苏晓宇/制图）
编者按
2020年突如其来的新冠肺炎疫情让餐饮消费备受打击，如何复苏成为新式茶饮企业共同的课题。以奈雪的茶、喜茶为代表的头部品牌迅速调整策略，依靠精耕会员体系、入驻电商平台以及数字化运营等措施盘活流量。且部分品牌在资本助力下获得门店扩张和场景优化等方面的先发优势。然而，需要注意的是，这些头部企业仅仅是行业中的凤毛麟角，大部分的奶茶企业仍在盈亏平衡线下挣扎。
近日，网红茶饮品牌茶颜悦色首次落地深圳，就引起了4万人取号排队。其实对于这种新式茶饮届的“排队奇观”，已经不是第一次出现了。早在2017年，喜茶北京三里屯开新店，就有众人冒暴雨排队超过3小时，只为等一杯奶茶。而在全国各地，一些新式茶饮连锁店门口的排队奇观总是络绎不绝，人们似乎对排长队等一杯奶茶的现象也司空见惯。“奶茶真有这么好喝?”“这一杯茶饮为何如此火爆？” 一杯小小的奶茶背后究竟有什么诱人的生意经？
现象
奶茶受追捧
在消费升级、社交属性形成的消费习惯情况下，以奶茶、果茶等为代表的新式茶饮，越来越受到年轻消费者的青睐。其中，不少消费者为喝上一杯心仪的奶茶会排队数小时，对于一部分人群而言，选择奶茶也成了一种生活态度。
据《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，在渠道方面，多维度打造线下门店体验，通过标准店、mini店、概念店等多重门店风格给消费者带来持续新鲜感，数字化升级提高购物便利性和营销精准性，消费场景不断延伸。
为什么奶茶如此受年轻人欢迎?“我们店茶饮选择面广，几十种不同产品各有特色。像芋泥、芝士、奶盖这些配料，近期就出了很多新品，很受消费者欢迎。”一茶饮连锁店负责人表示，新式茶饮相比过去奶茶的最大差别，就在于可供选择的产品更多，口感和种类也更丰富，“以前的奶茶，大多就只有原味、香芋味、红豆味这几种。现在原料种类很丰富，调制工艺也更巧妙。”
对于消费者而言，可以定制口味是吸引消费的一个重要原因。现在市面上的饮品，用料更好，品种更丰富，还能根据自己的喜好调整，因此受到年轻消费者的欢迎。也有消费者认为，商家善于营销，层出不穷的营销方式抓住了消费痛点。买一送一、第二杯半价，这样的活动很容易让消费者忍不住再来一杯。有些奶茶品牌和其他品牌跨界联名出售相关文创产品，这些产品更是戳中了消费者的购物欲。
在茶饮市场快速发展的同时，资本关注也越来越多。《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年虽然新冠肺炎疫情突发，但依然有超过40亿元资本进入到了茶饮赛道，奈雪的茶和喜茶估值纷纷突破百亿元，一些腰部品牌也受到关注。
2021年伊始，奈雪的茶完成了C轮1亿美元的融资。1月14日，蜜雪冰城完成了持续三个多月的首轮融资，龙珠资本、高瓴资本各自投了10亿元，融资完成后蜜雪冰城估值超过200亿元人民币。还有一些腰部品牌也在2020年获得了融资，比如古茗完成首轮融资、沪上阿姨完成近亿元A轮融资、7分甜完成1.5亿元融资等。
除了融资之外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也都传出了冲刺IPO的消息，新茶饮品牌上市潮不断兴起。
困境
普遍盈利难
随着资源向头部品牌的集中，品牌茶饮企业在资本助力下获得门店扩张和场景优化等方面的先发优势。相关数据显示，2018年至2019年前十个月，乐乐茶开店32家，喜茶开店222家，奈雪的茶开店152家，因味茶开店25家。
然而，这些头部企业仅仅是行业中的凤毛麟角，大部分的奶茶企业仍在盈亏平衡线下挣扎。有奶茶从业者表示，奶茶市场的空间的确很大，但目前市场明显处于供大于求的状态，由此造成奶茶市场真正盈利的企业或不到一成。
