贵高原有一河谷，三面环山、赤水穿行，这里诞生了一家中国传奇公司——贵州茅台。

2023年，中国上市企业中有10家市值超万亿，第一是腾讯，第二就是茅台，两者连续三年包揽冠亚军。

相较发迹于科技创新的腾讯，作为传统消费品企业的茅台，从未离开过小镇的15平方公里，顽固保留着“人工踩曲”的古老生产方式，它为何能荣耀至今，似乎总是难以被世人理解。

茅台身上的光环，为大众熟知：

它是超级单品之王，产品毛利率高达93％，茅台酒连续多年营收超千亿，全球拿下这一殊荣的产品仅有4个，茅台之外的其他3个是：可口可乐、百事可乐、苹果手机。

它让中国白酒超越了单纯的消费品属性，成为中年男子的身份象征、年轻人哄抢的投资品。

过去一年中，茅台依旧占据市场舆论的C位：

全年营收和利润首次突破双千亿；酱香拿铁火爆出圈；“i茅台”APP年交易额超280亿元；龙年生肖酒被炒至7500元......

但同时，藏身河谷的茅台，又是神秘而陌生的。很多人或许不知道——

这家传统酒厂并非百年企业，从1949年三家私营烧房合并算起，至今仅有73年历史；

它也并非生来好命，一度有过长达16年的亏损期，曾是一个“讨饭的王子”；

直到2003年，它才突破万吨产能大关，比汾酒晚了18年，比五粮液晚了17年。

为了挖掘这个A股市值之最的故事，财经作家吴晓波前往茅台镇20多次，写成《茅台传》一书，把他的观察思考总结为“茅台六法”：

今人未必输古人、定规则者得天下、笨人战略慢功夫、品质至上为信仰、超级单品聚焦、建构生态共同体。

白酒界流传着一句话：中国只有两款白酒，一款是茅台，另一款是其他白酒。

茅台何以为茅台？吴晓波在书中写道，“并不完全是天赋异禀，茅台有教科书级别的企业和品牌养成史。”

