饮行业可谓是红海中的红海，但为何大部分做餐饮的创业者会失败？
原因就在于很多人做餐饮，是看到什么火就做什么，比如，茶饮火了就急着找加盟商，火锅火了，自己也急忙开一家火锅店，这种品类跟风的造势其实往往活不过一年，最后的结果就是，容易成为餐饮行业的炮灰。
那么，作为餐饮人，要想打造一个强势品牌，品类的选择到底还有哪些机会？选择品类时如何才能做到有效评估？如何强化品类认知，紧抓头部流量？
今天就由餐饮品牌营销专家、前金百万品牌负责人裴成辉老师带大家一探究竟。
品牌的战争其实是消费者心智的战争，何为心智，当消费者出门吃个饭，第一时间想到的就是吃哪个品牌的哪道菜，在这一闪念之间，这个品牌就占据了消费者的心智，品牌的影响力取决于消费者的心智占领程度。
裴成辉老师认为，一个品牌能不能成为强势品牌，品牌能有多大的价值，取决于这两点：第一，你选择的这个品类的价值到底有多大；第二，你的这个品类能否做到数一数二。
提到餐饮品牌的品类选择逻辑和价值标准，裴成辉老师提供了三个方向：
< class="pgc-img">01、地方菜系
比如说像云南菜，新疆菜等一些地方菜系就自带超流量，拥有巨大的市场机会，为什么这么说呢？
拿云南菜为例，它也叫滇菜，民族特色风味非常浓厚，集聚云南多个少数民族的饮食精华。
比如滇西北区的饮食文化映射了高原民族的饮食特色，如青稞、牛羊肉、面饼等高能量食物，当地的自酿粮食酒和砖茶也非常有地方特色。
而滇南区更多地反映了傣族的饮食传统，烹饪加工方式新颖，蘸料口味独特，而聚焦这些地方菜系，餐饮人便有可能迅速打造独具个性的品牌，能够激发消费者的新鲜体验，创造巨额流量。
< class="pgc-img">02、轻便简餐
轻便简餐为何会成为未来餐饮的一个趋势呢？我们可以从顾客的消费体验心理来观察。
比如，当你走进一间餐厅，服务员给你拿来一份菜单，里面有200多道菜式，这时你心理肯定会犹豫不决，随便点餐吧，又怕吃亏，点到不好吃的菜品，慢慢挑选吧，又怕浪费时间，这是大多数消费者点餐前的一个心理活动。
在工作节奏加快、消费体验升级的情境下，消费者更倾向于轻松便捷、休闲时尚的就餐体验，那么简餐就非常契合大众的这种诉求。
另外，以往大中心酒楼特别火爆，但近些年来生意都比较惨淡，原因就在于，人口结构的变化，人口增长缓慢，现在的餐饮桌均人数可能变为3.8，可能就一家四口来餐厅就餐，那么餐桌的小型化、菜单的简约化就变得尤为重要。
像西贝，就进行了一次优化升级，发生了180度大转变，由原来一个有180道菜式的大酒楼，摇身一变，聚焦做两三百平米的、只有五六十道菜式的简餐餐厅，其实就是顺应了这种形势，顺势而为，才能逆袭而上，打造餐饮品牌的强大的影响力。
< class="pgc-img">03、宴会餐饮
外婆家开了一家非常豪华的餐厅，叫宴西湖，这个餐厅的环境、品类、品位档次都非常高，高到怎样的程度呢？
比如，外婆家花了重金打造餐饮空间，将“西湖”韵味融入门店的设计中。
如果你走进宴西湖餐厅，你就会发现室内流光溢彩，兼以暗沉灯光色调为主，在400平米的空间内营造如梦境般的视觉层叠，无论是摇晃的灯影，还是镜面的虚幻，都让人恍如身陷西湖的诗意空间中，顿觉意蕴悠长。
这种如诗如画的空间体验，便能迅速囊获顾客的喜爱，而且为了加深这种空间设计的体验感，餐厅内仅设有50座，而且4人座居多，在这种餐饮环境下就餐，别有一番滋味。
而在品类的打造上，宴西湖餐厅采用的是西式摆盘，定位的是高端菜肴，以分子美食助力，将江南传统美食与西式烹饪手法结合，既融入了本土文化特色，又别出心裁，融合西方新式口味，真正把一道菜做出不一样的意境，为菜品赋予新的高度和文化内涵。
