者按
2024年以来，消费市场陆续涌现出爆品爆款，在绿色消费、健康消费等高品质消费方面，一些企业也有可圈可点的尝试和探索。新的消费趋势下，能否洞见消费需求、把握趋势先机，打造特色消费新场景，决定着企业能否俘获消费者芳心，成为行业“顶流”。
南都湾财社“2024消费大赏”旨在挖掘行业消费亮点，助力居民消费提质，为美好生活添彩。作为消费大赏系列活动，南都湾财社将结合消费热点，陆续推出行业研讨会，本期聚焦宠物经济。
“毛孩子”带来的消费力越来越不容小觑。
在刚过去的 618 大促中，涉及宠物的消费链条正在呈现200%以上的增幅；有统计数据显示，2026年，我国涉及宠物的消费可能突破3600亿元的规模，而且复合增长率是呈现双位数提升。
南都湾财社记者注意到，“宠物经济”正成为新的消费点，随着养宠人群呈现规模化提升，宠物消费正在成为一个全新的增量市场。其背后所带动的宠物食品、宠物用品、宠物医疗等产业快速提升。
值得注意的是，宠物饲养在我国从“小众”变成“人群规模化”的时间可能不超过20年，在部分宠物产业的细分赛道中，各个产业正在从全资进口、贴牌代工往自主产权方面进行迈进，相比海外相对成熟的宠物产业体系，我国这块产业正处于“茁壮成长”的“萌芽”阶段。
在这样几乎全是“蓝海”的行业背景下，宠物消费中哪些行业具有极大的发展潜力？行业的未来将呈现怎样的发展态势？近期，南都湾财社举办的“消费大赏系列活动”第三期预热活动“2024年度宠物经济研讨会”上，与会的券商代表、检测机构、宠物粮生产方及宠物社交从业者等均认为，在行业快速发展中，宠物粮仍是宠物消费的主流，其中“精细化”或成为未来行业发展的主要方向。
宠物消费快速增长，食品类是“蓝海”
自有品牌或能得到更高估值
近年来，宠物经济成为消费赛道中发展较为迅速的赛道之一，根据《2023至2024年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，去年我国城镇宠物消费市场规模已达2793亿元，预计到2026年将跃升至3613亿元。
作为一条近年来加速启动的赛道，宠物经济被认为具有庞大的消费潜力及市场前景，广发证券相关研报就将美国、日本的宠物经济发展状况作为参照对标。根据研报数据，美国家庭养宠率已达到70%，其宠物消费市场增幅约5%；日本家庭养宠率达到约40%，家庭对宠物消费投入也持续增加，究其原因，人均收入水平增加，结婚年龄推迟、单身人群增加及人口老龄化等，是宠物消费快速发展的重要因素。
广发证券研报还指出，对比美国、日本，我国的养宠率（主要为猫、狗）为20%左右，未来随着国内人均收入水平的提高包括情感、消费理念升级的很多方面的因素驱动，该消费领域存在非常广阔的市场空间。
据了解，食品类仍然是宠物消费的“支柱产业”，同时也是一片“蓝海”。广发证券研报显示，从消费结构来看，宠物食品（主要为宠粮）在宠物消费的市场份额中，占比达到了50%以上，去年城镇犬猫食品市场规模1460亿元，同比增速达到6.5%，由此可见宠物食品具备较强的消费韧性。
从上市公司的数据来看，宠物食品确实具备较强的增长韧性。南都湾财社记者梳理了乖宝宠物、中宠股份、天元宠物、佩蒂股份和路斯股份一季报注意到，这五家上市公司营收增幅分别为21.33%、24.42%、1.4%、142.37%、7.34%，市场规模保持增长，并且部分公司增幅在双位数以上；而净利润增幅分别为74.49%、259%、148.44%、209.56%、5.06%，表现同样“不俗”。
值得注意的是，乖宝宠物、中宠股份和路斯股份在国内均有自有宠物食品品牌，而从前二者今年一季度业绩大幅增加的情况下，自有品牌成为撬动宠物食品市场的“利器”。
研讨会上，广发证券农林牧渔研究员周舒玥表示，在资本市场普遍关注宠物经济的前提下，拥有自主品牌的宠物食品标的可能会更受市场欢迎，以农业板块的动物饲料作横向对比，一般市场给予估值约15倍，但是宠物食品则有可能达到30至40倍，给予高估值的主要投资依据，就是标的稀缺性以及长期成长性等。
广发证券农林牧渔研究员周舒玥。
周舒玥坦言，相比2021年一级市场投资热度高，最近两年资本、机构对于宠物食品的投资标的选择了参股、兼并收购等，上市公司也在关注一些相对好的宠物食品标的，尤其是部分有发展潜力的自有品牌，“但是现在除了部分上市公司外，目前不少自有品牌尚未实现盈利，但是基于海外头部企业20%或以上的净利率来衡量，市场还是愿意给自有宠物食品品牌给予较高的估值”。
消费呈现细分化，哪些“赛道”有发展的机会？
