者：王明雅，新零售商业评论编辑
“一个本不完美的神话，未来的结局早已注定。”
一家奶茶店，成为一张城市名片，只有茶颜悦色做到了。
国内有超过48万家奶茶店，新茶饮品牌逾160家。行业公认的是，2016年为赛道大爆发的起点，此后的数年时间里，高、中、低端品牌神仙打架。老大哥喜茶和奈雪的茶一头扎进上市围城，而蜜雪冰城则开启了“农村包围城市”。
激烈的竞争中，茶颜悦色的人设依旧是“与世无争”、特立独行——起码在用户层面是这样。
如今，这家扎根长沙的地域品牌已经8岁，在湖南省及其周边地带密集布店500家，且还在升级打怪。“自来水”源源不断自发涌来，将其推上真正的顶流神坛。
太多人想复刻一个茶颜悦色。
从名字，到设计，再到商业模式，甚至一句出圈的文案，“茶颜味”被寄予厚望，期待有出神入化的奇效。
最近，新零售商业评论发现，以“T COMMA”“K22”为代表的茶饮品牌，正在通过复制商业模式、营销方式等，试图制造一个“茶颜”神话。
但茶颜悦色，真的还有下一个吗？
茶颜的“诱惑”
南京新街口素有“中华第一商圈”的美誉，多年前地铁开通后，在高达24个出站口的地下站厅内，形成了一块数千平米的商业街区，日均流量超50万人次，寸土寸金。
最近，南京人小杨发现，这里突然出现了一家名为“T COMMA”的鲜果茶品牌。
茶饮店本没有什么稀奇，更早之前，CoCo和一鸣真鲜奶吧等品牌已经占领高地。独特的地方在于，这家品牌开店的密度令人咋舌，平均步行10多米就有一家。
这是一家刚刚于2021年成立的南京本土新品牌，其官方微信公众号提到，截至12月1日，已经开业13家，到2022年5月，要在新街口商圈5公里范围内，实现54家店面同开。
图源T COMMA茶饮官方微博
小杨说，她从中看到了茶颜悦色的影子。
茶颜悦色为人熟知的一点是，它崛起于长沙的繁华商圈五一广场，在这里，目光所及之处皆有茶颜，共计27家店面，几乎可以做到“十步一茶颜”。
创始人吕良曾讲过一个故事，新店开业后，第一杯奶茶就做砸了，但竟然顽强生存了下来，因为选了个好地段。“一个好码头，狗屎都卖钱。”
这种在核心流量区密集布店的方法，被称为“茶颜模式”，后来，随着它的拥趸，如墨茉点心局等餐饮品牌的跟随，又逐渐成为“长沙模式”。
如果用被模仿的频次来佐证一个品牌的成功，茶颜悦色的确可以称神。
其中最为知名的是茶颜观色，店面门头上的国风美女头像，以及中国风的奶茶背身设计等，与茶颜悦色如出一辙。
直到去年4月，长沙市天心区法院发布一起知识产权保护案例，茶颜悦色诉茶颜观色不正当侵权胜诉，获赔170万元，后者悻悻重新更换了形象设计。
此外，广州的茶理宜世，西安的茶话弄，云南的霸王茶姬，也是直接的“碰瓷者”。
在豆瓣，一名分享茶话弄“桂花引”的动态下，就引来了质疑声：“很难不让人想到茶颜悦色的桂花弄”。而在霸王茶姬成都春熙路店的点评评论区，也有人提到，和茶颜悦色产品相似。茶理宜世也是相似的情形。
有意思的是，三年前，茶颜悦色因饱受被山寨之苦，无奈之下，在给顾客的小票中写下一段小作文，却不小心上了微博热搜。
小作文这样写道：您在网上看到的所谓“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假，等我们有钱了就去告他们，在此之前，请擦亮眼睛。
而新零售商业评论发现，就在北京，一家名为K22的茶饮店，复制了这份小票营销法，包括那句“等我们有空了就去告他们”。只是这份拙劣的模仿，收效甚微。
公开资料显示，K22成立于2020年，主打低脂酸奶饮品，单价在18元上下，店员告诉新零售商业评论，目前，在北京有6家店面。