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饮不好做？实体消费不好做？那外婆家就可以说是实体餐饮业的一个“另类”。
基本上去过或见过外婆家的都有这么一个印象：每次去都排队，每家都排队，几乎365天都要排队，似乎在外婆家那里就只有旺季一说。
不仅外婆家如此，其子品牌炉鱼也延续了外婆家排长队的传统，据了解，炉鱼在上海的时候，一个只有130个座位的餐厅，一天接待1300人，翻台率是10次，这几乎是一个让同业望尘莫及的数字，甚至超过了火锅中的战斗机海底捞，海底捞的翻台率在8次左右。
那么，外婆家能让人心甘情愿排队的秘密到底是什么？
NO.1
人性：像ZARA一样搞定年轻人
现在大家出门去餐厅吃饭，吃的是什么？
去餐厅吃饭，首先是一种社交行为。
换句话说，吃什么很重要，和谁一起吃，在什么样的环境氛围里吃，也很重要。菜的味道好不好，情调也是影响因素之一。
按照外婆家创始人吴国平的话说，他自己就是个喜欢轻松、自在的人，所以他觉得吃饭的氛围，也得让人轻松自在才行。
外婆家不同的店装修是不一样的，因为每一家店所在的位置、商圈是不同的，客流也是不同的。
比如北京蓝色港湾的外婆家，进去以后就感觉灯光照明比较灰暗，没有其他一些餐厅一进去就宽敞明亮、金碧辉煌的感觉。但坐下来后会看到每一个桌子上面吊着一盏小灯，只照到你这一处。所以整个餐厅的光线感偏暗。行话说，这叫点缀光。
这是什么风格啊，有人曾经指出过，其实外婆家的装修风格，更接近酒吧，而不是中餐厅。所以有的外婆家才会用长吧桌，为什么，方便搭讪啊。这种风格也被一些其他餐厅所借鉴。
但没有一种风格布局是能够通吃所有用户的，关键是看最想讨好的用户是谁。吴国平的餐厅虽然名字叫外婆家，但是他最想讨好的，却是年轻人。北京的朝阳大悦城店，店的入口很小，进去后却别有洞天，据说，又是参考了迪厅的设计感。
外婆家餐厅，基本上都开在大的MALL里，为什么？年轻人多。
在装修的材料方面，外婆家也更多的是采用铁、实木、砖墙面，在蓝色港湾的那一家，竹子作为装修元素也很凸显，整个餐厅没有封闭的包厢，那种感觉太正式太压抑。不过，如果你需要类似包厢的环境，有几个用竹子编成的鸟笼子形状的餐桌可以选择，坐在半封闭的鸟笼子里吃饭，那感觉肯定很特别。
因为餐厅风格的别致、时尚因素突出，也有人把外婆家、绿茶这样的餐厅统称为快时尚餐厅。如果对比一下,会发现外婆家和ZARA们确实有不少相似之处，一方面，快时尚品牌都充满青春气息，善于扑捉年轻人的需求。另一个重要方面是，快时尚品牌都以平价取胜。
在外婆家的菜单上，一盘麻辣豆腐只要3块钱，这是路边的小餐馆也不敢做到的价格，却出现在了一家装修很有逼格的餐厅里。当然麻辣豆腐是个极端的例子。但是总的来说，外婆家的菜比同档次的餐厅便宜。根据大众点评网的数据，无论在杭州、上海还是北京，外婆家的人均消费均在60元以内，这还是在顾客“可劲儿造”的情况下。
对于年轻人来说，口袋中的钱并不充裕，经济实惠永远考虑的重要因素。有了能让多数年轻人接受的价格，才能换来他们的反复消费，外婆家的翻台率高，也就可以理解了。
这样，外婆家的排队现象也就可以理解了，金钱和时间，对很多人是鱼与熊掌不可兼得的资源，很多成功人士不愿意花时间排队，那是因为对他们来说，时间真的就是金钱，可是对于年轻人来说，时间也许有的是，就是囊中有点羞涩。而外婆家恰恰正好击中了他们的痛点。
NO.2
破坏性:价值链杀手
外婆家创始人吴国平，不仅是个价格杀手，还是个价值链杀手。
什么叫价值链杀手？
就是，吴国平对餐厅的价值链进行了大刀阔斧的动刀。
用工业化方式做餐馆
