人生就是不断淘汰自我的过程，只有敢于淘汰自我才能进步重生。”

这是淘汰郎创始人赵子坤对于为何将自己的外卖火锅品牌取名为淘汰郎给出的解释。淘汰郎的模式并不复杂，主打99元小火锅，每个城市设置5-15个门店，只外卖不堂食，相当于是前置仓，分布在人流密集的地区，覆盖半径为5-8公里。成立两年多，如今的淘汰郞已经可以交出月均交易额700万元的成绩单。但赵子坤并不满足，他开始对淘汰郎的模式进行了又一次改变。

互联网时代的餐饮，跑马圈地要快

“我们今年推出了城市合伙人计划，到年底淘汰郞会通过城市合伙人覆盖近百座外卖城市。”在近日完成了千万元级的A轮融资之后，淘汰郎开始改变自营的策略，启动了城市合伙人计划。“淘汰郞目前的盈利能力上是比较不错的，所以我们在这次融资上只释放了少量股权，获取的资金用于建设河北燕郊的食品加工厂来替代现有的每个城市的中央厨房，新的工场用于应对未来大规模扩张后城市产品供应，城市合伙人计划比我们想象的要顺利很多，不到1个月的时间，在没有推广的情况下就签了十几个城市的合伙人，每个月可以保持5-10个城市的增长。”赵子坤介绍到。

淘汰郎设置了A、B两种城市合伙人的方案：A、城市合伙人缴纳城市开通费用后，自主独立经营，根据总部下发的方式执行线上的平台运营以及线下的门店的运营等；B、城市合伙人缴纳少部分的城市开通费用，只负责线下门店的管理，接收总部派发的订单，然后按照订单的要求去配餐，送餐，线上运营和其它工作由总部负责，总部都会抽取一定比例的流水佣金，统一供应所有产品，门店只需要拆袋、装配、送达。

据了解，淘汰郎现在已经在近20座城市开通了送餐业务，其中北京、上海、南京和福州等城市是直营，长沙、呼和浩特、嘉兴、金华等城市是由合伙人负责，大部分合作选择的是B方案。

快速扩张背后是供应链的整合

随着城市合伙人计划的实施，赵子坤坦言淘汰郎的供应链是偏薄弱的，因此他推翻了此前每个城市设置中央厨房的做法，选择在河北燕郊的食品工业园中自建食品加工厂。

赵子坤表示：“我们现在所处的阶段是从小型的创业公司，逐渐通过销售体量的提升升级为餐饮企业。而餐饮最重要的就是供应链，未来在大规模扩张后，产品是否能达到品质相同，全国能否标准化，都是基于这个工厂。工厂是我们扩张的基石，我们未来再扩建任何一个城市，都不需要在用过去的‘中央厨房生产+门店中转配送’的形式，而是可以直接开设门店，由工厂直接供给成品到店。”

成本也一直是餐饮企业最关注的问题，这也是赵子坤对这个工厂十分看重的原因之一：“去除各地的中央厨房，我们可以节省大量租金和维护费用，以及同城物流和装修人工等成本。而且过去太依赖于人工，产量大的时候未必可以保证标准化，通过工厂的机械自动化可以有效规避这些。”

回归专注，淘汰郎要玩透一招鲜

在半年之前，淘汰郎想过在火锅基础上扩充小龙虾、披萨等爆款品类，也曾想过自建“淘汰郎快递”在同城物流市场分得一杯羹。但经过思考与尝试，赵子坤暂时“淘汰”了这些想法：“原计划是要在今年增加一些品类的，但是考虑到目前的情况，我们放弃了品类增加，专注于火锅品类的增长及城市的覆盖。我们希望未来的淘汰郞在火锅外卖领域可以做到第一，开通数百座外卖城市。配送使用第三方闪送，可以降低我们的管理和人力成本，1-3年内还是希望把精力用在我们擅长的产品和经营本身。”

当然这些想法并不会被完全否决掉，赵子坤表示淘汰郎将来并不排除在线上增加一些新的品类，甚至在一些外卖做得好的城市线下开设小型实体店，改变“只外卖不堂食”的现状：“不同的城市我们会在菜品上有略微的调整，但是在口味上不会有变化，因为对于目前的产品，我们还是比较满意的，毕竟我们已经在市场竞争最激烈的时候取得了不错的成绩。”