宠物粮仍是主导，个性化营养需求升温
据南都湾财社记者了解，蓬勃发展的宠物消费，其构成的分类几乎是人类消费的“翻版”，除了上述提到的食品类之外，还包括了药品类、医疗类、日常用品类、电器类和教培服务类等，并且每个赛道虽然处于早期发展阶段，但是均呈现相对不错的成长性与发展前景。
那么在行业人士眼中，宠物经济行业细分程度如何？哪些细分赛道又被认为有发展机会？
雀巢普瑞纳华南大区销售负责人胡森介绍，除了发展相对成熟的宠物粮外，还衍生出很多新兴业态，例如宠物医疗、宠物亚健康、宠物保险、游玩出行，宠物托运、宠物殡葬以及克隆等，都是备受关注的新兴业态。但在当下宠物粮消费占有主导地位的情况下，按照不同生命周期、不同体型、不同营养需求以及针对亚健康问题等个性化宠物粮、宠物营养品及宠物零食等，是目前比较受到重视的细分领域。他也介绍，雀巢普瑞纳基于中国营养学会发布的《中国宠物营养与喂养指南》，运用高标准原料+科学循证配方+严苛生产工艺，布局了一系列全面均衡分阶的饮食解决方案，比如我们常见的全生命阶段系列，专业呵护系列，处方粮，营养补充剂等。
雀巢普瑞纳华南大区销售负责人胡森。
“在我看来，未来老年宠物粮的重要性可能逐渐凸显，目前国内的老年犬猫粮均标注适合七岁或以上，但是在海外，相关犬猫粮产品已经开发到12岁以上，由此可见海外宠物老龄化程度显著高于国内，这也给我们行业带来参考。在未来，针对老龄宠物开发的主粮、保健品等，将可能是较好的发展赛道。”胡森说。
健合集团PNC全国销售总监吴新里认为，目前国内宠物消费的细分，集中体现在生命周期场景细分、宠物粮形态细分以及产品功能细分，他认为，未来相对有前景的细分赛道集中在功能性及功效方面，例如针对肠道功能、毛发生长及宠物免疫功能等，都是非常有前景的赛道。
健合集团PNC全国销售总监吴新里。
“其中我们认为，美毛这个赛道有比较大的潜力，近年来国内高端化、精细化养宠呈现上升趋势，毛发健康本身也代表和体现宠物的健康，同时现在养宠的年轻人非常看中宠物形象，尤其毛发亮不亮、会不会掉毛等，这些都是很有发展潜力的。”对此，吴新里也以健合相关产品举例，表示目前正在布局美毛相关的营养品、宠物粮等，打开这一赛道。
海外宠物消费有哪些经验借鉴？
完善供应链或能助力国内产业突围
据南都湾财社记者了解，虽然国内宠物消费蓬勃发展，但是与海外相比，国内宠物经济和消费仍处于“萌芽”阶段，以主流的宠物粮为例，生产端方面，OEM/ODM等代工模式仍为主要模式；品牌上目前仍是“百花齐放”，真正意义上的头部企业正在形成中。
而在海外方面，100多年的养宠历史，让宠物消费行业已形成较为完善的产业链，并且有知名龙头品牌，上中下游均相对成熟。那么对于国内宠物消费行业来说，海外宠物经济的发展路径将给国内的产业带来哪些借鉴和参考意义？
吴新里认为，海外宠物粮品牌的“核心沉淀”是在产品的品质把控方面，这也是业态经过时间沉淀和标准升级所带动的。
吴新里以健合旗下的宠物营养健康业务为例进行介绍，他表示，宠物食品在海外生产的过程中，整个供应链体系有相对较高的标准，例如要求配方的科学性，即通过大量科学实验去验证产品功效及安全性；原料优质性和安全性，即要求生产原料来自优质产品且可溯源；生产的高标准性，即生产工厂必须具备高标准和高品控能力，例如健合的产品在北美一家业内规模排名前列的工厂进行生产。
对于海外宠物经济发展对国内的借鉴意义，胡森以上游原料供应链、中游的品牌方及工厂以及下游的门店三个纬度进行分享。
上游方面，海外品牌对于原料的把控是非常非常严苛的，包括使用100%可溯源100%可持续三文鱼、白磷虾及鸡肉等，所以国内品牌如果能做到把原料端定立更高标准，这相当于建立“分水岭”，无序竞争或慢慢消失；中游而言，海外品牌都是有科学循证的配方，严苛的生产工艺等，例如雀巢普瑞纳可以从研发到生产独立完成，对于国内品牌来说，有核心配方、技术、生产工艺乃至生产线等，是“异军突起”的机会；下游方面，海外宠物下游机构包括宠物医院、宠物店等，在“大而全”“小而美”等方面均发展成熟，而国内则仍然是在探索和多元化发展阶段，同样会面临成本、业态、内卷等方面问题，所以海外的发展方向也可以供国内产业进行参考。
部分宠物类产品缺乏标准
专家建议通过认证建立信任，行业应加强自律和保障
当然，在行业快速发展的同时，产品品控和质量等，也受到了宠物主、行业以及企业等关注。例如今年“315”期间被曝光的宠物粮市场乱象中，原料中“掺石粉”“掺羽毛粉”等严重危害宠物健康，同时让行业蒙上阴影。