吴国平自己创业之前，在一家生产塑料药包材的国有工厂里干了十几年，从普通工人一直做到车间主任。1998年创业，当时的外婆家还是一家小面馆，远不是今天的模样。
不过，在工厂的那段经历，却是吴国平如今能够成功管理的关键。连锁餐饮企业也是连锁企业，最难的是标准化，而一板一眼的做事，用标准化、程序化来控制质量的稳定，正是工业企业最擅长的事。外婆家如今的一些管理和流程标准化的方法，就来自于吴国平之前流水线上的经历。
吴国平在外婆家还干了一招，干掉了不少大厨，就是引入了一个叫蒸烤箱的新技术，一下子可以做好多菜品，减少大厨的参与。
除了标准化和流程化，工业思维还教会了吴国平一件事，那就是极端的抠门。
在很多饭店门口排队的时候，是人工写号码塞给你，人工叫号，外婆家有个“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统，这样一来，就把迎宾员工的工钱省下了。”一般餐厅的传菜上菜是两个程序，外婆家合二为一，由跑菜的直接上菜。作为前车间主任，吴国平很清楚哪里可以省，哪里不可以省。
跨界混搭
一般来说，抠门而且严谨的工业思维，会使人变得刻板而没什么情调。但吴国平不一样，他最大的破坏性其实在于他的混搭能力。首先他本人就是一个例子，外表像个混娱乐圈的，骨子里却是车间主任的思维，这就是一种混搭。
更多的混搭还有，吴国平在杭州，走动最多的不是餐饮圈的同行，而是设计师的圈子，很多设计者的灵感都已经体现在外婆家门店的装修上。除此之外，他还跟做服装的玩，跟做美容美发的混。
为什么呢，吴国平自己说，理发店的朋友说了，厨师好管，厨师走了客人不会带走，但是理发师一走，客人就跟着走了。所以吴国平决定跟他们学如何管理理发师这样的人。
至于服装更好理解，服装与时尚紧密相连，一个服装品牌每一季都要推出多个新款去打市场，就像一个餐厅隔一段就要研发新菜品一样，但在创新的力度和压力方面，服装业的压力更大。
这样混搭出来的结果，就是外婆家总在寻找变化，总是有不走寻常路的感觉，别说竞争对手模仿不了，即使是外婆家内部也难以相互模仿，各家店只能逼着自己去别出心裁。
而吴国平自己，也有一点娱乐至死的精神。他甚至想过要在餐厅里开电影院，一边吃饭一边看大片，牢牢的把年轻人拴住。
这种混搭的精神，让外婆家在餐饮业比较低迷的时候，也可推陈出新，用一些别人没有想到的方法去突围。比如，外婆家旗下的“动手吧”，这个餐厅的特点在于，里面有糕点、小龙虾等大众化的菜品，但是没有餐具，想吃，必须得下手。不用说，这样的用餐设计，挑逗的又是年轻人，着眼点在于参与感。
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展会名称：2017第31届北京国际连锁加盟展览会
所属行业：2017北京加盟展、北京连锁展、北京连锁加盟展、北京特许展、北京特许加盟展
展会地址：北京全国农业展览馆
展会时间：2017.4.2——2017.4.3
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组委会：010-85785068 15510000167（微信同步） 史俊昌
<>< class="pgc-img">< class="pgc-img">主导读
餐饮收入与新店增速的不匹配，也反映出餐饮业品牌化、连锁化的趋势。纵观那些倒下来的餐厅，大多数是在市场上“单打独斗”的散店。连锁，已成为餐饮品牌成长的一个必经之路。本文作者大筝将与你深度探讨餐饮品牌的连锁模式。
01
到底什么是连锁
连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种经营模式。