神话故事不完美
茶颜悦色联合创始人孙翠英在接受媒体采访时，曾谈到被模仿的现象，“相似度高的品牌也好，山寨店也罢，我们并没有较真。也许别人能学到面子上的东西，顺带着把配方也学走，但他们能不能用同等的价位去坚持品质和服务？”
当我们回过头看茶颜悦色的成功，几乎可以将其视为一位养成系的优质偶像。而爱豆的养成，是诸多因素的叠加和综合。
在茶颜悦色，面子、里子和机遇缺一不可。
一方面，得益于长沙在近些年推进的旅游城市建设，以及餐饮新消费的大势，以茶颜悦色和文和友为代表的地域品牌，在这阵东风里崛起。
另一方面，茶颜悦色创始人吕良系汉语言文学专业出身，更早之前，押中了中国文化的风口，仕女形象和“声声乌龙”为代表的诗意取名，直接让其在年轻人中引爆出圈。
知乎上有个问题是：“茶颜悦色真的那么好喝吗？”上千条回答中，大部分都给予了肯定的回答，更重要的是，很多人都提到了品质。茶、奶新鲜，不加盟，基本的用料得到了认可。
图源茶颜悦色官网
茶颜悦色门店内一条规定是，要求员工每两小时就要倒掉已泡未售的茶，如果顾客下单后没及时取走奶茶，员工也需要将放置一定时间的产品倒掉重做。
其创始人吕良在小红书举办的活动上曾提到，一直想把茶颜悦色打造成“老朋友”的感觉，“我们做了八年，初一的小朋友喝到现在也大一了”。
这是一种潜移默化的形象营销，也是最难模仿的部分——养成系偶像的最大特征不过如此：你守护他长大，他反馈你成长的欣喜。从这点上说，模仿者很难得到成功的精髓。
但如今，摆在“伪茶颜”们面前更为紧迫的问题是，它们所追随的神话，并非完美。
一名优质偶像，在今冬“塌房”。
刚刚过去的12月份，茶颜悦色经历了有史以来最大的“翻车”。因为员工在公司大群内发牢骚抱怨薪酬低，遭到包括创始人吕良在内的三名高管下场回怼，甚至亲自打电话“开人”。随着越来越多人加入这场“嘴仗”，事件发酵至外界。
一名公关朋友告诉新零售商业评论，从公关的角度说，任何时候，老板不要轻易下场，否则会引发企业立场和价值观定性的影响，再难挽回形象。
事实如此。不久之后，吕良公开道歉，“对不住8000位信任公司、一起努力想办法抗住这个冬天的伙伴”，但在社交媒体上，“再也不喝茶颜了”的声音零星冒了出来。
更大的舆论反响是，“赚钱的时候没同甘，亏钱的时候就要共苦，凭什么”。
“其实根本没有什么神话，一家依靠口碑做起来的企业，甚至成为城市名片，一旦翻车，必然会遭到反噬。”这名公关朋友补充，“追根溯源，还是茶颜悦色的企业经营和员工管理出了问题。”
刨除那些因为小票上一句话喜提热搜的幸运，茶颜真正的核心，是依靠长沙红利，押中风口，密集开店，降低管理和营运成本，从而得以默默崛起。
而塌房的缘由，也是因为其太过于依赖长沙本地市场，疫情来临时，无法分担风险，从而造成企业管理的困顿。
与此同时，消费者的心智也变了。近些年，国潮与中国风曾经被誉为创新与潮流的代表，如今，人们在各路文化营销的轰炸下，已经近于审美疲劳。
茶颜悦色，自己也没有神话可造了。
没事别开奶茶店
根据《2020新式茶饮白皮书》的测算数据，2020年全年，中国茶饮市场总规模将达到4420亿元。另一组数据则是，2020年，全国奶茶店新增28000家，倒闭了31000家。
行业利润薄，赚钱难已经不是一个新鲜话题。以上市的奈雪的茶为例，其平均售价27元，材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利润仅为4.78元，约为售价的15%。
与此同时，市场格局稳定，很难再给后来者机会。