南都湾财社记者也发现，目前针对宠物食品、用品中，除了保障基本要求的国标外，相关具有行业性和针对性的标准相对较少，因此在标准制定及品控等环节，仍具有较大的提升空间。
对于宠物消费的发展现状以及标准制定等，SGS中国区农产与食品部技术经理陈玲表示，消费者首先追求的是品质化的产品，其次就是个性化以及服务化的需求。然而目前市面上存在的一些质量问题，如用低质原料制造高价产品的情况，可能导致消费者信任危机。
SGS中国区农产与食品部技术经理陈玲。
为了维护宠物行业的健康发展，陈玲认为第三方检测机构可以提高宠物产品安全、提供精准的检测报告、完善行业标准等。“标准化和规范化对于整个行业水平会起到一个提升的作用，并且一个精准的数据报告还可以赢得消费者的信任。”
而在产品质量把控方面，陈玲表示主要可以分为原料质量把关、生产环节控制、成品检验以及问题追溯等四方面。“现在消费者对于产品质量会有一个信任危机，而通过认证的方式来促进消费者信任度是至关重要的，不仅提高我们大家对产品的认识，也提高我们企业对这个产品的一个把控的质量。”
除了恢复消费者的信心以外，陈玲认为，增强产品的透明度以及督促企业改进也是关键的一点。“透明的信息可以帮助消费者的购买决策，而我们也可以通过督促改进的方式，推动整个行业的标准化机制。”陈玲表示，从上述的几个方面，可以很好的推动产业链的一个升级，实现资源共享和共赢，促进上下游企业之间的交流和合作，然后形成协同发展的格局。
南都湾财社记者留意到，针对产品品控，部分行业企业正在进一步加强自律以及增加相关检测等，来保障产品质量。
广州麦宝生物科技有限公司（WoWo宠物食品品牌方）渠道总监巫建兵在分享中表示，除了前端对工厂、原料的审核，每年公司还会投入大额资金去进行产品第三方检测，主粮从原料到成品检测项目多达900+项，针对某些可能存在原料掺假掺杂，还会增加多维度分析检测。
广州麦宝生物科技有限公司（WoWo宠物食品品牌方）渠道总监巫建兵。
卫仕品牌总经理张烨在分享中介绍，目前来说，宠物行业相关标准的缺口较大，可以说是远远滞后于行业发展需求的，这对于行业规范化发展来说是个重大的阻碍，对此除了在原料到成品进行相应的品控管理外，该公司还建立了宠物食品检测与健康评价中心，开发出200项针对宠物食品功能、安全和稳定性，以及宠物健康指标检测的方法，部分指标甚至是宠物食品和宠物健康“独有”，“另外，我们在今年还承担了15项团体标准的起草”。
除了传统宠物消费
社交为主的新兴业态在快速发展
南都湾财社记者注意到，宠物经济除了固有的传统业态发展快速外，部分新兴业态也在消费市场中出现，例如满足年轻群体分享和社交的宠物类社交行业，则是宠物消费中新产生的一种特有行业。
整体来看，随着分享社交平台、视频社交平台等兴起，宠物主通过分享养宠信息的同时，也对各种品牌、品类进行了相应联动，宠物社交带动了宠物消费的进一步发展。
巨小萌创始人文建国在分享中表示，养宠人群是很多品牌的目标群体，这一人群有消费力、有影响力、有传播力。有一个现象是目前很多商场都开设了宠物聚集地，目的是服务宠物和宠物主，这样的场景和条件实际上为品牌的宣传或者贴近年轻群体提高了新机会，也就是品牌可以打造与宠物相关的活动来达到跨界联动、增加曝光、提升知名度等目的。
巨小萌创始人文建国。
值得注意的是，宠物社交的横向延伸，增加人们对宠物的接受度。
文建国举例，佛山已经有“宠物友好”的美术馆，此前参展者可以将宠物带进美术馆，但需要推车；而近期该美术馆将开展一次“宠物落地”的活动，宠物主可以带着宠物在充满艺术氛围的地方拍照打卡，这无疑是一次典型的宠物跨业态联动。而类似的跨界联动需要多方的努力与支持，需要更明确的标准，从而推动养宠人群的素质提升及宠物经济进一步发展。
unleash松绳宠物乐园主理人卡森在分享中表示，他们在宠物乐园（主要针对犬只）这一业态经营中，会针对每个犬类品种设有品种社群，这种社群可以增强用户粘性，凝聚力强。此前他们曾举办过柯基、雪纳瑞等品种群的聚会，参与的宠物主人数规模都不小，而且对他们的组织安排都非常信任，“由此看来，这种社群的消费能力和可持续性都很强”。
unleash松绳宠物乐园主理人卡森。
南都湾财社记者还发现，除了增加接受度外，宠物社交这一行业甚至还有传播“文明养宠”的理念。
卡森表示，在经营运作宠物乐园这一业态时，主要向大众传播文明养犬的理念，他认为现在可能更多的是关注宠物的身体健康，其实很少去关注到他们心灵的健康状态，这可能导致宠物的一些行为不能被理解，从而导致弃养发生，对此卡森也表示，在宠物消费这一业态蓬勃发展时，他们也希望宠物主乃至行业从业者，共同关注宠物的心理状态，从而推动宠物圈的良性发展。