当下的连锁经营被分为三大类型：
1、直营连锁
直营连锁是指总公司直接经营的连锁店。在餐饮业，运用直营模式采取纵深式管理方式的品牌并不鲜见，目前，海底捞、外婆家、西贝莜面村均只做直营。对于这些餐饮品牌来说，连锁经营事实上是一种渠道经营，是在做产业管理。
< class="pgc-img">2、特许连锁
特许连锁是餐饮业运用最为广泛的一种经营模式，是由拥有技术与管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费。由这种契约关系而诞生的经营模式即为特许加盟。
大多数餐饮品牌会采用直营与特许经营双管齐下的战略，用直营来深度探索门店的管理运营经验与智慧，而特许加盟则成为品牌快速实现规模化的工具。
< class="pgc-img">3、自由连锁
自由连锁也被称为自愿加盟，即业主自愿加入连锁体系的一种模式。区别于加盟店从零开始由总部指导开店运营，自愿加盟的店面原已存在，在加入连锁体系后依然保持着充分的自主性。
< class="pgc-img">02
为何餐饮品牌如此热衷做连锁？
不管是大型餐饮机构还是小而美的单品店，品牌化、规模化经营都成为一个品牌发展的重要命题。
特别是对于轻模式运营的餐饮品牌来说，连锁化后的规模更是成为其展现品牌竞争力的核心要素。
那么，连锁，到底为餐饮品牌带来了怎样的优势呢？
1、规模化之下的成本优势
在人工成本高、原材料价格高、租金高的“三高”背景下，越来越多的餐饮品牌在“开源”的基础上寻找“节流”之道，优化成本亦成为成就品牌竞争优势的重要手段。这里，就不得不提到连锁品牌的成本优势。
除了显而易见的规模化采购成本优势外，大牌餐饮在各类商场中取得的租金成本优势也不容小觑。对于这些餐饮品牌来说，品牌规模与口碑影响力便是成本议价的话语权。
2、资本环境下的融资优势
近两年，餐饮资本化进入快车道。从投融分布来看，餐饮投融机构大多分布在北京、上海、深圳等一线城市；同时，餐饮投资的主要目标正在从传统菜系转向创新品类及大品牌孵化项目。
其中，除了另辟蹊径的创新餐饮项目外，具备一定影响力的连锁餐饮品牌依然是投融市场的主角。
< class="pgc-img">3、标准化背景下的渠道优势
“餐饮业的下半场竞争来自供应链”，近两年，关于“餐饮业进入供应链时代”的言论甚嚣尘上。对于规模化的连锁品牌来说，打造与完善供应链是品牌实现标准化的基础，也是品牌获得优势渠道与资源的途径。
4、品牌影响力支撑的营销优势
在自媒体与社交网络时代，当品牌达到一定知名度，用户的自发传播便让品牌拥有了营销的“先天性优势”。
在新店开业时，因规模化形成的品牌影响力便是店面吸引消费的不二法宝。
< class="pgc-img">03
连锁品牌正在及即面临的发展困境
在餐饮业，一直有着“成也连锁，败也连锁”的说法。连锁模式成就了一个又一个的餐饮大鳄，同时，曾经的餐饮大鳄的倒下，也让人们深切地意识到连锁商业帝国下的诸多风险。
1、资本
2018年，“真假鲍师傅”的案件曾轰动整个餐饮界。一方是只开了27家直营店的“鲍师傅”，一方是短时间内发展了300多家店面的“鲍师傅”。
在这场商标之争中，除了对“山寨”本身的关注外，还有一部分人将关注目光转移到了直营与加盟的区别。
< class="pgc-img">为网友所熟知的“鲍师傅”是由鲍才胜创立，曾在2013年被北京电视台报道，后又火于网络，并于2017年拿下A轮融资。
在发展战略上，鲍胜才选择了更易于做品控的直营模式，这便意味着品牌选择了慢扩张。相较于加盟，由总部全权管控的直营扩张需要庞大的资金与管理团队的支持。