开一家奶茶店到底需要投入多少成本？据悉，一家奶茶店大致的成本包括：加盟费/代理费（自创品牌不包含此费用）、门店房租、员工成本、原材料成本、营销费用等，也就是说，现在随便加盟一个奶茶品牌，加盟费动辄就要几十万元。在没有开出门店的情况下，硬性就要支出几十万元加盟费。同时还会有一些快招公司打着零加盟费的幌子，通过收取保证金的方式变相收取加盟费。
事实上，在茶饮市场，只有头部品牌能艰难盈利、大多数小品牌沦为炮灰的情形，早已成为共识。今年年初，奈雪的茶提交招股书，为大多数创业者揭开了行业真相。据其财报显示，奈雪的茶2018年、2019年净亏损分别为5658万元、1173.5万元，尽管在2020年取得净利润448.4万元，但整体净利润率仅为0.2%，公司盈利水平实在过于单薄。另据央视茶饮市场调查显示，奈雪的茶每杯平均售价27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利润仅为4.78元，约占售价的15%。
《2020新式茶饮白皮书》显示，全国奶茶店数量或达48万家，但能活过一年的奶茶店仅为18.8%。虽然消费升级必然会带来市场盈利空间的增长，但要注意到的是，新式茶饮早已不是暴利行业。
突围
瞄准Z世代
业内人士表示，新式茶饮市场消费者以95后、女性、高线城市的上班族为主。从年龄段来看，90后与95后两个年龄段的消费者占了近七成，其中95后（Z世代）占比四成是最庞大的消费群体，可以说Z世代已经成为了茶饮消费主力军。
面对新挑战与新需求，品牌商纷纷瞄准年轻消费群体，在新式茶饮的口味上铆足了劲。前有喜茶的灵感之茶“芝士茗茶”，后有茶颜悦色的“幽兰拿铁”，无一不是攻心Z世代的茶饮爆款。光是抓住Z世代消费者味蕾仍是不够的，新式茶饮品牌方还持续不断地在产品视觉上下功夫，因为Z世代可是一个过分追求颜值的消费群体，“颜值经济”也正因他们而盛行。
而喜茶就是一个成功打造了“颜值经济”的茶饮品牌，它从产品研发到门店终端处处诉说着它的“品牌美学”。它将“禅意”“极简”“美学”等元素融入门店设计，例如“黑金店”，引领了新式茶饮消费的时尚和审美。同样，茶颜悦色融合中国文化，借着国潮崛起的文化潮流趋势，深耕茶饮届的中国风这一空白市场，瞬间变得异常“显眼”。
不仅如此，“国潮+茶饮”，近几年也有各种各样的跨界玩法。新式茶饮品牌为了能够更加吸睛，从更深的维度去吸引年轻消费者，开始不断挖掘自身的文化IP，并寻求与其他行业的跨界联名。截至2021年1月，喜茶和来自食品、服饰、文创、美妆护肤等不同行业的59个品牌开展了品牌联名活动，引起社交媒体热烈讨论，是名副其实的“网红茶饮品牌”。
除了喜茶和茶颜悦色，乐乐茶的文化IP也塑造得非常成功，它的IP漫画形象——乐茶君，频频出现在各大官方社交媒体账号上，向消费者传达其乐观开朗、积极向上的正能量，受到年轻消费群体的广泛喜爱。而乐乐茶也是紧跟新式茶饮行业品牌联名热潮，涉足食品、服饰、文创、美妆护肤等行业。
有消费品行业投资人士表示，奶茶已在新经济领域站稳了脚跟，凭借自己的快节奏消费方式找到了发展空间，但具体的单个品牌上，还是要落实到口感优化、安全卫生、服务提升这些方面，才不会被消费者抛弃。未来，随着经济稳增长、居民消费需求不断升级，相信茶饮市场仍有广阔的增长空间，业界也会产生更多的新玩法，诞生更多的“好茶”。 （依琰）
来源： 中国商报
源：中国经济网