艾瑞咨询发布的《中国新式茶饮行业研究报告》显示，2021年，连锁品牌占据整个市场份额的90.8%，以蜜雪冰城为代表的中低端连锁品牌，有近50%的市场份额，此外，喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等高端品牌，则有7.7%。
图源艾媒咨询
而品牌优势愈发明显，强者恒强。
截至2020年12月，奈雪的茶新开门店数量比去年同期增长20%，与此同时，喜茶在2018~2020年间，新开店面数量从90家蹿至289家。
头部品牌的壁垒，显然并非是城市的门脸。一方面，原材料作为各家新茶饮的成本大头，诸如蜜雪冰城们早已布局了种植基地，喜茶们则拓宽了零售的想象力，做供应链和零售的数字化改造，以期提升效率。
2018年，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈喊话喜茶，称喜茶抄袭自家产品，而喜茶创始人聂云宸回复，创新不是抢时间占位，否认了抄袭一说。
本质上，是各家竞争愈发激烈，同质化严重的后果。而自这场隔空掐架之后，这样的情形并没有得到缓解——过去的一个夏天，黄皮、油柑们爆火，再度暴露了行业创新力不足的问题。
偏安长沙，茶颜悦色曾被各家视为远离纷争的模范，如今在疫情之下，开始暴露出野蛮成长的后遗症，没有走出长沙，成为一家全国性企业，还是因为最根本的企业经营问题。
而当后来者“T COMMA”们有样学样，试图再复刻一个茶颜悦色—— 一个本不完美的神话，未来的结局其实早已注定了。
今日话题：在新茶饮品牌中，你最看好谁？
中国，随着经济建设的一路高歌猛进，在全国大搞基建的潮流下，各个地域的传统建筑正在快速消失，有的快拆成稀有的建筑，需要予以特别保护才能留住一星半点。
即使在南方那些曾经很普通的骑楼屋，现在也只能在一些商业步行街上才能看到。只是这样的建筑更像博物馆里的文物复制品，多了一分刻意，少了一分生气。
广州茶饮品牌茶理宜世似乎也在用自己的方式留住这座城市独有的文化记忆。
< class="pgc-img">它的许多门店虽然都突出了岭南文化风，但细看又觉得除了店名、LOGO等部分统一，其它方面不管是装饰还是陈设都有很大差别，很难把它们统一定位在一个品牌之下
这其实是茶理宜世想努力表达的东西，传统文化建筑本来就很难有两栋一模一样的建筑。就算有，里面住的也不可能是同一群人。他们想打造一个有鲜活灵气的茶饮品牌，哪怕会增加创业起步阶段的难度，也不能丢失自己的创业初心
01PART ——
深挖传统文化输出价值
去过茶理宜世东方文德店的人，应该对这个店的装潢留有印象。深棕色的梁柱，木栅围成的小亭，以及色块鲜亮的满洲窗，似乎都在让人找回以前老广州的记忆。
< class="pgc-img">广州作为中国最早开埠的一批城市，无论生活还是建筑中，都能找到中西文化融合的印记。“满洲窗”作为广州特定历史时期下的产物，从一个侧面反映了岭南地区的广州乃至我国近代以来，传统建筑文化与国外建筑文化逐渐相互融合的一个过程。
这样的“中外结合”，不仅体现在门店设计上，更体现在茶理宜世的产品包装上：2019年西方圣诞前夕，茶理宜世敏锐地捕捉到中西方有关“鹿”的关联性，推出了以敦煌壁画里的九色鹿为核心的“鹿王圣诞杯”，用灵动的东方红诠释这个西方节日。
2020年更是首次以插画诠释logo的形式推出“灵仙落凡圣诞限定杯”，大胆采用古风画法呈现圣诞元素。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">鹿王圣诞杯（左）、灵仙落凡圣诞限定杯（右）
运用东方的概念呈现西方元素，是茶理宜世在强化品牌形象输出上的一个体现。