那么，在发展的过程中，资本也成为制锢鲍才胜“鲍师傅”扩张速度的重要因素。
2、供应链
在震惊世界的“福喜事件”后，餐饮人更加深刻地意识到，让品牌一战成名的或许不是供应链，但是，供应链却可以让品牌一败涂地。之于连锁餐饮品牌，供应链是命脉。
2014年，媒体曝料上海福喜食品公司因使用过期劣质肉而被调查，报道一出，便将麦当劳、肯德基等福喜大客户送上了风口浪尖。一时间，国内一片抵制之声，麦当劳、肯德基方面虽及时发声，但生意在当时依然一落千丈。
< class="pgc-img">相对于某一个分店出现问题，供应链问题则意味着整个分店体系出现问题，它有可能导致品牌的“满盘皆输”。
3、整合营销
从签约在《舌尖上的中国》做黄馍馍的黄老汉，到趁热打铁推出新品，西贝莜面村将西北菜讲究天然食材、传统工艺的特色，以及品牌的匠心精神表现到淋漓尽致，也将营销中的“借势”玩出了新高度。
作为传统地方菜品牌，西贝莜面村能够获得今天的成功，其出色的营销功不可没。否则，在创新品类与新品牌层出不穷的今天，“会做菜不会说话”的餐饮品牌注定被“后来者居上”。
< class="pgc-img">4、食安
2017年，曾经红遍全网的“一笼小确幸”上海门店一夜之间全部歇业。原因是在上海的9家门店及中央厨房被上海食药监部门叫停，消息一出，其他城市的消费者也纷纷发声曾因食用“一笼小确幸”而出现疑似食物中毒事件。
“一笼小确幸”的快速没落，其食品安全管控难辞其咎。显然，再出色的营销手段也抵不住消费者关于食安问题的质疑。
5、快招=不负责任的招商
新茶饮是近两年不折不扣的热门项目，然而，各项数据却显示，茶饮店的关店率远远大于开店数。
一线城市茶饮店的关店率甚至是开店率的两倍。
并且，与其他餐饮板块相比，茶饮新店的性质大多属于加盟店。这背后就反映出茶饮行业的一大现象——为招商而招商，甚至以连锁加盟为工具赚快钱。
鲜榨果饮、黑糖珍奶……茶饮界刮什么风便做什么项目，有的餐饮公司甚至同期注册数个品牌，而后快速招商扩充规模。
可想而知，由于缺乏连锁运营管理体系导致开店快，闭店更快。加盟工具的滥用，让很多人对连锁的概念产生误解。
< class="pgc-img">04
成功的连锁品牌拥有哪些共性？
肯德基在中国大陆500多个城市拥有3000余家连锁餐厅，开放特许加盟，却仅采用一种方式——餐厅转让，即挑选一些合适的肯德基餐厅，选择合格的加盟商进行转售。
另一个快餐大亨麦当劳，其1/3的门店收入来自直营店，其余则来加盟店。
针对加盟店，麦当劳采取的是“百分百复制”的原则，即从产品、服务到流程、品牌，甚至人才培养，均由麦当劳系统直接输出。
所以，加盟商交出的高昂加盟费买的是麦当劳整体输出的系统。
< class="pgc-img">截止至2018年6月底，绝味在全国范围内共开出了9459家门店。
在2018年上半年财报中，绝味食品服份有限公司实现营业收入20.85亿元，同比增长12.62%。利用招商加盟在全国范围“广撒网”的绝味鸭脖实现了营收与利润的双增长。
< class="pgc-img">另一大鸭脖品牌周黑鸭则采用的是直营模式，店面数量不到绝味的1/10，但利润率却远高于绝味。
< class="pgc-img">无论是肯德基还是麦当劳，是绝味还是周黑鸭，在它们的身上，均有着很多值得餐饮人学习的“共性”。
1、长期且持续的品牌维护
在信息时代，人们对品牌的“忠诚度”越来越低。一次负面事件便可能便将品牌打进黑名单；品牌远离公众视线的过程便是消费者淡忘品牌的过程。
作为“逢节必蹭”的代表性品牌，肯德基的节日主题新品总能在第一时间占据各大媒体平台。从端午节的咸蛋黄鲜肉粽到中秋节的双赏月饼，再到圣诞桶等……