出品：南都湾区财经新闻中心商业消费新闻部
统筹：陈养凯
采写：南都·湾财社记者 贝贝 邱康正 詹丹晴 王静娟 王蕾娜 实习生 薛博潼 林天星
摄影/视频：南都·湾财社 研究员 萧子祺 实习生 曹展轩
| 任雪芸编辑 | 潘心怡
在一个不足50万人的鲁西小县城中，年关刚过，50多岁的郑德正在为自己的KPI发愁。他向文具店店主李然诉苦，身为晨光代理商，自己的销售任务高达几百万。
这让李然感到意外，“我们店算是当地最大的零售终端了，晨光的文具一年也就卖几十万，他一个代理要在一个县城完成几百万的销售，这种压力还是很大。”
晨光的代理商在被透支，这折射出的是文具行业跑马圈地时代的结束，行业龙头晨光亟需一条新的增长之路。
随着我国出生率呈下降趋势，人口结构显现老龄化，受无纸化办公教学以及在校人数回落等因素的影响，文具的使用频率正在下降。
更重要的是，这届年轻人对文具有了新的理解。手账、联名IP、文具盲盒······商家为讨好年轻人不断推出新产品，表明他们对品质提出了更高层面的要求。
多年来，晨光文具就埋伏在学校周边、街头巷尾、超市货架这些不起眼地方。在中国，很难找到一个没有用过晨光文具的90后、00后。
反映在资本市场，晨光更是被赋予了赋予了穿越经济周期、抵御市场波动的意义。自2015年上市以来，晨光文具股价以每年翻倍的速度飙升，累计涨幅超844%，最新市值接近790亿元。
从世俗意义上看，晨光文具无疑是成功的，但在Z世代当道的当下和未来，这还远远不够。即使吃透了大众市场，如若不能把握更个性化的高端市场，在不太可观的新生人口增速衬托下，晨光文具的远期计划很可能陷入尴尬。
时代洪流
一支笔、一个本子价格不高，高频的使用却催生了一个巨大又割裂的文具市场。
90年代末，中国九年制义务教育普及的目标基本达成，此后，快速教育扩张和经济市场化下，文具市场的火热是必然。
根据公开数据，自2013年以来，我国文具行业市场规模持续增长，2018年文具市场规模为691.8亿元，到了2019年，文具市场规模达726.1亿元，同比增长4.72%。
市场虽大，但问题也不小。文具市场由于品类多，种类复杂且单价低，这就导致从制造端到销售端，文具产业链均呈现出一种极其分散的状态。据文具店老板李然计算，她名下四个店的文具种类在两万种左右。
分散的行业格局，导致企业在经营层面上难以快速实现集约化，在2000年左右，一众文具品牌接连不断冒出新芽，对他们而言如何抢占更多的市场份额极其关键。
在这其中，诞生时间晚于晨奇、真彩等文具品牌的晨光开始后来者居上。
晨光营业收入&同比增速
1999年，已有10年文具销售经验的陈湖雄终于下定了创业的决心。他在上海奉贤买下了6亩地，造厂房、聘技术人才，决心打造一个全新的文具品牌——晨光笔业。
同样是这一年，山东西部的一个县城，拿着几万块钱，李然一家人盘下了学校周边一个三十多平米的房间，开起了一个一家人赖以生存的文具店。
李然家以三十平的文具店起家，一步一步扩大到七十平、一百平、二百平、三百平、一千平；从营收几十块、几千块，几万块，到几十万、几百万；从自己当搬运工、收银员，到雇佣四五十名员工，一家人的饭碗已经变成了一群人的饭碗。
在李然的创业经历中，晨光扮演的角色不容忽视。
过去的二十年，晨光试图打造一个“共赢”的游戏体系，在这个游戏的参与者中，一端是晨光这个手握国内文具资源的开创者，一端则是数以万计的小小校园店。
“晨光早期之所以能够成功，主要还是归功于晨光的两大策略，一个是经销体系、一个是产品定位。”周艺礼向36氪表示。
周艺礼在文具行业内有20多年销售经验，据他观察，创始人陈湖雄在晨光文具打造的内部销售体系为其在分散的市场中杀出了一条生路。
据招股书显示，晨光采用的销售模式叫“层层投入、层层分享”。也就是说总部负责人管理一级城市的经销，一级城市负责人管理二级城市的经销，以此类推到县级和乡镇市场的经销。
资料显示，晨光对销往每个省份的产品采用不同标签进行标识，还将“窜货”纳入公司每年一级经销商的KPI 考核范围中。
36氪了解到，根据不同的经销层级，晨光同省份内每一层经销商之间的价格都是固定的。
李然的说法印证了这一点，“我们进晨光的文具只能通过当地代理商，而且价格都是一样的，不会因为店大、进货多就能拿到更多的优惠。”
对此，华安轻工分析师虞晓文表示，“只有这种严格的价格规定，才能保证晨光整个经销体系的运转，毕竟需要留出足够的利润空间。”