餐饮是个10年起步的生意

虽然淘汰郎的速度跑得很快，但是赵子坤却否认了互联网餐饮的一些做法：“在我看来，有一些互联网餐饮品牌太注重传播和PR，把心思都放在融资和快速让品牌出名上，但是实际上餐饮不是互联网，本质还是要回归到产品本身。产品本身如果是差强人意的话，就算有再强的传播本领，用户的复购率也不可能上去。大批看到广告的用户来吃过一次不来第二次，新用户慢慢被消耗，传播反而变成了饮鸩止渴。”

对于淘汰郎的未来，赵子坤很有自信：“餐饮是个10年起步的生意，前几年慢慢做产品，慢慢扩张，一定程度后口碑形成，复购率提高，自然而然会取得很好的成绩。我希望淘汰郎在10年内可以做成一家火锅外卖的大品牌大企业。”

周我们学院的第11期定位课程顺利举行。在上课过程中，同学们会结合课程内容对标自身企业，边反思边研讨。有两个核心问题会困扰同学们，一个是如何去寻找精准的定位机会，另一个是如何围绕定位去搭建运营体系。

今天我来分享一个火锅案例。这个火锅品牌叫淘汰郎，是一个外卖品牌。最近，淘汰郎宣布获得了千万元的A轮融资。这是从2015年火锅外卖大量出现以来，为数不多的仍然能受到资本青睐的品牌。淘汰郎的运营模式甚至引起了火锅第一品牌海底捞的学习和借鉴。

我们来看看淘汰郎在激烈的火锅品牌竞争中，是如何找到自己的品牌定位的机会的？

外卖火锅元年

2015年前后，由于外卖平台日渐成熟，各大火锅外卖品牌横空出世，比如卧底火锅、董火锅，当然也包括今天要说的淘汰郎。这些互联网火锅外卖品牌的出现，让餐饮界直呼火锅的春天已经到来。

2015年因此也被称为外卖火锅元年，只要能和“外卖火锅”挂上钩，就能在几个月内获得融资。然而不到一年的时间，90%的火锅外卖品牌就先后倒下了。

根据报道，存活下来的淘汰郎，创造出冬季3万多单，月流水700万，复购率达到70%，业务覆盖到北京、上海、南京、长沙、天津等近30座城市。

淘汰郎火锅外卖为什么能够一骑绝尘呢？我们经过研究就能发现，从淘汰郎火锅的运营来看，有暗合品牌定位规律的特征，今天我们就来分析一下，为什么说淘汰郎火锅在整体运营方面有着暗合品牌定位的规律。

淘汰郎是如何从众多外卖火锅品牌中脱颖而出的

火锅可以说是除了炒菜之外最符合国人胃口的餐品：国内火锅市场每年约 7000 亿元，在餐饮类消费排名第一，这么大的一个市场容量同样也吸引了淘汰郎的创始人赵子坤。2015年火锅外卖大热的时候，很多品牌都是以海底捞为对标的对象。是相对传统的火锅，大家聚在一起，多人共同享用火锅美食，商家以顾客需求为导向，从调味的配料上、菜品上都根据顾客的需求来满足，与堂食没有多大区别。而淘汰郎火锅没有追随大众，他们发现火锅外卖在消费者心智中的认知通常是，价格较贵、锅具回收不方便，市场目前尚缺少适合于小群体聚餐的产品。于是淘汰郎推出了一个暂时没有人关注的小众市场——这就是小火锅，一个套餐服务于一到二人，即单身或情侣食用，从而在用餐人数上形成差异。

我们研究发现，淘汰郎小火锅的运营也正是围绕着小火锅这个定位来展开的，比如价格统一——人民币99元；配菜标准化——包括一份澳洲雪花牛肉、一份鱼滑、七种蔬菜、三种菌类：小火锅的供热源则采用了一种安全系数很高的矿物油小罐，一罐可持续燃烧约2小时，满足小锅使用；一套无需回收的锅具，即可做为下次使用，还可抵扣部分菜品价格，由此吸引顾客复购，事实证明，复购率达70%；为确保快速送达顾客，在冷链上从自主运营到与专业快递公司战略合作；还有，在线下门店的布局是有讲究的，门店开在客流量大区域，门店半径覆盖五公里：开店形式有直营和加盟式等，