今人未必输古人——把玄学变成科学，以科学自证壁垒

高粱、小麦、水，三种最普通不过的物质，酿造出了世界上最复杂的白酒。

人们普遍认为：茅台酒是老祖宗赏秘方，又是“与天同酿”，这种福气学不来也抄不去。

茅台的先天基因确实得天独厚：

身处北纬27°黄金酿酒带，环山临水，形成冬暖、夏热、少雨的小气候，为微生物繁衍提供了绝佳条件，造就了茅台酒的上千种风味物质。

茅台镇的一天，凌晨3点，酒匠们开始劳作（图源：《茅台传》）

但茅台镇能产出好酒，除了天时地利，还有酒厂对酿酒工艺的守与变，并将这种工艺价值升级为营销锚点。

一瓶茅台酒需经过30道工序、165个工艺处理，流程长达5年。历史流变中，茅台酒厂在酿酒工艺上的传承和扬弃，是靠两套制度来实现的：

一是“师徒制”。

徒弟要拜师傅，要签一份师徒合同。技术骨干都是“铁饭碗”——酒师退休后可以返聘，类似终身雇佣制；酒师的子女可以承父业，有人一家四代都在酒厂工作。

也因此，仁怀县周边的大小酒厂发现：“挖一个茅台酒厂的核心技术人员比登天还难”。

1955年茅台酒厂恢复师徒制后的第一批“师徒合同”（图源：《茅台传》）

二是“问题倒插法”。

茅台酒的酿造内涵道理，酒厂通过问题倒插法寻求其中原理，再以科学自证工艺壁垒，构建独一无二的产品竞争力。

倒插法就是倒过来论证工艺的成效原因，类似第一性原理。科研试点组主攻两个方向：微生物和香味，阐述茅台酒与地域的关系。

研究发现，当地酿酒微生物群对茅台酒形成独特的复合香型产生关键影响，2001年，厂长季克良明确提出“离开茅台镇就生产不出茅台酒”的理念。

定规则者得天下——百年白酒评价标准，因茅台而变

中国的白酒史上，第一代酒王是山西汾酒，在20世纪80年代依靠产能规模优势崛起；第二代酒王是五粮液，在90年代依靠上千个子品牌构成的庞大矩阵登顶。

而茅台酒之所以能搅动市场格局，很大程度源于一条规则的改变——

它将数百年来人们对白酒优劣的评价标准，从对味道的品评，改为对香味的品评。

图源：《茅台传》

1964年，茅台科研人员发现了茅台酒的三种典型体：窖底香、醇甜香和酱香。酱香指的是有酱油的味道，据说这个词是闲聊时提出来的，进而被定义为茅台酒的根本特征。

李兴发是三大典型体的发现者，他为了勾酒，终生不吃一根辣椒，烧菜也不放酱油，是一个为酿酒而生的人。

1979年第三届全国评酒会上，中国白酒业第一次以“香型”区分各大名酒，酱香、清香、浓香和米香四大香型被正式应用，后逐渐区别为十二大香型。

“一香定天下”的白酒时代至此滚动，而茅台成为了最大的获益者。

它不仅参与确立了新的行业评价标准，更在酱香型上独立成派。此后20多年，酒厂规范了酱香型白酒的生产流程工艺，把企业标准升级为国家标准。

品质至上为信仰——放弃激进式规模扩张，以价值撬动增长

茅台酒的品质管控体制以严苛著称。

迈入市场经济后，酒厂遇到了一个大难题——规模化扩张。

早在1957年，茅台酒厂酿酒283吨。当时的外贸市场，一万吨茅台酒可以换回40万吨钢材，酒厂因此接到了“搞他一万吨”的指标。

1960年，酒厂产能逼近千吨，产品质量急速下滑，合格率只有12%，800吨酒无法入库，成为茅台酒历史上耻辱性的“800吨土酒事件”。

图源：《茅台传》

茅台放弃了激进式规模扩张，回归品质至上，直到2003年才突破万吨产能大关。

独家工艺与极致品控，造就超级单品，为茅台赢得市场的忠实信赖，再以文化营销加持，支撑起高昂定价。直到今天，茅台酒的建议零售价与实际市场价之间仍然存在很大差值，成为消费品市场中的“异端”。

也因此，“原价茅台”，如今已经成为商超、电商的引流利器。Costco、山姆开业时就常拿飞天茅台吸引客流，2023年年货节，天猫超市放量供应50000瓶1499元飞天茅台，开售后即刻秒空。

资本市场上，金融数据分析公司万得（Wind）提出了一个概念指数——茅指数，将茅台视为股市之锚，代表“价值投资”理念的中国标本。

从价值投资的角度解读茅台，《茅台传》提出了3个与长期主义相关的价值点：

一是文化价值，源于白酒工艺和饮用文化；二是时间价值，因为“陈酒弥香”，茅台的库存可以顺利转化为资产；三是品牌价值，茅台积淀下的高端品牌心智，让其拥有庞大的高净值用户。

“投资就是买一家企业的未来现金流。”近期，“中国巴菲特”段永平段在雪球发表对可持续公司的预判，他认为，10年后营业额和利润都不低于今天的公司应该有苹果、腾讯，还有茅台。

笨人战略慢功夫——不跟着聪明人跑，以定力应万变

茅台史上，季克良是一个里程碑式的人物，技术员出身的他1964年被分配到酒厂工作，一干就是半个世纪，1998年掌舵酒厂，2015年荣退。

“我们都是一些‘笨人’，笨人就有笨人战略。很多问题起码要弄上十年。”季克良说。

茅台的‘笨人战略’，是不跟着聪明人跑，以不变应万变：

比如白酒产业产能扩张时期，诞生过“液态法白酒运动”，主张用人工香精和人造窖提高产量。茅台酒厂却用传统的“固态发酵法”，以酒兑酒，不加一滴水，被认为是落后的代表。

再比如酒厂对微生物的研究，酿酒核心区已发现超1940种微生物，而茅台每年只能搞清楚近20种，这一研究已经持续了60多年。

又如市场营销方面，白酒行业先后经历过规模战、价格战、渠道战和品牌战，期间涌现过很多短期神话——

1993年，一个叫“酒鬼”的新品牌的零售价曾超过茅台，黄永玉为它画了一个麻袋子状的新奇酒瓶，创始人组建了一支600人销售大军，公司于1997年上市，市值42亿元。

还有山东的“秦池”，1995年以6666万元拿下央视“标王”，一夜爆红，次年销售9.5亿元，增长超500％，同年它又以3.2亿元蝉联标王。

“标王”秦池掌门人姬长孔（前排左一）接受采访（图源：《茅台传》）

面对破土而出的对手、五花八门的玩法，茅台不为所动。厂长季克良有四个坚持：坚持固态发酵、坚持高度白酒、坚持高价策略、坚持超级单品。

这些顽固坚持，源于科学与市场验证。

比如固态发酵，能提供更复杂的微生物体系，影响酒的风味品质。要做高度白酒，是因为酒精浓度53度时，酒精分子和水分子结合最牢固，口感最绵软柔和。

季克良说，“最终是消费者告诉我们，他们喜欢什么，我们应该怎么做。”