中国茶饮市场零售规模5年翻了近9倍，奶茶行业的高速增长倍受资本关注，一些奶茶头部企业完成了多轮融资，2020年超40亿人民币进入新式茶饮赛道。资本的助推加速了奶茶行业的迅速扩张和发展，同时也带来了诸多“矛盾”。本文将从“直营”和“加盟”、“高端”和“下沉”、“创新”和“跟风”、“线上”和“线下”四个方面谈谈奶茶行业资本之间的角逐和品牌之间的激烈竞争。
“直营”和“加盟”之争
“加盟模式”比“直营模式”的扩张能力强太多。《茶势喜人 灵感永驻 喜茶 2020 年度报告》显示，截至2020年12月底，“直营模式”的喜茶在全球61个城市共开出695家门店。“直营模式”的奈雪的茶网站显示，截至2020年12月，奈雪的茶已遍布全国70个城市，近500家门店。“加盟模式”的冰雪时光网站显示全国开设门店已有2000家。 “加盟模式”的蜜雪冰城网站2020年7月发布消息称蜜雪冰城第10000家店开业。 从开店数量对比看，“加盟模式”展现出强大的扩张能力。
但是，奶茶行业有一个乱象发生在“加盟模式”。由于“加盟模式”的品牌方，靠赚取品牌加盟费和佣金获利。所以，有“快招公司”短时间内利用各种手段包装打造出一款 “爆品”品牌，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但完全没有后期服务和支持，当“爆品”热度消失后，他们会再包装一个新的“爆品”继续获利。
“加盟模式”对整个奶茶行业的冲击，还在于其带来的“无序竞争”。对于品牌方来说，“加盟模式”带来大量的加盟费，可谓“稳赚不赔”。但对于加盟商来说，“无序竞争”带来了巨大的经营压力，甚至入不敷出被迫退出。“无序竞争”的影响至少体现在两个方面。
一来，奶茶门店泛滥，店家获客被分流。AI财经社2020年11月消息称，在安徽芜湖某步行街上，300米之内有四五家店，500-600米之内大概十几家，甚至同一品牌就有3家店。南方都市报2021年8月发布的稿件中采访对象——在佛山开了3年多奶茶店的郭某表示， “品牌越来越多，奶茶店数量趋于饱和，每个商圈至少有3-5家以上的奶茶店，招商无序，商家之间 ‘贴身肉搏’，竞争惨烈。一个小牌子开在你旁边，生意分走三分之一，又来一个中等品牌，又分走三分之一，再来一个大品牌，基本上就成‘炮灰’。”
二来，低价竞争引发品质锐减。在低价位奶茶市场，价格低具有一定的优势，低价还想盈利的话，必然要削减成本，有店家在配方大概不变的情况下，使用价格更低廉的原材料、茶叶，导致消费者买到的奶茶，虽然看上去品相、口味差别不大，但品质下降。
“直营模式”虽然也会受到“无需竞争”的影响，但是其困境主要来自于自身。
直营模式的奶茶品牌净利率低。虽然，在单店中，奶茶的毛利可能达到60%-70%，但是，产品综合毛利和单店盈利无必然联系。门店盈利情况下，还要看单店对总部成本的分摊，若分摊过多则门店也不赚钱。如果选址出问题、经验管理跟不上、关店率高的话，选择直营模式的奶茶品牌，就算是知名品牌，净利润也有可能不到5%。
奶茶毛利虽高，但成本还要算人工、租金等。某“茶饮市场调查”显示，奈雪的茶平均售价27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利润仅为4.78元，约占售价的15%。
2020年部分投资机构从看好直营品牌转变到更看好加盟品牌，虽然加盟模式比直营风险大，但盈利能力比直营强，而且，有些生意加盟模式能做，直营模式却不适合做。比如，品牌若需下沉到三四线城市，直营模式难以管理，且同一个门店位置进行资源配置，加盟比直营的效果更优。
“高端”和“下沉”之争