我们说定位最重要的就是寻找心智空位和市场空位，并抢先占领。淘汰郎火锅找到的就是小火锅的空位。随着淘汰郎围绕小火锅的定位展开的运营动作的落地，使得淘汰郎很快便获得消费者的认可。

据报道，淘汰郎在获得A轮融资后，准备启动城市合伙人计划，今年将覆盖近百座城市的火锅外卖，将火锅打造成60分钟内能够随叫随到的火锅“快餐”，毫无疑问，这是朝着领导品牌这个目标而去的。

好的定位让你事半功倍，错误的定位则会让你南辕北辙

在这里呢，我们总结一下淘汰郎的动作。淘汰郎第一个在消费者心智中占据了“1-2人食用”的外卖小火锅，这正是它的定位。通过提高配送速度、推出99元套餐、送锅具等简单有效的配称动作，迅速占领市场，区别于其他火锅的外卖品牌。

所以说呢，定位引领企业赢得竞争，好的定位让你事半功倍，错误的定位则会让你南辕北辙。

创业学定位事半功倍，锁定林建红的定位圈。

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017-07-27 林夕婉 餐饮老板内参

第 1355 期

一个小火锅外卖，月销3万单，年营收直追海底捞外卖，冬季最高月流水过1000万，复购率超过70%！

这是已成为“小火锅外卖”品类代名词的“淘汰郎”，亮给行业的成绩单。

刚刚，这个成立才两年多的品牌，获得了第三轮融资。

这个逆袭的火锅品牌，究竟做对了什么？

■餐饮老板内参 林夕婉 发自北京

01

年营收直追海底捞外卖

淘汰郎再获融资

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本月初，外卖小火锅品牌“淘汰郎”宣布完成了由老股东增资的千万级的 A 轮融资，投资方为真成基金、创新工场以及智明星通 CEO 唐彬森。该融资将定向用于供应链的建设。

据悉，此次融资，已是该品牌成立两年多获得的第三次融资，累计完成融资数千万。2016 年，淘汰郎就获得了真格基金和创新工场的 Pre-A 轮投资。当时，该品牌就做到了外卖月流水200 万，已是一个很不错的业绩。

当资本看餐饮业的眼光越来越苛刻时，淘汰郎为何频获青睐？其最新的业绩数据也许能说明问题：

外卖月流水已经达到700万，是一年前的3.5倍；

曾创下最高峰值单月1千万的记录；

复购率高达70%。

这是什么概念？来对标一下你就知道了：

营业额方面，2016年，火锅业老大海底捞，外卖版块全年营收约2亿，其中小火锅上线时间较晚，海外卖营收主要由大火锅贡献；淘汰郎年流水做到了近1亿；

复购率方面，海底捞的顾客回头率据悉在50%以上；淘汰郎的复购率做到了70%。

要知道，海底捞外卖2010年就已启动，淘汰郎是个成立才两年多的纯线上品牌。

强劲的品牌势能，令淘汰郎步入品类前5%的行列。而对于创始人赵子坤来说，更珍贵的是，占领了“外卖单人小火锅”的认知。

▲淘汰郎创始人赵子坤

02

这个小火锅凭什么？

▼

尽管互联网时代我们已经听多了创业传奇，但淘汰郎的逆袭，在餐饮业还是引发了一阵骚动。

对于众多初创品牌来说，最关心的是：如何在红海里“弯道超车”众多大牌，用2年多的时间把品牌做成细分品类的代名词？

仔细梳理淘汰郎的成长路径，不难发现几个要素——

1、精准卡位：满足需求空白

2015年3月，当小火锅界的代表呷哺呷哺还未上线外卖业务时，赵子坤已经投身外卖小火锅市场。

“火锅是特殊品类，要点很多单品，比如海底捞，点完三四百元的客单价，一两个人吃不了，人多了以后又不方便，只有小火锅才能解决这一问题。”