她告诉36氪，一个经销体系既有激励，又有考核。在晨光内部，经销商的资质基本是经过层层筛选，在业务中，自然需要被业绩所约束。
不过，从整个文具行业的供应链来看，老销售周艺礼强调，这其实是一种常态。“几个大型品牌压货特别严重，经销商手上的库存都很多，目前没有特别好的方法。”
在这个金字塔式的销售体系下，晨光地推的渠道迅速打开，开始进驻校边商圈，原本分散的文具市场开始被晨光步步占领。
为了扩大自身品牌的影响力，2005年左右，晨光在零售终端启动了样板店计划，从围绕学校的文具店中进行挑选，免费印发晨光文具商标标识的店招，同时对其门店进行升级。
这也意味着晨光开始建设专属渠道，为后续开展加盟连锁打下了基础。
两招齐下，晨光开始在全国范围内流通，几乎突破了地域限制。截至2019年末“晨光系”零售终端超过了8.5 万家。据晨光文具年报，截至 2019 年末，晨光在全国拥有 35 家一级合作伙伴、近1200 个城市的二、三级合作伙伴。
蜘蛛结网式的布局，晨光文具将自己的产品推到了中国经济最基底的毛细血管中。同时，利用快速迭代的产品策略，晨光在学生群体中的品牌影响力快速扩大。
据周艺礼回忆，得益于消费水平等大环境的提高，2000年左右，文具市场开始出现品牌化的倾向。“当时，晨光率先一步对学生消费群体进行了细分。”
对于不同年龄段的学生而言，其消费水平存在巨大差异。“早期晨光决定针对初中女生进行产品的升级革新，对笔杆进行了多样化的设计。”
公开资料显示，当时晨光借力热门IP推出了备受中学女生青睐的“米菲兔”、“明晓溪”系列产品。
通过引人注意的外观，晨光在初中迅速打开了市场，随后，延续这一策略，晨光开始针对高中、小学等不同年龄段的学生推出产品。
然而，时代在改变，曾经把晨光推向了高峰的“渠道”和“产品”，正在成为禁锢晨光发展的两把利器，迟迟不能兑现的高端化成为晨光继续向前的最大障碍。
质疑声袭来
“我十几岁的快乐时光，很大一部分是在校门口的文具店里度过的。”
工作后，95后艾松依然有买文具的习惯，只不过换了个新词——手帐。某种程度上，这是一个比买盲盒还花钱的爱好，“手帐实在是个坑。”
艾松感叹，“以最为常见的日本品牌Hobonich为例，巴川纸A6款光的内页卖200多元，书衣也要200元左右，胶带和钢笔花的钱不可胜计，一年出去个大几千都不能算高端玩家。”
刘晓就是这样的超高端玩家，玩了十几年手帐的她在圈子里小有名气。包括收集印章在内，她累计在手账事业上豪掷百万元。
据刘晓观察，在单价较高的手帐市场，来自日本等外国的品牌占据了很大一部分市场，鲜有国产品牌的身影。一条手账圈鄙视链也就此形成，国产品牌即使国民度高如晨光，也被无情低归到最底端。
晨光文具2019年的年报里，这样一段话引起了36氪的注意，“以爆款带动整体品类，聚焦重点品类，升级产品结 构，完善精品文创产品布局。”
在互联网按图索骥不难发现，2019年年中晨光曾经对自己的手账产品做过一波营销，但反响平平。
“手帐圈如果有人用晨光文具，我们会觉得很low。”谈及晨光，刘晓的语气充满了不屑，她告诉36氪，自己对晨光的印象始终停留在“抄袭巨头”四个字上。
已经从手账坑跳出来的艾松也表示，由于抄袭和品控问题，自己宁愿放弃这个爱好也不会委曲求全去买价格低廉的晨光文具。
就物的符号意义而言，手帐圈里高度稀有的文具的无异于文物，仿品自然流为原罪。脱离小众的的手帐圈，在更为宽广的大众消费领域，晨光获得的好感度依旧有限。
网络问答社区知乎上有一个浏览量超过350万的问题——“如何评价晨光文具？”，数千个回答中，晨光“质量差、爱抄袭”的形象跃然纸上。
听上去，这像一场罄竹难书的控诉会，但换个角度看，这也恰恰反向证明，文具行业里，晨光就像那个充满争议但却获无数追捧的“顶流明星”。
和大多数劳动密集型产业一样，模仿是无法抹去的时代烙印，市场尚未成熟和完善之际，宽容是一种常见的态度，但这个态度已经发生转变。
hobo手账本VS晨光手账本
一个可以普遍观察到的认知是，国内消费市场日趋成熟，当前90后、00后等追求个性化的文具主流消费者对于中高端文具产品的需求也在不断提高。
更重要的是，随着我国出生率呈下降趋势，人口结构显现老龄化，受无纸化办公教学以及在校人数回落等因素的影响，我国文具行业的增速放缓，逐步进入稳健发展时期。数据显示，2019年我国文具行业营收为182亿美元，同比增长仅为0.07%。
基于教育人口红利的增长期正走向见顶，在新的生态下，摆脱“抄袭巨头”固有印象，拉拢年轻人显得格外重要。
从学生到白领
“上小学的女儿在这里有挑文具的快乐，我也可以顺便看看漂亮的杯子、帆布袋，两个人的需求同时满足。”