正如《蓝海战略》中写道：“拥有价值创新理念的公司，不把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为消费者和自身创造价值飞跃上，彻底甩脱竞争。”

超级单品聚焦打——橄榄型产品矩阵，巩固高端认知

2019年，中国人均GDP跨越1万美元大关，消费升级如火如荼。

茅台酒的高定价与超级单品战略，加上“文化茅台”、“茅台喝出健康来”等概念营销，将它推向了第三代酒王的宝座。

2022年，贵州茅台实现营收1241亿元，其中，茅台酒的营收为1000多亿元，占总营业收入的85%以上。自2004年之后，这一比例波动极小，正负在3%以内。

对比上一代酒王，五粮液的产品矩阵庞大、价格带宽泛，上至千元级普五，下至八九元的尖庄，最多时子品牌超越1000个，构成“一主多仆型”产品绝阵，优势是扩大普适性，但一定程度造成品牌价值的稀释，成为其被茅台超越的一大软肋。

反观茅台，它的产品矩阵是“橄榄型”：

以53度飞天茅台酒（普茅）为核心，在它下面，有汉酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒，抢占中高档白酒份额。而更多的系列，如陈年酒、生肖酒、纪念酒系列都布局在普茅之上，具备投资收藏价值，产量最少的乙未羊年生肖酒在二手市场的回收价高达2.8万元。

茅台的陈年酒、纪念酒、生肖酒、节气酒（图源：《茅台传》）

这一向高走的布局，不断巩固了消费者心中“茅台高端”的品牌认知，同时为渠道商开辟了可观的营销与利润空间。

建构生态共同体——维护好四种关系，打造行业口碑与用户心智

“有点茅台酒的意思。”

仁怀市和茅台镇有上千家酒厂，都以能酿造出媲美茅台酒的白酒为荣。

回顾20年前，情况大为不同。茅台镇的酱酒企业曾一片混战，茅台酒厂也一度是“行业公敌”，汾酒与茅台的“国酒”之争历时30年之久。

《茅台传》认为，茅台目前拥有的地位和行业口碑，源于它对生态共同体的理解和维护，包括经销商、消费者、同业者、周边环境四种关系。

改革开放后，茅台有过四次重大的销售危机，酒厂一度濒临崩塌。

危机让茅台吃上苦头，同时也倒逼其变革——

第一次让酒厂摆脱了国营专卖体系的束缚，第二次完成了销售公司的组建，第三次实现对同行的超越，第四次减轻了对公务消费的高比例倚重。其中经销商起到重要作用，季克良曾说，“消费者和经销商不仅是‘上帝’，还是‘恩人’。”

同业者中，茅台对酱酒企业予以重点扶持。2001年，茅台酒厂申请了中国白酒的第一个原产地范围，保护酱酒生态区。此外，习酒在20世纪90年代陷入困局时，茅台酒厂也曾出手援助。

茅台与消费者的关系，经历过由远及近的过程。

纵观茅台酒的传播史，1915年在巴拿马万国博览会获奖是一个标志性事件。

彼时国营酒厂尚未成立，送选的酒由荣和、成裕两家私营烧房酿造，第一次打响了茅台“世界名酒”的社会认知，这个故事后来被记录在酒瓶的背标文字中。

进入市场经济后，茅台酒因其高端战略形成符号价值，在社交、宴请、年节等场景中备受追捧，又因其不上头、不伤肝、风味醇厚等特点形成口碑效应。

近年来，茅台也在尝试抢占年轻人心智。

2022年，“i茅台”APP上线，用“线上购酒+就近提货”的模式打破传统销售，链接起品牌、渠道商和消费者。次年又与网易联合推出“巽风数字世界”游戏，打造茅台的元宇宙。

参加酿酒竞赛，可获得数字藏品和节气酒兑换资格（图源：B战UP主 阿旧_sorn）

为了让年轻人品上白酒，茅台先后签手蒙牛、瑞幸、德芙等大牌，推出过茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等创新产品，引爆社交热度。