但与呈现西方元素相比，茶理宜世更注重对中华传统文化的挖掘及再创造。从他们的杯子、手提袋的包装、周边，乃至公众号推广的内容上，都不难看出他们对创新传统文化的重视及野心。
从宋徽宗赵佶《瑞鹤图》中汲取灵感设计了“仙鹤告瑞吉祥杯”、从《乾隆帝岁朝行乐图》延展设计了“五福行乐新年限定杯”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">仙鹤告瑞吉祥杯（左）、五福行乐新年限定杯（右
甚至到一杯饮品的命名，茶理宜世也多从经典古代文学作品中吸收精髓
如上个月刚推出的新品“莺莺”，瞄准《西厢记》中崔莺莺这样虽看似温柔但却敢于为爱对抗封建礼教的人物形象，渴望传达更多产品以外的精神价值，与消费者产生共鸣。
02PART ——
稳定供应链保障食安
1992年出生的茶理宜世创始人兼董事长徐世磊，自小热爱中国传统文化，更有九年的书法研习功底。在澳洲留学5年后回国，一直想创业开店的他，把自己设想的小店画面变成现实。
直到决定开奶茶店时，茶理宜世最终定位为符合“老广思维”的时尚奶茶店。这个奶茶店除了要有广式风格的装饰，产品中还要有老广州人认可的广式元素。
茶理宜世首先引入了伴随几代广东人成长的香港品牌维记鲜奶。
< class="pgc-img">“一般生活消费性的老品牌总能唤起消费者的记忆，很容易接近产品与消费者的距离。”徐世磊选择维记鲜牛奶作为茶理宜世的茶底原料，就很巧妙地为品牌锁定了一批忠实拥趸。
当然品牌也要为此付出更大工作量，因为维记鲜奶的保质期只有7天，而且运输、储存全程需要冷链保鲜，这就对物料配送储存提出很高要求。茶理宜世和香港维记达成长期合作，保证了整个冷链系统的运作，鲜奶直送到店。
即使后来茶理宜世开放加盟，也对所有门店统一要求，每天送来的鲜奶必须先测温抽检，做好记录后再入库。
< class="pgc-img">以本土鲜奶作卖点只是茶理宜世品牌很小的一个点，一个品牌的成功一定是所有子系统的成功叠加。
一般来说，完善子系统的搭建，是为了给之后的复制连锁做好铺垫，这样一种模式或许高效，但难免在过程中损耗掉一些因地制宜的、独特的东西。
尤其对于茶理宜世而言，每一家门店特别是主题门店风格各不相同，部分门店甚至需要结合区域街道的历史文化和商业环境作设计，没有足够的创意是无法支撑茶理宜世快速连锁化进程的。
< class="pgc-img">这也决定了茶理宜世在门店扩张的方向上，并不走单一复制粘贴的路子。
茶理宜世的加盟通过率只有2%，这个数据从一个侧面佐证了这个品牌走一店一特色连锁的谨慎与不易。
03PART ——
换个思路看营收
在茶理宜世各门店都开辟有一个零售展示区，主要就是一种“碧根果碎仁”。这个坚果零售原来是茶理宜世用在奶茶中的一种小料，因为口感好很受欢迎，许多顾客要求加双份碧根果碎仁。
< class="pgc-img">茶理宜世收集到各门店反馈的信息后，干脆将这款小料改造成零食包装，并在门店内开辟一个零食展示区，顾客可以自行在奶茶中添加，也可以当作茶歇零食食用，等于门店将这种消费选择权交给了顾客。
这样的贴心小细节还有许多，不过管中窥豹，从这些小细节能看出茶理宜世人性化服务方面的用心。从后来的销售来看，这款小食还是比较受欢迎的，但之后几年却一直没多少新品跟进，茶理宜世似乎有意压低了一个利润增长点。
由此可以看出茶理宜世在出品方面谨慎小心，徐世磊介绍，茶理宜世目前还是保持两个月出一款新品的速度，而且产品风味、小料搭配上也不是特别多。
