果酱、爆珠供应商“宝立食品”登陆上交所；2023年2月，奈雪的茶、一点点背后的果汁供应商“田野股份”于北交所上市；2023年6月，喜茶、蜜雪冰城背后的纸袋供应商“南王科技”于深交所上市。

几乎大部分新茶饮原材料及包材赛道都拥有了上市企业，这与目前仅有奈雪的茶一家上市企业的新茶饮赛道形成了鲜明对比。

再看这些供应商的财报，2023年前三季度，佳禾食品累计营收20.86亿元，净利润为2.06亿元；宝立食品累计营收17.59亿元，净利润为2.45亿元；田野股份累计营收3.27亿元，净利润为2332.00万元；南王科技累计营收8.52亿元，归母净利润5630.52万元。

供应商赚的盆满钵满，而他们的客户奈雪的茶却在今年刚刚扭亏为盈。财报显示。2023年前三季度，奈雪的茶累计营收25.94亿元，净利润为6484.6万元，虽同比增长125.24%，扭转了五年连续亏损局面，但净利润率远比不上上游供应商。

原材料供应链企业们在躺赢，深谙茶饮供应链生意的蜜雪冰城也没闲着。

招股书显示，蜜雪冰城主营业务收入由食材、包装材料、设备设施、营运物资及其他、加盟商管理、直营门店产品六大板块构成，其中，食材、包装材料是营收的大头分别占比总营收的69.89%、17.19%。

（蜜雪冰城主营业务收入构成）

食材主要包括固体饮料、风味饮料浓浆、果酱、水果、茶叶及其他，2021年营收分别为22.25亿元、15.71亿元、11.51亿元、4.54亿元、6.4亿元、11.88亿元，总计72.3亿元。除去48.73亿元的成本，食材板块净利润为23.57亿元。

其中固体饮料、风味饮料浓浆、果酱均由蜜雪冰城自有供应链生产，茶叶、水果则通过外部采购商购入。

第二大收入包装材料则包括杯子、吸管、包装袋，2021年营收分别为10.56亿元、3.06亿元、1.85亿元，总计17.79亿元，除去12.12亿元的成本，净利润为5.67亿元。

具体来看，按照销售价每个分别为0.3元、0.1元、0.08元，采购价每个分别为0.18元、0.08元、0.06元计算，蜜雪冰城单在杯子、吸管及包装袋上的净利润就分别达到了4.23亿元、6120万元、4625万元。

据窄门餐眼数据，截至2023年12月7日，蜜雪冰城现有门店已达到26350家。

（蜜雪冰城门店）

假使每天仅向这2.6万家门店出售100只杯子，蜜雪冰城目前单天便能净赚约31.62万元，更别说这100杯远远少于门店实际销售数量。

由此可见，在这庞大的茶饮市场之中，供应链无疑是最赚钱的生意。

头部品牌们如何在供应链端内卷？

当前茶饮擂台争夺赛进入了下半场，供应商和蜜雪冰城们的飞速成长，自然也让其他茶饮品牌自然嗅到了供应链里庞大的商机。

今年以来，古茗、茶百道、茶颜悦色纷纷投入数亿元搭建生产加工基地和供应链基地。霸王茶姬、喜茶也相继在研发上发力，升级原材料，推出新茶饮专用奶，掌握原料端。

正如以往的产品大战、流量大战一般，新茶饮品牌们又迎来了供应链大战的热潮。

然而，供应链竞争并没有产品竞争、流量竞争那么容易。

据供应链范式了解，新茶饮供应链具有产业链路长，各环节错综复杂，参与主体众多的特点。仅上游就包含了水果、茶饮、糖、奶制品、口感颗粒、设备、包材等原材料的采购加工与制造，更别说还有冷链运输、仓储等一系列必备环节。

茶饮品牌想要完全掌控供应链，需要的是庞大的时间与资金成本。

以蜜雪冰城为例，其在2008年开启自建供应链，至今已在全国搭建了原料采购、生产、仓储、物流、销售等全流程供应链网络。

（蜜雪冰城生产线）

招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城旗下拥有252亩的智能制造产业园，13万平方米的全自动化生产车间，实现了固体饮料的100%自供，风味饮料浓浆88.6%自贡、果酱29.8%自贡，年产能达10.3、39.8、4.9万吨。并与6500户果农建立直接合作，为其供给柠檬。

物流端上，截至2022年3月末，蜜雪冰城在郑州、佛山、沈阳、成都、新疆乌鲁木齐等五地拥有辐射全国的物流配送中心，并已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等 22 个省份设立仓储物流基地。

正是这庞大的供应链基地可以使蜜雪冰城支撑起全国2.6万家的门店需求。

走到今天，蜜雪冰城用了15年，这并非一朝一夕之间便可以复制。

然而蜜雪冰城还在继续，2023年6月，蜜雪冰城投资50亿元建设智能生产加工和出口基地及亚洲总部。并正在自建10万吨植脂末产线，进一步完成原材料供应链体系。

显然，自建供应链是一项十分费钱费时的生意。

茶颜悦色董事长吕良曾表示:“相较于偏轻资产运营的新茶饮行业，成立自主研发生产基地对茶颜来说是一项重大的投资决策。实话说，茶颜这些年经营的利润都没赚到这么多钱（指投资5.2亿搭建研发及生产基地）。”

也正因如此，有的品牌选择了合作，2023年11月，茶百道与霸王茶姬合资成立了新材料科技公司，以深入上游包材供应。

供应链竞争之中耗费的成本压力，也许只有通过合作或收购才能缓解。但在一朝生一朝死的茶饮市场，盲目挤入供应链竞争，企业能否接得住这庞大的重资产所耗费的成本与时间难题？答案还有待验证。

当下，新茶饮市场正在面临着继续卷奶茶还是卷供应链的进退两难之中，而头部品牌只能通过供应链奋手一搏。【供应链范式】

图片来源：

奈雪的茶官方微博、茶百道官方微博、佳禾食品官网、蜜雪冰城官网、蜜雪冰城招股书

参考资料：

1、《2023新茶饮研究报告》，中国连锁经营协会&美团

2、《喜茶开放加盟：可规模化的生意，难复制的灵感》，晚点 LatePost

3、《奈雪的茶，怎么越亏越多？》，开菠萝财经

4、《茶百道上市：一年8亿杯，赚钱不靠卖奶茶》，定焦

5、《中国新茶饮供应链白皮书2022》，沙利文

5、《奈雪的茶财报》

6、《佳禾食品工业股份有限公司2023年第三季度报告》

7、《上海宝立食品科技股份有限公司2023年第三季度报告》

8、《田野股份2023年三季度报告》

9、《南王科技 2023年三季度报告》

10、《蜜雪冰城招股书》

11、《总投资5.2亿 茶颜悦色研发及生产基地项目开工 》，新京报