2023年，白酒市场复苏并不如预期。

中国酒业协会报告显示，白酒市场动销存在库存高企、动销缓慢、消费下行等问题，价格倒挂的严峻程度甚至超过现金流压力。

茅台却宣布，上调茅台酒出厂价，平均幅度为20％。2023年，茅台首次实现营收和利润双双突破千亿的成绩。

三年前，茅台集团曾提出“十四五”时期的主攻方向：将茅台打造成贵州省首家世界500强企业。

纵观《财富》500强榜单，食品饮料企业凤毛麟角，上榜的雀巢、可口可乐、百威英博等公司均有丰盛的产品体系，遍布全球的供应链和消费市场。

来自贵州河谷的酱酒传奇，正在加速调整产品结构，发起下一轮冲击。

用成本作为新能源汽车的优势之一

一直备受车主的关注

近期，有新能源汽车车主反映

公用充电桩充电费用存在上涨的现象

这是为何？

各地出台了哪些相关举措？

一起来看记者的调查↓

服务费上涨致部分城市

汽车充电费用上涨

对于新能源汽车充电费用的变化，营运车辆的司机们更敏感，韦师傅是河南郑州一名网约车司机，每天都到公共充电站充上一两次电，他的手机里清楚地记录着自己每次充电的花费。

河南郑州网约车司机韦振华说：“我这充电费明显涨了，以前就是1200元一个月，现在最高到1500元，确实涨了不少。尤其是8月份之后，大概涨了有百分之二三十。”

公用充电桩充电费用是由电价和服务费两部分构成。电价主要由市场形成，“平进平出”、充电桩运营企业不得加价，在不同季节以及每天峰段、波段、平段等几个时段价格有所差异。服务费是根据市场情况，由各个充电桩运营企业自行决定。

记者在采访中发现，河南多个城市的公用桩充电费用都有上涨的现象，有的充电企业服务费上调的幅度甚至在50%左右。那么，他们为什么要调价？一些充电桩运营企业告诉记者，前期充电桩建设的高成本投入，以及长期的低价运营“抢市场”策略，让他们面临较大的经营压力。

新能源汽车使用成本较油车

仍具较大优势

记者在多地采访调查时发现，新能源汽车充电费用上涨的现象只发生在局部城市，全国范围内大多数城市的充电费用属于稳定区间。

数据显示，今年1~10月我国公共充电桩增量为72.8万台，10月增量为6.3万台，同比增长50.3%。充电桩数量的增加在满足新能源汽车快速发展的同时，也让充电桩运营企业之间的竞争更加激烈。

专家表示，大部分城市充电费用的波动属于市场供求调节的结果，不能绝对地评判涨与降的好坏。现在多数城市已经取消了对服务费的最高限价，各个运营商可以根据市场的竞争态势来决定充电服务费的高低。同时，面对有网友提出的新能源汽车使用成本几乎要追平油车这一问题，专家也给记者算了一笔账↓

中国电力企业联合会副秘书长刘永东说：“比方说我们一辆油车每百公里，行业内大概是需要10升油，我们估计按照大概8元来计算，那就是80元。我们再看电车，平均下来看的话，每百公里大概需要15度电，每度电加上服务费整体消耗大概就是在1.5元，那么整个的15度电大概在22.5元就算25元，我们一看25元跟80元相比，应该说还有巨大的这样一个差距。”

各地推出新举措

塑造新能源汽车健康发展

为了保证新能源汽车车主的良好充电体验，各地相继出台了充电设施用电分时电价等新政策。

今年9月，山东开始执行新的居民充电分时电价政策，细分了峰谷时段，增设了深谷和尖峰时段，在深谷时段，电价为每千瓦时0.222元，与尖峰时段的价差为每千瓦时0.666元。通过拉大价差，引导用户避开尖峰时段充电。此外，广东、江西、湖南、陕西等地都先后出台了居民电动汽车充电设施用电分时电价政策。

除了政府政策的持续发力，一些充电运营企业也在积极探索未来发展的新趋势。一方面需要为企业经营增添新动能，另一方面要考虑车主的充电体验，为了能在市场竞争中“脱颖而出”，他们选择提供更全方位的服务。

专家表示

无论是出台的分时电价政策

还是充电企业的积极尝试与互联互通举措

都在释放着积极的信号

为整个新能源汽车充电行业的发展

探索了新的道路

综合：《朝闻天下》、央视新闻客户端

来源： 央视一套

餐饮连锁领域，有这么一个清流级的卷王，他叫做［南城香］，堪比餐饮业的火云邪神，自称不融资、不搞会员储值、不搞加盟，用壮士断腕的魄力经营。

甚至业内有句话，开店要生存，附近远离南城香，不然真的打不过。你的成本价是南城香的零售价，直接一剑封喉。

作为一个精耕区域市场［北京］作为大本营的南城香，虽只有200多家店，年营收高达15亿元！不会差过很多试图全国遍地开花的餐饮连锁品牌，根据地市场提供了充足的粮草和弹药去进攻外地市场。