在他看来，市面上的外卖火锅品牌，十之八九做的都是多人食用的大锅。锅大，注定受限多。而在城市里，80、90后独居或两人合住的情况较多，反而小份制才有更大的需求。市面上不缺火锅外卖，但缺小火锅外卖。

哪里有需求，哪里就有商机。现在回过头来看，赵子坤不仅在消费需求上“卡位”精准，切入的时机也“刚刚好”——在外卖市场还很宽容的时候入局，在外卖火锅的蓝海中蓬勃发展。

2、爆品先行：99元套餐怎么赚

99元小火锅

包括菜品：

一杯锅底15+一盒澳洲雪花牛肉59+一盒精品羊肉39+一盒有机蔬菜拼盘20+一份火锅拉面6+两袋麻酱5*2+锅具39+=188

（另：锅具为二人小锅，可重复使用，燃料瓶可燃烧2小时。再次购买套餐如无须锅具，可换购50元以内任一菜品）

消费场景：

限外卖、无堂食服务

单点188元，套餐99元，相当于打了5折。这对于消费者来说，无疑具有超强吸引力。淘汰郎也因此迅速打开了市场。

很多人好奇，如此极致的性价比怎么做到的？商家怎么赚钱？其实，这背后，除了供应链的支撑，还有一套盈利逻辑。

“99元套餐可以吃饱，但更多消费者还想吃好。” 赵子坤说，套餐是引流产品，毛利较低，但顾客下单时往往会选择“套餐+3样左右单品”的组合，尤其是虾滑、鸭肠、毛肚等产品属于火锅品类的热销产品，同时属于毛利较高的单品。这就能将客单价保持在230元左右，平均毛利能做到68%。

3、差异策略：如何“弯道超车”大牌

在淘汰郎入局火锅外卖前，海底捞已经做了 5年，并于 2012 年 10 月实现了全天服务。

面对行业大鳄，淘汰郎选择了一条完全不同于传统火锅的路，成为“外卖小火锅”细分品类的代表品牌。而海底捞经过几年的大火锅外卖运营，也新增了mini小火锅的外卖形式。

对比后不难看出：二者相似度极高，最大的区别在于：价格。

在客单价上，淘汰郞超过海底捞50元。同样的产品，消费者愿意花更多的钱去购买一个新生品牌，可见抢占品类认知的重要性。

4、粘性法宝：锅具就是“活广告”

性价比只是一方面。“保持高频复购率，其实还有一个法宝。”赵子坤把这个法宝称作“隐藏的会员卡”——小火锅锅具。

（1）长期广告。“看到小锅，就会想起淘汰郎”，闲置在消费者家中的锅具，能在不经意的时候提醒消费者：该吃淘汰郎了！

（2）“50元菜品抵用券”。再次下单套餐，即可直接选择“换购50元以内任一菜品”，如此，消费者粘性便大大提高。

03

推出城市合伙人月进10城，谋划全国

▼

在淘汰郎外卖的包装盒上印着一句话：“人生就是不断自我淘汰的过程。”赵子坤认为，一件新事物的开始，就是要把过往做得不好的那部分淘汰掉，然后用新的内容去补足。淘汰郎的命名，寓意就在于此。

在近日完成了定向使用的千万元级的A轮融资之后，淘汰郎改变自营的策略，启动了“城市合伙人计划”。

“在没有推广的情况下就签了十几个城市的合伙人，每个月可以保持5-10个城市的增长。”赵子坤说。

他介绍，将通过两种方案进行大规模的城市扩张：第一种，城市合伙人在总部的大框架下进行自主独立经营；第二种，城市合伙人只负责线下门店的管理，接收总部派发的订单及配餐、送餐工作，线上运营和其他工作由总部负责。

目前，淘汰郎正在加紧铺设更多的外卖城市，计划在年底实现“全国百城外卖覆盖”。而创始人赵子坤的野心并不止于此：“这只是第一步，做成淘汰郎的外卖生态才是目标。”

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统筹丨张琳娟

编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月