对于33岁的北京职场妈妈范雯雯来说，西单大悦城的九木杂物社是母女俩都爱逛的地方，但在接受36氪采访之前，她没有意识到这家北京商圈常见的精品杂货店其实隶属晨光文具。
九木杂物社（图片来源于网络）
范雯雯不知道的还有，她以为的“顺便”不是真的“顺便”，自己也是九木杂物社的关键目标客户。套用互联网的话术，晨光文具这么做的目的是为了拉新和留存。
公开资料显示，店铺主要铺在新华书店及复合型精品书店，九木杂物社是以 15-35 岁的年轻女性及其家庭作为目标消费群体，销售的产品主要为文具、文创、益智文娱、实用家居等品类。
“听上去像低配版的无印良品。”范雯雯摸出了门道，其实除了九木杂物社，光是西单大悦城类似的杂货店还有番茄口袋、漫盒社、名创优品、酷乐潮玩等好几家，“这些店装修都挺好的，但价格真的不算低。”
显然，在高端化上，晨光文具面临的对手已经脱离最开始的一众对手，而九木杂物社只是晨光新零售探索的一面。
晨光业务探索历程
晨光近年开始了新零售方面的探索，具体到业务模式上主要有两种。包括晨光生活馆和九木杂物社两种商业形态。
以 8-15 岁的学生作为主要消费群体，晨光生活馆的布局更早一些，其销售的产品以文具品类为主，辅以部分生活和玩娱品类，店铺主要集中在新华书店及复合型精品书店。
如果说晨光生活馆是其对现有传统渠道进行升级的探索，那九木杂物社更像是晨光随着其用户年龄增长而作出的创新业务，把其在学生客户中建立的品牌效应进一步延续到年轻人的生活中。
分析师虞晓文进一步补充，以晨光生活馆和九木杂物社为主体的零售大店模式，是晨光传统核心业务渠道升级和产品升级的桥头堡。
具体来看，生活馆瞄准渠道升级，九木杂物社则定位于零售新模式，注重产品结构升级和爆款产品打磨。
在新零售行业，只知道闷头开店的玩法早被抛弃，九木杂物社自 2018年7月开始启动加盟，加盟模式的开启，被虞晓文视为晨光在新零售门店盈利中发起了攻势。
加盟模式为加盟商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟门店的租金，人员工资，水电费等营运费用由加盟商承担。
据财报，截至2020年三季度已拥有包括106家晨光生活馆、334家（直营211家，加盟123家）九木杂物社在内的440家零售大店。
不过，就目前晨光文具交出的成绩单看，尽管二者营业收入大增，但距离实现盈利仍然任重道远。
财报数据显示，2019年，晨光生活馆和九木杂物社的营收都实现了大增，同比增幅分别达到96.34%和200.95%，但并未改变多年的亏损状态，净利润分别为-804.67 万元和-693.11 万元。
相比亏损数字，高端化的艰难或许更加体现在，在晨光文具的业务中，新零售业务是那样的微不足道。在晨光的财报中，零售大店业务在总营收中占比仅为5.5%。
与看上去有些“华而不实”的九木杂物社相比，其办公直销业务的晨光科力普才是助力晨光闷声发大财的“实在人”。最新数据显示，2020年前三季度，晨光科力普实现营收28.63亿元，同比增长15.2%。
晨光各业务营收&利润占比变化
这也从侧面表明，目前这个阶段，大批量、工具化的销售路径也许更适合晨光。在晨光文具的公开表态中，九木杂物社的要求不高，仅仅是被赋予了“品牌露出及升级产品销售”的使命，但在普通的消费者眼里，这两点似乎也很难完成。
按照九木杂物社常客范雯雯的说法，“除了知道他们家老卖晨光的文具，大多数人都不会想到这是晨光的店。”在文创产品领域，晨光也举步维艰。
但对于目前的晨光来说，这些都构不成她的焦虑所在。
又是一年开学季，经历过疫情，购买文具的渠道变得多元化，坐拥渠道源头，严密的金字塔体系下，一切的竞争都不过是各个销售路径之间的竞争而已。
商品牌转型C端
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
“鲍参翅肚”自古就是食材中的“佼佼者“，定价不菲，是较为典型的”中式进补“方式，近年来消费者对国货商品的认可度持续提高，燕窝、花胶等品类更是成为备受青睐的养生选择。
2015年，海味世家第三代传承人注册创立了“悦栈”，刘舒宁决定打造出一个面向C端的标准化、便捷化、美味滋养的海味领导品牌。经过6年多的发展，悦栈已经推出50多款产品，包含即食花胶系列、海参系列、鲍富粽、预制菜佛跳墙礼盒等等爆品。
< class="pgc-img">悦栈金汤花胶鸡
在此之前，刘舒宁的家族从事海味干货事业已有40余年，在鲍参翅肚业内处于供应链上游，刘舒宁说，做悦栈最大的底气正是来自于对供应链的深度把控。