走区域为王的路线，能够开200家连锁门店，这个回到我们上篇写茶颜悦色时提到的“城市人口容量”，北京有2000万以上的常住人口，是茶颜逊色大本营长沙的两倍，同时还是国际大都市，可以容纳南城香在饱和攻击区域市场后的营收增长。

城市人口容量、城市特点决定了餐饮连锁品牌深耕区域市场的营收天花板，不建议盲目模仿南城香的开店布局方式，要跟所在城市的特点相匹配。

前面篇幅也提到了，南城香的经营方式是看上去很激进的，明明做的是重资产的直营店模式，却选择不融资、不搞会员储值、不搞加盟，这些都是解决发展连锁品牌的资金募集途径，南城香通通不做。在这种情况下，还能开200多家店，在很多人看来是神奇的。

南城香虽是1998年开始起步，高速发展却是发生在2014年—2024年这十年间，营收从6000万增长到15亿，用入局早可以慢慢开分店去定义南城香的成功是明显不对的。支撑南城香发展的动力，是回归动销复购＋精益成本管理两大关键点。

南城香的定价策略很像麦当劳起家的理念［高频刚需低价］，把好东西做便宜，同时还能保证可观的经营利润。就是如今流行的质价比。化繁为简，不搞所谓的会员卡、私域用户价，直接就是一口价简单定到底。

在写这篇文章的时候，笔者想过标题要不要用“穷鬼套餐鼻祖”一词去形容南城香，但我觉得有点侮辱像类似南城香这种提供质价比的餐饮连锁企业。质价比的本质是消费平权，是一种消费民主的理念，无论你贫穷富贵都可以享受到买好东西的权利。基于南城香做出过的社会贡献，我放弃用“穷鬼套餐鼻祖”一词形容他。

如果一个品牌，无论你贫穷富贵，是在人生的高峰还是低谷，都以你买的起的态度对待你，这是一件很有能量的事，你也会对他有深刻的感情。

那南城香凭什么卖那么便宜？这就离不开他的精益成本管理，在这里重点提两个非餐饮行业的成本高手［OK超市］和［小米生态链］，去解读南城香精益成本管理的底层逻辑。

OK超市是日本的硬折扣超市，可以说是典型代表，经营风格跟南城香相似，不融资、不贷款、专注提供低价好物，甚至成本控制方式比南城香还夸张。他的扩张方式很稳建，围绕供应链中心的交通主干道扩张，在区域内集中规模降低供应链的成本。

在这一点上，南城香跟OK超市是很相似的，聚焦在北京开店，能够更好地降低供应链配送成本、连锁门店管理成本，包括飞碟型的扁平化组织结构，同样是依托这个优势。

在发展到一定体量后，南城香可以玩剑走偏锋，放弃用预制菜，玩每日鲜配。每天都是新鲜食材到店制作，直接打餐饮连锁同行们的七寸。

南城香做的产品能比同行卖的便宜，除了规模效应带来配送优势，还有经营效率带来的效率利润，跟小米生态链的理念很相似，通过尽可能摊薄固定成本和共享供应链资源去降低产品成本。

小米联合创始人刘德曾说过，小米之所以敢在同行认为是成本价还低的价格销售，是因为小米的固定成本更低，并且可以通过尾货原料重组降低原料成本，用笔记本电脑的尾料做充电宝，实现高维打低维。

因为二者在底层逻辑相似，才会重点去提。对于一个餐饮门店，最大的固定成本来自于房租、食材损耗，不管你有没有生意，这个成本是固定存在的。

那南城香怎么做？延长营业时段，卖一日四餐（早中晚夜宵），不死守业内鼓吹的单品为王理论，产品边界涉及米饭快餐、馄饨、烧烤、小火锅。这就实现了风险对冲，让每个进攻的品类都变成边际利润，实现高维打低纬，特别是南城香闻名天下的早餐定价。

今天也不多做废话，我们就挑南城香在精益成本管理的重点部分去讲，总结起来就是一句话：动作越是简单，越是容易带来效率优势，越是有助于企业经营。