< class="pgc-img">“我们不想把奶茶甜品化。”徐世磊一直认为，甜品跟奶茶是两种东西，哪怕现在市场上流行口味、配料多样化。但这些只能在短期提升业绩，长期看并不利于品牌沉淀，并不利于品牌核心文化的成形。
这一定位也与广东茶饮市场的特点有关，虽然国内许多新品奶茶是从广东流行开来，但在“老广”市场中，仍然是流行多年的丝袜、鸳鸯奶茶最受欢迎。这个有体量巨大且消费稳定的群体也是茶理宜世的目标客户。
04PART ——
拓宽赛道打开新市场
2021年初，淘宝天猫上出现一款名为“入续”的超溶盖碗茶，这款产品外形就是老北京盖碗茶的mini版。四种颜色的外形分别包装着四种茶粉。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">而茶粉则是茶理宜世最新发明——采用冻干技术提炼的超细茶粉。徐世磊介绍称，这种航天冻干黑科技，也是目前茶粉技术里茶香损失最小的提纯工艺。
这款产品的创意也是来源于茶理宜世根据顾客互动提出的需求研发而来。在茶理宜世顾客中，有一部分顾客留言称，想喝他们奶茶但又不想出门，点外卖耗时不说，口感也较堂食要差一些。由此，茶理宜世想到开发一种顾客可以自己动手制作的茶拿铁。
为此，2020年茶理宜世就与广州当地研发企业用近半年时间，开发出这种超溶茶粉产品。不过产品研发成功后，并没有在茶理宜世门店投放，而是全部走线上渠道。
< class="pgc-img">“我们想将‘入续’打造成一款完全针对年轻人的时尚饮品。”徐世磊说，“我们研发的过程中发现，当下电商特别是直播渠道产品同质化严重，也缺少全新概念的产品更深度地解决消费者需求，而‘入续’从市场定位到外观都是一款全新产品，所以不如打造成一个独立品牌专攻线上市场。”
事实上，“入续”上线三个月来，已经实现月销过千份的业绩。茶理宜世的双品牌战略渐具雏形。
< class="pgc-img">今年，茶理宜世定下全年新增100家门店的计划，但并不作为硬性指标执行。这也是茶理宜世经营的一贯风格，凡事预立计划，但不唯计划论。
一切围绕品牌有质量发展为目标。
｜快乐的艺术佳
编辑｜快乐的艺术佳
奶茶现在大街小巷随处可见，无论是小孩还是大人都喜欢喝奶茶，你们平常最喜欢喝哪家呢？面对这么多层出不穷的奶茶店，大家觉得哪家最不好喝呢？喜欢喝奶茶的可以收藏起来了！
沪上阿姨没想到投票第一名！我喝过一次觉得还不错，不过确实没有其他家开的店多
< class="pgc-img">茶颜悦色真的太火了！不知道火的理由是什么，之前去长沙玩儿，几乎每个店门口都在排队
< class="pgc-img">提到霸王茶姬，就不得不说他家的醒时春山！
我上午十点多喝的，一晚上没睡着，第二天早上七点才有睡意，突然知道它为啥叫醒时春山了……
< class="pgc-img">Coco还是三四年前喝过，一般般觉得，便宜倒是便宜，味道不太好
< class="pgc-img">一点点在18年的时候是真的火呀！现在好像不常见了，好久没喝过了
我们公司平常下午茶点的最多的是:茉莉奶白、霸王茶姬、喜茶、茶理宜世
< class="pgc-img">突然发现没人说古茗，看来古茗还是不错的
< class="pgc-img">哈哈益禾堂被吐槽的也很多
< class="pgc-img">现在的奶茶大部分都是茶叶＋奶，我记得小时候喝的是奶茶粉冲泡的，学校门口2元一大杯，没有珍珠，好像会放点椰果，冰冰凉凉很好喝，有蓝莓味儿的，草莓味儿的，没有很复杂的名字，就叫奶茶
现在很多奇奇怪怪的名字，什么伯牙绝弦、一升桃，霸气橙子、一朵茉莉花……虽然好听但是有的不知道到底是啥。