目前，茶饮产品可分为低端(客单价5-10元)、中端(客单价10-25元)、高端 (客单价大于25元)，茶饮品牌在面向下沉市场和一二线城市时各有侧重。在“高端市场”赛道，喜茶和奈雪的茶形成双寡头竞争格局；在“下沉市场”赛道，依托加盟模式快速扩店，已经跑出了蜜雪冰城这一头部品牌。
在城市分布方面，《2020年新式茶饮白皮书》显示， 2020年新式茶饮门店在一、二线城市的增速放缓，呈现向三、四线市场下沉的趋势。
能图资本董事长熊芬认为，城镇化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消费人群消费力量的崛起，是奶茶行业在下沉市场崛起的重要底层逻辑。
喜茶于2020年开设子品牌“喜小茶”，杯均单价13元，由于价格比喜茶低了太多，所以一度被外界认为喜茶要在下沉市场与蜜雪冰城等品牌“短兵相接”。但是，阅读《喜小茶一周年小报告》后就会发现，喜小茶其实并不是涉足下沉市场， 而是从产品、门店、品牌等方面，对自身所处的价格带进行了全面的“升级”，并且悄然在一线城市与新一线城市中站稳了脚跟。
奈雪的茶从2019年起便加快了二、三线城市的布局，目前已在二、三线城市拥有超过300家门店。奈雪的茶虽然进入二、三线城市，但开的是高端大店，定位依然是高端市场。在三线城市有两家店铺就接近饱和，短期内很难扩张太多。
喜茶和奈雪的茶看似涉足下沉市场，实际上只是把高端市场进行了延伸，本质还是定位高端市场。
至于喜茶和奈雪的茶涉足下沉市场的难点，可能是来自于其高端市场的初始定位和直营模式本身的限制。熊芬曾指出，2020年投资机构加速进入奶茶，一是因为奶茶消费增长迅速，二是因为重新理解和认可加盟模式，奶茶是小店经济，直营模式不适合品牌市场下沉，加盟模式更适合奶茶品牌的扩张。冰雪时光品牌负责人王孜宸表示，“如果想扩张，放松审核标准，一年加盟几百家都是可以的，但对后期发展将是巨大的挑战。”
成立之初就定位在“下沉市场”的蜜雪冰城，也曾尝试过进军高端市场。在2018年，蜜雪冰城试水高端，推出了副品牌「M+」，价格定位20元左右，但蜜雪冰城重点一直在扩张门店数量上，对产品研发和消费者需求的把握不够，「M+」最终落得惨淡收场。
蜜雪冰城依靠平价定位获取市场，平价的品牌印象深入人心，再加上高端市场已经有其它品牌占据，因此要撬动高端市场难度很大。
“创新”和“跟风”之争
近年来奶茶行业同质化竞争激烈。AI财经社2019年9月发文称，LELECHA楽楽茶（以下简称“乐乐茶”）联合“三只松鼠”推出的新品“坚果茶宴”系列，与长沙茶饮品牌“茶颜悦色”不仅配方十分相似，连名字也是大同小异。喜茶推出中秋季产品“流心奶黄波波冰”，并打出口号“万物皆可波波冰”，随后，乐乐茶推出中秋之夜系列产品“奶黄流心月饼”，打出口号“万物皆可乐乐茶”，与喜茶文案相似。
除了产品方面，各品牌奶茶店的选址也有重合。南方都市报2021年8月消息，南都记者在广州白云区的润洲城市广场商圈踩点发现，商场500米范围的茶饮店大大小小加起来竟然超过了14个。36氪特邀作者DT财经2018年11月发布的文章指出，在上海，喜茶有1/4的服务覆盖区域与奈雪的茶重合，而在深圳，这个数字高达70%。
奶茶是一个快速增长的市场，行业竞争激烈，当有成功案例出现时，“跟风”、“模仿”几乎是最省事有效的“分一杯羹”的方法。这也是奶茶行业迅速同质化的一个原因。
跟随策略似乎是奶茶品牌屡试不爽的“妙招”，2021年夏初，喜茶等茶饮品牌出“小众水果+新式茶饮”的爆点新品之后，众多小品牌茶饮店也嗅到商机，趁机纷纷推出类似新品。由于生产奶茶技术门槛低，所以一旦有品牌推出热销的创新口味时，“山寨店”可以快速模仿，瓜分市场。
迅速同质化带来的问题是，创新产品生存周期缩减，奶茶行业迭代加快。