刘舒宁告诉红碗社，自己做悦栈的原因很简单：海味滋补是一个有品类无品牌的行当，她想把自家生意传承下去，当下可借助的自然是品牌化力量，她开始运用新工具，甚至自己上直播间带货，曾创下了“五分钟卖出2000份鲍富粽”的记录。
< class="pgc-img">悦栈鲍富粽
谈到悦栈的发展轨迹时，刘舒宁坦言，6年前的悦栈还是一个只有三款佛跳墙产品的单一化品牌；到2017年，推出四款花胶汤新品、两款海参汤新品，代理商拓展也开始布局；次年，悦栈开始向酒店供货，推出鲍汁鲍鱼、鲍鱼扣鹅掌、海参扣鹅掌新品。
正式推出即食花胶产品是在2019年，同年在广州、福州、昆明等地举办多场沙龙；2020年，悦栈获得的腾讯系投资，让悦栈再一次转型，转向了数字化和企业化运营。上市推出12款新产品；去年底再获千万级Pre-A轮投资，全年营收数千万万，增长率达30%。
刘舒宁进一步介绍，悦栈背靠家族在海味行业40多年的积累，以鲍参翅肚等海味为核心，通过对原料获取、物流加工、产品营销等关键环节的有效掌控，实现从“自然到餐桌”的全产业链贯通。目前悦栈拥有多家海味干货初级加工厂，SC食品级食品深度加工厂，这些都是悦栈能够走向头部的“筹码”。
< class="pgc-img">瞄准大健康的细分领域
中式滋补市场近几年增速迅猛，据CBNData《2020年中式养身行业洞察报告》，近六成受访者表示疫情后自己对中式滋补的关注度、信任度明显提高，线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长，呈现年轻化趋势，其中增强免疫力、祛湿、改善气血等功效的相关滋补品最受欢迎。2021年双11购物节中，滋补品类商品成交额更是同比去年增长了4倍。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，最受消费者喜爱的前三类养生方式为食补、膳食补充剂、运动健身，占比分别为57.8%、48.6%、35.3%。艾媒咨询分析师认为，受传统文化影响，中国消费者对食补的认知度和接受度普遍较高。而食补的可选择食材里，海味的营养价值普遍受到大家认可。
< class="pgc-img">养生热潮崛起的背后，是年轻群体养生理念的觉醒。刘舒宁也表示，身处行业中，明显觉察到养生人群的年轻化趋势，悦栈推出的即食花胶、海参产品，也是为了迎合年轻人养生需求。
2021年5月，央视财经新媒体发布的《中国青年消费大数据》显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。而《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》则表明，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，其中，18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。这也应证了刘舒宁的判断，工厂企业想要品牌化，就要积极拥抱年轻人。
“作为大健康产业的细分领域，滋补品行业正处于红利期，但目前的中式滋补尤其是海味行业，品牌化率远远不足，海味品牌有一定的消费门槛，知名度、美誉度、忠诚度都十分重要，而这三个指标都离不开产品力，品牌是企业的护城河，打造长红品牌，只有持续打出爆款才是正道。”
在产品方面，悦栈致力于为消费者提供天然、无添加的鲍参翅肚产品，倡导“无添加”海味滋补。悦栈拥有独立的研发团队，结合大厨的技术和专业营养师的指导，目前推出的产品品类多、价格带广、能满足多层次的消费需求。
“悦栈即食的冻品产品采用液氮速冻锁鲜技术，常温产品确保通过121℃高温杀菌，确保商业无菌，干货产品做到无漂白、无熏色、无添加，每一款产品都不添加防腐剂，这是悦栈对所有消费者的原则性承诺。”
刘舒宁向红碗社介绍了几款畅销产品，比如去年底一个月GMV达到1000万的佛跳墙礼盒，这是一款预制菜产品，其在“2021广东杰出餐饮品牌企业评选活动”中，荣获广东经典名菜奖。
< class="pgc-img">悦栈“爱团圆”佛跳墙
“这是一道工序相当复杂的菜品，提前7天以上预先处理好食材，然后各种食材各自煎炒烹炸煮依次加工，按照顺序一层层放入锅中，淋上事先熬煮好的汤汁煨于一坛，上等的食材加上繁琐的烹饪不仅造就了上乘口感，而且营养丰富、滋补到位，这种‘重量级菜品’自己做起来很麻烦，反而以预制菜的方式受到大家的广泛青睐。”