肯德基的持续人气与品牌口碑，与其不断“怒刷存在感”的营销策略与先进完善的品牌维护体系有着莫大的关系。
2、科学的扩张速度
新茶饮领域两大头部品牌喜茶与奈雪的茶，在其他一些茶饮品牌动辄年开店数百家上千家的节奏中依然坚持只做直营店。
融资后，喜茶与奈雪的茶均获得数亿元资本加持，却并未开放加盟快速跑马圈地，这么做的目的便是打磨好产品与运营，夯实标准化的模式，亮出做品牌的决心。这也是它们受到资本青睐的原因之一。
3、完善的连锁体系管理
如今拥有1400家店面的黄记煌创始人黄耕曾经说过：“任何一个好产品，没有一个强大的管理架构也不行”。
黄耕曾强调，"连锁加盟不应该成为一个快速的挣钱工具，而是将品牌延续、发展得更长远的助力。"
黄记煌母公司煌天国际控股公司针对加盟商搭建了一个资源平台，加盟商与总部在平台上完成资源对接、整合。
在这个过程中，平台就相当于一个资源池，加盟商自身在当地的资源优势、加盟连锁的各项标准、因素等信息在资源池中得到重新梳理整合，在实现总部与加盟商无缝接驳的基础上，进一步优化了运营效率。
完善的连锁商业模式，是黄记煌利用加盟连锁强大自我的基石。
4、先进的品牌公关意识
2016年，周黑鸭曾莫名遭遇一场食安危机。原因是在食药监总局开展的一项“打击食违法添加执法行动”中，“周黑鸭”因食品中含有违法添加成分登上“黑名单”，一时间舆论哗然。
然而，没想到的是这场舆论关注最终变成了一场周黑鸭的强势营销。
原来，此“周黑鸭”非彼“周黑鸭”，上榜的店面为山寨店面。以此为主题，周黑鸭方面推出了“周黑鸭不哭”、“安徽周黑鸭？你咋不说黄鹤楼也是你的！》等海报与文案，幽默生动的表述方式让周黑鸭借事件火了一把。
在这个事件中，公关的痕迹非常明显，不得不说，之所以能够做出快速反应且拿出堪称典范的公关策略，周黑鸭的公关团队值得点赞。
5、持续不断的创新
肯德基与麦当劳被称为一对“新品狂魔”。麦当劳在2017年共推出新品70款；肯德基与其不相上下。
用创新不断为品牌注入活力，产品的迭代，服务的升级，被认为是餐厅让顾客保持新鲜感的重要手段，也是连锁餐饮品牌需要持之以恒的核心工作。
6、严格的质量管控
在对食安问题零容忍的背景下，一个食安问题便有可能颠覆整个品牌。海底捞花1.5亿投资的智慧餐厅，不仅是在通过创新的模式吸引人气，其目的还在于通过减少人工的参与以及效率的提升来提高食品安全。
如今，很多餐企都通过数字化运营来优化运营体系，更加严格地进行质量管控，以提升与稳定产品品质。
小结
相对于美国、日本等发达国家，中国餐饮的连锁化程度还处在初级阶段。品牌化、连锁化，依然是中国餐饮未来的主要趋势。在这个过程中，更多餐饮创业者的目光将从单店运营转向品牌经营与规模化发展。
特许经营的商业模式中，有一个业界共同遵循的原则——“一连品牌，二连标准，三连特色及文化，四连创新，五连管理；一锁定值，二锁秘方”。
在连锁的路上，成功的品牌告诉人们，连锁是品牌做大、做强的“秘方”；同时，失败的品牌又带来血的教训，连锁不是品牌规模化的捷径，只是一种工具。成功抑或失败，取决于如何高效、科学地使用工具。
< class="pgc-img">享加盟——优质餐饮项目招商专家
享加盟团队可为企业提供精准招商服务:也就是既重视招商速度，也重视招商质量，帮你快速收取大量现金。适用于连锁企业的全国拓展及某些消费品需要快速布局全国市场。
服务内容包括但不限于：调整优化商业模式、组建招商中心、培训招商专员、多渠道推广项目、收集数据、转化数据。
如有合作意向，私信盟主（tianshang773）共同探讨哦。
作者：大筝
编辑：盟主