奶茶行业迭代速度，从之前的5-8年加速到3-5年。此前艾媒咨询的一项数据调研显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。人气奶茶品牌中，早期风生水起的一点点被后来者淘汰，一些奶茶加盟品牌甚至活不过三年。
当消费者对常见的几款奶茶品类审美疲劳的时候，新式茶饮品牌急需打造新的网红爆品，来提升流量。开发“小众水果”新品虽然是一种解决办法，但并不是长久之计。围绕人群的生活方式，如场景融合、潮流文化、朋克养生等，开发被认同的产品才能激发更大的消费潜力。
“线上”和“线下”之争
“线上”和“线下”主要是围绕社交带来的流量而争。新式茶饮注重打造社交属性，奶茶已演化为“社交货币”，成为年轻人彰显生活方式的载体。新式茶饮在品牌调性、空间营造和内容输出等方面附加了诸多精神标签和属性。
为了给奶茶品牌增值，品牌开始跨界合作和打造私域流量池。跨界合作依然是围绕社交，创造新的社交消费场景，包括产品上的跨界，如茶饮+烘焙类品牌、茶饮+咖啡品牌等，也包括周边产品的跨界联名。打造私域流量池也是重要一环，建立会员体系，精准预测用户喜好，提升销量和复购率。
纵观消费品所涵盖的零售领域，“线上”与“线下”之争纷纷扰扰十几年，到底是做线下门店还是搞搞线上就可以了，一直是摆在职业经理人和企业家面前的跷跷板。2020年受到疫情的影响，天平快速向“线上”倾斜。
《2020年新式茶饮白皮书》显示，54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。2020年共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超百人。自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万，较去年增长3倍。
“数字化”成为新式茶饮“刚需装备”，驱动着新式茶饮品牌加速进化，更便捷、更细分、更多元成未来趋势。以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建，涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道以及产品数字化驱动等多个围度，推动新式茶饮企业“人、货、场”的重构。
用户在线上下单，为品牌打造私域流量池提供了用户画像和统计数据，于是，奶茶品牌不仅仅是售卖一杯奶茶，更是在经营一份“流量生意”。
结语
近十年，我国奶茶企业注册量暴增，投融资额度近两年大幅提升。企查查数据显示，2010年奶茶相关企业注册量仅2354家，2015年突破1万家，2020年新增注册量8.1万家，2021上半年新增4.5万家，截至2021年7月1日，我国在业/存续奶茶相关企业(包含个体户)32.7万家。2021上半年茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元，超过2020年（17.03亿元），远超2019年（2.17亿元）。
《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年底中国茶饮市场总规模将达4420亿元，是咖啡市场的两倍，其中新式茶饮市场规模将突破1000亿元，全年超40亿人民币进入新式茶饮赛道。有数据显示，2015- 2020年我国茶饮市场的CAGR(复合年均增长率)为9.8%，从2015年到2020年，中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。