刘舒宁还向红碗社介绍了即食花胶的几款产品：小米花胶汤和 美の日记 鲜炖花胶。小米花胶汤由花胶、小米、鸡肉、红腰豆等食材，搭配秘制汤汁烹制而成的，小米膳食纤维丰富，花胶富含胶原蛋白，营养搭配，具有补中益气，延年益寿的作用。
刘舒宁详细介绍了美の日记 鲜炖花胶系列产品，有三种口味：清·银耳藜麦花胶、润·马蹄大麦米花胶、补·陈皮红豆沙花胶，每碗鲜炖花胶净重250g，每一碗都有45g湿花胶，用料充足。“花胶本身无味，在炖煮过程中会吸收谷物膳食的精华并与之融合，因此更加通透饱满和润滑。除了直接吃，还可以根据个人口味加入牛奶、椰汁等，满足多样化口感需求。”
< class="pgc-img">悦栈|润·马蹄大麦米花胶
< class="pgc-img">采用“精细化运营”策略
刘舒宁表示，目前中式滋补的发展还处于非常早期的阶段，需要更多精细化的运营，很多潜在消费者还是需要更有针对性的服务。比如未来悦栈要在这些方面做出反应：明确什么样的人群，在什么时间和场景下会吃想要进补，以及要怎么补，这就是我们目标客群培养与筛选的过程。
而精细化的运营里，全国经销渠道的布局是必不可少的一环。据刘舒宁介绍，目前悦栈在全国的合作经销商门店数量已经达到300家，悦栈将进一步实行“百城千店”计划。终端消费者将在各个渠道“看得到、买得到、尝得到”悦栈的滋补产品，体验东方食养的好处。悦栈的合作伙伴也将享受全方位助力滋补创业的服务。
< class="pgc-img">悦栈 | 美の日记 鲜炖花胶礼盒
“在整个滋补品的市场，经销商的角色还是比较重要的，因为这种比较高端的消费更加需要体贴的服务，我们全国各地的经销商，可以在当地给客户去做更深层次化的服务，相比而言，电商的消费的体验感并不如线下门店好。借助服务这种增值体验，我们更能够很好地推广产品，海味滋补品是一个高频长期规律性的消费品类，更加适合与客户建立深度粘性。比如经销商固定给消费者月卡，配送到家，长期坚持，滋补才会出效果。”
刘舒宁进一步介绍，线下门店给消费者提供了一个“社交”的端口。“门店的装修格调、高端的体验感决定了这是一个绝佳的社交场合。我们定期在门店推出各种品鉴沙龙，还有同业、异业的合作，就是想帮我们的客户去做一个资源整合。比如说我们会有一些亲子活动，或者跟比较知名、调性一致的品牌做联名沙龙，让客户不仅仅获得产品的体验，还可以扩展自己的人脉。”
< class="pgc-img">悦栈2021年中秋节在广州举办的品鉴沙龙
刘舒宁强调，悦栈总部会为经销商提供系统的培训和辅导与支持，在品牌文化、产品体系、滋补知识、营销、门店管理、客户开发等方面给予实质性的帮助。并会持续进行线上新媒体与线下品牌传播、种草、直播、广告等多种形式的品牌知名度构建，这一点刘舒宁也是亲自实践。
虽然是供应链企业出身，悦栈也十分“潮”，非常看重新媒体的作用。刘舒宁认为，厂商品牌从转型为“播”商，有自己独有的优势。悦栈拥有深厚的供应链基底、过硬的品控、稳定的产量，更应该有自信从B端放开手脚，整装待发，借助新工具拥抱新人群，做好与消费者的面对面沟通。
< class="pgc-img">刘舒宁在直播间带货
谈到当下的挑战，刘舒宁也直言不讳：因为悦栈广泛开展经销商模式，缺乏和C端用户最直接的沟通，因此对消费者需求了解得并不透彻，为了解决这个问题，悦栈正计划在新媒体部门做一些用户调查。“我们最近也在招募产品品鉴官，请一定数量的品鉴官免费体验产品，然后给我们比较精准的测评反馈，我们会根据量化标准调整产品到最优程度。”
采访最后，刘舒宁表示，中式滋补市场尚处于蓝海时期，入局者众多，市场将进一步发展壮大，大家在做好自身产品的同时，还肩负着帮消费者建立对新中式滋补的深入认知，品牌方也应该根据消费者不同体质、时间节气的不同来做到精细化服务。
的确如刘舒宁所言，近年中式滋补品市场高光频频，消费升级、疫情影响、年轻人的“养生焦虑”等错综复杂的原因让大健康的风越刮越盛，无论是中式滋补、还是功能性食品保健品，关注度持续高涨，但整体而言行业仍处于初期发展阶段，行业规范及相关标准尚不齐全，监管力度尚不到位，创业的“低门槛”无法过滤掉一些鱼目混珠的企业，这也导致消费者对行业的信赖感在不断被消耗。
刘舒宁看准了精细化经营管理和强有力的供应链是滋补品牌出圈的关键。目前应该“两手抓”，一手抓线上新媒体平台，打造爆品，一手抓线下分销渠道，向更广的人群做更深入的渗透。“夯实供应链、用心做产品、做好精细化、定制化营销策略，是悦栈以及更多滋补品牌寻找市场的新增长点，如此这般，未来的大健康版图才会有自己的领地。”