能图资本董事长熊芬认为，奶茶的野蛮生长阶段基本已经结束了，意味着做个加盟就能赚钱的奶茶模式结束了，下一个阶段是品牌力角逐阶段，包含品牌形象、供应链、管理水平和精细化体系的升级。在行业竞争激烈时，区域化不妨是个较好的防御方法，奶茶赛道很大，可以允许多种差异化公司存在，不会一家独大。现制奶茶增长迅速，整个三四五线城市的消费需求都在提升，未来茶饮市场规模完全可能达万亿元。（中国经济网记者李冬阳）
者：王钟的
奶茶里有没有“奶”？这似乎不该成为问题，但消费者购买饮用奶茶时却不得不关注。不久前，某平价茶饮品牌正式预披露招股书，其中公开了一项年产10万吨植脂末的计划，意外地引发关注。有记者以消费者身份询问18家奶茶品牌的工作人员，8家表示奶茶中使用了植脂末，9家宣称用的是鲜奶，1家不清楚。
植脂末是一种仿乳制品，也被称为“奶精”。公众担忧，植脂末被大规模地应用到奶茶行业，是否会损害身体健康。有专家表示，生产植脂末会经过一个油脂加氢的过程，如果不能够完全加氢，就会产生一定量的反式脂肪酸。当然，消费者也无需过于担忧：随着植脂末加工工艺的进步，基本能让反式脂肪酸的含量保持在安全范围内，达到国家标准所提出的“零反式脂肪酸”的要求。
奶茶里没有奶，而是用植脂末替代，不管其是否有碍健康，这种名不符实的做法，还是出乎很多消费者的意料。在绝大多数消费者的观念里，奶茶里含有奶的成分应该是不言而喻的。可事实上，并非每一家奶茶品牌都会使用牛奶，甚至使用鲜奶已经不是行业的主流。
企业使用植脂末的主要理由，无非是降低生产成本。在激烈的市场竞争中，“价格战”成为企业取得优势的主要方式。在更低的价格下，使用鲜奶作为原材料极大压缩了企业的盈利空间。受这种行业生态影响，植脂末就成了许多奶茶品牌不约而同的选择。
按照《食品安全法》规定，预包装食品的包装上应当有标签，标签应当标明成分或者配料表等信息。如果是预包装的奶茶产品，正规厂家一般不会隐瞒使用植脂末情况。但是，很多消费者并没有仔细阅读配料标签的习惯，很多消费者以为自己喝的就是含“奶”的奶茶。
更关键的是，对于市场上流行的现制奶茶产品，法规并未提出注明成分配料的要求。自然，商家也乐于在这一点上打马虎眼，很少主动告知消费者产品使用的原材料。很多情况下，只有消费者主动询问，商家才会告知究竟使用了鲜奶还是植脂末。而且，这种告知是否真实，很大程度上依赖于企业及经营服务人员的自律。
知情权的模糊，导致选择权的丧失。尤其对价格比较敏感的消费者，他们选择奶茶产品只能凭借哪家更便宜作决定，而定价更低的奶茶往往使用的是植脂末；另一方面，尽管定价较高的奶茶有可能使用鲜奶，但如果奶茶行业不建立更加透明的生态，高价产品同样可能陷于无序竞争，也可能在原材料上“偷工减料”。据报道，上海市消保委曾在检验中发现，有奶茶品牌反式脂肪酸超标。
尽管适当合理使用植脂末，成为食品行业的普遍做法，但植脂末不是奶是一项基础事实。奶茶厂商有明确告知消费者的义务，应充分尊重消费者的选择权。比如，对于预包装的奶茶，应当以更明显的方式标注使用植脂末还是奶，而不是“藏”在小字标签里；而对于现场制作的奶茶，可以在店内招牌、菜单上明确标识具体产品所用原材料情况，尽最大可能尊重消费者知情权。
而在广告宣传上，更要防止厂商“挂羊头卖狗肉”，用“鲜奶”来宣传使用植脂末的产品。有的产品同时使用鲜奶与植脂末，但以植脂末成分为主，这就要防止企业夸大其词，将其产品包装成“100%鲜奶”。总而言之，知情权是消费者最基本的权利之一，企业不能以任何形式削弱消费者的这项法定权利。只有对消费者负责，对公众健康负责，奶茶企业才能不断提质增量，取得更长久的发展。（王钟的）
来源： 光明网-时评频道
